CONCEPTO DE MARKETING

1
MARKETING BÁSICO Asignatura de Oferta
Específica TEMA 4 SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO Profesor Javier Oubiña
Barbolla
2
SEGMENTACIÓN
? Concepto
Nº cdores. potenciales
? Principio de la falsa mayoría
V0
V1
V2
Valor atributo

• Ventajas - Oportunidades de negocio
• - Segmentos ajustados a puntos fuertes
• - Estrategia comercial ajustada al segmento
  objetivo
• - Desarrollo fidelidad de los consumidores
• - Facilita el análisis de la competencia

• Limitaciones - Límite conceptual
• - Aumento de costes
• - Carácter dinámico
• - Movilidad
• - Elección criterios correctos

3
SEGMENTACIÓN

• Requisitos
• - Diferencias en las valoraciones de los
  atributos
• - Vinculación a grupos consumidores
  identificables
• - Programa de marketing específico a cada
  segmento
• - Suficiente potencial de ventas
• - Estabilidad

• Modelos básicos de preferencias (ej. helados)

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cremosidad
cremosidad
cremosidad
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dulzura
dulzura
dulzura
HOMOGÉNEAS
DIFUSAS
AGRUPADAS

• Objetivo fundamental

4
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS
SELECCIÓN DE SEGMENTOS
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

• Criterios o
• bases
• Técnicas

• ? Valoración
• atractivo
• ? Estrategia
• de cobertura
• Estrategia
• de segmenta-
• ción

• ? Posición
• segmentos y
• productos
• Estrategia de
• posicionamiento
• Desarrollo y
• comunicación

5
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
GENERALES
ESPECÍFICOS

• Demográficos
• Geográficos
• Socio-económicos

• Formas de uso y consumo
• Categoría usuarios
• Nivel de uso
• Momento de uso
• - Lealtad de marca

OB- JE- TI- VOS

• Clases Social
• Psicográficos
• Estilo de vida
• Personalidad

• Beneficios esperados
• Actitud hacia el producto
• Etapa decisión de compra

SUB- JE- TI- VOS
6
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO
Concentración en un único segmento
Especialización selectiva
Especialización de producto
M2
M3
M1
M
P1
P2
P
P3
Especialización de mercado
Cobertura completa de mercado (MK-mix
diferenciado)
Cobertura completa de mercado (MK-mix
indiferenciado)
7
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
MK mix Empresa
Mercado
? INDIFERENCIADA
MK mix 1
Segmento 1
MK mix 2
? DIFERENCIADA
Segmento 2
MK mix 3
Segmento 3
MK mix Empresa

• CONCENTRADA
• (subclase nicho)

Segmento
8
POSICIONAMIENTO

• Concepto Forma en que los consumidores del
  mercado objetivo
• definen el producto en función de sus
  atributos determinantes.
• Lugar que ocupa el producto en la mente de
  los consumidores
• en relación a los productos competidores.

• Posicionamiento Físico vs.
  Posicionamiento Perceptual

Orientación técnica Características físicas
Medidas objetivas Datos disponibles
Propiedades físicas de las marcas Nº de
dimensiones grande No importa la comunicación
Implicaciones directas en ID
Orientación al consumidor Atributos
perceptuales Medidas perceptuales
Investigación de mercados Posiciones e
intensidades de las marcas Nº de dimensiones
limitado Importancia de la comunicación
Implicaciones en ID que necesitan ser
interpretadas
9
MAPA PERCEPTUAL MARCAS (ej. Mercado del
Automóvil)
Elitista / Status
Roll Royce
Lamborgini
x
x
B
x
Mercedes
BMW
A
x
C
x
Porsche
Audi
x
Innovador / Deportivo
Clásico
Renault
x
D
x
Ford
x
Citröen
x
Volkswagen
Popular
10
MAPA PERCEPTUAL CATEGORÍA DE PRODUCTO (ej.
Desayunos)
Calorías
Bacón con huevos
x
Bizcocho
Chocolate con churros
x
x
Cereales
Rápido
Lento
x
x
x
Ensaladas
Bebidas intantáneas
- Calorías
11
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
x
A
Monosegmento
A
x
Multisegmento
B
x
A
x
Imitativo
A
x
Anticipativo
A
x
x
A
Adaptativo
x
x
x
A
Defensivo