MARKETING

1
MARKETING

• DOCENTE
• Jaime Alexandre de Lima Curcio
• Jaime, o Brasileiro
• lt o gt
• Usem a Bandeira

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• O Marketing nós podemos aprender num dia mas
  levaremos a vida inteira para dominar todas as
  suas atuações.
• Philip Kotler

3
Marcos Cobra

• Marketing é uma expressão anglo saxônica
  derivada da palavra mercari, do latim, que
  significa comércio, ou ato de mercar,
  comercializar ou transacionar."

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Mas o que é marketing?

• Marketing é tudo aquilo que leva um produto ou
  serviço ao consumidor, na hora certa, no tempo
  certo e com um preço justo.
• Jaime Alexandre de Lima Curcio

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Mas o que é marketing?

• Marketing é compreender o mercado e tornar
  eficiente e lucrativa a relação entre a empresa e
  os consumidores
• Antonio Carlos Giuliani

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Mas o que é marketing?

• "A venda enfoca as necessidades do vendedor o
  marketing, as do comprador. A venda está
  preocupada com as necessidades do vendedor de
  converter seu produto em dinheiro o marketing,
  com a idéia de satisfazer às necessidades do
  cliente por meio do produto e toda a gama de
  coisas associadas com a criação, a entrega e o
  consumo final.
• Theodore Levitt

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Sugestão Bibliográfica

• KOTLER, Philip. Marketing Essencial conceitos,
  estratégias e casos, 2ª edição, São Paulo
  Prentrice Hall, 2005
• KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de
  Marketing, Prentice Hall do Brasil 7ª edição, Rio
  de Janeiro, 1995
• KOTLER, Philip, A Administração de Marketing, 5ª
  edição, São Paulo, 1998,
• POPCORN, Faith, O Relatório Popcorn, Editora
  Campos, Rio de Janeiro, 1994
• ROSA, José Antônio, Faça seu plano, Editora TST,
  São Paulo, 1999
• KWASNICKA, Eunice Lavaca, Introdução a
  Administração, Atlas, 5ª edição, São Paulo, 1995
• COBRA, Marcos Henrique Nogueira Marketing
  Essencial Conceitos, Estratégias e Controle ,
  São Paulo, Atlas, 1986
• PROPAGANDA E MARKETING Revista Mensal
• MEIO E MENSAGEM, - Revista mensal
• FOLHA DE SÃO PAULO Jornal diário
• ESTADO DE SÃO PAULO Jornal diário
• JORNAL DE PIRACICABA Jornal diário
• CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR Imprensa Oficial
  da República
• Sites
• http//www.uol.com.br/livromarketing/index.htm
• http//www.somarketing.com.br

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Objetivo da área de Marketing

• Obter lucro e resultados positivos na empresa
• Divulgar o nome e a especialidade da empresa
• Maximizar os recursos financeiros e produtivos da
  empresa
• Outras ações momentâneas e específicas de cada
  empresa

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Composto Mercadológico4 Ps e 4 Cs
10
4 Ps Anos 60
11
4 Cs Atualidade
12
4 As Daqui em diante
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O QUE É UM CLIENTE ?

• Um cliente é...
• A pessoa mais importante do mundo neste
  escritório... quer ele se comunique pessoalmente
  ou por carta.
• Não depende de nós... nós dependemos dele.
• Não interrompe nosso trabalho... é a finalidade
  dele. Não estamos fazendo um favor ao serví-lo...
  ele está nos fazendo um favor dando a nós a
  oportunidade de fazê-lo.
• Não é alguém com quem discutir ou debater.
  Ninguém jamais venceu uma discussão com um
  Cliente.
• É uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa
  obrigação lidar com eles de maneira lucrativa
  para ele e para nós.

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Cliente principal e secundário

• Vamos estudar uma farmácia como exemplo
• Cliente principal
• Idosos (medicamentos de uso contínuo)
• Pacientes em tratamento médico
• Convênio
• Cliente secundário
• - Cliente de perfumaria e higiene pessoal
• - Clientes que passam em frente a loja

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Conceito de Cliente Principal e Secundário

• - Cliente principal
• Compra com freqüência na empresa
• Compra com a razão (analisa a compra)
• Está próximo a empresa
• Cliente secundário
• Não compra com freqüência
• Compra por impulso
• - Cliente Consumidor
• O que utiliza o produto / serviço
• - Cliente formador de opinião
• Cria a necessidade do produto / serviço

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Produto principal e secundário

• Vamos estudar uma farmácia como exemplo
• Produto principal
• Medicamentos
• Produtos secundários
• Higiene pessoal
• Perfumaria

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• Colocar o produto principal como destaque
• Fazer toda divulgação da empresa voltada para o
  produto principal
• Foco de cliente será no produto principal e o
  secundário ele compra por impulso

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Concorrentes

• Direto (vende o mesmo produto/serviço)
• Outras farmácias
• Indireto (não vende o mesmo produto/serviço, mas
  atrapalha a venda)
• Perfumaria
• Supermercado
• Farmácia de manipulação

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Exercício

• Identificar
• Produto principal
• Produto secundário
• Cliente principal
• Cliente Secundário
• Cliente Consumidor
• Formador de opinião
• Concorrente direto e indireto

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Tipos de empresa para o exercício

• Padaria
• Material de construção
• Loja de informática
• Loja de roupas infantis
• Hotel
• Faculdade Direito

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Estratégias de Marketing

• Aftermarketing adotar as estratégias de
  marketing para identificar novas necessidades a
  serem satisfeitas após a venda
• Endomarketing Sensibilizar os funcionários da
  empresa e perseguirem os objetivos da organização
  a fim de satisfazer seus clientes e consumidores
• Análise formas pelas quais a empresa pode
  identificar oportunidades para seus produtos ou
  serviços no mercado-pesquisa, demanda e potencial
  de mercado, previsão de vendas, segmentação de
  mercados e concorrência
• Adaptação apresentação do composto do produto em
  termos de desing, marca, embalagem, preço e
  assistência ao cliente
• Ativação do produto ou serviço ao mercado
  distribuição, logística, venda pessoal,
  propaganda, relações públicas e promoção de
  vendas
• Avaliação auditando os serviços que se pode
  descobrir as insatisfações dos clientes

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• Subir os preços e a margem (se o mercado
  permitir)
• Destacar melhor os produtos que se caracterizam
  por venda de impulso
• Adequação do Mix de Produtos aos clientes
  (encontrou tudo que procurava)
• Melhorar o Layout e a comunicação visual da loja
• Expor melhor os produtos
• Colocar os produtos complementares junto dos
  produtos principais
• Comprar melhor parceria com fornecedores

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• Melhorar a imagem da loja
• aparência externa e interna
• Boa divulgação boca a boca
• Bom atendimento
• Melhorar a comunicação e a divulgação no local de
  influência da loja
• Oferecer produtos ou serviços diferenciados

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Questões que as empresas devem fazer à seus
clientes para que a estratégia dêem resultado

• Quais as suas necessidades e expectativas?
• O que é mais importante entre as necessidades?
• Como os clientes avaliam a empresa?
• Como os clientes avaliam nossos concorrentes?
• O que podemos fazer para superar as expectativas
  dos clientes?
• Pesquisa de mercado (qual a posição que a emprese
  está no mercado)

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Novo Marketing

• Globalização, Avanços tecnológicos, MKT
  individualizado
• Formas diferenciadas de comercializar os produtos
  e serviços (Internet)
• Vantagem competitiva dependerá da comunicação
  para manter a fidelidade do consumidor
• MKT de relacionamento Consumidor Final,
  Business to Business

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• Preços determinados pelos clientes
• Importante contato com o cliente momento da
  verdade
• Não existe mais uma estratégica fixa de MKT
• Mala direta personalizada, telemarketing Ativo
• Marketing Social
• Utilização da Logística

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OS PRINCIPAIS PROPULSORES DA NOVA ECONOMIA

• Muitas forças desempenham um papel importante na
  reformulação da economia mundial, entre elas a
  tecnologia, a globalização e a desregulamentação
  do mercado. Descreveremos 4 propulsores
  específicos que dão sustentação à nova economia

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• 1) Digitalização e conectividade
• Muitos negócios de hoje são feitos por redes que
  ligam pessoas e empresas. Essas redes são
  chamadas
• - Intranets quando unem as pessoas de uma
  empresa e as conectam ao mainframe (servidor) da
  organização
• Extranets quando conectam uma empresa com seus
  fornecedores e distribuidores
• Internet quando conectam usuários ao centro de
  informações do mundo todo
• As empresas também interagem com fornecedores e
  clientes para comprar e vender pela Internet.

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• 2) Desintermediação e reintermediação
• O sucesso surpreende das primeiras ponto-com
  on-line, como AOL, Amazon, eBay e Yahoo!,
  aterrorizou muitos fabricantes e varejistas já
  estabelecidos.
• (Compag /varejistas x Dell Computer/consumidor)
• Vários varejistas já estabelecidos (livrarias,
  lojas de CD, agências de viagens...) sentiram a
  pressão à medida que concorrentes on-line
  surgiam, temendo a desintermediação pelos novos
  e-tailers (varejistas eletrônicos).
• Embora alguns intermediários estabelecidos tenham
  perdido seus negócios, novos intermediários
  baseados na Web, como a Princeline.com, surgiram
  para atender a empresas e consumidores, levando a
  uma reintermediação em grande escala.

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• 3) Customização e customerização
• - Customização a empresa é capaz de oferecer
  produtos, serviços, preços e canais de entrega
  diferenciados para cada cliente em uma base
  individual. On-line as empresas permitem que os
  consumidores se tornem prossumidores (prosumers
  consumidores que definem seus produtos). As
  empresas também adquiriram a capacidade de
  interagir com cada cliente em uma base
  individual, personalizando mensagens, produtos e
  serviços.
• - Customerização combinação da customização
  operacional e da customização de marketing

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• 4) Abrangência do setor
• As fronteiras dos setores estão desaparecendo com
  uma rapidez.
• Empresas farmacêuticas, que já foram
  essencialmente empresas químicas, agora estão
  buscando a habilidade de realizar pesquisa
  biogenética a fim de formular novas drogas, novos
  cosméticos (cosmonêuticos) e novos alimentos
  (nutricêuticos). A Kodak, empresa química, agora
  está se voltando para a área eletrônica, a fim de
  digitalizar sua capacidade de construir imagens.
  Essas empresas reconhecem que muitas novas
  oportunidades residem na interseção de dois ou
  mais setores.

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COMO AS PRÁTICAS EMPRESARIAIS ESTÃO MUDANDO

• As mudanças na tecnologia e na economia estão
  suscitando um novo conjunto de crenças e práticas
  por parte das empresas
• Principais crenças empresariais existentes na
  velha economia e como elas mudaram na nova
  economia

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Velha economia Nova economia
Organizar por unidades de produto Organizar por segmentos de cliente
Concentrar-se em transações lucrativas Concentrar-se no tempo de vida do cliente
Olhar primeiramente os resultados financeiros Olhar também os resultados de marketing
Concentar-se nos acionistas Concentrar-se em todos os interessados na empresa
O MKT é responsável pelo MKT Todo mundo é responsável pelo MKT
Construir marcas por meio da propaganda Construir marcas por meio do desempenho
Voltar-se para a aquisição de clientes Voltar-se para a retenção de clientes
Não avaliar a satisfação do cliente Avaliar o índice de satisfação e retenção do cliente
Prometer demais e entregar de menos Prometer de menos e entregar de mais
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• Assim, as empresas precisam estar presentes tanto
  off-line quanto on-line para atrair tais
  clientes, adaptando suas práticas de marketing
  para atender essas novas condições.
• Quais práticas?
• e-business
• Sites Web
• Administração do relacionamento com o cliente

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Como as práticas de MKT estão mudando e-business

• E-business uso de meios e plataformas
  eletrônicos para conduzir negócios de uma
  empresa. A Internet ajuda as empresas a conduzir
  seus negócios com mais rapidez e maior precisão,
  em uma faixa mais ampla de tempo e de espaço, a
  um custo reduzido e com capacidade de customizar
  e personalizar as ofertas ao cliente.
• Muitas organizações construíram sites Web para
  fornecer informações e promover seus produtos e
  serviços. Elas usam intranets e extranets.

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• E-commerce é mais específico do que o e-business
  e significa que, além de fornecer informações
  sobre a história, as políticas, os produtos e as
  oportunidades de emprego da empresa, o site Web
  permite transações e facilita a venda on-line de
  produtos e serviços. O e-commerce, originou
• E-marketing entende-se os esforços de uma
  empresa para informar, comunicar, promover e
  vender seus produtos e serviços pela Internet.

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• O e-business e o e-commerce ocorrem
  principalmente nos quatro grandes domínios da
  Internet
• B2C (business-to-consumer empresa p/
  consumidor)
• A Internet é mais útil para produtos e serviços
  B2C quando o comprador procura
• Maior comodidade para fazer o pedido (ex livro,
  cds)
• Custo mais baixo (ex negociar ações e ler
  notícias)
• Informações sobre características e preços de um
  produto (ex carros, computadores)
• Ela é menos útil para produtos que precisam ser
  tocados e examinados antes da compra, embora se
  compre, flores, vinhos, móveis e roupas

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• B2B (business-to-business empresa p/ empresa)
• Mais atividades são conduzidas em sites B2B (10
  a 15 vezes maior) do que em sites B2C.
• Os sites B2B estão tornando os mercados mais
  eficientes e mudando profundamente o
  relacionamento entre fornecedores e clientes)
• Os compradores empresariais geralmente obtêm
  melhores preços usando sites de leilão B2B,
  catálogos do produtos on-line, sites de troca.

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• C2C (consumer-to-consumer consumidor p/
  consumidor)
• Com o C2C, os consumidores estão cada vez mais
  gerando informações on-line sobre os produtos, e
  não apenas os consumindo. Eles se reúnem em
  grupos de interesse e sala de bate-papo na
  Internet para trocar informações, de modo que a
  propaganda computador a computador está se
  unido à boca a boca com um importante
  influência de compra. Informações sobre empresas
  e produtos bons se espalham rapidamente,
  enquanto, empresas e produtos ruins se alastram
  com uma rapidez ainda maior.

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• C2B (consumer-to-business consumidor p/
  empresa)
• As empresas convidam os clientes potenciais e
  existentes a enviar perguntas, sugestões e até
  mesmo reclamações por e-mail. Embora muitos
  comerciantes on-line demorem a responder às
  perguntas do consumidor, empresas on-line
  inteligentes o fazem rapidamente e, ainda, enviam
  a ele boletins informativos, ofertas especiais
  com base em seu histórico de compra, lembretes de
  exigências de serviços ou de renovações de
  garantia e anúncios de eventos especiais.

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Marketing Via Internet

• A empresa deve ter um site
• O público da internet deseja seus produtos ou
  serviços
• Quais os produtos ou serviços devem ser
  anunciados
• Qual o orçamento (quanto tem para investir)
• Como aproveitar melhor essa mídia
• Divulgação do Site (Mídia eletrônica e
  principalmente em mídia tradicional)

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Marketing Via Internet
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Site bem sucedido

• Quantidade diária de acessos
• Feedback dos internautas por e-mail
• Satisfação dos usuários
• Volume de negócio obtidos

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Exercício

• Dividir em equipe e definir
• Criar um canal de e-commerce para uma empresa
• Como deve ser o site
• Que atrativos para consulta deve ter (informação)

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Ambiente de Marketing

• Moda é imprevisível, tem vida curta
• Tendência é uma seqüência de eventos que promete
  durabilidade
• Megatendências são as grandes mudanças sociais,
  econômicas, políticas e tecnológicas também
  promete durabilidade (entre 7 e 10 anos)

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Exercício

• Dividir a classe em equipes
• Identificar produtos ou serviços na
• Moda Tendência e Mega Tendência
• (definir quais dessas opções
• a empresa tem mais lucro, e porque)

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Análise - SWOT
FORMA DAS ORGANIZAÇÕES IDENTIFICAR OS FATORES
INTERNOS E EXTERNOS
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ANÁLISE CONJUNTA DA CONCORRÊNCIA E DOS SETORES DO
SEU NEGÓCIO
AMBIENTE INTERNO
AMBIENTE EXTERNO
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Exemplo Coca-cola PET 2 litros
AMBIENTE INTERNO
AMBIENTE EXTERNO
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Evolução do Marketing
Mercado de Massa Revolução Industrial até
1920 Marketing de Variedade de Produtos 1920 -
1950 Marketing de Segmentos década de 60 a
70 Marketing de Nicho de Mercado 80 a 90 "One to
One Nova realidade do Marketing
Consumidores estão dispostos a pagar um Plus no
preço, por produtos que atendam suas
necessidades e desejos específicos.
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Pesquisa mercadológica

• Fazer uma pesquisa na empresa
• Definir público-alvo
• Quais são pontos fortes e fracos
• Qual diferencial de mercado
• Conclusão da pesquisa

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Por que fazer pesquisa Mercadológica?
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Para fazer oMarketing Um a Um
tratar clientes diferentes de formas
diferentes reconhecendo suas particularidades e
necessidades

• Colete e inclua nomes de bons clientes do que os
  já existentes
• Consiga informações adicionais sobre seus
  clientes
• Mantenha seus cadastros de clientes sempre
  atualizados
• Identifique e organize uma linguagem com seus
  melhores clientes

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• Procure clientes que compram um ou dois produtos
  de sua empresa, mais que compram também da
  concorrência
• Seja atencioso com seus clientes top
• Ofereça vantagens e comodidades aos melhores
  clientes mantenha canais amplamente disponíveis
  para ser comunicar com esses clientes
• Solicite periodicamente que seus clientes lhe
  dêem um feed-back sobre a qualidade dos seus
  serviços ou produtos
• Faça com que sua empresa seja mais importante
  para o cliente do que o produto ou o serviço

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Para realizarMarketing de Relacionamento

• Organização estabelece ligações a longo prazo com
  os clientes individuais para benefício mútuo

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• Ex Mini-mercado de bairro, padaria perto de
  casa, enfim, empresas que percebe-se que não tem
  mudança, são antigas, com administração
  atrasadas, mas atende de forma personalizada (a
  empresa nem sabe disso. Mas fazendo assim, faz
  MKT de relacionamento e conquista o mercado e o
  cliente

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Só consegue fazer MKT de relacionamento

• Produtos de alta qualidade a preços justos
• Estabelece sólidas relações econômicas, técnicas
  e sociais entre as partes.
• Reduz o dinheiro e o tempo investido nas
  transações (rotineiras)

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Pós Marketing

• Maximizar a satisfação dos clientes atuais
• Complementa o relacionamento
• Construir lealdades

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TELEMARKETING
É o diálogo em tempo real a distância, de
forma padronizada e sistemática, com o intuito de
estreitar relacionamentos e realizar negócios.
Ana Maria Moreira Monteiro
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Telemarketing divide-se

• ATIVO out-bound
• A iniciativa parte da empresa para cobertura do
  mercado
• (cuidado) O cliente só está com 20 de sua
  atenção voltada para o operador

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• RECEPTIVO in-bound
• Geralmente está associado a outras mídias (TV,
  rádio, mala-direta, outdoor) ou a qualquer tipo
  de publicidade que divulgue um número de
  telefone, podendo ser 0800 ou um número
  seqüencial de fácil memorização, o qual é o
  cliente quem liga para a empresa
• - O cliente está 80 motivado a comprar,
  perguntar, pedir informações ou mesmo reclamar de
  alguma coisa.

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• MISTO
• A empresa pratica tanto ativo quanto o receptivo,
  com equipes de operadores diferentes
• HÍBRIDO
• - A mesma equipe executa tanto ativo quanto
  receptivo.

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12 Principais áreas do TeleMKT

• Venda ativa e receptiva Televendas
• É uma das aplicações do telemkt mais utilizada
  pelas empresas dos mais diversos ramos de
  atividade
• 2) Promoções são feitas por telefone para lançar
  ou promover produtos/serviços, com ou sem a
  utilização de outras mídias
• 3) Atendimento a reclamações é uma aplicação do
  telemkt normalmente absorvida pelo SAC (serviço
  de atendimento ao cliente)

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• 4) Apoio a vendas externas proporciona à equipe
  de vendas de campo contatos quentes através de
  agendamentos de visitas com pessoas certas
  (decisores). Além disso, desempenham uma
  variedade de funções de apoio verificação de
  posição de crédito, controle de entrega ou
  recebimento de pedidos etc.
• 5) Orientação e informação ao consumidor é
  também uma área absorvida pelo SAC

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• 6) Cobrança é uma das etapas do telemkt que
  necessita de preparação específica para este fim
  e linguagem adequada para cada caso
• 7) Veiculação normalmente é feita pelo telemkt
  associado a outras mídias, como forma de
  transmitir, propagar e difundir o produto/serviço
• 8) Assistência pós-venda é muito importante que
  se faça um acompanhamento, após a venda de um
  produto ou a prestação de uma serviço, para
  verificar o grau de satisfação do cliente e
  corrigir possíveis falhas, estreitar o
  relacionamento, conquistando a fidelização

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• 9) Compras o operador que lida com compras
  necessita desenvolver habilidades inerentes à
  função, tais como
• a- Conhecimento profundo do mercado, das
  tendências e do produto
• b- Criatividade
• c- Domínio das técnicas de negociação
• 10- Suporte à rede varejista é conseguido
  através de
• a- implantação de televendas para recepção dos
  pedidos das lojas
• b- serviço de assistência técnica para o varejo
  atender com qualidade e tempo real o consumidor

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• 11) Autorização de crédito são as ligações
  feitas para empresas especializadas nesse campo
  para liberação de crédito
• 12) Pesquisa é utilizada para atingir vários
  objetivos, dentre os quais
• - Medir a satisfação do cliente quanto ao
  atendimento eletrônico e da Central
• - Lançamentos de produtos/serviços visando
  verificar a aceitação do público
• - Pesquisa política etc

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Desafios para o Marketing

• Melhorar a qualidade dos produtos / serviços
• Desenvolver novos produtos
• Monitorar a concorrência
• Ligar o Marketing a outras funções
• Criar uma cultura de marketing na empresa
• Focalizar novos segmentos
• Melhorar os canais de distribuição
• Atender as preocupações do meio ambiente
• Cuidar do Marketing Global

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PORQUE AS PESSOAS COMPRAM ?

• Só há seis motivos pelos quais as pessoas
  compram
• Lucro ou ganho
• Medo de perda
• Conforto e prazer
• Para evitar dor ou desconforto
• Para conseguir amor e afeição
• Para obter prestígio

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Projeto de Marketing

• Busca de Dados
• Histórico da empresa
• Quantidade de Funcionários
• Produtos Principais e secundários
• Catálogos, fotos, vídeos, Propagandas, brindes,
  etc
• Público Alvo, (Clientes principais, secundários,
  formador de opinião e consumidor)
• Concorrentes (diretos e indiretos)
• ANÁLISE (SWOT)
• Pontos fortes e fracos (interno tem domínio)
• Oportunidade e ameaça (externo não tem domínio)

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• OBJETIVO
• Reduzir os pontos fracos
• ESTRATÉGIA DE MARKETING
• Plano de Ação
• O que vai fazer (quais são as ações de MKT)
• CRONOGRAMA
• Tempo do projeto de marketing
• Fases do Projeto (ex 3 MESES)
• Entrega e apresentação no último dia da aula de
  Marketing que será combinado na classe

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Ex Cronograma de implantação do Plano de
Marketing
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"De tanto ver triunfar as nulidades, de tanto ver
prosperar a desonra, de tanto ver crescer a
injustiça, de tanto ver agigantarem-se os poderes
nas mãos dos maus, o homem chega a desanimar da
virtude, a rir-se da honra, a ter vergonha de ser
honesto.  RUI BARBOSA
74
AGRADECIDO PELA ATENÇÃO

• DOCENTE
• Jaime Alexandre de Lima Curcio
• E-Mail jaime.curcio_at_uol.com.br
• MSN jaime.curcio_at_uol.com.br
• Orkut Jaime Brasileiro Curcio
• Skype Jaime-Brasileiro
• Celular (19) 9781-7897
• www.propagandanacional.com.br
• lt o gt
• Usem a Bandeira

75
FIM