Le statut de la marque

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Le statut de la marque
du signe au sens
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Pourquoiparler de la marque dans un
séminaire de communication?
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La communication nest pas une fin en soi !
Répondre à des objectifs
Créer un valeur
Initier un changement
Elle doit construire et enrichir la marque
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Le statut de la marque

• Tentative dexplication
• sur les enjeux, ses pouvoirs
• et le rôle de la communication
• dans sa construction

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AGENDA

• La marque
• Définitions et enjeu
• Ses pouvoirs
• Les clés dune marque forte
• - La plate-forme de marque
• - Un exemple Salomon

• La communication
• Les stratégies possibles de communication
• Les moyens de communication et leur utilisation
• dans le cadre dune campagne de communication
• - Un exemple adidas et la coupe du Monde 1998

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Enrichissez -vous,
travaillez votre marque
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LES ENJEUX POURQUOI?

• Des consommateurs

• Plus volatiles
• Plus exigeants
• Moins normés

Des produits et des technologies

• Plus accessibles
• Dont les rythmes dévolution saccélèrent
• Des cycles plus courts

Des médias

• De en fragmentés
• De en présents
• De plus en plus coûteux

Un marché

• Avec de plus en plus de marques
• Qui crée de plus en plus de différenciation et
  de qualité pour le consommateur

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Face à ce contexte, il est devenu de plus en plus
vital

• Démerger
• De créer un lien pérenne
• Dimpliquer davantage

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LA MARQUE ?
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La marque tentative de définition
 
Une marque est un système de croyances qui se
construit dans le temps, avec de
multiples vecteurs inter-agissant de
façon homogène, et qui a le pouvoir de provoquer
le changement .
 
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EXERCICE
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La marque ses manifestations
UN NOM
DES SIGNES
DES MESSAGES CACHÉS
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La marque ses manifestations
Un pouvoir
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LE POUVOIRVALEUR AJOUTEE
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• Prix 100
• - coût de fabrication 60
• marge 40

Le pouvoir valeur ajoutée d une marque
réside dans sa capacité à générer une marge
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POUVOIR VALEUR AJOUTÉE
Volume
Prix
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LE POUVOIRPREFERENCE
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Quand expérimentez-vous le pouvoir préférence de
la marque ?
Vous cherchez un boulot Vous êtes entre amis et
vous leurs parlez de votre travail Vous avez
envie de changer de voiture Vous réservez un
voyage en avion Vous achetez de la nourriture à
votre chat Vous achetez un pack deau
minérale Vous vous demandez quoi mettre pour
sortir
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LE POUVOIRVALEUR STRATEGIQUE
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Quels atouts l entreprise tire -t-elle du
pouvoir de marque ?
Capital financier Distribution Notoriété Identific
ation Préférence Fidélisation Résistance aux
crises Fierté Culture dentreprise
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Les signes de la marquetout a un sens

• Stratégie prix
• Stratégie de distribution
• La communication externe mais aussi interne
• La signalétique
• Les produits
• Les packagings
• etc...
• . Le look du patron...

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LA PLATE-FORME DE MARQUE
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La plate-forme de marque
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La plate-forme de marque
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Vision
Plate-forme de marque

• Fixe lobjectif ultime de lentreprise
• Une quête permanente
• Imprime le rythme et lorientation des actionsde
  lentreprise
• Partagée par tous

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Mission
Plate-forme de marque

• Détermine le  comment  de la vision
• qui résulte de la lexpression de votre
• positionnement et de lanalyse de votre
• cœur de compétences

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Plate-forme de marque
Positionnement

• Définit, pour le consommateur,la raison dêtre
  de la marque
• Langle spécifique avec lequel, la marqueentend
  prendre sa place sur le marché
• Est unique et marque la différencepar rapport
  aux autres acteurs du marché
• Repose sur votre cœur de compétences

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Plate-forme de marque
Territoire

• Détermine le champ des possibles de la
  marqueMétiersProduitsMarchésCibles
• Qui est lexploitation de votre positionnement

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Plate-forme de marque
Cœur de compétence
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TERRITOIRE
Targets
Markets
Values, benefits
Others...
Products Categories
MISSION
VISION
Positionnement
Ancrage
Valeurs de marques
Savoir-faire
CŒUR DE COMPETENCE
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Quel est votre territoire
Targets
Markets
Vision mission
Products
Values and benefits
Quel est votre positionnement et votre cœur de
compétence ?
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Un exemple
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Enrichissez -vous,
travaillez votre marque
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• Stratégies de communication etdéveloppement de
  marque ?
• Maximiser lefficacité de la communicationla
  campagne de communication

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Stratégie de communication et développement de
marque
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Communication et développement de marque
Les marques ont des différences que la stratégie
de communication doit intégrer

• Stade de développement
• Types de produits concernés
• Cibles
• Rythmes de consommation
• Objectifs business
• .

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(No Transcript)
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Soyez clairs sur les objectifs

• Définir la stratégie de communication
• Elaborer et juger la création
• Elaborer le plan média
• Mesurer les résultats à posteriori

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La campagne de communication

• ...Faites vous entendre
• et impliquez
• le consommateur !

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• Profusion des messages publicitaires
• Diversité des points de contacts avecle
  consommateur
• Education des consommateurs

Toucher un consommateur devient de plus en plus
difficile
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Faites confiance à l équation

• 1 1 3 !

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Unité de temps Unité de message Unité
d exécution créative

• Mais, nhésitez pas à jouer la complémentarité
• et la diversité des médias et des contacts
• consommateurs

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UN EXEMPLEADIDAS ET LA COUPE DU MONDE 98