An

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Análisis de imagen corporativa

2
Para qué

• Hacer frente a los retos que la organización debe
  enfrentar. Necesita para ello
• Evaluar los puntos fuertes y débiles que proyecta

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El análisis de imagen es un proceso complejo

• Puede tardar años si se trata, por ejemplo, de
  una multinacional.

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Se obtiene mediante un programa de entrevistas

• Discusiones de grupo
• Entrevistas personales

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Incluye a diversos públicos

• Consumidores
• Empleados
• Accionistas
• Proveedores
• Compradores de empresas
• Analistas sector financiero
• Medios de comunicación
• Competidores

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los empleados
Aunque la mayoría de los conceptos estratégicos
de una empresa no traspasan nunca los niveles
directivos, son los empleados los que tienen a su
cargo el trabajo diario y, para bien o para mal,
los que se enfrentan con los clientes y trasmiten
la imagen de la misma.
Son los que determinan que se puedan alcanzar o
no los objetivos fijados, entre ellos, los
objetivos de imagen.
Por eso es muy importante que sepan cuál es el
rumbo que sigue la empresa, así como es
importante conocer a fondo la identidad.
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• Con los empleados se mantienen entrevistas, sin
  que haya normas o modelos a seguir todo es
  cuestión de criterio.

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• Máxima de carácter general
• Definir si los empleados entienden la
  estrategia corporativa si esta es compatible con
  la forma en que perciben la empresa y si esta es
  aplicable dentro del marco de referencia

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El caso

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• Organización de capital de riesgo compuesta por
  cuatro partes ICFC, TDC, FFS, FCI El público de
  la empresa no entendía el relacionamiento entre
  ellas, ni su integración en Finance for Industry.
• Pero existía algo en común entre todas el uso
  creativo del dinero.

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• Se adoptó un nombre Investors in Industry

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• Tratamos que la gente entienda que no trabaja en
  3i sino que ellos son 3i, y que se manejen como
  si la imagen de la gente sobre 3i dependiera
  exclusivamente del contacto con ese único
  empleado.

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• Los japoneses hacen sentir al empleado casado
  con la empresa y por lo tanto este siente que su
  futuro va directamente ligado con la pespectiva
  de la misma.
• En Occidente, en cambio, es común que se dé poca
  importancia a estos asuntos

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Con los empleados es importante la comunicación
descendente pero no lo es menos la ascendente.
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Debe haber un ambiente de libre expresión y
hacerles sentir que sus ideas son importantes
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En la actualidad Toyota recibe 900.000
sugerencias anuales (20 por empleado), que le
suponen un ahorro de 230 millones de dólares
anuales.

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• Finalmente, la comunicación horizontal es muy
  importante evita duplicidades, favorece la
  explotación de áreas de interés, favorece el
  intercambio de conocimientos, ideas, tecnología
  es un elemento básico de la estrategia
  corporativa.

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los consumidores
Las percepciones de los consumidores se evalúan
mediante métodos cualitativos y
cuantitativos. Sus actitudes se determinan
mediante entrevistas personales o discusiones de
grupo.
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Tratamos de entender qué es lo que un consumidor
piensa realmente sobre una empresa y sus
productos, si perciben una cierta personalidad o
un cierto estilo en una organización, y si
entienden, desde su perspectiva, lo que dicha
organización representa.
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Eso exige profundas investigaciones sobre la
forma en que el colectivo de consumidores percibe
de una empresa, tanto por su experiencia diaria
con la misma como por las comunicaciones que
recibe sobre ella.
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• Para comprender la imagen corporativa, el nombre
  se convierte en el símbolo mitológico que guía
  nuestras decisiones más emotivas.

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Un pequeño ejercicio

• Piensa unos segundos, en silencio, qué
  representan para ti estas marcas

Nike Hellmanns Philips Volkswagen
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• Como verás, no usé logos, ni eslóganes, ni
  imágenes ni sonidos de ningún tipo solamente el
  nombre suscita algún tipo de representación en
  nuestra mente.

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la comunidad financiera
Incluye a todas las personas u organizaciones
cuyo interés fundamental está en el rendimiento
de la compañía como tal accionistas, analistas
de mercado, bancos, agentes de cambio y de bolsa.
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la comunidad financiera

• La formación de imagen y la comunicación de
  identidad a la comunidad financiera es un
  concepto nuevo, a tal punto que hasta hace pocos
  años las empresas ni siquiera sabían los nombres
  que figuraban en su registro de accionistas, algo
  extremadamente peligroso en situaciones de
  emergencia o amenazas, o cuando la compañía se
  vende.

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la comunidad financiera

• Cuando la compañía se vende, la imagen del
  comprador tiene gran importancia para lograr la
  lealtad de los accionistas.
• Si una empresa ha conseguido trasmitir con
  claridad su estrategia y su valor financiero al
  público clave, el nivel de lealtad aumentará y
  hasta debería aumentar el valor de la acción, lo
  que funcionaría como una barrera para una nueva
  venta

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los proveedores y compradores
La imagen que estos tengan afecta las relaciones
de compra venta por parte de la empresa.
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Ejemplos
Si una compañía establece una imagen basada en su
actuación, los proveedores se animarán a producir
bajo normas poco rígidas.
29
Ejemplos
Si en cambio resalta como aceptable solo lo que
es de alta calidad, y da señales en ese sentido,
el comportamiento de los proveedores será
diferente.
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el gobierno
Políticos y funcionarios públicos pueden influir
enormemente en el bienestar de una empresa. Se
emplea a profesionales y a agencias de relaciones
públicas para crear actitudes favorables a una
organización o sector determinado.
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• También hay que atender a los grupos de presión.
• Tabacaleras a ministerio de salud, grupos
  destinados a erradicar la adicción al tabaco,
  grupos para mejorar la imagen de las tabacaleras.

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Las empresas necesitan comunicar permanentemente
al gobierno su identidad y estrategia, algo muy
útil para cuando

• Hay cambios en la política vigente
• Hay crisis o expansión
• Hace adquisiciones en el exterior y tropieza con
  sentimientos nacionalistas
• La adquisición incluye temas relacionados a la
  defensa nacional

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Las comunidades locales
Una imagen positiva garantiza que la comunidad le
respetará sus decisiones de expansión o reducción
y le asegura que recibirá los mejores servicios.
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los medios de comunicación
Son un público de gran importancia ya que
trasmiten la imagen que tienen de las
organizaciones y ayudan a establecer la imagen de
las mismas ante todos los otros públicos vistos y
ante los competidores.
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Lo que debemos conseguir con las entrevistas es

• una imagen de la organización tal y como ella se
  ve y tal y como la ven los demás

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Imagen y comunicación

• Es posible trasmitir un mensaje estratégico
  general, a través de sus comunicaciones, sobre
  una organización diversificada.
• Al investigar, debemos establecer si los vínculos
  entre la empresa matriz y sus marcas aparecen con
  claridad y si se ha trasmitido un mensaje
  adecuado con respecto a las relaciones entre
  ambas.

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La auditoría de imagen
Es un instrumento específico para el análisis de
la imagen corporativa.
Descompondremos la imagen de una empresa en su
imagen financiera, su imagen interna, su imagen
pública y su imagen comercial.
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• reputación financiera
• valoración de las RRHH
• imagen mediática
• valor del producto
• estructura de capital
• adecuación cultural
• imagen en el entorno
• servicio al cliente
• clima interno
• valor de la marca

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Imagen financiera

• estado financiero de la compañía
• sus relaciones con la banca
• su capacidad de autofinanciación
• capital propio de la organización
• formación y evolución del capital
• rendimiento del capital

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Imagen pública

• previsión estratégica de las RRHH
• formación, reciclaje y desarrollo de carrera
• evaluación y control de resultados

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Imagen interna

• implicación de la plantilla
• alineamiento con los objetivos empresariales
• capacidad de movilización corporativa
• satisfacción en el trabajo
• canales de información y comunicación internos
• expectativas y motivación.

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Imagen comercial

• Número de apariciones mediáticas
• tratamiento informativo
• inversión publicitaria
• comunicación con los públicos cercanos
• gestión de patrocinio

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Imagen comercial

• relaciones intersectoriales competencia y
  agentes que intervengan en la actividad
• cuota de mercado
• fidelidad de los clientes
• percepción de la calidad
• red comercial
• satisfacción con los servicios de atención al
  cliente gestión de reclamaciones.

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Imagen pública

• percepción de liderazgo
• conocimiento de marca
• índice de notoriedad

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• La auditoría combina la estructura de rutas, con
  las técnicas más efectivas para el análisis
  particular de cada nivel es un instrumento
  general que puede adaptarse a las
  particularidades del cliente.

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Desarrollo de la auditoría de imagen

• 1º
• - Análisis de gabinete Es una primera
  aproximación al análisis de la compañía, y posee
  una triple vertiente -un briefing con la alta
  dirección para fijar objetivos -un análisis
  documental del mercado, la competencia, la
  gestión, las políticas comunicativas y de
  imagen... -serie de entrevistas abiertas a
  personas relacionadas con la compañía.

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• 2º-
• Determinación de las variables de análisis las
  variables propuestas anteriormente son válidas
  para la mayor parte de las empresas, pero en
  ocasiones habrá que introducir variables
  específicas.

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• 3º- Establecimiento de las unidades de
  observación y de la muestra de análisis son
  aquellas áreas, colectivos o personas que vamos a
  analizar. La estratificación de los individuos
  deberá contener categorías de sexo, edad,
  antigüedad en la empresa, niveles profesionales y
  puesto de trabajo. La muestra elegida debe ser
  representativa.

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• 4º- Elección de las técnicas de análisis la
  auditoría emplea técnicas mixtas, cuantitativas y
  también cualitativas. La reputación financiera se
  mide con un desk research el valor del producto
  mediante cuestionarios el servicio al cliente
  mediante observación participante y grupos de
  discusión... y así con todas las variables,
  aplicándolas en cada caso la técnica más
  correcta.

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• 5º- Ponderación de los componentes de la imagen
  asignación de puntuaciones a cada variable que
  influya en la imagen, la cual tendrá un valor
  igual al de todos los componentes.

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Modelo de cuantificación de la imagen corporativa

• IMAGEN CORPORATIVA 1000
• Imagen financiera 200
• Imagen comercial 400
• Imagen interna 150
• Imagen Pública 250
• -reputación 50 -estructura de capital
  200 -valor del producto 75 -servicio al
  cliente 175 -valor de marca 150 -clima
  interno 75 -valoración RRHH 25 -adecuación
  cultural 50 -imagen mediática 150 -imagen
  entorno 100

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El observatorio permanente de imagen (OPIC)

• a) Base de datos gestionado por el gabinete de
  análisis contiene -análisis y valoración de
  los clientes
• -análisis de la opinión pública discusión y
  entrevistas en profundidad anuales para
  determinar las variaciones. -análisis del
  contenido de los medios
• -análisis prospectivo de la imagen de la
  compañía

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El observatorio permanente de imagen (OPIC)

• El análisis del contenido de los medios se
  efectuará a través de un Monitor de Imagen
  Mediática (MIM) éste cuenta a su vez con -Un
  barómetro de visibilidad mediática se crea a
  partir de un dossier de prensa diario con una
  periodicidad mensual. Analiza la imagen propia y
  la de la competencia. Sintetiza informes previos,
  incorpora estadísiticas y todo tipo de datos
  anuales.

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El observatorio permanente de imagen (OPIC)

• El análisis prospectivo de imagen cuando se
  producen cambios significativos en el sector, se
  llevan a cabo análisis específicos con una
  orientación prospectiva, empleando técnicas
  cualitativas.

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El observatorio permanente de imagen (OPIC)

• b) Parrilla de Análisis es un repertorio de
  todas las variables significativas para la
  evaluación de la imagen pueden agruparse en 3
  áreas
• imagen del producto,
• imagen del servicio,
• imagen de marca .

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Luego de la auditoría

• Relacionar las percepciones con la identidad
  corporativa para determinar cuál es el
  posicionamiento real de la empresa en su sector y
  cuál es la forma en que se la percibe.

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• Puede que la imagen no sea igual para todos los
  públicos de la empresa.
• Una vez definido el mapa general del
  posicionamiento de la empresa, habrá que trazar
  para los públicos y divisiones más importantes
  los mapas de posicionamiento de sus filiales, que
  tendrá uno de los siguientes resultados

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• La imagen y la realidad coinciden perfectamente
• (hubo perfecta comunicación la imagen apoya la
  estrategia corporativa)

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Pregunta

• la forma en que se presenta la identidad limita
  el futuro crecimiento de la empresa?

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• La imagen es mucho mejor que la realidad
• (La empresa fue muy eficiente para trasmitir la
  imagen deseada pero es operativamente incapaz de
  mantenerla).

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Tarea

• Atender los problemas operativos y luego de
  solucionarlos, resolver los problemas de
  comunicación.

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• La realidad es mejor (o por lo menos diferente)
  que la imagen
• (la empresa se preocupó más por sus activos
  tangibles que por los intangibles deberá
  comunicar mejor cuál es su valor y qué rumbo
  sigue)

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Tarea

• Atender seriamente el proceso de comunicaciones

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Bibliografía usada

• Norberto Ind La imagen corporativa
• Sitio
• rrppnet.com.ar/imagencorporativa2.htm

65

• Fue una producción de
• Rossana Migliónico Molina
• Compañía El náufrago
• TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS
• PERMITIDO SU USO EN EL PENTÁGONO