EMPRESA INFORMATIVA

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EMPRESA INFORMATIVA

• CONCEPTO Produce y distribuye mensajes que
  pretenden informar, entretener y/o persuadir
  utilizando medios (tecnologías, soportes)
  audiovisuales. El producto es el contenido, que
  son mensajes, ideas, imágenes y sonidos que las
  audiencias reciben y procesan como percepciones y
  emociones prestándoles más o menos atención. La
  cantidad y la calidad del tiempo de la atención
  conforman la AUDIENCIA, que es el precio que los
  consumidores pagan por recibir información y
  entretenimiento audiovisual en los modelos de
  difusión gratuíta.
• Esa audiencia e influencia, la empresa la
  intercambia por PUBLICIDAD para cubrir la
  financiación. Las empresas de comunicación venden
  información y entretenimiento para conseguir
  audiencias y ATENCIÓN que intercambian por
  PUBLICIDAD y PATROCINIO o/y por SUBVENCIÓN en el
  SERVICIO PÚBLICO.
• Conjunto organizado de trabajo creativo,
  redaccional, de programación, técnico,
  combinación de bienes materiales y económicos así
  como de relaciones comerciales para difundir
  informaciones, ideas, sensaciones, expresiones
  artísticas o de entretenimiento utilizando
  soportes o medios de comunicación social.

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CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA INFORMATIVA

• Por información entendemos la acción y el efecto
  de difundir noticias, hechos, juicios, opiniones
  e ideas sirviéndose de formas de expresión,
  lenguajes y metalenguajes adecuados que se
  comunican individual y colectivamente, según
  modos informativos y a través de soportes o
  medios de comunicación social. Los modos
  informativos y creativos que dan forma a los
  contenidos del producto son periodísticos,
  ideológicos, de entretenimiento y comerciales.
• Formulación economicista Refleja su principal y
  exclusivo objeto en la obtención de beneficios
  económicos, la mayor rentabilidad de las
  inversiones, el ánimo de lucro, atraer al máximo
  capital posible y la retribución de esos
  capitales.
• Estatalizadora El Estado como titular único o
  principal de las empresas informativas. No
  confundir con la función de tutela y acción
  subsidiaria.
• Solidaria Integración de la libertad de empresa
  y de expresión, desarrollar la actividad
  comercial a partir del derecho a la información
  como obligación social y salvaguarda del derecho
  individual.

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FUNDAMENTACIÓN DE LA IDEA EMPRESARIAL

• La idea empresarial La raíz de cualquier trabajo
  organizado en forma de empresa está en una idea
  que capta las necesidades, las identifica y
  procura satisfacerlas con la producción de bienes
  o prestación de servicios. La idea empresarial
  está dotada de originalidad y se refiere a un
  conjunto de personas, destinatarios, que forman
  la demanda. Para concretarse, necesita
  organización.
• La idea social Es la expresión del servicio
  social, pues la organización de la idea
  empresarial implica considerar las carencias y
  las necesidades así como la forma de
  satisfacerlas. La empresa se convierte, pues, en
  fuente de intermediación social.
• La personalidad jurídica Para el Derecho, la
  empresa es un ente sin personalidad. La empresa
  viene a ser un ente moral cuya presencia en las
  relaciones sociales es por medio de las personas
  físicas o jurídicas- que en ella se integran. La
  empresa no contrata, eso corresponde al
  empresario.

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FUNDAMENTACIÓN JURÍDICA EMPRESARIAL

• La Constitución reconoce la libertad de empresa
  en el marco de la libertad de mercado, los
  poderes públicos garantizan y protegen su
  ejercicio y la defensa de la productividad, de
  acuerdo con las exigencias de la economía general
  y, en su caso, de la planificación
• Se reconoce la iniciativa privada de los
  EMPRESARIOS y el correspondiente derecho de
  propiedad
• El Estado y las Administracíones públicas pueden
  ser titulares de iniciativas ecónomicas en forma
  de empresa, directamente o por medio de entes no
  estatales que actúan como empresas privadas
• El poder de la gestión empresarial, subordinado a
  los intereses generales de los ciudadanos
• Jurídicamente se contempla a la empresa como
  establecimiento y en cuanto actividad a través
  del empresario

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CONCEPTOS Y CLASES DE EMPRESARIOS

• El concepto jurídico de empresario viene
  delimitado por ser la persona física o jurídica
  que dirige y gestiona en nombre propio, por sí o
  por representación, un ente organizado en forma
  de empresa, siendo el titular de los derechos y
  obligaciones derivados de la actividad
  empresarial.
• El Código de Comercio determina que son
  empresarios los que tienen capacidad para ejercer
  tal actividad, las compañias mercantiles o
  industriales que se constituyan con arreglo a sus
  normas (personas mayores de edad, con libre
  disposición de bienes y derechos y que fijen un
  establecimiento o domicilio social)
• CLASIFICACIÓN Empresario individual (persona
  natural o física con capacidad para el ejercicio
  mercantil, inscripción en el RM). Empresario
  Social (cualquier ente asociativo que tenga
  personalidad jurídica, Forta). Empresario público
  (Estado y Administraciones públicas, a través de
  entidades en forma de empresario social, entes de
  derecho público o organismos autónomos (Ente) o
  de derecho privado (SA públicas)

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OBJETO DE LA EMPRESA INFORMATIVA

• En la empresa mercantil el objeto social concreta
  y determina el género de comercio o industria al
  que se dedica de forma habitual. En la empresa
  informativa su objeto se identifica con el de la
  forma jurídica del empresario, individual o
  social. El objeto debe ser públicamente conocido
  y responde a la idea de los fundadores o
  promotores sobre la difusión informativa y la
  actividad necesaria para llevarla a cabo.
• El objeto también se puede referir al contenido,
  al conjunto de informaciones difundidas, razón de
  ser de la empresa. El objeto es la voluntad
  informativa del empresario manifestada en los
  contenidos del producto.
• Elementos de la empresa informativa Son las
  partes que la integran y que forman el conjunto
  del proceso.

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ELEMENTOS DE LA EMPRESA INFORMATIVA
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CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS INFORMATIVAS

• Según la naturaleza técnica de la difusión
  (impresos, electrónicos, creativos y auxiliares)
  Impresión, radiodifusión, audiovisual, artes
  escénicas y de representación, empresas de
  suministros de materias, equipos y auxiliares
• Según la especialización de los contenidos de
  emisión Generalistas y temáticas
  (especializadas)
• Según la codificación de las señales de emisión
  En abierto, codificadas o cerradas
• Según el medio de financiación Subvención
  pública, patrocinio, canon, mixta, publicidad,
  pago por visión
• Según el sistema financiero de recepción
  gratuítas, de abono, de pago por visión, premium,
  vídeo bajo demanda, paquete de servicios
  integrados
• Según la integración de medios de difusión
  Monomedia, multimedia
• Según las fases que realicen de la cadena de
  valor Creación, intermediación publicitaria,
  merchandising, promoción, auxiliares (técnicas y
  creativas), producción, distribución, emisión,
  difusión, exhibición

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CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS INFORMATIVAS

• Según los modos informativos Producción de
  información, producción de programas, publicidad,
  relaciones públicas, marketing y propaganda
• Según la propiedad del capital Públicas,
  privadas y mixtas
• Según la cotización accionarial De Bolsa y
  sociedades particulares
• Según las tecnologías de difusión En analógico y
  digital
• Según los soportes tecnológicos Cable de fibra
  óptica, ADSL, satélite, ondas hertzianas
  terrestres, microondas, Internet
• Según las relaciones corporativas Empresas
  individuales, grupos, cadenas, holding,
  corporación
• Según las agrupaciones de oferta Paquetes de
  canales, plataformas
• Según el ámbito geográfico Global,
  Internacional, Estatal, Autonómico, Comarcal y
  Local
• Según la licencia gubernamental Plataforma,
  cadena o programa nacional (analógica y digital),
  cadena o programa autonómico (analógico y
  digital), cadena o programa local digital
• Según los contenidos informativos y de
  entretenimiento Cine, video, radio, televisión,
  artes escénicas, editoras y promotoras musicales,
  de deportes, de Internet, de juegos de azar,
  videojuegos, de juguetes, de apuestas, loterías,
  partes temáticos, turismo y patrimonio histórico
  y cultural, industrias de la experiencia,
  realidad virtual

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CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO INFORMATIVO

• Periodicidad Concepto del tiempo de flujo
  informativo (obra única, periódica, en diferido,
  en directo, 24x24). La periodicidad es el
  tratamiento de la ordenación de los contenidos en
  el tiempo
• Universalidad Finalidad y sentido relacionados
  con la vida humana
• Actualidad Marcada por la novedad en la difusión
  y en el tiempo
• Difusión Capacidad del medio de acercarse a las
  fuentes y para acercar los contenidos a la
  audiencia
• Factores característicos Naturaleza del producto
  (bien de flujo perecedero y bien reutilizable de
  estock, de revaloración programable).
  Especialización del empleo y de la relación
  contractual (actor vs. redactor, derechos de
  imagen y de autor frente a contratación propia,
  naturaleza creativa y taylorización del trabajo
  programable). Estructura y organización (modelo
  de cadena frente a equipos coordinados). Función
  social (repercusión del poder y la influencia del
  producto sobre la sociedad. Función ideológica.
  Progresiva desaparición de límites entre medios
  tradicionalesmultimedia

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ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL
JUNTA ACCIONISTAS CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN
AREAS FUNCIONALES PRODUCCION Producción en
masa, flexible y justo a tiempo Diseño y
procesos Controles y calidad MARKETING Marketing
estratégico Marketing operativo Marketing
social FINANZAS Estructura financiera Inversión,
gasto, beneficio F. externa e interna Planificació
n y control
AREA ESTRATÉGICA Misión y Visión Junta y Consejo
de Administración AREA DE DIRECCIÓN Toma de
decisiones Planificación, control, sistemas de
información y comunicación Organización Recursos
Humanos Responsabilidad Social Corporativa y
reputación
DIRECCIÓN
STAF DE APOYO RECURSOS HUMANOS
PRODUCCION
FINANZAS
MARKETING
Producto Precio Promoción Distribución
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DEFINICIÓN Y CONCEPTO DE EMPRESARIO

• DEFINICIÓN JURÍDICA
• La persona que por sí misma o por medio de
  delegados ejercita y desarrolla en nombre propio
  una actividad constitutiva de empresa,
  adquiriendo la titularidad de obligaciones y
  derechos nacidos de esa actividad
• DEFINICIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA ECONÓMICO
• La persona que directamente y por sí misma
  asocia, combina y coordina los diferentes
  factores de la producción, integrándose en ellos
  para ajustar el proceso productivo al plan
  previsto de antemano

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DEFINICIÓN Y CONCEPTO DE EMPRESA

• DEFINICIÓN JURÍDICA
• Organización de factores de producción (capital,
  trabajo, conocimiento) con la finalidad o
  propósito de otener un lucro (un beneficio)
  económico o social
• DEFINICIÓN ECONÓMICA
• Sistema vivo y dinámico integrado por la
  actividad del empresario, el trabajo de los
  auxiliares (empleados) de éste y los bienes
  instrumentales necesarios (maquinaria,
  información, conocimiento) para conseguir el fin
  perseguido

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CLASIFICACIÓN EMPRESARIAL

• Segundo a Comisión Europea (96/280/CE de 3 de
  abril de 1996 e modificación 2003/361/CE que
  entrou en vigor o 01-01-2005) os criterios de
  clasificación son de 2 tipos por facturación e
  empregados. Os tipos son microempresas, pequenas
  empresas, medianas empresas e gran empresa. Tamén
  Grupo de Empresa Residente, Transnacional e
  Truncado

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EMPRESA INFORMATIVA

• CONCEPTO Conjunto organizado de trabajo
  redaccional, creativo y técnico, de bienes
  materiales y económicos, y de relaciones
  comerciales, para difundir informaciones, ideas,
  expresiones artísticas o de entretenimiento,
  utilizando soportes o medios de comunicación
  social.
• CLASIFICACIÓN (según el sistema, medio o canal de
  difusión y distribución según la propiedad del
  capital según la actividad según presten una
  actividad directa o auxiliar) Periodística,
  agencia de información, editorial, radiofónica,
  televisiva, cinematográfica, videográfica, de
  telefonía, de satélites, de impresión, de papel,
  de intermediación de publicidad o relaciones
  públicas, periódico o revista on line,
  multimedia, de agregación de información, portal
  de accesibilidad, plataforma bilateral de
  mediación a través de Internet

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CONCEPTO DE CADENA DE VALOR

• El concepto de cadena de valor trata de
  identificar los procesos y operaciones que
  aportan valor a la empresa desde la creación de
  la demanda hasta que ésta recibe el producto o
  servicio.
• Este concepto fue descrito y desarrollado por el
  economista norteamericano Michael Porter en su
  difundísima obra Competitive Advantage Creating
  and Sustaining Superior Performance (1986).
• Este modelo clasifica y analiza las actividades
  que producen valor añadido en una organización.
  El modelo de la cadena de valor se ha convertido
  en una herramienta fundamental de gestión para
  la planificación estratégica.
• De lo que se trata es de ver cómo se puede crear
  valor para el cliente, es decir, de ver el margen
  existente (la ventaja competitiva) entre lo que
  se acepta pagar y los costes incurridos.

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4 CADENAS DE VALOR PRENSA IMPRESA
DEMANDA
RELACION CON ACCIONISTAS Y SOCIEDAD
Demanda Mercado Público Sociedad
OFERTA
PLANIFICACION EMPRESARIAL
FINANCIACION ADMINISTRACION CONTROL INGRESOS GAST
OS INVERSIONES
RE CURSOS HUMANOS APROVISIONAMIENTOS
ESTRATEGIA COMPETITIVA
PLAN EMPRESARIAL Y COMERCIAL
PUBLICIDAD COMUNICACION ANUNCIANTES
ENVIO DE ANUNCIOS
CENTRALES DE COMPRA
DIFUSION AUDIENCIA
AGENCIAS DE COMERCIALIZACION
CREATIVIDAD
PLANIFICACION
r
Elaboración contenidos
AGENCIA DE NOTICIAS Fuentes inst. Fuentes
ocasionais
FORMATEADO
PLANIFICACIOON DE LA EDICION
CORRESPONSALIA DELEGACION
PREIMPRESION
REPORTEROS
IMPRESION
EXPEDICION
KIOSCOS SUSCRIPCION
RUTAS
DISTRIBUCION
ATENCION AL CLIENTE
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CREACION DE UNA EMPRESA

• IDEA
• PROMOTOR O GRUPO PROMOTOR
• ACTIVIDAD, PRODUCTO O SERVICIO
• MERCADO/DEMANDA/OFERTA
• CAPITAL SOCIAL
• DOMICILIO SOCIAL
• OBJECTO SOCIAL
• DURACION
• ESTATUTOS SOCIALES
• TRAMITES DE CONSTITUCION
• PLAN DE NEGOCIO

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PLAN DE LA EMPRESA

• Todo proyecto de creación de una empresa tiene su
  origen en una idea que plantea el promotor y/o
  promotores
• Es un documento en el que se ofrece una visión
  global y detallada de nuestro proyecto
  empresarial analizando cada una de las áreas de
  gestión comercial, producción, administración,
  ect.
• Comprende factores internos y externos
• Factores externos Situación de la DEMANDA para
  esa empresa y sus productos, situación del
  MERCADO en el que va competir, situación
  económica general (nacional e internacional),
  situación tecnológica, situación fiscal general
• Factores internos Capital inicial (económico e
  intelectual), política comercial, formación,
  conocimintos, habilidades, capacidad personal,
  créditos, alternativas de financiación

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PLAN GENERAL DE LA EMPRESA

• Es el documento en el que se refleja el contenido
  del proyecto empresarial que se pretende poner en
  marcha. Debe definir lo siguiente
• -Actividad del proyecto a desarrollar
• -Mercado al que va dirigida
• -Situación real de la DEMANDA y posibilidad REAL
  de COMPETIR CON VENTAJA PARA SATISFACERLA
• -Estrategias para penetrar en ese mercado plan
  comercialización
• -Competencia existente y fortalezas/debilidades
  de la misma
• Objetivos a alcanzar con la nueva empresa y
  medios para lograrlo
• Recursos financieros de los primeros años y
  fuentes para lograrlos
• Instalaciones necesarias, equipos técnicos,
  personal necesario

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ASPECTOS DE UN PLAN DE EMPRESA

• 1.- Objetivo del Proyecto y Presentación del
  Promotor o Promotores Definición de
  características generales, resumen del proyecto
  (inversión total, recursos propios y ajenos,
  proyección de ventas, resultados estimados,
  localización), presentación del promotor o
  promotores (formación, experiencia,
  conocimientos)
• 2.- la Actividad de la Empresa Producto/s o
  servicio/s (Definición de sus características,
  mercado al que va dirigido y necesidades que
  cubre, normas de producción y protección
  jurídica)
• 3.- La Demanda y el Mercado Dimensión,
  localización, consumo, estructura, tipo de
  clientes, evolución, Análisis DAFO, Secuencia
  Real, Cadena de Valor, Estrategia Competitiva
  (grado de rivalidad, proveedores, competidores
  potenciales, compradores, productos
  sustititutivos), barreras de entrada y salida,
  ventaja competitiva

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ASPECTOS DE UN PLAN DE EMPRESA

• 4.- La comercialización (4P) Presentación del
  producto o servicio, determinación del precio de
  venta o de comercialización, canales de
  distribución, red comercial, acciones de
  promoción, previsión de ventas, condiciones de
  posvenda
• 5.- La producción (procesos de elaboración y
  fabricación, selección de instalaciones técnicas,
  aprovisionamiento de materias, gestión de stocks,
  control de calidad
• 6.- Criterios de localización (terrenos,
  edificios, instalaciones, comunicaciones,
  infraestructuras, ayudas para la localización,
  capital humano)
• 7.- Recursos humanos (puestos de trabajo a crear,
  organización, categorías y responsabilidades,
  perfiles, selección de personal, formas de
  contratación
• 8.- Financiación (recursos propios y/o ajenos,
  medios y planes de f.)
• 9.- Aspectos formales del proyecto (forma
  jurídica, trámites a realizar)

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ANALISIS EMPRESARIAL

• Preguntas
• Para qué sirve nuestra IDEA?
• Para qué quiero poner en marcha una empresa o
  negocio?
• Poseo conocimientos y capacitación suficiente
  para hacerlo?
• Poseo capital para ponerla en marcha?
• Es necesaria la idea para los consumidores?
• Conocemos el negocio, el sector, la demanda y el
  mercado?
• Qué es conocer un negocio y un mercado en
  profundidad?
• La nueva empresa ofrece algo nuevo y diferente?
• Hay demanda actual o posibilidad de crearla?
• Cómo se demuestra empíricamente que hay demanda?
• Nombre de la empresa y la marca y sus razones
• Lugar de ubicación de la empresa
• Definición del producto o servicio

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CHEQUEO DE LA IDEA EMPRESARIAL

• El Plan de la Empresa ofrece una IDEA general
  vendible?
• El Plan de la Empresa ofrece los principales
  datos económicos que demuestran viabilidad de
  puesta en marcha y funcionamiento?
• Conocimientos, experiencia profesional y el
  capital lo garantizan?
• Ventajas competitivas ante la competencia
  Precio, calidad, servicio
• Barreras de y frente a la competencia Imitar o
  mejorar sus cualidades, superarlas, sustituirlas
  o matarlas
• Conocimiento, volumen, evolución y tendencias del
  mercado
• Nuestra posición en la CADENA DE VALOR (SOMOS
  CAPACES DE PRODUCIR CON MENOR COSTE Y MÁS MARGEN
  EN CADA UNO DE LOS ESLABONES INTERNOS Y EXTERNOS?
  Esa diferencia de valor es la VENTAJA COMPETITIVA
• Análisis DAFO

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ANÁLISIS DAFO
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EMPRESA-DEMANDA-OFERTA MERCADO-COMPETENCIA

• Antes de poner en marcha una Empresa debemos
  conocer la DEMANDA a la que queremos presentar
  una OFERTA, conocer las características del
  MERCADO, de la COMPETENCIA y del ENTORNO DE
  COMPETENCIA
• Empleamos varios modelos DAFO, Secuencia Real,
  Análisis PEST, Cadena de Valor, Estrategia y
  ventaja competitiva

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ESQUEMAS DE ANÁLISIS

• DEMANDA Perfil, tendencias y hábitos de consumo,
  lugares. Estudiar y describir las características
  de cada consumidor a través de varias
  segmentaciones. Estudiar tipo de persona, edad,
  recursos económicos, gustos, hábitos,
  comportamientos, motivaciones, emociones, ect
• MERCADO Volumen y características del mercado en
  el que se desea entrar. Estudio a fondo del
  mercado y su evolución tanto a pasado como a
  futuro
• COMPETENCIA Número y detalle de cada competidor.
  Volumen de ventas. Porcentaje del mercado que
  dominan, precios, promociones, puntos de venta,
  nuevos productos, reacción ante la entrada de un
  nuevo competidor
• VENTAJAS COMPARATIVAS QUE SE PUEDEN OFRECER
  Ventajas de mi empresa frente a las ventajas de
  la competencia en precio, producto, distribución,
  promoción

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ANÁLISIS DEL ENTORNO

• La incertidumbre del entorno aumenta cuanto más
  dinámicas son sus condiciones o cuanto más
  complejas son
• El instrumento de análisis del entorno es la
  planificación estratégica

POSICIÓN ESTRATÉGICA
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ANÁLISIS PEST

• Trata de identificar los factores políticos,
  económicos, sociales y tecnológicos que influyen
  sobre la empresa y/o organización
• Qué factores del entorno afectan a la
  organización? Cuáles son los más importantes? Y
  en los próximos años?
• Cuáles son los generadores claves del cambio
• Los generadores claves del cambio del entorno son
  aquellas fuerzas que influirán sobre la
  estructura de una empresa o mercado

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ESTRATEGIA COMPETITIVA
COMPETIDORES POTENCIALES
Barreras de entrada
GRADO DE RIVALIDAD COMPETENCIA
PROVEEDORES
COMPRADORES
Poder de negociador de los proveedores
Poder negociador de los clientes
SUSTITUTOS
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
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MODELO DE SECUENCIA REAL
CONDICIONS SECTORIAIS DE BASE Entorno
tecnolóxico Entorno regulamentario Caractérísticas
nas que se move a oferta Caractérísticas da
demanda
ESTRUCTURAS (Eixos nos que se desenrola a
competencia) -Mundialización -Concentración -Crece
mento externo -Novos marcos regulamentarios (UE)
ESTRATEXIAS E COMPORTAMENTOS (Para adaptarse e
modificar as condicións anteriores,
para minimizar as incertezas e competir
mellor) -Diversificación/especialización -Crecemen
to externo/interno -Estratexias relacionais/de
apropiación -Diversificación horizontal,
vertical, conglomeral, oblicua
RESULTADOS E CONSECUENCIAS (Froito das
estratexias e os comportamentos) CARACTERIZACIÓN
DAS EMPRESAS E GRUPOS
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CADENA DE VALOR DE LA PRODUCCIÓN DE CONTENIDOS
D P I
MEDIADORES DE PUB
CREADORES
EDITORES
AUDIENCIA PÚBLICO CONSUMIDOR
PRODUCTORES
AGREGADORES
DIFUSORES
MOTORES DE BUSQUEDA
DISTRIBUIDORES
DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL
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CADENA DE VALOR DE TELEVISIÓN
MARKETING PUBLICIDAD Y AUTOPROMOCION
REDACCIÓN
DOBLAJE
CINTAS
S T
AGENCIAS DE INFORMACIÓN E IMAGENES
CINE
PROGRAMAS STOCK Y FLUJO
S D
MARKETING
EQUIPOS
DIRECCIÓN
Pospro ducción
ESTILISMO
ADMINISTRACION
PROGRAMAS
PRODUCCIÓN

REALIZACIÓN
EMISIONES
DIFUSIÓN
AUDIENCIA
34
PLAN DE EMPRESA O NEGOCIO

• Es un documento en el que se ofrece una visión
  general y detallada del proyecto empresarial
  capítulo a capítulo y que obliga a una visión
  (determinar la MISION) y reflexión estratégica, a
  una planificación (determinar las METAS) y al
  estudio propio y de la competencia en cuanto a
  capital, mercado, demanda, organización,
  instalaciones, posibilidades de producción,
  comercialización, marketing y presupuesto

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MISION Y METAS

• Es la expresión general del fin genérico de una
  organización, con los valores y expectativas de
  los promotores, que establece el alcance y las
  fronteras de la empresa. Es la visión o intención
  estratégica proyectada cara el futuro, es una
  aspiración en torno a la cual se centra y
  proyecta la atención y energías de los miembros
  de la misma
• Meta es un objetivo o propósito general acorde
  con la misión. Pueden ser cuantitativas o
  genéricas
• Ej. de misión Ser la mejor empresa, y la de más
  éxito, en el negocio de la aviación comercial //
  Garantizar que IB sea la primera elección de los
  usuarios por ofrecer una experiencia de
  transporte de viajeros imbatible
• Ej. de meta Proporcionar el servicio más
  confortable para vuelos de negocio // La
  compañía que nunca deja sin enlace a un cliente

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OBJETO SOCIAL

• Es la descripción de las actividades
  industriales, comerciales o de servicios que
  piensa desarrollar o que podría tener que
  desarrollar la empresa y que la ley de sociedades
  obliga a relacionar en la escritura de
  constitución ante notario y que posteriormente es
  preceptivo inscribir ante el Registro de la
  Propiedad de la provincia del domicilio social de
  la misma

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CONSTITUCIÓN DE UNA SOCIEDAD EMPRESARIAL

• CERTIFICADO DE ORIGINALIDAD DEL NOMBRE DE LA
  SOCIEDAD EN EL REGISTRO MERCANTIL
• CAPITAL SOCIAL (mínimo y máximo según tipo de
  sociedad)
• NÚMERO DE SOCIOS (mínimo y/o máximo según tipo
  sociedad)
• IDENTIFICACIÓN Y PARTICIPACIONES DE LOS SOCIOS
• DOMICILIO SOCIAL (donde la empresa tenga su
  domicilio)
• OBJETO SOCIAL
• SOLICITUD DE NÚMERO DE IDENTIFICACIÓN FISCAL
• PAGO DE IMPUESTOS DE TRANSMISIONES Y ACTOS
  JURÍDICOS
• REGISTRO EN EL REGISTRO DE LA PROPIEDAD
• DECLARACIÓN DE INICIO DE LA ACTIVIDAD ANTE
  HACIENDA

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RECOMENDACIONES EMPRESARIALES PREVIAS

• Estudiar las repercusiones personales en la
  creación empresarial
• Tener una idea general de todos los aspectos del
  negocio
• Información comercial detallada del sector de ese
  negocio
• Cuando se calculen las previsiones de ingresos y
  gastos para el arranque, preveer entre un tercio
  más y el doble de gastos iniciales
• Igualmente preveer unos ingresos reales reducidos
  a la cuarta parte de la información y
  conclusiones que se hayan hecho
• Someter el proyecto a una reflexión sobre el
  propósito y necesidad
• El proyecto de una empresa es una idea de los
  promotores
• UNA EMPRESA ES UNA ORGANIZACIÓN CREADA PARA POR
  UNO O VARIOS PROMOTORES PARA DESARROLLAR UNA IDEA
  CON EL FIN DE OFRECER UN SERVICIO O PRODUCTO PARA
  OBTENER UNOS BENEFICIOS

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ANALISIS DE LA IDEA EMPRESARIAL

• PLAN DE EMPRESA O NEGOCIO Es un documento en el
  que se ofrece una visión global y detalla de
  nuestro proyecto empresarial. Analiza cada una de
  las áreas de gestión que intervendrían en la
  empresa
• Obliga a realizar un esfuerzo de coherencia,
  organización, rigor, planificación y eficacia,
  puede servir de presentación para buscar nuevos
  socios, clientes, contactar con proveedores
• Factores externos Situación económica local y
  global así como del sector, consumo y demanda,
  evolución a corto y medio plazo del sector,
  medios tecnológicos
• Factores propios o internos Capital con que se
  cuenta y formas de aportación, créditos que se
  pueden conseguir, capacidad personal de impulsar
  o dirigir el proyecto, formación, conocimientos y
  habilidades de todos los socios y el personal
• Cuestiones a tener en cuenta Dinero a invertir,
  responsabilidad frente a acreedores, número de
  socios, fiscalidad, costes

40
PLAN DE NEGOCIO

• Es la herramienta fundamental para planificar el
  proceso de creación de una empresa en todos sus
  aspectos y sirve también para aquellas empresas
  que quieran reordenar o reorientar su actividad
  (ampliar mercados, elaboración de planes de
  marketing, reorganización de departamentos,
  lanzamiento de nuevos productos o servicios). Es
  un documento necesario para negociar créditos,
  conseguir capital, subvenciones o contratos
  importantes. Debe contemplar las siguientes
  cuestiones
• 1. Descripción de la Idea y Grupo Promotor
• 2. Descripción de la actividad, producto o
  servicio
• 3. Estudio del mercado o mercados
• 4. Estudio de la competencia (estrategia
  competitiva)
• 5. Localización de la Empresa
• 6. Legalización y Forma Jurídica
• 7. Imagen de la Empresa
• 8. Política comercial
• 9. Descripción de la Producción
• 10. Organización y Recursos Humanos
• 11. Plan Económico-Financiero

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PASOS DEL PLAN DE NEGOCIO

• 1. DESCRIPCIÓN DE LA IDEA Y DEL GRUPO PROMOTOR
• 1.1 Origen de la idea
• 1.2 Origen del Grupo Promotor
• 1.3 Curriculum del Grupo Promotor
• 1.4 Objetivo del Grupo Promotor
• 2. DESCRIPCION DE LA ACTIVIDAD, PRODUCTO O
  SERVICIO
• 2.1 Definición
• 2.2 Nombre del producto o servicio (no confundir
  con el de la emp.)
• 2.3 Características del producto o servicio
• 2.4 Necesidades que cubre
• 2.5 Ventajas comparativas
• 2.6 Evolución futura del producto o servicio

42
PASOS DEL PLAN DE NEGOCIO

• 3. ESTUDIO DEL MERCADO O MERCADOS
• 3.1 Características del mercado
• 3.2 Características de la clientela posible
• 3.3 Proyección y perspectivas de la evolución del
  mercado
• 3.4 Análisis de la viabilidad comercial
• 3.5 Estudio DAFO
• 4. ESTUDIO DE LA COMPETENCIA
• 4.1 Grado de rivalidad de la competencia en el
  sector
• 4.2 Poder de negociación de los proveedores
• 4.3 Competidores potenciales y barreras de
  entrada
• 4.4 Poder de negociación de los clientes
• 4.5 Productos sustititutivos
• 5. LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA
• 5.1 Descripción del lugar y comunicaciones
• 5.2 Distribución espacial del emplazamiento/s

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PASOS DEL PLAN DE NEGOCIO

• 6. LEGALIZACIÓN Y FORMA JURÍDICA
• 6.1 Elección de la forma jurídica empresario
  individual, sociedad limitada, sociedad anónima,
  sociedad anónima laboral
• 6.2 Reserva negativa del nombre e inscripción en
  Registro Mercantil
• 6.3 Depósito banco capital social (3.006 SL o 25
  de 60.101, 15.025,30 euros SA) del capital
  suscripto y desembolsado
• 6.4 Redactar la escritura de constitución y
  estatutos sociales ante notario nombre de la
  sociedad, nombre de los socios, domicilio social,
  capital social y objeto social
• 6.5 Inscripción en el Registro de la Propiedad
• 6.6 Pago de Impuesto de Transmisiones
  Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados
• 6.7 Solicitud del CIF (D036) y declaración censal
  de actividades
• 6.8 Alta en el IAE y declaraciones trimestrales
  de IVA

44
PASOS DEL PLAN DE CONSTITUCIÓN

• 7 IMAGEN DE LA EMPRESA
• 7.1 Nombre de la empresa y logotipo
• 7.2 Tarjetas de visita, identidad corporativa
• 7.3 Comunicación, imagen y promociòn
• 8. POLITICA COMERCIAL
• 8.1 Objetivo comercial
• 8.2 Plan de Marketing
• 8.3 Precios y tarifas de venta de los distintos
  productos y servicios
• 8.4 Sistema de ventas, facturaciones y cobros
• 9 DESCRIPCIÓN DE LA PRODUCCIÓN
• 9.1 Fases del proceso productivo
• 9.2 Sistemas de producción
• 9.3 Capacidad de producción
• 9.4 Materias, suministros y proveedores
• 9.5 Sistemas técnicos
• 9.6 Control de calidad

45
PASOS DEL PLAN DE CONSTITUCIÓN

• 10 ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS
• 10.1 Personas necesarias y sus especialidades
• 10.2 Sistemas de organización y coordinación
• 10.3 Sistemas de selección y formas de
  contratación
• 10.4 Organigrama de dirección
• 11 PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO
• 11.1 Plan de inversiones y financiación
• 11.2 Gastos de personal
• 11.3 Cuenta de resultados
• 11.4 Balances de situación y ratios
• 11.5 Presupuestos de tesorería
• 11.6 Facturación y costes
• 11.7 Estado de origen y aplicación de fondos
• 11.8 Proyecciones de amortización

46
INFORMACIÓN, INDUSTRIA E SERVIZOS

• CONCEPTO DE ECONOMIA Ciencia social que estudia
  a creación, producción, distribución e consumo de
  mercancías e as consideracións de custe e retorno
• CONCEPTO DE INDUSTRIA CULTURAL Entendemos por
  industrias culturais a un conxunto de ramas,
  segmentos e actividades auxiliares productivas e
  distributivas de mercancías e servizos con
  contidos simbólicos, concebidos por un traballo
  creativo, organizadas por un capital que se
  valoriza e destinadas a mercados de consumo, con
  funcións de reproducción ideolóxica e social
• ECONOMIA INDUSTRIAL Análise da actividade
  económica desde a perspectiva da producción,
  tendo en conta as estratexias dos axentes, o
  funcionamento do sistema, o contido e o alcance
  do sistema e os resultados. Rama da teoría
  económica que ten por obxecto o estudio do
  funcionamento dinámico da industria, o seu
  entorno, os comportamentos estratéxicos das
  firmas que a compoñen e os seus resultados.
• SECUENCIA REAL Método de razoamento para a
  análise da economía industrial a partir das
  condicións de base, estructuras, estratexias e
  resultados. As condicións de base determinan a
  estructura, que condiciona as súas estratexias e
  resultados

47
MAIS NOCIÓNS E CONCEPTOS

• Noción EUROSTAT sobre ind. cultural Actividades
  destinadas á conservación, creación/producción,
  difusión, formación e comercialización do
  patrimonio artístico e histórico, das artes
  visuais, da arquitectura, dos arquivos e
  bibliotecas, da edición e imprenta, do
  espectáculo en vivo, do cine e o audiovisual así
  como do sector da información (prensa, radio e
  televisión)
• Concepto de fileira É un sistema de
  clasificación industrial e de política económica
  que comprende organizacións verticais de
  actividades de atrás cara adiante, dentro do
  sistema productivo, e articulacións horizontais
  de actividades e servicios. F. Informacional
  (contidos) ou de Equipamento (soportes)
• Concepto de rama Conxunto de unidades
  productivas que elaboran un mesmo producto
  (combinación de mercancía con proceso de
  producción). Conxunto de empresas que realizan
  unha mesma actividade, con carácter principal ou
  secundario.
• Concepto de sector Conxunto de empresas que
  realizan a mesma actividade con carácter
  principal, ainda que pode ser xenérico como
  sector da comunicación
• Empresa Sistema racional e organizado, aberto,
  conxunto, repercutivo, autorregulado,
  autocontrolado, influente e influenciable,
  artificial, finalista, cibernético e xerárquico
  para a producción e/ou a comercialización.
  Unidade económica de producción.
• Grupo e holding Sistema organizacional de
  empresas relacionadas de algún xeito
  (financeiramente, industrialmente,
  productivamente)
• Ciclo de vida Reflicte a evolución comercial dun
  producto e dunha empresa no transcurso do tempo.
  Fases Nacemento, crecimento, despegue, madurez e
  declive.

48
MÁIS NOCIÓNS E CONCEPTOS

• REENXEÑERÍA Supón un novo pensamento fundamental
  e un redeseño radical dos procesos empresariais
  para acadar melloras drásticas en medidas
  críticas de resultados como custes, servizos e
  velocidade de producción. O traballo empresarial
  debe realizarse en función dos resultados e non
  das tarefas ou funcións, segundo Michael Hammer e
  James Champy
• CADEA DE VALOR Análise que serve para determinar
  a competitividade na empresa e identificar as
  actividades que desenrola e a interacción das
  mesmas, segundo Michael Porter
• VANTAXE COMPETITIVA Consiste en suministrar ó
  consumidor un valor comparable en forma máis
  eficiente cos competidores (a máis baixo custe),
  ou en desenrolar actividades a custe comparable
  que xeren máis valor para o cliente cos dos
  competidores (existencia de prezo diferencial),
  segundo M. Porter
• JUST-IN-TIME (XIT) OU FLUXO Sistema xaponés para
  eliminar inventarios, co fin de acelera-la
  producción e reducir custes. Os proveedores
  suministran o que necesitan cando o necesitan ós
  seus clientes. Tamén se chama kanban ou
  producción de fluxo continuo. Vs. PRODUCCIÓN de
  STOCK

49
ECONOMÍA DA INFORMACIÓN E A ATENCIÓN

• A información é o único factor orixinario da
  producción nas economías humanas e clasifica os
  sistemas económicos segundo o coñecemento que
  utilizan para xestionar o tempo. Sinal producida
  no cerebro humano que pode ser transmitida a
  outro
• Tipos Saber (información acumulada nos
  cerebros), coñecemento (a información do saber
  codificada en palabras e imaxes para ser
  interpretada por outro), tecnoloxía (saber
  acumulado nos obxectos pero non codificada),
  loxística (información codificada, artesán) e
  dereitos (información simbólica, que representa
  algo, coroa-lei)
• Atención Concentración nunha información
  específica a través dunha secuencia mental que se
  transforma en significamente. A consciencia é a
  precursora da atención Consciencia (etapa
  restrictitiva)ATENCIÓN(etapa decisión)ACCIÓN
• Entretemento Algo que ocupa a atención dunha
  forma agradable
• Ocio O que a xente fai durante o seu tempo libre
  ou liberado, factor industrial e de producción de
  información para para a súa satisfacción
• Economía dos servizos Abarca tódalas actividades
  económicas e sociais de carácter inmaterial e
  intanxible, ou de tanxibilidade secundaria

50
CADEA DE EXPLOTACIÓN CINE
DISTRIBUCIÓN
EXHIBICIÓN ESTRENO REESTRRENO
PRODUCCIÓN
VIDEO ALQUILER VENTA
PPV
TV PAGO
TV PREMIUM
TV ABIERTA
TEMATICA
TERRITORIO TIEMPO NUMERO PASES IDIOMA

51
EVOLUCIÓN DA ECONOMÍA DOS SERVIZOS
SOCIEDADE DO COÑECEMENTO CONTIDOS E
SERVIZOS VIRTUAIS
SOCIEDADE DOS SERVIZOS
ECONOMIA DOS SERVIZOS
CADEA DE SERVIZOS
ON LINE ELECTRONICA
INTRANET
PAXS WEB
VELLA ECONOMÍA
52
CADEA DE VALOR DE TELEVISIÓN
MARKETING PUBLICIDAD Y AUTOPROMOCION
REDACCIÓN
DOBLAJE
CINTAS
S T
AGENCIAS DE INFORMACIÓN E IMAGENES
CINE
PROGRAMAS STOCK Y FLUJO
S D
MARKETING
EQUIPOS
DIRECCIÓN
Pospro ducción
ESTILISMO
ADMINISTRACION
PROGRAMAS
PRODUCCIÓN

REALIZACIÓN
EMISIONES
DIFUSIÓN
AUDIENCIA
53
CADEA DE VALOR DA PRODUCCIÓN DE CONTIDOS
D P I
MEDIADORES DE PUB
CREADORES
EDITORES
AUDIENCIA PÚBLICO CONSUMIDOR
PRODUCTORES
AGREGADORES
DIFUSORES
MOTORES DE BUSQUEDA
DISTRIBUIDORES
DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL
54
CADEA DE VALOR
PROVEEDORES DE CONTIDOS
PROVEEDORES DE SERVIZOS OPERADORES DE
REDES MOBILES
TERMINAIS DE USUARIOS
55
AXENTES DA CADEA DE VALOR
AXENCIAS DE NOVAS
AUTORES INDIVIDUAIS
COMUNIDADES DE USUARIOS
PROVEEDOR DE ACTIVOS
SOCIEDADES DE AUTORES
AGREGADOR DE ACTIVOS
FABRICANTE DE EQUIPOS
PROVEEDOR DE REDE
DISTRIBUIDOR DE SERVIZOS E CONTIDOS
USUARIOS
SOFWARE A MEDIDA
PRODUCTORES MULTIMEDIA
DISTRIBUIDORES AUDIOVISUAIS
PRODUCTORES DE CINE E TV
COMUNIDADES DE DESARROLLO SOFWARE
56
TIPOS DE B-WEB

• AGORA Sistema da economía dixital que permite o
  intercambio entre comparadores e vendedores a
  prezo variable segundo as negociacións on line.
  Un exemplo é eBay, a empresa de subastas
• AGREGADOR Intermediario entre productores e
  consumidores que selecciona productos e servizos
  para ofrecer ós seus clientes agegando valor a
  través do establecemento prezos e descostos por
  adiantado en función de compras. Un exemplo é
  Wal-Mart ou HomeAdvisor
• CADEA DE VALOR Establece a relación entre
  productores e clientes a través dun integrador. O
  proveedor de contexto estructura e dirixe unha
  rede de b-web para producir unha oferta de valor
  integrada para os clientes. O producto responde a
  un encargo dun cliente ou a unha oportunidade de
  mercado. Cisco realiza funcións deste tipo
• ALIANZA É unha rede de relacións integradas sen
  control xerárquico, son comunidades on line.
  Modelo Foro e Modelo PalmPilots, onde os
  productos se van enriquecendo coas aportacións
  continuas dos clientes
• REDE DISTRIBUTIVA Sistema de relacións abertas
  nas que os proveedores aportan os seus productos
  e servizos e onde os clientes os adquiren sen
  condicións previas

57
REPRESENTACIÓN DE B-WEB
compradores
AGORA Intercambio cotinuo de prezos
AGREGADORES
Vendedores
CLIENTES
PRODUCTORES
58
CADEA DE VALOR
INTEDRADOR
CLIENTES
PRODUCTORES
59
ALIANZA
ESPACIO DE VALOR
PROSUMIDORES
60
REDE DISTRIBUTIVA
CLIENTES
PROVEEDORES
REDE DISTRIBUTIVA
61
ESTRATEGIA COMPETITIVA

• CONCEPTO Toda empresa tiene una estrategia
  competitiva explícita o implícita. La importancia
  de la planificación estratégica radica en que
  permite la formulación explícita de la
  estrategia. Diseñar una estrategia competitiva
  consiste en definir cómo una empresa va a
  competir, cuáles serán sus metas y qué políticas
  se seguirán, que gráficamente se expresa en la
  rueda de la estrategia competitiva. Estrategia es
  crear un encaje entre todas las actividades de la
  empresa hacer muchas cosas bien e integrarlas.
  Alcanzar un objetivo de progreso optimizando los
  recursos. El artes de transformar todos los
  recursos potenciales en ventajas competitivas.
• SISTEMA Análisis e identificación de los medios.
  Método DAFO D(ebilidades), A(menazas),
  F(ortalezas), O(portunidades). Evaluación. Mezcla
  de los medios. Búsqueda de coherencia. Combinar
  el saber hacer con funciones. Formulación y
  ejecución de planes de las acciones. Control.
  Pilotaje y resultados de las acciones.
• La posición competitiva depende de Grado de
  diferenciación entre competidores y grato de
  eficiencia relativa de los costes

62
RUEDA DE ESTRATEGIA COMPETITIVA
POLITICAS O TACTIVAS
Misión es Igual a METAS
METAS OBJETIVOS
63
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

• Consiste en relacionar una empresa con su
  entorno, con su sector
• Depende de cinco fuerzas competitivas rivalidad
  entre competidores actuales, participantes
  potenciales, proveedores, compradores y productos
  sustitutivos
• Frente a los participantes potenciales se alzan
  barreras de entrada y las reacciones o
  represalias de los existentes
• Las tácticas de rivalidad de los competidores
  directos (actuales) son precio, publicidad,
  marca, nuevos productos, calidad, mejor servicio
• La amenaza de los productos sustitivos se
  devuelve mutuamente y se emplean las tácticas de
  la rivalidad interna
• Los compradores son fuertes en grupo concentrado,
  su estandarización, los costes de cambio, los
  beneficios del grupo, la posibilidad de
  integración hacia atrás (convertirse en
  productores), disponen de toda la información
• Los proveedores son una amenaza cuando son un
  grupo, pocos, tienen capacidad para subir
  precios, son empresas mayores, non están
  obligados a competir, no somos clientes
  importantes para ellos, su producto es un
  elemento importante para nuestro negocio, son una
  amenaza para la integración vertical del sector

64
BARRERAS DE ENTRADA COMPETITIVAS

• Son un freno al riesgo de entrada de nuevos
  competidores
• Economías de escala Indican las reducciones de
  costes unitarios a medida que aumenta el volumen.
  Disuaden porque obligan a los entrantes a
  realizar grandes inversiones y frente a costes
  conjuntos
• Diferenciación de productos Mediante la ventaja
  de la marca y el conocimiento mútuo con respecto
  a los clientes
• Las necesidades de capital Publicidad o ID
• Costes de cambio de proveedor Derivados de
  tecnología (decoder)
• Acceso a los canales de distribución Trabajan
  con las empresas existentes y las nuevas tendrían
  que convencerles y motivarles
• Desventajas de costes Tecnologías de patentes,
  acceso preferente a materias primas, ubicación
  favorable, ayudas gubernamentales
• Política gubernamental Mediante concesiones y
  autorizaciones
• Reaciones y represalias Precios disuasores,
  acciones desprestigio

65
FACTORES DE RIVALIDAD COMPETIDORA

• La rivalidad entre los competidores actuales
  proviene de varios factores estructurales que
  interactúan entre sí
• Competidores numerosos o de igual fuerza.
• Una empresa muy concentrada de un sector marca
  liderazgo
• Lento crecimiento de un sector, ventaja para
  crecer y/o expulsar
• Altos costes fijos o de almacenamiento, presionan
  para emplear la capacidad para mejorar el coste y
  actuar sobre precios para crecer
• Ausencia de diferenciación o costes cambiantes,
  que obligará a las empresas a la diferenciación
  en precio o servicio
• Aumento de la capacidad en grandes incrementos
  con economías de escala para crecer
• Competidores diversos con estrategias múltiples,
  caos competitivo
• Importantes intereses estratégicos supone aumento
  de inestabilidad
• Barreras de salida Son factores económicos,
  estratégicos o emocionales que obligan a una
  empresa a mantenerse aunque tengan pérdidas. Por
  activos especializados (con bajos valores de
  liquidación o altos costes de adaptación), costes
  fijos de salida (política sindical),
  interrelaciones estratégicas, emocionales,
  restricciones gubernamentales.

66
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

• Liderazgo de costes globales Instalaciones de
  escala eficiente, reducir costes a partir de la
  experiencia, control de gastos, minimización de
  costes de ID o publicidad, requiere
  participación grande de mercado y acceso
  preferencial a materias primas
• Diferenciación Crear un servicio o producto que
  se perciba como único mediante diseño, imagen
  marca, tecnología, características
• Enfoque o concentración Concentrarse en un grupo
  de clientes
• Estrategia para industrias emergentes Ver la
  oportunidad de la falta de reglas de juego,
  valorar la incertidumbre tecnológica y la falta
  de certidumbre estratégica, altos costes
  iniciales, muchas empresas embrionarias y
  satélites, compradores de primera vez, corto
  horizonte temporal, barreras iniciales contra la
  movilidad, ver los problemas que limitan el
  desarrollo del sector, mercados tempranos y
  tardíos, barreras cambiantes contra la movilidad
• Sectores en declive Analizar el modelo de ciclo
  de vida, analizar las condiciones de la demanda,
  rapidez y patrón de declinación, estructura de
  las fuentes de la demanda, causas del declive,
  barreras estratégicas contra la salida,
  alternativas en las industrias en declive, cómo
  preparar el declive

67
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
segmentación
valor
clientes
valor
empresa
competidores
costes
diferenciación
DECISIONES OPERATIVAS Rutinarias, ordinarias y
repetitivas
DECISIONES ESTRATEGICAS recursos a largo plazo
para buscar la adaptación al entorno en
las mejores condiciones
DECISIONES TACTICAS de segundo nivel para
movilizar recursos de las decisiones estratégicas
68
FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA
PRODUCTO SIMILAR A MENOR COSTE
VENTAJA COSTES
VENTAJA COMPETITIVA
VENTAJA COMPETITIVA
CARACTERISTICAS UNICAS A UN PRECIO SUPERIOR
VENTAJA DIFERENCIADORA
LIDERAZGO EN COSTES Lograr un coste final mínimo
competitivo, con calidad aceptable, un volumen de
venta y crecimiento rentables, obtener beneficio
en base a una mayor eficiencia con menor coste de
competencia
69
LA EMPRESA EN LA NUEVA ECONOMÍA

• Mercados alejados de la competencia equilibrada,
  saturación y oligopolios
• Buscar y anticipar el comportamiento estratégico
  del sector y competidores
• Análisis estratégico, benchmarking, teoría de los
  juegos, visión intuitiva
• Poner el foco en el cliente y la relación más
  estrecha posible en el cliente
• Numerosos modelos de competencia en costes,
  precios, marketing, calidad, innovación continua,
  alianzas, reingeniería de procesos y cambio
• Ojo al dilema del prisionero conocer la mejor
  estrategia teniendo en cuenta la elección del
  otro jugador, lo que lleva a que todos los
  jugadores persiguiendo su propio interés acaban
  obteniendo un peor resultado que si hubiera
  optimizado una estrategia conjunta
• El mundo actual y sus organizaciones son planas,
  sin estructura, en red
• El capital simbólico, intelectual y creativo
  dominan al financiero
• La marca es el patrimonio más importante de las
  empresas

70
MARKETING EMPRESARIAL

• Es el proceso social (OFERTA) orientado hacia la
  satisfacción de las necesidades y deseos de
  individuos y organizaciones (DEMANDA)
• Comprende un análisis sistemático y permanente de
  las necesidades del mercado y la organización de
  estrategias de venta y comunicación
• Conocer el mercado significa elegir el cliente
  objetivo, estudiar la situación de la competencia
  y de los productos sustitutivos y/o
  complementarios
• Es preciso definir el PRECIO o cantidad que un
  consumidor desembolsa por un producto o servicio
  a cambio de la satisfacción que éste le puede
  proporcionar teniendo en cuenta mercado y
  competencia, demanda, costes, ciclo de vida,
  marco legal...
• Los precios se fijan en función de los costes de
  producción y de comercialización, añadiendo los
  gastos generales y beneficios en función de la
  demanda (valor para el consumidor) y de la
  competencia. La fijación de precios suele ser una
  combinación de los tres aspectos
• Fijados los precios, se desarrollan las
  estrategias de promoción (comunicación con los
  clientes) y distribución de los productos

71
CONCEPTO DE LOS ELEMENTOS DEL MARKETING

• PRODUCTO Elemento tangible o intangible que
  satisface un deseo o una necesidad de los
  consumidores, usuarios o clientes en un mercado
• PRECIO Cantidad de dinero que están dispuestos a
  pagar los clientes, consumidores o usuarios para
  lograr el uso, posesión o consumo de un producto
  o servicio
• DISTRIBUCIÓN Estructura interna y externa que
  permite establecer el vínculo entre la empresa y
  sus mercados para permitir la compra de sus
  productos
• PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN Actividades que realizan
  las empresas por medio de la emisión de mensajes
  para dar a conocer sus productos y sus ventajas
  competitivas

72
(No Transcript)
73
ANALISIS DE MERCADO

• Consiste en AVERIGUAR las características del
  CONJUNTO DE CLIENTES (actuales y potenciales) de
  una organización
• Cliente es aquel que compra los productos o
  servicios de la organización
• Usuario es el que utiliza un servicio y
  consumidor el que usa un producto
• Clientes directos Tienen contacto directo con la
  organización
• Clientes indirectos Utilizan los productos a
  través de intermediarios. También se denominan
  como clientes finales
• Investigación de mercado es el proceso consiste
  en conocer los clientes y conseguir la
  información para diseñar productos que les
  satisfaga. Proceso reconocer y localizar los
  clientes, conquistarlos y convencerlos,
  satisfacerlos y fidelizarlos. (Clientes no sólo
  satisfechos sino contentos)
• Concepto de calidad El que tiene el cliente de
  una organización en función de la adecuación de
  los productos a sus expectativas y necesidades
• Se logra en dos fases Acercamiento y Posterior a
  la Venta, comprobación de si las expectativas
  expresadas corresponden con la realidad

74
INVESTIGACION DE MERCADO

• Se trata de conocer cuáles son los atributos que
  hacen que un cliente se decida por la compra de
  un producto para potenciarlas al producirlo
• CUANTITATIVA Recoge el mayor número de datos
  posibles (encuestas)
• CUALITATIVA Muestras pequeñas para identificar
  actitudes, opiniones, motivaciones, valoraciones
  (entrevistas, grupos focales, Delphi)

75
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

• Segmentación Identificación de los clientes
  reales y potenciales en grupos en función de
  determinadas características homogéneas que
  tengan preferencias diferentes, ser
  identificables con criterios simples y
  operativos, poder ser tratados con un programa de
  marketing y estables en el tiempo
• Proceso de segmentación Identificar el mercado
  relevante (competencia, sustititutivos, poder
  proveedores y distribuidores), criterios,
  valoración de segmentos y establecimiento de
  estrategias (indeferenciado, diferenciado,
  concentrado) para actuar con respecto al mercado
• Posicionamiento Establecer en la mente de los
  consumidores la diferencia entre los productos de
  una organización y los que ofrece las restantes
• Características Importantes (de beneficio para
  los clientes), Inimitables, Comunicables y
  Comprensibles, Rentables a la empresa y
  Asequibles Cl.
• Proceso de posicionamiento Identificar los
  niveles existentes, Identificar los atributos
  clave del producto o de la organización , Valorar
  las diferentes estrategias, Implementar la
  estrategia elegida
• CONCEPTO DE ESTADÍSTICA Es una ciencia que
  intenta encontrar regularidades en las formas de
  actuar de una serie de casos que se estudian para
  efectuar predicciones de cómo se comportarán con
  posterioridad. La Estadística moderna se basa en
  el cálculo de probabilidades (basado en la
  matemática de los juegos de azar, siglo XVII) y
  en la descriptiva de datos. El primer paso
  consiste en recopilar y organizar, luego resumir
  y cuantificar para explicar los fenómenos
  observados, para analizar y presentarlos

76
PLAN DE FINANCIACIÓN

• El Plan Financiero analiza la viabilidad, los
  riesgos y la rentabilidad del proyecto teniendo
  en cuenta el valor actual neto, la tasa interna
  de rentabilidad y el periodo de recuperación
• El Plan Financiero debe tener en cuenta las
  inversiones necesarias, las inversiones en
  capital circulante (tesorería operativa, stock de
  materiales y los plazos medios de cobro y pago de
  clientes o proveedores respectivamente)
• Disposición del presupuesto de tesorería para
  atender los pagos y necesidades de recursos en
  los plazos establecidos. La tesorería proporciona
  liquidez pero no intereses. Es necesario prever
  equilibrios de pagos y cobros desde el punto de
  vista de la planificación de la tesorería
• El Plan Financiero describe la estrategia
  financiera de la empresa y proyecta sus futuras
  consecuencias por medio de balances, cuentas de
  resultados y estados económicos

77
SISTEMA DE FINANCIACIÓN

• La actividad de la empresa es coordinar recursos
  para producir bienes que reporten beneficios
  económicos y/o sociales para su propio fin y para
  el entorno o sistema en el que se integra
• La función financiera es una parte de la
  organización y su objetivo es conseguir recursos
  para el funcionamiento de la empresa así como
  identificar los costes y administrar cada una de
  las funciones de la organización
• La función financiera de la empresa hace
  referencia a la administración (inversión y
  control de los fondos) y captación de los
  recursos (propios o ajenos) utilizados

78
SISTEMA DE FINANCIACIÓN

• Medios de financiación (Propios y ajenos,
  externos e internos) Autofinanciación, aumentos
  de capital, préstamos y obligaciones
• Autofinanciación Son los fondos que la empresa
  obtiene por si misma sin necesidad de acudir a
  los mercados o bancos
• Autofinanciación interna de la empresa
  Beneficios retenidos y dotaciones para
  provisiones y amortizaciones
• Recursos externos Propiosacciones, ajenosdeuda
• Acción Es la parte proporcional del capital de
  la empresa emisora y confiere a su poseedor
  (accionista) derechos económicos (participación
  en beneficios o dividendos) y políticos
  (representación y administración). Los
  accionistas asumenriesgos y responsabilidad en la
  actividad de la empresa según su porcentaje de
  aportación
• Las acciones son títulos de renta variable que no
  otorgan un rendimiento preestablecido sino en
  función de su valor de cotización

79
SISTEMA DE FINANCIACIÓN

• Valor nominal de la ACCIÓN Es el valor
  convencional otorgado al título en el momento de
  la emisión
• Valor contable Relación entre el capital y las
  reservas, dividido entre el número de acciones
  existentes. Indica la aportación de los
  accionistas junto con los beneficios no
  distribuidos como dividendos y que se han
  acumulado como recursos
• Valor de mercado La cotización en un mercado
  financiero
• Valor intrínseco o fundamental Es el flujo de
  caja que se espera recibir de la inversión
  descontado el riesgo
• Acciones preferentes Títulos con algún tipo de
  privilegio económico frente a las acciones
  ordinarias (derechos especiales sobre los
  beneficios, por ejemplo) que dan preferencia en
  el cobro de dividendos o reparto del patrimonio
  en el caso de liquidación

80
SISTEMA DE FINANCIACIÓN

• FINANCIACIÓN Es la consecución de recursos o
  medios de pago destinados a la adquisición de los
  bienes de capital que la empresa necesita para el
  cumplimiento de sus fines.
• La financiación tiene que cubrir dos necesidades
  Inversiones para inmovilizaciones técnicas de
  inicio de funcionamiento, de renovación o de
  expansión para lograr la capacidad productiva. E
  inversiones para disponer de los distintos
  elementos de funcionamiento que se conocen como
  fondo de maniobra o inmovilizaciones de
  circulante (recursos y tesorería)
• Elementos de la financiación Recursos propios
  (capital social, reservas, subvenciones en
  capital, resultados no aplicados de ejercicios) y
  recursos ajenos (crédito a corto o largo,
  préstamos, obligaciones)

81
SISTEMA DE FINANCIACION

• Financiación según el plazo a largo (más de
  cinco años). Medio (entre uno y cinco años).
  Corto (menos de un año)
• Medios de financiación Mercado de capital,
  mercado de dinero y mercado de valores
• Mercado de capital Bancos y cajas (préstamos,
  hipotecas, ect)
• Mercado de dinero Controlado por el Banco de
  España, pólizas, ect
• Mercado primario de valores Lugares (Bolsas y
  bancos industriales) a los que acuden las
  empresas en demanda de capital a cambio de
  participaciones de acciones (ampliación de
  capital social) o obligaciones de crédito a plazo
  con interés
• Mercado secundario Donde se negocian acciones y
  obligaciones ya emitidas en el mercado primario
  para facilitar su liquidez
• Bolsas en España Madrid, Barcelona, Bilbao y
  Valencia
• Precios o cotizaciones Se forman por
  contraposición entre la oferta y la demanda de
  títulos o mercancías

82
FUNCIONAMIENTO DE LA CNMV

• La COMISION NACIONAL DEL MERCADO DE VALORES,
  regulada por las leyes 24/1988, 37/1998 y
  44/2002, es el órgano oficial controlador y
  supervisor de las Bolsas y del mercado público de
  capitales para garantizar su legalidad,
  transpare