MARKETING MIX

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MARKETING MIX
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Docente Martha C. Sandino Rodríguez
Mercadeo 1- PROMOCIÓN
2012
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LA PROMOCIÓN MEZCLA DE COMUNICACIONES
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MARKETING MIX
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CONCEPTO
La promoción es el elemento de la mezcla de
marketing que sirve para informar, persuadir y
recordarle al mercado la existencia de un
producto y su venta, con la esperanza de influir
en los sentimientos, creencias o comportamiento
del receptor o destinatario.
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OBJETIVOS DE LA PROMOCION

• CREAR CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO
• ESTIMULAR LA DEMANDA
• FOMENTAR EL ENSAYO DE PRODUCTOS
• IDENTIFICAR CLIENTES POTENCIALES
• CONSERVAR A LOS CLIENTES LEALES
• FACILITAR EL APOYO A INTERMEDIARIOS
• COMBATIR LOS ESFUERZOS PROMOCIONALES
• COMPETITIVOS
• REDUCIR LAS FLUCTUACIONES EN LAS VENTAS

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MEZCLA DE COMUNICACIONES

• 1. Venta Personal
• 2. Merchandising
• 3. Telemercadeo
• 4. Correo Directo
• 5. Relaciones Públicas
• 6. Publicidad
• 7. Venta Promocional

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FACTORES QUE DETERMINAN LA MEZCLA PROMOCIONAL
CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO CARACTERISTI
CAS DEL PRODUCTO EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO FONDOS DISPONIBLES
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CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO

• EL TAMAÑO DEL MERCADO
• DISRIBUCION GEOGRÁFICA
• CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS
• CONCENTRACIÓN DEL MERCADO
• INTENSIDAD DE COBERTURA DEL MERCADO

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NATURALEZA DEL PRODUCTO

• PRODUCTOS INDUSTRIALES Y PRODUCTOS DE CONSUMO
• PRODUCTOS DE CONVENIENCIA, DE COMPARACION Y DE
  ESPECIALIDAD
• EL PRECIO DEL PRODUCTO
• EL USO DEL PRODUCTO

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Etapa de Introducción
Etapa de crecimiento
Etapa de Madurez
Etapa de Declinación
V ENTAS
0
TIEMPO
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ETAPA DE INTRODUCCION
SITUACION DEL MERCADO Los clientes desconocen
las características del producto y el beneficio
que les puede brindar.

• ESTRATEGIA PROMOCIONAL
• Información sobre el producto (usos y
  beneficios)
• Estimular la demanda primaria.
• Apoyo en el canal
• Exhibiciones en las exposiciones comerciales
• Venta Personal

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ETAPA DE CRECIMIENTO

• ESTRATEGIA PROMOCIONAL
• Estimular la demanda selectiva al ir aumentando
  la competencia.
• Publicidad
• Los intermediarios comparten mas la actividad de
  promoción

SITUACION DEL MERCADO Los clientes conocen los
beneficios del producto. Éste se vende y los
intermediarios quieren manejarlo.
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ETAPA DE MADUREZ

• SITUACION DEL MERCADO
• La competencia se intensifica y se estancan las
  ventas.
• Disminución de las utilidades
• Competencia Intensa

• ESTRATEGIA PROMOCIONAL
• Venta promocional
• Publicidad para persuadir
• Telemercadeo

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ETAPA DE DECLINACIÓN
SITUACION DEL MERCADO Las ventas y las
utilidades van decreciendo. Nuevos y mejores
productos empiezan a aparecer en el mercado.

• ESTRATEGIA PROMOCIONAL
• Reducir todas las actividades de promoción.
• Venta personal
• Promoción de Ventas
• Recordarle al consumidor la existencia del
  producto.

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FONDOS DISPONIBLES
Sin Importar cual puede ser la mezcla promocional
más conveniente, el dinero disponible será el
factor que rija la elección.
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EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL

• MÉTODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS
• TODOS LOS FONDOS DISPONIBLES
• SEGUIR LA COMPETENCIA
• MÉTODO DE OBJETIVO Y TAREA

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LA CAMPAÑA PROMOCIONAL
Serie coordinada de actividades promocionales que
se organizan en torno a un tema y cuya finalidad
es cumplir una meta especifica en un periodo
determinado.
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PASOS PARA REALIZAR UNA CAMPAÑA
DETERMINACION DEL OBJETIVO
SELECCIÓN DEL TEMA O IDEA CENTRAL
COORDINACION DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA
EVALUACION DE LOS RESULTADOS
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ESTRATEGIA DE HALAR Y EMPUJAR

• Empujar . Del productor a los Intermediarios.
• Halar. Del productor a los Usuarios finales.

PRODUCTO
PRODUCTO
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ESTRATEGIA DE HALAR Y EMPUJAR
PRODUCTOR
PRODUCTOR
MAYORISTAS
MAYORISTAS
MINORISTAS
MINORISTAS
CONSUMIDORES
CONSUMIDORES
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Docente Martha C. Sandino Rodríguez
Mercadeo 1- PUBLICIDAD
2012
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MARKETING MIX
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Historia

• La publicidad es tan antigua como la raza humana.

• Los orígenes de la publicidad se remontan a la
  antigüedad. Uno de los primeros métodos de
  publicidad consistía en pintar los anuncios en
  los muros.

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• Durante la edad media se anunciaba a viva voz
  eventos y productos, por los pregoneros, que
  leían noticias en público, o comerciantes que
  anunciaban sus productos.
• la publicidad impresa no se desarrolló en
  realidad hasta la aparición de la imprenta.

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• La antigua publicidad se limitaba a informar,
  presentando esta información de modo más o menos
  artístico y, a menudo, con imágenes con colores
  de un valor decorativo, simplemente para atraer
  la atención del público.

27
(No Transcript)
28
(No Transcript)
29
(No Transcript)
30

• Hoy en día, el anuncio ejerce una poderosa
  influencia en las muchedumbres. En función de
  cómo describa las mercancías, sus usos y
  utilidades, tiene "valor educativo" en función
  de su fuerza persuasiva, al incitar al consumo de
  artículos nuevos, "crea necesidades".

31
(No Transcript)
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CLASIFICACION
PUBLICIDAD
INSTITUCIONAL
PRODUCTOS
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PUBLICIDAD DE PRODUCTOS
PIONERA
COMPETITIVA
COMP. INDIRECTAS
COMP. DIRECTAS
DE REFUERZO
COMPARATIVA
RECORDATORIA
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DEFINICION
Es una forma pagada de comunicación no personal
que se transmite, por un medio de comunicación
masivo como televisión, radio, periódicos,
revistas, correo directo y exhibiciones en
exteriores.
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PRODUCTOS
La publicidad de productos, promueve los usos,
las características y los beneficios de los
productos. Se divide en dos tipos la publicidad
pionera y la competitiva.
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INSTITUCIONAL
Es aquella que promueve imágenes, ideas
organizacionales o problemas políticos y puede
utilizarse para crear o mantener una imagen
organizacional.
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PIONERA
Es la que se centra en el estimulo de la demanda
de una categoría de producto, en lugar de una
marca especifica. También se emplea en la etapa
introductoria del ciclo de vida de un producto.
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COMPETITIVA
La publicidad competitiva trata de estimular la
demanda de una marca específica al señalar sus
ventajas a veces por medio de comparaciones
indirectas o directas con marcas de la
competencia.
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COMPARATIVA
Es aquella en la que se comparan dos o más marcas
específicas con base en una o más
características del producto.
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RECORDATORIA
Esta publicidad le dice a los clientes que una
marca establecida esta todavía en acción y que
tiene ciertas características y ventajas.
41
DE REFUERZO
Esta garantiza a los usuarios actuales que ellos
han tomado la decisión de manera correcta y les
informa como obtener la máxima satisfacción de la
misma.
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SUBLIMINAL

• Es utilizada en imágenes publicitarias que son
  percibidas pero no vistas por el sujeto receptor,
  debido a su gran rapidez de exposición o
  camuflaje dentro de la imagen.

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EJEMPLO
44
Note la pata delantera del camello. Hay un
pequeño hombre que está parado en la pata
delantera, mirando a la derecha, su mano en su
cadera derecha, el codo que resalta a su lado. Se
definen sus características faciales, al igual
que su pene erguido que resalta delante de él.
45
EJEMPLO
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MEDIOS PUBLICITARIOS

• La Prensa (Periódicos)

• La Radio

• Las revistas

• Correo Directo

• La televisión

• El cine

• La Publicidad Externa

• La Publicidad en los puntos de venta

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LA RADIO

• Ventajas
• Medio muy "personalizado". El mensaje se recibe
  individual y Subjetivamente.
• El anunciante puede controlar la forma del
  entretenimiento
• Los mensajes se pueden hacer muy oportunamente y
  pueden cambiarse con frecuencia.
• Ofrece tanto "cobertura" nacional como local.
• Puede escucharse mientras se trabaja

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LA RADIO

• Desventajas
• No todos los productos son adaptables a la
  radio.
• La selección de los programas adecuados,
  frecuentemente es difícil.
• El mensaje es de corta duración
• Atención limitada de los oyentes por estar
  realizando otras actividades.

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LA PRENSA

• Ventajas
• Los periódicos son leídos por un gran número de
  personas.
• Excelente medio para campañas de ensayo.
• Buenos para obtener ventajas rápidas.
• No es necesario el planteamiento con gran
  anticipación.

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LA PRENSA

• Desventajas
• Las posibilidades del anuncio se ven limitadas
  por el papel empleado por los periódicos.
• Vida muy corta, y los resultados carecen del
  poder de permanencia.
• Los pequeños anuncios tienen pocas oportunidades
  de ser vistos.
• Como los periódicos se leen rápidamente, los
  anuncios tienen menos oportunidades de ser
  leídos.
• No es selectivo para grupos socioeconómicos

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LAS REVISTAS

• Ventajas
• Mejores posibilidades de exhibición.
• Vida más larga y más lectores por ejemplar.
• La lectura se hace más reposadamente, dando más
  tiempo para ver los anuncios.
• Puede llevar a cabo una selección más precisa.
• La lealtad de los lectores de la revista
  frecuentemente es mayor que en el caso de los
  periódicos.

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LAS REVISTAS

• Desventajas
• Carecen de flexibilidad, debido a los avances de
  la impresión.
• Mayor dificultad para alcanzar o tener
  oportunidad en la presentación de las noticias.
• Más difícil de localizar.
• Elevado costos en la preparación mecánica.
• Tiempo de espera prolongado

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EL CORREO DIRECTO

• Ventajas
• Puede ser tan personal que llegue a convertirse
  en confidencial.
• No presenta limitaciones en cuanto al formato.
• Admite la utilización de cualquier técnica de
  impresión.
• Multiplica la posibilidad de respuestas.
• Permite la máxima originalidad y realismo del
  mensaje.
• Se desperdicia poca circulación
• Pocas distracciones

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EL CORREO DIRECTO

• Desventajas
• Es costosa
• No tiene artículos de fondo para atraer a los
  lectores
• Se le critica como una invasión de la privacidad

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LA TELEVISIÓN

• Ventajas
• Llega a una gran audiencia.
• Obtiene una mayor concentración por parte de
  espectador.
• Versátil, permite una gran variedad de técnicas
  visuales y auditivas.
• Cuenta con sonido, vista y movimiento,.
• Ideal para demostrar un producto.
• A través de la programación puede seleccionar muy
  bien a la "tele audiencia".

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LA TELEVISIÓN

• Desventajas
• Relativamente costosa.
• La facilidad está limitada a las zonas urbanas.
• Dificultad en la determinación de la fidelidad de
  los televidentes.
• Muy alto coste de creación y producción.
• Los mensajes deben ser percibidos o perderse para
  siempre.
• El mensaje es breve

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MÉTODOS PROMOCIONALES
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VENTA PERSONAL
La venta personal es una comunicación de
información, en forma directa que se da entre un
vendedor y un cliente, con el fin de vender
productos en una situación de intercambio.
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LA VENTA PERSONAL

• Ventajas.
• Los vendedores pueden individualizar sus
  presentaciones de acuerdo a las necesidades y
  comportamiento del cliente.
• Se pueden realizar ajustes sobre la marcha, de
  acuerdo a la situación.

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TIPOS DE VENDEDORES

• OBTENEDORES DE PEDIDOS incrementan las ventas,
  vendiendo a nuevos clientes y ventas
  adicionales a los actuales.
• TOMADORES DE PEDIDOSventas de repetición
• PERSONAL DE APOYO facilitan la venta.

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OBTENEDORES DE PEDIDOS

• VENTAS A CLIENTES ACTUALES
• VENTAS A NUEVOS NEGOCIOS

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TOMADORES DE PEDIDOS

• TOMADORES INTERNOS DE PEDIDOS
• TOMADORES DE PEDIDOS DE CAMPO

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PERSONAL DE APOYO

• VENDEDORES MISIONARIOS
• VENDEDORES COMERCIALES
• VENDEDORES TECNICOS

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PAPEL DE LA GERENCIA DE VENTAS

• ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
• DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO
• CONTRATACIÓN Y SELECCIÓN
• ENTRENAMIENTO

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PAPEL DE LA GERENCIA DE VENTAS

• REMUNERACIÓN
• ADMINISTRACION DE LOS TERRITORIOS
• MOTIVACIÓN
• CONTROL DE EVALUACIÓN DEL
• DESEMPEÑO

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MERCHANDISING
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MERCHANDISING.

• Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner
  los productos a disposición del consumidor,
  obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha
  en el establecimiento.

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MERCHANDISING.

• Se aplica a todo el establecimiento
• En el grafismo
• En el color.
• En las puertas y pasillos.
• Exposición del producto.
• Elementos decorativos.
• Zonas de descanso.
• Tarjetas comerciales.
• Impresos promociónales.
• Etiquetas de productos

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MERCHANDISING

• Encierra actividades tales como
• Logística del establecimiento
• Comunicaciones escritas, audiovisuales
• Degustaciones en el punto de venta
• Promociones en el punto de venta
• Personal de impulso
• Exhibición

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MERCHANDISING
71
MERCHANDISING

• Ventajas
• Es la última oportunidad que tiene el vendedor
  como el anunciante para lograr una venta.
• Los precios especiales que no pueden ser
  anunciados por otros medios, por la corta
  duración de la promoción, pueden ser expuestos a
  través de la publicidad POP (POINT OF PURCHASE -
  PUNTO DE VENTA)

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MATERIAL POP

• Exhibidores (mostradores)
• Señalización (afiche, calcomanías, display,
  gallardete, boletas, volantes)
• Medios electrónicos (computadores, DVD)

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MERCHANDISING.

• El futuro es la comunicación visual.
• vista (80)
• PERCEPCION
• oído (10)

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MERCHANDISING

• Todos los elementos tienen un mensaje individual.
• Rojo fuerza, pasión, calor.
• Lineas horizontales paz, tranquilidad.
• Mármoles dureza, frialdad.
• Madera hogar.
• Intensidad de luz confianza, libertad.
• Vocabulario correcto educación, halago.

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MERCHANDISING
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MERCHANDISING
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MERCHANDISING
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MERCHANDISING
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MERCHANDISING

• LA GONDOLA.

C A L I E N T E Zona templada C A L I E N T E
C A L I E N T E Caliente C A L I E N T E
C A L I E N T E Caliente C A L I E N T E
C A L I E N T E Templada C A L I E N T E
C A L I E N T E fría C A L I E N T E
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MERCHANDISING
81
MERCHANDISING

• Merchandising promocional
• Pretende romper toda rutina brindando
  información nueva o adicional, con el fin de
  conquistar nuevos clientes.

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MERCHANDISING promocional

• Medios
• Muebles especiales.
• Respaldo con material POP.
• Espacios adicionales
• Impulso, degustación o demostración
• Eventos

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MERCHANDISING PROMOCIONAL
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MERCHANDISING PROMOCIONAL
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TELEMERCADEO

• El Telemercadeo es una actividad de
  mercadotecnia que permite un contacto
  instantáneo, en vivo y bidireccional entre el
  proveedor y el consumidor.

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TELEMERCADEO

• Objetivos
• Disminuir gastos de venta.
• Incrementar las utilidades.
• Generar nuevos negocios.
• Mejorar el servicio al cliente.
• Introducir nuevos productos.

87
TELEMERCADEO

• Personal
• Recibir llamadas y canalizarlas.
• Dar información.
• Levantar información.
• Limpieza de base de datos.
• Seguimientos.
• Cerrar ventas.

88
TELEMERCADEO

• Receptivo o de entrada
• Información sobre nuevos productos
• Ventas directas
• Servicio al cliente
• Servicio post-venta
• Línea 01-8000

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TELEMERCADEO

• Activo o de salida
• Seguimiento de correo directo
• Ventas cruzadas
• Encuestas, sondeos
• Verificar o ampliar la base de datos
• Confirmación de eventos
• Para promover ventas
• Recuperación de cuentas perdidas
• Ayuda a mantener el nombre del producto

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CORREO DIRECTO.

• Es el uso de correspondencia para alcanzar
  clientes potenciales preseleccionados, con un
  mensaje de ventas.
• Es un medio que permite alcanzar prospectos,
  con un mínimo desperdicio de circulación.

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CORREO DIRECTO

• Es ventajoso en casos como
• Mercado pre-seleccionado o especifico.
• Cuando un anunciante desea personalizar su
  mensaje.
• cuando es importante no tener conflicto o
  competencia directa con otros mensajes.
• Cuando se requiere control del tiempo o
  geográfica.

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CORREO DIRECTO.

• El correo directo tiene la característica de
  proveer casi un 100 de la cobertura esperada.
• La carta enviada al prospecto puede
  personalizarse. El mensaje no se dirige a quién
  interese, sino al Estimado Ingeniero Pedro José
  Plaza

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CORREO DIRECTO

• Formatos
• Cartas de venta
• Catálogos
• Envío de productos nuevos
• Invitaciones a eventos
• Muestras
• Reimpresiones de anuncios
• Boletines informativos
• Revistas
• Memorias anuales

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RELACIONES PÚBLICAS

• Las Relaciones Humanas son las interesadas en
  crear y mantener entre los individuos relaciones
  cordiales, vínculos amistosos, basados en ciertas
  reglas aceptadas por todos
• Las Relaciones Públicas busca insertar a las
  organizaciones dentro de la comunidad, haciéndose
  comprender, creando vínculos entre ambos.

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RELACIONES PÚBLICAS.

• Están diseñadas para fomentar o mantener una
  imagen favorable de la organización ante sus
  públicos
• Clientes
• Accionistas
• Empleados
• Sindicatos
• Comunidad local
• Gobierno.

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RELACIONES PÚBLICAS.

• Formas
• Sostener proyectos sociales (de caridad).
• Actividades de servicio a la comunidad.
• Patrocinar equipos deportivos aficionados.
• Fondos para el arte y cultura.
• Boletines de empleados y clientes.

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RELACIONES PÚBLICAS

• Ventajas
• Disminuye costos
• Estimula la creatividad
• Eleva el índice de ventas
• Mejores condiciones de créditos
• Permite la supervivencia de la Organización

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Publicidad no pagada como Relaciones Públicas

• Boletín de prensa.
• Comunicación personal ante un grupo específico y
  seleccionado previamente
• Comunicaciones personales.

99
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

• FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION
• Características del Producto
• Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo
  Distribución Intensiva
• Compra de ir de compras Distribución
  Selectiva

100
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

• El comportamiento del consumidor
• Será Selectiva si el riesgo asociado con la
  decisión de compra es elevado (consejos técnicos
  y servicio de post-venta)
• Si la frecuencia de compra es baja.
• Si la lealtad de marca entre los consumidores es
  alta
• Donde el papel del personal de venta al público
  es importante para influenciar las compras de los
  consumidores

101
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

• La estrategia de la competencia
• La distribución como factor de competencia.
• Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida
  que transcurren las distintas fases del ciclo de
  vida

102
LA MODIFICACION DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCION

• Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de
  Distribución por varias razones
• Por presión de la competencia
• Por tener que agregar un nuevo elemento a su
  canal actual para atender a un nuevo segmento de
  consumidores
• Para atender una nueva zona geográfica distinta
• El funcionar mediante dos canales paralelos
  incrementa flexibilidad de la política de
  distribución
• Aunque puede ser una importante fuente de
  conflictos

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HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL CANAL

• Selección
• Motivación
• Comunicación
• Evaluación

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Ejemplo de Canal de Distribución Exitoso
Dell, el mayor fabricante y vendedor de
ordenadores, opera como CANAL DIRECTO de
distribución es decir no existen intermediarios
entre su fabrica y el consumidor final. Sus
clientes, vía internet, teléfono  o fax
configuran a medida los ordenadores que van a
necesitar (memoria disco duro, tamaño de pantalla
etc.) pasados unos días el cliente recibe en su
domicilio el producto. En su sitio
webhttp//www.dell.es      El usuario puede
hacer un seguimiento sobre el estado de su
pedido. El servicio técnico suele estar
contratado con empresas locales de reparación y
mantenimiento de ordenadores. Este sistema de
distribución, ha conseguido que Dell consiguiera
el liderazgo en su sector.