Marketing Avanzado

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DIRECCION
de
MARKETING
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MARKETING AVANZADO GLOBALIZACION
Bienvenidos. A continuación, presento a ustedes
un resumen de contenidos esenciales del Curso.
1.- Consideraciones generales sobre el Marketing
y el Nuevo Marketing.
2.- Selección de las principales técnicas de
Marketing para enfrentar el SXXI y la
globalización de los mercados.
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INSPIRADOS EN LA FILOSOFÍA MODERNA DEL HOMBRE,
QUE LO IDENTIFICA COMO UN VERDADERO COCINERO,
LOS INVITO A PREPARAR UN INTERESANTE PLATO, CON
LOS INGREDIENTES QUE VEREMOS Y JUNTOS
SELECCIONAREMOS EN EL PROCESO DE DEGUSTACION DEL
NUEVO! MARKETING, ENTRE AVANZADO -por lo
r-evolucionado- Y ESTRATEGICO -por obligación
natural y de subsistencia-, CON EL INGREDIENTE
DE LA GLOBALIZACION.
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Preparemos nuestros SEIS SENTIDOS.
Cacevedo
Y simulemos que somos capaces de observar,
apreciar, percibir, crear y
R-evolucionar TODO.
Y entremos a este dinámico mundo, de desafiantes
escenarios a los cuales deberemos enfrentar
como Ejecutivos de Marketing .
Para ello, reconoceremos lo más esencialmente
útil del Marketing enfocado al Siglo XX1
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Porque ... Marketing lo es TODO.....!!?
Porque ... Marketing lo integra...y nos integra a
TODOS ...
Porque ... Marketing nos involucra a TODOS...
Porque ... Marketing beneficia a TODOS....
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Podremos comprender la importancia del
Marketing en las empresas y en la sociedad ?
SEGURO QUE SÍ !!
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Veamos con una realidad de la historia reciente,
y cómo -de alguna forma- es vigente
Cacevedo
Cómo comprender el papel crítico del Marketing
en la empresa?
- De los clientes que registran una queja, entre
el 54 y el 70 hará negocios de nuevo con la
empresa si su queja se resuelve. - Este se
eleva a un asombroso 95 si el cliente siente que
su queja ha sido resuelta rápidamente. - Los
clientes que se han quejado a una empresa y cuya
queja ha sido resuelta a satisfacción, le
comunican a un promedio de cinco personas el
trato que recibieron.
(Philip Kotler)
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Cuando una empresa se percata que un cliente
leal puede significarle un ingreso sustancial a
través de los años, le parece tonto arriesgarse a
perderlo por algún resentimiento o disgusto por
algo de poca importancia.
(Philip Kotler)
La historia nos enseña que la empresa ha tardado
muuuucho tiempo en DARSE CUENTA de la poderosa
decisión de un cliente, y su real IMPACTO EN SU
NEGOCIO.
Que el cliente es el REY???
Que el cliente siempre tiene la RAZON??
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Comencemos la R-evolución....!!
Les presento los más potentes y PRINCIPALES
DOGMAS (no estoy comparando con los dogmas de Fe,
en el plano religioso) del Marketing, desde que
nació
?
El Cliente es el REY.
El Cliente SIEMPRE TIENE LA RAZON.
Será conveniente cambiar de dogmas, o bien
eliminarlos?
Tienen presente las empresas estos dogmas?
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Cómo una empresa se prepara, practicando el Arte
del MARKETING, para convertir clientes
transitorios en clientes para toda la vida?
Aunque la historia nos enseña que la tendencia es
que NO EXISTEN clientes para toda la vida,
mientras que el presente nos enseña que NO
EXISTEN CLIENTES LEALES, la empresa inteligente
implementa lo que Kotler denomina...
MARKETING INTEGRADO
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Un buen comienzo para comprender el papel crítico
que juega el Marketing -ojalá en su más amplia
magnitud- en la empresa y en la sociedad.
También denominado -en sus orígenes-
como MERCADOTECNIA COORDINADA, el Marketing
Integrado podemos interpretarlo de la siguiente
manera
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Concepto y realidad del MARKETING
INTEGRADO.
1.- Es la visión con la cual las empresas
inteligentes proyectan su negocio en el largo
plazo, donde las áreas funcionales de la
organización velan por un solo objetivo el
cliente y el mercado naturalmente lo hacen
desde las especialidades de cada unidad
funcional, pero con una concepción y orientación
100 hacia el mercado, hacia el cliente. (CAV)
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2.- El marketing integrado es el arte de integrar
armónicamente los objetivos, políticas,
normativas y procedimientos técnico-comerciales y
administrativos de toda la organización, en
sintonía con los objetivos del negocio.
3.- No existe marketing integrado cuando esa
sintonía no existe o bien se rompe porque entre
las áreas funcionales no se están entendiendo por
una o mil razones.
Kotler se queja con razón porque no todos los
empleados de una empresa están capacitados o
motivados para apoyar conjuntamente al cliente.
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Cacevedo
Es por esa razón que algunos revolucionarios y
perseverantes, como algu- nos autores en
marketing y académicos, entendemos claramente
cuando se dice que las empresas no requieren de
un departamento de marketing eso indica que al
tener una visión 100 orientada al cliente, y esa
visión es compartida y practicada por el 100 de
la organización, el departamento de marketing
está de más, porque el marketing integrado ya
está inserto en la organización. Desde un punto
de vista práctico, por imagen y estrategia sí
debe existir en las empresas un departamento de
marketing que coordine y vele porque lo que he
mencionado -y revisado de Kotler, Stanton y
otros- se verbalice en la vida empresarial.
(Camilo Acevedo Vidal, Ing. Comercial, MBA)
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Realmente debemos hablar de un
Nuevo Marketing ?
Veamos qué nos dijo Philip Kotler en su
reciente visita a Chile.
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QUE FUERTE DECLARACION!!
Para Philip Kotler, el Marketing tal como lo
conocemos hoy, está acabado ...
...y tiene que evolucionar a algo mucho más
acorde con nuestro tiempo, en el que la
inmediatez de la información y la segmentación
total hoy a escala de nichos-, han cambiado
completamente nuestros hábitos de compra.
(algún marketero emulando a Robin Williams en
La Sociedad de los Poetas muertos)
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...y sin argumentar nada aún sobre lo que
sentencia este gurú, me permito agregar que si
cambian los hábitos de compra, muy
probable- mente también cambian los hábitos de
consumo. (R.W. Acevedo)
Son buenos y malos hábitos .......
Y qué son estos hábitos ...?
Los de Compra se relacionan con la marca del
lugar donde acostumbro comprar.
Los de Consumo se refieren a la marca del
producto que acostumbro consumir.
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Volvamos a lo que planteaba Philip en su
Kotler-R-evolution, para respaldar su
impactante sentencia él propuso a empresarios y
académicos asistentes, los siguientes principios
para inyectar su onda del Nuevo Marketing
(dicen que vendió varios libros a su pasada).
Conozcamos y analicemos cada uno de estos
principios
Principio N 1 Reconocer que el poder, ahora lo
tiene el consumidor.
Este principio nos sitúa nuevamente en los dogmas
del Marketing.
Principio N 2 Desarrollar la oferta apuntando
directamente sólo al público objetivo de ese
producto o servicio, es decir, buscar un nicho de
mercado, y luego asegurarse de que hay mercado
para ese nicho.
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Principios del NUEVO MARKETING
Principio N 3 Diseñar las estrategias de
marketing desde el punto de vista del cliente.
Una vez tenemos claro a qué segmento nos
dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda
que nos centremos en la propuesta de valor que
ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una
campaña de marketing orientada a comunicar esta
propuesta de valor, no las características de
nuestro producto, que es lo que suele hacerse
normalmente. Para poder descubrir qué cosas
consideran nuestros clientes una "propuesta de
valor", Kotler aconseja lo siguiente
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Principios del NUEVO MARKETING
Principio N 3 (Continuación) 1. Identificar
las expectativas de nuestros clientes o
potenciales clientes. 2. Decidir por cuáles de
estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike
compite por ganar, superar las masas, el
esfuerzo extremo, el olor a sudor. En cambio New
Balace, compite en el mismo segmento, pero lo
hace con los valores auto mejora, armonía
interior, el olor a naturaleza, el desarrollo
espiritual, etc.) 3. Analizar la habilidad de
nuestra organización para dar esos valores a
nuestros clientes. 4. El mensaje que debemos
comunicar y vender, es acerca del valor que
transmitimos, no acerca de las características de
nuestro producto. 5. Asegurarnos de que damos el
valor prometido y de que con el tiempo vamos
mejorando y ampliando este modelo de valor.
Kotler muestra algunos ejemplos de mensajes de
venta orientados a transmitir el valor que se
ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al
producto a. Producto Pintura para autos.
Mensaje a trasmitir hacemos realidad coches
pintados. b. Producto comida para animales.
Mensaje Salud y aumento de peso para animales.
c. Producto motores diesel. Mensaje Potencia
que no se interrumpe jamás. d. Producto
explosivos. Mensaje Rocas hechas migas.
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Principios del NUEVO MARKETING
Principio N 4 Focalizarse en cómo de
distribuye/entrega el producto (no en el producto
en sí). Kotler propone que nos preguntemos si
podemos encontrar una forma de redefinir nuestra
red de distribución y entrega, para ofrecer mucho
más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han
hecho, es el caso de Dell a nivel online.
Principio N 5 Acudir al cliente para crear
conjuntamente más valor el rol de la empresa ha
cambiado. Veamos en esto cómo ha evolucionado el
Marketing - Con el Marketing Transaccional
(sobre 1950), la empresa definía y creaba valor
para los consumidores. - Con el Marketing
Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la
empresa se centraba en atraer, desarrollar y
fidelizar a los clientes rentables. - El Nuevo
Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo
llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el
cliente para que juntos, creen nuevas y únicas
formas de generar valor. Para ello propone que
establezcamos diálogos con nuestros clientes y
con las comunidades de consumidores de nuestros
productos. El marketing colaborativo puede
hacerse desde 2 vertientes
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Principios del NUEVO MARKETING
Principio N 5 (Continuación) El marketing
colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes
1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de
manera que el cliente pueda encon- trar el que
más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20
colores diferentes para una misma prenda, o 26
opciones diferentes para unos palos de hockey
(esto es un caso real).
2. Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro
producto a las necesidades específicas de un
cliente. El ejemplo más claro de esto es la
compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos
mostró otros muchos ejemplos de empresas online y
offline que también realizan productos de
consumo normal, a medida del comprador (tejanos
hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas,
palos de golf, cereales para el desayuno,
tarjetas de crédito, etc.) Aunque Kotler
también propone que dejemos participar al cliente
en el diseño original de los productos, por
ejemplo a base de pedir consejos a los clientes
mientras se desarrollan los prototipos del
producto.
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Principios del NUEVO MARKETING
Principio N 6 (Mensajes y Permition
Marketing) Utilizar Nuevas Formas de alcanzar al
cliente con nuestros Mensajes. ... Y sobre todo
vigilar mucho a los clientes insatisfechos, ya
que Internet permite que se pueda llegar a mucha
gente, y pueden hacer mucho daño si no son
tratados adecuadamente (algo ha pasado contra
Shell, a propósito del precio del petróleo en
agosto del 2005). Kotler hizo especial hincapié
en el "Permition Marketing" o Marketing con
Permiso de las campañas chilenas, ya que es una
buena manera que el cliente pueda indicar si
desea o no recibir este tipo de publicidad, y no
hace falta que molestemos a los que no lo desean.
Referente a lo de utilizar Nuevas Formas de
alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros
mensajes publicitarios siempre incluyamos 1.
El valor que deseamos transmitir. 2. Información
útil para el usuario. 3. Algo que lo divierta o
que al menos, lo entretenga.
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Principios del NUEVO MARKETING
A propósito de la tercera recomendación que hace
Kotler para considerarla en los mensajes
publicitarios, la siguiente broma se relaciona
con la moraleja de conocer muy bien el producto
... antes de usarlo... Observen
Pedro María, que felices éramos hace 15 años..
María Pero si no nos conocíamos...!!! Pedro
Por eso María... por eso.
Quién no ha disfrutado una propaganda del
analgésico Tapsín?
!...HIJO QUERIDO..!! QUE TAL EL KUNG FU
...!!?.... ...Y EL RUGBY ..!!? Para quienes
desconocen esta publicidad, les comento que el
Padre de este muchacho se lleva una especial
desilusión su hijo le responde que el próximo
año estudiará ballet porque le fascina el
vestuario.
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Principios del NUEVO MARKETING
Y un chiste como ejemplo de mensaje de campañas
que se transmiten libremente hoy en día, haciendo
uso y abuso de la libertad de expresión
(reitero, sólo a manera de ejemplo, reservado
SOLO PARA ADULTOS).
Llega el marido a su casa y le dice a su mujer
Mi amor, tengo un grave problema en la
oficina. Y su mujer le responde dándole
aliento No te preocupes, gordito. Nunca digas
tengo un problema, dí...tenemos un problema. A
lo que su marido le dice Muy bien, mi amor!
Entonces, !nuestra Secretaria va a tener un hijo
nuestro!!
Supongo quedó claro lo que Kotler sugiere
considerar como el tercer elemento de un mensaje
publicitario.
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Principios del NUEVO MARKETING
Principio N 6 (continuación) Y acerca de
nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la
importancia de las esponsorizaciones, las
menciones de nuestros productos en series de
televisión o programas de entretenimiento o su
aparición en festivales, y sobre todo, la
promoción directa en la calle. Un ejemplo de
promoción directa en la calle Llegados a este
punto, Kotler nos ilustró con un ejemplo de una
práctica que por lo visto se ha puesto de moda en
algunas zonas turísticas Cerca de algún
monumento interesante se sitúa a una
azafata/vendedora camuflada de turista, que
solicita a otros turistas que le hagan una
fotografía con un móvil/cámara digital. La
azafata/vendedora explica a los turistas cómo
funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas
le hacen la foto y ven el resultado en la
pantalla. Sin saberlo, han estado participando en
la demo de un producto, prestando una atención
del 100 a las explicaciones del vendedor.
(Phil, cuidado con la demanda a los derechos
privados Mgs.CAV).
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Principios del NUEVO MARKETING
Principio N 6 (continuación) Sin llegar a
estos extremos de "engaño" al posible cliente,
Kotler expuso algunos ejemplos de campañas
realizadas en la calle que han dado muy buenos
resultados a.. Campaña de Motocicletas Vespa
por las calles de Los Angeles algunas modelos
más o menos conocidas se pasearon durante una
temporada por las calles de Los Angeles, con
estas motocicletas, visitando los bares de moda y
hablando con la gente que los frecuentaba. b..
Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford
Focus Ford identificó a 120 personas en 6
mercados clave, y les dejó usar gratuitamente,
durante 6 meses un Focus y material promocional
del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer
las empresas de videojuegos con cientos de
adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a
cambio de que hablen de ellos a sus amigos.
Principio N 7 Desarrollar métricas y control
del ROI (retorno de la inversión).
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Principios del NUEVO MARKETING
Principio N 8 Desarrollar marketing de alta
tecnología.
Principio N 9 Focalizarse en crear activos a
largo plazo.
Principio N 10 Mirar al marketing como un
todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia
empresa.
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29
Cacevedo
DANGER!!
Hago la advertencia formal de un tema pocas veces
mencionado en el estudio y aprendizaje del
MARKETING es más, ni siquiera figura en los
textos vigentes de los principales autores.
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Definición
CONTINGENCIAS !!
Podemos entender por contingencia todo
evento, cuya probabilidad de ocu- rrencia es
cercana a cero -o simplemente muy baja- pero que
de ocurrir, las consecuencias de ello pue den
ser nefastas, hasta le- tales en los negocios
puede producir un severo quiebre, que puede
llevar hasta la quiebra del mismo. (Mgs. CAV)
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El hombre y la sociedad deben estar siempre
atentos a las contingencias. Pese a que su
capacidad intelectual puede ir más allá que un
suceso contingente, no siempre el hombre cuenta
con la información suficiente para darle
confiabilidad o si la posee, no siempre da
crédito a los antecedentes, o bien no siempre
cuenta con suficiente imaginación para crear
soluciones preventivas, o bien no siempre dispone
o está dispuesto al uso de recursos para
destinarlos a preparar la solución, descartando
la ocurrencia del fenómeno o de la contingencia.
(Mgs. CAV)
Sólo por simbolizar una reflexión Cuántos
Pearl Harbor, Torres Gemelas, Enron, Parmalat,
Inverlink, Dávila-Codelco, Discovery, Correos de
Chile, etc., tienen que seguir ocurriendo en la
humanidad para que el hombre aprenda la lección?
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Ok, damas y caballeros, luego de las reflexiones,
les invito a observar virtualmente aquello que
debemos dominar en Marketing.
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33
AMBIENTE GLOBAL DE LA ORGANIZACIÓN FUERZAS DEL
ENTORNO
Proveedores
Condiciones Económicas
Intermediarios
Competencia
Plan de Marketing
Finanzas
Demografía
Prodx
Tecnología
RRHH
Mketing
Imagen
Factores Sociocultu- rales
Invest y Desarrollo
Intermediarios
Factores Políticos y Legales
El Mercado
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CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING

• Mezcla de Marketing

Plaza Canales Cobertura Surtidos/Abarrotes Ubicaci
ones Inventario Transporte
Producto Variedad Calidad Diseño Características
Nombre de Marca Empaque Tamaños Servicios Garantía
s Devoluciones
Promoción Promoc de Vtas Publicidad Fza de
Vtas RRPPMketing directo
Precio Precio de lista Descuentos Complementos Per
íodo de Pago Condiciones de crédito
CONVENIENCIA para el Cliente
COSTO para el Cliente
Solución para el CLIENTE
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