Diseno publicitario

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Diseño Publicitario
estrategias de mensaje ymarcos de ejecución
Luz Olivia García Jacobo
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• ESTRATEGIAS DEL MENSAJE
• Es la táctica o enfoque que se usa para enviar el
  mensaje
• Estrategias cognitivas
• Estrategias afectivas
• Estrategias conativas
• Estrategias cognitivas
• Es la presentación de argumentos racionales o
  elementos informativos a los consumidores.
• El mensaje fundamental es sobre los atributos o
  beneficios del producto.
• La meta de esta estrategia es diseñar un anuncio
  que produzca impacto en las creencias o en la
  estructura de conocimiento de la persona.

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Estrategias cognitivas
1. Mensajes genéricos. Son promoción directa de
los atributos o beneficios del producto, que no
hablan de superioridad. Esta estrategia se
recomienda para una empresa que es líder de
mercado.
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2. Mensaje preventivo Alegan superioridad con
base en un atributo o beneficio específico del
producto. La idea es impedir que la competencia
haga la misma declaración o una parecida. 3.
Proposición única de venta Es una afirmación
explícita y comprobable de singularidad o
superioridad que puede respaldarse o justificarse
de alguna forma. 4. Hipérbole Hace una
aseveración no verificable con base en cierto
atributo o beneficio. 5. Anuncios
comparativos Cuando el anunciante compara de
manera directa o indirecta, un producto o
servicio con el de la competencia.
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Estrategias afectivas Invocan sentimientos o
emociones y los relacionan con el producto,
servicio o la empresa. Se diseñan con la
finalidad de crear o reforzar simpatía por el
producto, recordación o la comprensión del
anuncio. Este tipo de estrategia se utiliza para
desarrollar un nombre de marca fuerte. Se
clasifican en dos categorías resonancia y
emocional. Publicidad de resonancia, conecta un
producto con las experiencias de un consumidor
para crear lazos más fuertes entre el producto y
el consumidor. Ej. Música de los
80s. Publicidad emocional, intenta despertar
emociones fuertes que finalmente conducen a
la recordación y selección del producto.
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Estrategias conativas Se diseñan para inducir
más directamente algún tipo de respuesta del
consumidor. Pueden usarse para apoyar otros
esfuerzos promocionales, por ejemplo compre uno
y lleve otro gratis
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• MARCOS DE EJECUCIÓN
• Es la manera en que se presenta el recurso
  publicitario de un anuncio.
• Animación
• Pasajes de vida
• Dramatización
• Testimonio
• Autoridad
• Demostración
• Fantasía
• Informativo
• Animación
• Su uso ha aumentado drásticamente en los últimos
  años gracias a los avances tecnológicos.
• Los personajes animados pueden ser humanos,
• animales, o personificaciones del producto.

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Pasajes de vida Los anunciantes tratan de
ofrecer soluciones a los problemas diarios que
los consumidores o empresas enfrentan. Se pueden
utilizar en casi todos los medios el reto es
crear una imagen que cuente toda la historia en
la que el producto es la solución. Dramatización
Es similar al marco de ejecución de pasaje de
vida, varía en la intensidad y el formato de la
historia. Normalmente llega a un punto de crisis
que conduce a un clímax lleno de
suspenso. Testimonio Este marco de ejecución ha
tenido mucho éxito sobre todo en los sectores de
empresa a empresa y de servicio. Cuando un
cliente se presenta hablando de experiencia
positiva con el producto. Autoridad El
anunciante intenta convencer a los espectadores
que el producto es superior al de otras marcas
una forma es la autoridad experta (médicos,
ingenieros, etc.). Funcionan más bien en anuncios
impresos sobre todo en revistas
especializadas.
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Demostración En este marco de ejecución se
muestra como funciona el producto. Los anuncios
con este tipo de marco son más apropiados para la
publicidad en video para la televisión o
internet. Fantasía Estos se diseñan para llevar
al público más allá del mundo real a una
experiencia fantástica. Los temas de fantasía más
comunes siguen siendo el sexo, el amor y el
romance. Este tipo de ejecución no es recomendado
para publicidad de empresa a empresa. Informativ
o Presenta información al público de manera
directa. Son más usados en anuncios de radio y en
la publicidad de empresa a empresa. La clave para
que funcione mejor este marco de ejecución es la
colocación del anuncio. Ej. Anuncio de
restaurante en el radio antes de la hora de
comida.
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• FUENTES Y PORTAVOCES
• Es muy común utilizar a celebridades
• como portavoces porque se considera
• que pueden aumentar el valor capital
• de la marca.
• Las celebridades también ayudan a
• crear lazos emocionales con los
• productos.
• Existen tres variaciones de respaldo
• de celebridades
• Portavoces no remunerados
• Voces de celebridades
• Respaldos de personas muertas.
• Otro tipo de portavoces a los que
• se recurre son los directores de las
• empresas, fuentes expertas y
• personas típicas.

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Características de la fuente. Hay que evaluar las
características de la fuente para que el portavoz
seleccionado tenga la mayor eficiacia. Para que
una fuente tenga credibilidad debe utilizar un
portavoz que cumpla al menos con alguna de las
siguientes características atractivo, semejanza,
simpatía, fiabilidad y pericia.
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• EFICACIA DE LA PUBLICIDAD
• Para producir anuncios eficaces deben seguirse
  los siguientes principios básicos
• Coherencia visual
• Duración de la campaña
• Eslóganes publicitarios repetidos
• Posicionamiento uniforme
• Sencillez
• Punto de venta identificable
• Crear un flujo eficaz
• Coherencia visual
• Ver repetidamente una imagen o presentación
  visual específica ayuda a arraigarla en la
  memoria de largo plazo. Ej. Zucaritas
• Duración de la campaña
• El uso del mismo anuncio durante un periodo
  apropiado ayuda a arraigar el mensaje en la
  memoria de largo plazo del consumidor. Debe
  cambiarse antes de que se vuelva monótono y
  aburra al consumidor. Una campaña típica dura
  aprox. 6 meses.

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Eslóganes publicitarios repetidos El anuncio
puede cambiar pero los eslóganes siguen siendo
los mismos. Posicionamiento uniforme Mantener
un posicionamiento uniforme facilita que los
consumidores coloquen el producto en un mapa
cognitivo. Es decir, no podemos hablar de calidad
en un anuncio, de precio en otro,
etc. Sencillez Los anuncios sencillos son más
fáciles de comprender que los complejos. No
sobresaturar los anuncios, independientemente del
medio en el que se difunda. Punto de venta
identificable Punto de venta (precio, calidad,
conveniencia, lujo, etc.) que sea fácilmente
identificable. Un anuncio debe vender los
beneficios del producto tanto como el producto
mismo. Crear un flujo eficaz Los puntos
importantes deben fluir de tal modo que induzcan
al consumidor a emprender la acción
correspondiente o llegar a la conclusión
deseada.
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FUENTES DE INFORMACIÓN

• BIBLIOGRÁFICAS
• Publicidad, promoción y comunicación integral de
  marketing.
• Keneth E. Clow
• Donald Baack
• Editorial Pearson
• Cuarta edición