Comment optimiser sa politique d

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Comment optimiser sa politique doffre
promotionnelle ?
Le Blanc César Paris Thibauld Druelle
Mathieu Poher Antoine Chaouani mehdi
Marketing intégré Isabelle Wallart
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Effets
Communication
Gamme de produits
Marketing direct
Optimisation offre promotionnelle
Fidélisation
Animation sur et hors le lieu de vente
Moyens de communications diversifiés
Politique de prix
Type doffre classique

Jeux concours
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Innovation
Nouveau moyen de communication Internet / Sms
- Adaptation en fonction de la cible souhaitée
Communication
Evénementiel (manifestation )
Moyen novateur (voiture étudiantes)
Inonder de lespace, gêner les concurrents
Théâtralisation de loffre
Gamme de produit
Innovation incrémentale (lancement nouveau
produit) Lancement dun nouveau produit
Créer du Buzz
Effets
Effet Boule de neige, avec communication par
leadeurs dopinions
Effet de  Dead line  Créer de lenthousiasme
avec un effet de temps, ( une durée limité place
loffre dans les priorité du client)
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Proximité
Nouvelle cible
Nouveaux débouchés et applications
Nouvelle zone géographique
Segmentation
Adapté la politique commerciale
Offre personnalisé
assurer la réussite de loffre promotionnel
Communication indirecte de loffre promotionnelle
(bouche à oreille reste le moyen de communiquer
le plus efficace )
Fidélisation
Financer les projets de développement
Marketing direct
Message personnalisé dans le but davoir une
réaction immédiate
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Mobilité
Offre géo-localisé (envoi dun SMS à chaque
passage dans le magasin.
Moyen de communication diversifié
Communication hors média
Sponsoring
Ex métro avec possibilité déchantillonnageflux
important de personnes
Attraction sur et hors lieu de vente
Faire venir un intervenant sur le lieu de vente
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Les types doffre classiques
Prix cassés
Politique de prix
Produit offert
Coupons de réduction
Ventes privés (internet)
Ventes promotionnelles
Ventes Flash
Loterie
Jeux concours
Grands jeux (avec des questions)
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Les politiques doffre promotionnelles

• La promotion marketing des ventes comporte une
  vaste gamme de techniques destinées à stimuler à
  court terme la demande du marché. Parmi les plus
  courantes, on peut citer les bons de réduction,
  offres spéciales, primes et échantillons
  (promotion marketing consommateurs) les remises
  sur quantités, bonifications produits et
  défraiement publicitaires (promotion marketing
  réseau) et les concours, cadeaux, bonus et
  primes spéciales (promotion marketing
  représentants). Nous pouvons aussi définir
  dautres types dactions en compléments des
  offres promotionnelles par la mobilité
  (Animations, communication) la proximité
  (marketing direct, segmentation) ou encore les
  innovations (communication, gamme de produits,
  effets).

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Pourquoi optimiser sa politique doffre
promotionnelle ?

• De par sa diversité, la politique
  doffre promotionnelle des ventes sert une
  multitude dobjectifs. La remise dun échantillon
  facilite lessai tandis quune offre de
  défraiement publicitaire instauré de bonnes
  relations avec les distributeurs. Une promotion
  marketing est souvent utilisée par un vendeur
  pour attirer les utilisateurs des marques
  concurrents.
• Une offre promotionnelle attire
  plus facilement les acheteurs non fidèles, mais
  ne les retient pas et doit être complétée par
  dautres actions, notamment publicitaires.
• Une décision importante concerne
  par conséquent la répartition optimale du budget
  antre publicité et promotion marketing. De
  nombreuses entreprises fabriquant des biens de
  grande consommation investissent aujourdhui plus
  en promotion quen publicité.
• Il existe cependant une limite à
  ne pas dépasser car un recours trop systématique
  à la promotion dénature de limage de marque en
  lui donnant une connotation bon marché . On ne
  peux pas dire avec précision à quel moment cette
  modification sopère mais il semble imprudent de
  mettre en promotion une marque connue pendant
  plus de quatre mois par an. Dailleurs, une
  promotion marketing permanente se traduit par un
  manque à gagner considérable auprès des acheteurs
  fidèles.

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Comment optimiser sa politique doffre
promotionnelle ?

• Carte mentale
• Linnovation
• La proximité
• La mobilité
• Les types doffre classiques

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Innovation
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I. Communication
Loptimisation dune offre promotionnelle passe
avant tout par une bonne communication Cest
le facteur clés de réussite. Dans cette partie,
seuls les procédés novateurs seront développés.
Nouveaux moyens de communication Internet /
SMS Il faut être en accord avec son temps, et
communiquer par les Nouveaux moyens de
communications (qui sont plus adéquates. )
Les SMS sont un excellent moyen doptimiser son
offre ( ils sont forts rentables et efficaces ).
Les SMS peuvent être envoyés à des jours précis,
avant, pendant, et juste avant la deadline(date
limite).. Un SMS doit être envoyé à un moment
clés afin pour ne pas provoquer leffet contraire
( overdose de SMS gtImage néfaste de
lentreprise. La cible des SMS sont plutôt les
jeunes ( 15- 40 ans, très sensible à ce type de
communication). Mais cependant linnovation peut
résider dans le fait denvoyer un SMS sur loffre
promotionnelle une fois que le client passe
devant le rayon ou à proximité du magasin. Ainsi
le client reçoit un SMS avec un code barre
donnant droit à une réduction sur une offre
précise.
Exemple Une entreprise comme Auchan envoi un
SMS sur loffre promo du moment. Le client reçoit
un code barre et en caisse, le code barre na
quà être scanné pour donner droit à la
réduction.
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La communication par internet Elle peut
aussi passer par les bannières sur site ou spots
saffichant automatiquement. Le but est dêtre
présent sur des sites fortement visités
(Facebook) et en accord avec loffre
promotionnelle (ne pas présenter une pub pour des
chaussures sur un site alimentaire) Ainsi on
peut par exemple émettre lors dune publicité
ponctuelle, une publicité avec un code barre à
imprimer. Le client clique sur la publicité est
ainsi limage du code barre saffiche et il peut
limprimer. Cela permet déviter la surcharge
demails dans les boites mail. Le-couponing
existe déjà mais actuellement il émerge un
phénomène doverdose de mail publicitaire à tel
point que certaines entreprises sengagent à ne
pas envoyer plus dun mail par mois. Ces
différents moyens permettent de sadapter en
fonction de la cible souhaitée
Exemple Décathlon qui lance une offre
promotionnelle sur ses btwins. Ainsi le client
intéressé par loffre click et imprime loffre et
le code barre et le présente en caisse afin de
disposer des 30 . Cette publicité est ponctuelle
pendant un lapse de temps en accord avec loffre
promotionnelle
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Evénementiel De plus en plus dentreprises se
tournent vers cette nouvelle forme de
communication Elle vise à associer
lentreprise et son offre promotionnelle à une
événement fort médiatisé (de préférence ) ,afin
de bénéficier de la médiatisation de lévénement
pour véhiculer loffre promotionnel ). Cela peut
passer par -La création de manifestation Un
rendez vous de tous les consommateurs de tel ou
tel produits ( dans lidée des apéros géants de
facebook) mais la avec une animation de la part
de lentreprise avec des échantillons, des
animatrices.Le but est de générer un fort
mouvement de personne, ce qui permet de
développer loffre promotionnelle, de loptimiser
en communiquant sur loffre directement et
indirectement par une médiatisation de ce
phénomène. Ce procédé rejoint cette idée de
théâtralisation de loffre. Ce type de procédé
permet de créer du buzz, un intérêt important et
soudain sur lentreprise et son offre. Aussi ce
moyen de communication permet de réunir toutes
les cibles de loffre promotionnelle, la mixité
des cibles et lun des buts de lévénement
Créer un rassemblement intergénérationnel, sans
différenciations par le sexe, lâge , la CSP.
Exemple Minute maid pour son offre
promotionnelle crée un petit déjeuner géant, un
matin. Un tel rassemblement crée du buzz, ce
mouvement populaire attire et permet de
doptimiser loffre promotionnelle.
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Moyen novateur Certains moyens novateurs
nont pas encore fait leurs preuves mais
présentent un fort potentiel. Lexemple
ci-dessous nous propose un nouveau type
doptimisation de loffre promotionnelle ou le
but est de susciter une forte attention chez le
client. La communication sur les voitures
étudiantes. Un accord est fait entre létudiant
et lentreprise ( exemple Offre des frais
dessence (du domicile à luniversité) contre la
mise en place de la publicité sur la voiture).
Ainsi cest bénéfique pour les deux partis.
Lentreprise peut ainsi à moindre coût
communiquer en masse, par la présence de loffre
promotionnelle sur de nombreuses voitures
étudiantes sillonnant la zone souhaitée.
Exemple Un étudiant de lIAE, habitant dans
Lille, respectant certains critères comme un
nombre précis de kilomètres, se voit payer ses
frais dessences en contre partie daffichage sur
la voiture.
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Inonder lespace Le but peut aussi être
dinonder lespace, dêtre présent partout ,pour
créer une communication de masse et ainsi gêner
la concurrence. La communication de masse
est tout dabord la communication par affichage
publicitaire, spot radio télévisé, la présence
sur internet et dans les journaux, les SMS Ainsi
la concurrence à peut dalternatives pour se
démarquer. De cette manière, loffre promotionnel
prend toute son importance , et touche un maximum
de cible. Elle peut aussi passer par la
communication physique comme on peut déjà voir à
la sortie des métros. Le principe y est le même,
être présent à des lieux de fortes affluences
afin de toucher directement en tête à tête le
client, de le créer le désir afin de provoquer
lachat.
Exemple Coca qui occupe tous les moyens de
communications pour promouvoir son offre
promotionnelle, jusquà la distribution par des
animatrices hors lieux de vente.
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Théâtralisation de loffre Une nouvelle
tendance émerge La théâtralisation de loffre
qui vise à créer une histoire autour de loffre
promotionnel avec un jeu, une mise en scène
autour de celle ci Les Flash mobs, peuvent
être perçues comme une théâtralisation de loffre
Cest une chorégraphie commune entre
différentes personnes, afin de créer du Buzz (Le
flash mob le plus important est celui lors du
concert des black eyes peaces visible sur You
tube avec 11000 personnes.) On peut penser à une
chorégraphie danimatrices en ville sur une music
typique à loffre promotionnel permettant de la
différencier de tout autre offre promotionnelle
et propre à celle-ci. Le but est de créer du buzz
, de faire parler de loffre promotionnelle afin
de la placer dans les sujets de conversation.
C'est de loptimisation indirecte. Les retombés
ne sont pas visibles directement mais ce moyens
est réellement efficace., et au gout du jours.
Cela peut permettre doptimiser indirectement
loffre promotionnelle en apportant une
communication rapide et massive.
Exemple Une entreprise (danette) qui engage des
animatrices vêtues du même costume (danettes
géantes par exemple) et qui font une chorégraphie
dune demi heure afin de pouvoir être prises en
vidéo et diffuser sur le net et dans les médias.
Aussi la chorégraphie doit être accompagné dune
bande son propre à la marque (exemple bande son
 on se lève tous pour danette ).
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II. La gamme de produit
Innovation incrémentale Une innovation
incrémentale est une amélioration de techniques
ou de produits existants  L'innovation
incrémentale ne bouleverse ni les conditions
d'usage ni l'état de la technique, mais y apporte
une amélioration sensible. Elle est souvent le
fruit de la volonté de l'entreprise de conserver
son avance technologique sur ses concurrentes. On
parle aussi pour désigner une innovation
incrémentale, d' amélioration de produit .
Elle permet de spécialiser loffre et ainsi de la
rendre plus adapter au client. Il en ressort une
possibilité certaine doptimiser son offre
promotionnelle en apportant un produit nouveau,
générateur de besoin, créateur denvie. Une offre
promotionnelle peut être véritablement optimiser
en créant du désir chez le client.
Exemple Senseo lance une nouvelle dosette
Chocobreak qui permet de préparer des boissons
lactées au cacao. Un support spécifique est à
acheter avant toute tentative (2 modèles
disponibles suivant la version de votre
cafetière). Actuellement un coupon de réduction
de 0.50euro est valable sur l'achat d'un kit
chocobreak, d'un support ou d'un paquet de
dosettes. En lançant cette innovation
incrémentale, Senseo optimise son offre
promotionnelle directement en apportant un
produit plus adapté à une certaine clientèle et
crée un nouveau besoin   le chocolat chaud
instantané .
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Les prix découvertes Les prix
découvertes sont issues dune véritable étude
marketing et commerciale, il sagit de proposer
pour le lancement dune nouveauté, ou de
redynamiser les ventes, à un prix inférieur au
prix normal du produit, afin de provoquer lachat
Le premier achat! Le but est de séduire le
client, de lamener à acheter ce nouveau produit
est de le fidéliser. Sur le marché actuel
nombreuses sont les entreprises à proposer ce
type doffre afin doptimiser directement leurs
politiques doffre promotionnelle.
Exemple Playstation lance sa PlayStation Move
est pour cela elle propose un prix découverte
afin dattirer le client sur ce nouveau produit
et provoque lachat. La gamme de produit  jeux
sont compatibles avec cette évolution de
produit. Loffre promotionnelle se voit donc
directement optimiser par un prix attractif.
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III. Les Effets
Les différents moyens vus précédemment permettent
de créer différents effets. Tous optimisent
directement ou indirectement loffre par effet de
spiral dynamique. Le Buzz Le buzz
aujourdhui est un excellent moyen de
communiquer, il permet une présence rapide et
massive dans les médias et sur internet. Une
communication de masse, soutenue par de nombreux
supports médiatiques. Il passe par des événements
tels que les flash mobs par exemple. Il faut
créer de l    extraordinaire  , avec un peu de
provocation ou décalés, un événement de taille
importante rassemblant les foules. Cela peut
permettre doptimiser indirectement loffre
promotionnelle en apportant une communication
rapide et massive. Boule de neige Cette
effet se construit par la communication par un
leadeurs dopinions permettant dassocier le
produit à la personnalité mais il est tout à fait
envisageable de construire un effet boule de
neige à partir dautres éléments que des
personnalités. Le but est doptimiser loffre
promotionnelle en bénéficiant de la notoriété de
la personnalité et de son impact sur les ventes.
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Deadline Le but de ce dernier effet est
dimposer une date limite à loffre
promotionnelle. Cette date sera souligné afin de
créer chez le client   un effet temps limite ,
cela permet de générer de lenthousiasme autour
du produit. Ainsi la durée limité de loffre
peut être déclencheur dachat. Cela permet
doptimiser directement loffre promotionnelle,
elle est alors fortement convoitée, car le client
peut ne pas y avoir droit si il est trop tardifs.
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Proximité
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I. Segmentation
Nouveau débouchés et applications
La Segmentation pour une entreprise est un
élément indispensable dans létablissement dune
stratégie marketing efficace et en accord avec la
société actuelle. Les études de consommateurs
sont un véritable budget pour lentreprise. Le
but dune segmentation régulière est de dénicher
de nouveaux segments de marchés et de répondre de
manière optimale aux segments actuels. Ainsi une
entreprise peut découvrir de nouvelles cibles et
des attentes différentes en fonction de la zone
géographique. EX Les entreprises de boissons
alcoolisées adaptent leur stratégie marketing et
commerciale en fonction de la zone géographique.
En effet les habitudes de consommation sont
différentes suivant les régions. En fonction de
la localisation les types et quantités de
boissons changent.
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Adapter la politique commerciale
La politique commerciale désigne lensemble des
décisions prises ou des pratiques relatives à la
commercialisation des produits ou services de
lentreprise. La politique commerciale est une
notion assez générale qui englobe la politique de
distribution, la politique de prix et la
politique de services associés à destinations des
clients et distributeurs (modes de paiement,
support, SAV, etc.). EX Microsoft En France,
le prix des logiciels Microsoft n'est pas fixé
par Microsoft. En effet, Microsoft négocie un
prix avec chacun de ses grossistes et laisse ces
derniers déterminer la marge qu'il convient
d'appliquer en fonction du marché de
chacun. Cette pratique semble particulière à
l'Europe. En effet, si les sites microsoft.fr et
microsoft.co.uk ne publient pas de prix de vente
suggéré pour les différentes éditions de Windows
Vista, le site américain, lui, le fait pour
chacune d'entre elles.
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Offre personnalisée
La segmentation permet de mieux cibler la
clientèle et daffûter les segments afin de mieux
cerner leurs besoins et ainsi de proposer des
produits répondants à leurs attentes. Loffre
personnalisée permet doptimiser directement son
offre promotionnelle en proposant aux clients le
produit répondant au mieux à ses attentes. EX
Apple propose une large gamme de produits IPod
avec une capacité de stockage, une taille, des
couleurs, des fonctionnalités (touch ou non)
adaptée à chaque type de segment. Par la volonté
de proposer une offre personnalisée, Apple
apporte satisfaction à lensemble de sa clientèle
et se positionne alors Leader sur le marché.
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Assurer la réussite de loffre promotionnelle Su
ivi de lopération et implication personnelle des
développeurs de loffre. Autrement dit, les
 créateurs  suivent de près la communication de
leur offre en étant une figure représentative
apparente dans les publicités quelles soient
télévisuelles ou cartellisée. Lavantage que cela
procure est le fait de pouvoir gérer son offre de
A à Z en étant sûr de communiquer le message
voulu aux consommateurs voulus et en temps
voulus. Il faut néanmoins faire attention à ne
pas démesurer sa capacité de gestion et bien
tenir compte des moyens à disposition car il peut
être possible de perdre le contrôle de
lopération et ainsi ne pas atteindre le but
recherché. EX Michel Augustin, créateurs de
la Marque du même nom ont usé de la communication
Média (internet) en créant eux même leur spots
publicitaires pour être sur de communiquer sur ce
quils voulaient, de la manière quils estimaient
la meilleure. De ce fait il se sont fait
connaître puis reconnaitre par une foule de
personnes devenus consommateurs. De plus, il
ouvre les portes de leur entreprise au public une
fois par semaine pour leur faire découvrir les
nouveau produits et partager leurs avis
(remplissage dun questionnaire)
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II. Fidélisation
Communication indirecte de loffre promotionnelle
Le bouche à oreilles, à l'origine, le "bouche à
oreilles" désignait une confidence. On imagine
effectivement une personne parler à l'oreille
d'une autre pour assurer la confidentialité de la
discussion. C'est de cette notion de "secret"
qu'est apparu le sens de "rumeur", de bruit qui
court. Le bouche à oreille désigne donc une
information qui se propage de façon officieuse.
Cependant il ne s'agit pas forcément de rumeur
négative. Ce moyen de communication reste la
meilleure forme de communication
indirecte. Dons déchantillons, en effet le
fait pour une entreprise de donner à des clients
des échantillons pourra influer sur leur
comportement dachat futur. Un échantillon est
une petite quantité dune marchandise ou de tout
autre chose destinée à faire apprécier le
tout. EX Lorsque vous achetez un parfum, en
parfumerie, il vous est souvent remis des
échantillons dautre parfums qui de par leurs
arômes, senteurs pourront être les prochains à
atterrir dans votre armoire.
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Financer les projets de développement
Trouver les partenaires Pour qu'un projet
devienne viable, c'est l'étape décisive. Tous les
types de soutien sont bons à prendre les aides
financières, bien sûr, mais également les dons et
les prêts en nature (équipement, matériel), la
mise à disposition de locaux pour organiser une
expo ou des conférences, la promesse d'un suivi
médiatique ou encore le patronage moral d'un
personnage reconnu dans le domaine dans lequel
s'inscrit le projet Demander des lettres de
soutien aux partenaires déjà acquis, ou bien
imprimer les mails par lesquels ils ont indiqué
la nature de leur participation, et les ajouter à
son dossier. Même une simple recommandation, de
la part de sa mairie par exemple, attestera que
celle-ci juge le projet digne d'intérêt, et
pourra influencer positivement les autres
organismes à démarcher. Il est possible davoir
recours aux collectivités locales, associations,
médias, établissements publics et aux
entreprises. EX Pour le Concert du la légende
U2 qui a eu lieu au stade de France le 11 Juillet
dernier, celui-ci a eu recours à des partenaires
tels Blackberry, M6 ou encore la Radio NRJ qui
ont pu financer une partie de lopération.

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User du fond de roulement Il ne faut pas
oublier que pour financer un projet il est peut
être nécessaire davoir recours à un fond de
roulement sur lequel sappuyer pour lancer le
développement dune offre promotionnelle. Le
fonds de roulement est défini comme l'excédent de
capitaux stables, par rapport aux emplois
durables, utilisé pour financer une partie des
actifs circulants. Le fonds de roulement (FR)
représente une ressource durable mise à la
disposition de l'entreprise par ses actionnaires
à long terme ou qu'elle crée via l'argent dégagé
de son exploitation afin de financer les
investissements et les emplois nets du cycle
d'exploitation. Ainsi, le Fond de Roulement
correspond à  - la partie des ressources stables
qui ne finance pas les emplois durables. - la
partie des actifs circulants financée par les
ressources stables. Accord de crédit si
nécessaire Si le fond de roulement, avec laide
des partenaires ne suffit pas à financer
lopération, il peut être nécessaire de se voir
accorder un crédit par une banque qui facilitera
alors laccès au développement de loffre.
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III. Marketing direct Marketing participatif
Cest une forme de nouveau marketing qui est
apparu avec limplication de plus en plus
importante du consommateur dans la  vie  de la
marque. Ainsi les consommateurs ont aidés les
marques à évoluer avec leur environnement. Le
marketing participatif a pour principe de faire
participer les consommateurs à lélaboration de
la politique produit ou de la politique de
communication, cela se manifeste le plus souvent
par le vote des consommateurs pour une nouvelle
recette, une nouvelle publicité ou encore par
leur proposition de nouveaux formats
alimentaires Cela permettra également à
lentreprise de pouvoir adapter son offre
promotionnelle. EX La Firme Danette, celle-ci
avait invitée ses clients à venir créer leur
propre recette en ayant à disposition tous les
moyens nécessaires mis à disposition par celle-ci
pour laisser grandir leur imagination. Au final,
la recette jugée la meilleure était
commercialisée par la Marque.
30
Segmentation Elle consiste en 2 points - 1.
découper un marché en sous-ensembles homogènes
liés aux attentes des clients et des prospects
d'une entreprise.- 2. proposer à un ou plusieurs
segments observés une politique commerciale
totalement ou partiellement spécifique une
gamme adaptée, une commercialisation différente,
une communication autre ou une tarification
changeante. Postulat de la segmentationLe
postulat de la segmentation est que les clients
ne se ressemblent pas et que l'idéal serait de
pouvoir proposer à chacun d'eux une offre
commerciale sur mesure par rapport à leurs
attentes.De telles solutions "sur mesure" sont
impossibles (notamment pour des raisons de coûts)
et on pratique donc la segmentation. La
mécanique de la segmentationLa segmentation part
d'une population interrogée et cherche à former
des groupes homogènes par introduction de
variables successives.La procédure repère la
variable la plus discriminante, réalise un
premier découpage de l'éventail sur cette base te
cherche la seconde variable la plus
discriminante.On obtient ainsi un arbre de
segmentation. Cependant, cette méthode est bien
souvent remplacée ou majoritairement composée de
critères préétablis (chiffres d'affaires ou
autre, géographique...). Les avantages de la
segmentationSon principal avantage est de
renforcer la l'efficacité de l'offre commerciale
qui sadresse alors à des cibles bien
identifiées.Cependant, il faut être prudent car
une segmentation trop poussée avec des segments
trop réduits entraine des coûts d'adaptation trop
élevés.
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Segment B
Segment C
Segment A
Chaque segment correspond à un type de client
pour lequel loffre sera adaptée en fonction de
ses attentes.
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Non adressé Les prospectus, les offres
promotionnelles, les journaux de distributeurs
que lon glisse dans les boîtes aux lettres ou
qui sont distribués dans la rue. Cette méthode
peut permettre dexploiter les retours, afin de
constituer des fichiers personnalisés. Adressé
Se base sur une exploitation de Base de données
Avantages Inconvénients
- Ciblage très précis - Effet rapide, mesurable mais éphémère - Pré-test des messages facile - Fidélisation -  Ticket dentrée  faible - Moins visible, par la concurrence, que la publicité - Bon support daccompagnement dautres actions -  Privacy , lassitude croissante, réglementation - Difficulté à toucher des audiences très larges - Difficulté à constituer de très bons fichiers - Nécessité dun excellent suivi des opérations - Souvent moins adapté que la publicité à la communication de marque
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Mobilité
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I. Moyens de communication diversifiés
Offre géo-localisé

• La géo localisation ou géo référencement est un
  procédé permettant de positionner un objet (une
  personne, une information...) sur un plan ou une
  carte à l'aide de ses coordonnées géographiques.
• Grâce à cette technique les magasins envoient
  des offres promotionnelles sous forme de
  couponing géo localisée par le biais de mobile
  (ex localisation par rapport à un secteur, un
  type de clientèle, type de produits, ).
• Le procédé est intéressant lorsque le client se
  trouve près du point de vente. Grâce à cette
  technique les magasins attirent davantage leurs
  clients vers le produit. Ce procédé leur permette
  de communiquer et dinformer plus facilement sur
  les offres promotionnelles.
• Exemple
• Facebook vient de lancer un service permettant
  aux entreprises de pousser des réductions aux
  utilisateurs de son application mobile. Cette
  offre de couponing baptisée "Facebook Deals"
  permet de cibler les utilisateurs de Facebook
  Places lorsque ceux-ci déclarent leur position
  géographique ("check in") à proximité d'un point
  de vente d'un annonceur de ce programme.
• SFR à adopté ce procédé dans le but de
  satisfaire davantage sa clientèle, en effet, le
  fait de communiquer leurs promotions de cette
  manière leur revient à moindre coût et leur
  permet dattirer davantage de clients dans leurs
  points de vente.

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La communication hors média (below the line)
La communication hors médias désigne lensemble
des actions de communication qui ne passent pas
par les médias  traditionnels  (télévision,
radio, internet). Le hors medias comprend donc
les actions de marketing direct mais également
toutes les actions de communication publicitaires
alternatives (PLV, évènementiel,...). La
distinction média / hors média est
traditionnellement utilisée pour ventiler les
investissements de communication
marketing. Celui-ci représente 65 des
investissement dans la communication

• Elle se fait de différentes manières 
• Relations publiques relation presse
• Parrainage consiste à rémunérer un client
  existant (le  parrain ) pour tout client qu'il
  apporte.
• Foires et salons
• Bâches grand format
• Cartes postales
• Distribution (mailing ...)
• Communication évènementielle

Bâche promotionnelle
Le marketing direct est fortement apprécié dans
la communication hors média car il permet de
promouvoir un nouveau produit et améliore la
notoriété de la marque. Tous ces moyens de
communication vont permettre daccentuer
lattention du client sur le produit concerné par
la promotion.
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E-mailing

• Il consiste à l'envoi d'un courrier
  électronique à un plus ou moins grand nombre
  d'internautes. Cette méthode est née depuis
  larrivée d'Internet, celle-ci présente de
  nombreux avantages

Un coût limité Une rapidité de contact Une
excellente réactivité Taux de retour
supérieur Une mesurabilité supérieure
Différents formats possibles
Malgré son apparente facilité la campagne
d'e-mailing doit respecter un certain nombre de
règles Une identification claire de
l'expéditeur, un objet court, clair et précis,
une personnalisation optimisée, pas d'adresse en
copie conforme.

• La communication hors media possède de nombreux
  avantages tels que 
• Un ciblage précis
• Des effets rapide et mesurable
• Fidélisation
• Peu coûteux
• Pas visible de la concurrence
• Elle comporte également quelques inconvénients 
• Une certaine lassitude
• Audience peu large
• Nécessite un bon suivi

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Le sponsoring
Définition Le sponsoring correspond à un
soutien financier ou matériel apporté à un
évènement par un partenaire annonceur en échange
de différentes formes de visibilité sur
lévénement. Lannonceur recherche la visibilité
offerte sur lévénement, mais également des
transferts dimage positifs en fonction du type
dévénement et des valeurs qui lui sont
associées.

• Il existe plusieurs types de soutien concernant
  le sponsoring
• laspect financier Celui-ci peut être effectué
  sous forme de dons par le biais de particuliers
  ou dentreprises mais également sous forme de
  subventions .
• laspect technologique Le sponsor met à
  disposition son savoir-faire technologique.
• lamélioration des compétences Le sponsor met à
  disposition les compétences salariales

Le sponsoring a un rôle essentiel dans
lannoncement dune offre promotionnelle en effet
il y a un double effet, aide au financement de
lopération de loffre mais également de la
communication de masse sur la marque en question
ou la marque sponsor.
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Exemple Lors de la Coupe du Monde de football en
2008 Philips à investit énormément au niveau du
sponsoring avec de nombreuses pancartes
publicitaires qui se trouvaient tout autour du
terrain, ce qui a permis de communiquer
énormément sur limage de marque. Suite à cet
évènement, ils en ont profité pour abaisser les
prix de ventes de leurs téléviseurs.
Le sponsoring ses avantages et ses limites

• Avantages
• relation publiques
• Impact sur limage
• Création rapide de notoriété
• Limites
• Effet parfois non maîtrisable
• Actions ponctuelles invisible sur le long terme.

Promotion sur TV LCD dû à lévénement
39
II. Attraction sur/hors lieux de vente
La publicité sur le lieu de vente

• La publicité sur le lieu de vente (PLV),regroupe
  le matériel et les techniques publicitaires,
  utilisés directement sur le lieu de vente. Son
  objectif est de faire la promotion d'un produit
  sous différentes formes  présentoir, tête de
  gondole, théâtralisation, opération  Trade
  marketing , colonnes publicitaires, affichage
• La publicité sur le lieu de vente sert de
  soutien à la promotion des ventes

• Pour accentuer la communication ou optimiser les
  offres promotionnelles sur le lieux de vente, on
  fait appel à des intervenants (professionnels
  extérieurs, salariés) qui ont pour but de
  promouvoir le produit envers le client.
  Différents moyens sont utilisés tels que lessaie
  du produit, coupons offerts, échantillon,
  conseils)

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Publicité hors lieux de vente

• Laction de publicités hors lieu de vente est
  très importante
• pour accroitre sa notoriété et valoriser son
  image de marque.
• Elle passe par tous les autres moyens de
  communication tels
• que les médias traditionnels et le hors média.
• Lutilisation de certains médias (pubs télé,
  radio) dépend du
• budget que possède lentreprise.
• Certaines grandes marques nhésitent pas à mettre
  tout les
• moyens en œuvre pour promouvoir un produit ou
  accentuer
• les offres sur le produit.
• Exemple
• Red Bull lors du lancement de sa boisson
  énergétique dans un nouveau pays, na pas
  délaissé sa communication. On a pu voir des
  opérations de street marketing  des hôtesses à
  bord de Mini Cooper  Red Bull  tournaient dans
  les principales rues de Paris en distribuant
  gratuitement des cannettes dans des endroits
  stratégiques comme par exemple près des facs.

Mini avec PUB RED BULL
Affichage pour IPOD
41
Les types doffres classiques
42
I. Politique de prix

• Réduction des prix

Il sagit de la forme de promotion marketing la
plus courante, et qui viens à lesprit de tous
lorsque lon parle de promotions. Le but est de
proposer un produit à un prix inférieur que celui
constaté habituellement pendant une durée
limitée.
Les réductions de prix sont simples, rapides et
efficaces. On les utilise au moment du lancement
pour attacher la clientèle au produit ou, plus
tard, pour répondre à lattaque dun concurrent,
pour développer la consommation. La réduction de
prix constitue souvent largument dune campagne
marketing publicitaire ce peut être parfois son
unique objet.
Le but est simple baisser le prix du produit. Ce
prix peut être indiqué en tant que nouveau prix,
prix de lancement, prix exceptionnel... Avec un
pourcentage ou un montant de réduction, un prix
barré, un prix spécial bundle et il peut figurer
sur le produit lui même, sur une étiquette à prix
barré, sur un stop rayon
43
Réduction des prix

• Les techniques utilisées sont nombreuses
  en voici la liste établie par lUnion des
  annonceurs
• Réduction en pourcentage et en valeur absolue
• Vente avec lot (même objet) et vente jumelée
  (objet différent)
• Gratuité dune unité dans un ensemble
• Soldes (cas des distributeurs)
• Vente à laméricaine cest-à-dire réduction
  progressive jusquà ce que le stock soit épuisé
  (cas des distributeurs)
• Crédit gratuit
• Escompte à la caisse
• Marchandises supplémentaires (treize à la
  douzaine)
• Couponnage (remise dun bon de réduction)
• Offre de remboursement en cas dachat en grande
  quantité
• Colis épargne
• Reprise dun article ancien sous condition de
  lachat dun neuf.

Conseils Marketing- Les promos doivent être
appliquées à tous les clients (un client actuel
ne peut pas avoir une moins bonne promo qu'un
client de votre base installée).- La promotion
ne peut être reconduite indéfiniment. Passée un
certain délai il devient le prix normal.- Il
faut toujours indiquer la durée de la promo et
faire une promotion courte pour inciter une
commande immédiatement.- Attention aux
protections de stocks si vous baissez le prix
d'un produit stocké en grande distribution ou
chez les grossistes vous devrez leur rembouser la
différence si celui-ci devient définitif
(repositionnement).- Il faut toujours indiquer
l'ancien prix (en prix barré, "ancien prix"...).
La référence étant le prix le plus bas pratiqué
dans les 30 derniers jours ou prix public
conseillé.
44
Gadget offert

• Cette promotion vise à déclencher
  l'achat d'impulsion, provoquer un achat coup de
  cœur, ou enlever un frein à l'achat, ou fidéliser
  les clients pour les pousser à cumuler des
  achats. Cet objet peut être sans rapport
  avec le produit, être lié à un événement ou une
  licence (la Coupe du monde), être complémentaire
  au produit (papier photo pour une imprimante),
  un échantillon (les minis flacons de parfums),
  un gadget lié à la marque (ex les paquets de
  céréales...), surfer sur une vague de produits à
  la mode (les Pogs, les pin's...).Cela peut être
  également une série d'objet de "collection" à
  obtenir cela peut être des objets collectors
  (ex un autocollant Les 4 Fantastiques pour une
  séance de ciné Gaumont), ou des objets simples
  (Les "Colle au frigo" offerts dans les yaourts
  pour enfants)
• C'est aussi un emballage réutilisable
  exemple les boites de thé ou de sucre, les
  éditions collector de bouteilles de WhiskyCe
  cadeau peut être inclus dans la boite, être
  commandé sur internet, être remis par une
  animatrice, à la caisse du magasin, réclamé par
  la poste (avec ou sans preuve d'achat) Bien
  entendu toutes les boites doivent contenir ce
  cadeau (sinon c'est un jeu-concours !).

Conseils Marketing - Pour trouver des produits
gadgets faire le tour des vendeurs d'objets
publicitaires pour trouver des articles dont la
veleur perçue est importante mais la valeur
pécunière est faible.- Attention à la valeur du
cadeau/échantillon il ne doit pas être trop
important (limite fixée par la Loi)
45
Produit en plus

• Un peu similaire aux lots ou bundles
  l'entreprise offre du produit en plus pour le
  même prix (voir moins) !
• Là encore c'est la "bonne affaire" ou le
  prix groupé qui attirera le client. Pour
  l'entreprise le coût est relativement faible
  (produit en plus packaging spécial).C'est par
  exemple les produits "girafe" ( 20 , 50 g en
  plus) ou kangourou (un produit de petite taille
  en bundle). Cela peut être également des formats
  exceptionnels vendu pour l'occasion (ex le Mètre
  de Ricard, la bouteille de Whisky d'1 litre).

• AVANTAGES
• Visibilité/attractivité
• Perception positive (client et distributeur)
• Efficacité immédiate sur les ventes

Conseil Si vous maîtrisez bien votre circuit de
distribution la promo "produit en plus" peut être
un moyen de tester provisoirement un nouveau
produit et le laisser en linéaire après la promo
s'il a bien fonctionné (ex bouteille de coca
cola 2 litres).

• INCONVENIENTS
• Pb de merchandising
• Banal, peu différentiel
• Coût de production
• Risque de sur-stockage

46
Coupon de réduction

• Technique de promotion commerciale
  caractérisée par la distribution de coupons (sur
  le lieu de vente, par apposition sur le produit,
  dans son emballage, par voie postale ou par
  l'intermédiaire d'une annonce publicitaire dans
  la presse). Collecté par le consommateur, le
  coupon lui permet d'obtenir une information
  (documentation sur le produit, conditions de
  vente, liste des points de vente) et/ou un
  avantage (participation à un concours, réduction
  de prix, produit gratuit, cadeau) en le
  retournant au producteur, au distributeur
  émetteur ou à une société spécialisée.
• Le coupon de réduction répond à toutes les
  problématiques marketing communication,
  visibilité, recrutement, fidélisation, booster de
  ventes
• Il s'agit de la promotion la plus simple à
  mettre en place
• garantissant des ventes incrémentales
• la plus économique
• la plus utilisée par les marques
• le coupon s'adapte à son environnement
  in-store, out-store, web, marketing direct
• Il s'adapte de fait à tous les consommateurs
  du plus standard au plus High Tech

• INCONVENIENTS
• Risque de perte
• Effet daubaine pour les clients déjà fidélisés

• AVANTAGES
• Anime lachat et le ré-achat
• Visibilité
• Coût faible/maîtrisable
• Peu de fraude
• Facile à gérer

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II. Ventes promotionnelles

• Ventes privées (internet)

• Mode de vente par lequel des produits sont
  proposés à de fortes réductions à un groupe de
  clients sélectionnés
• Les prix sont souvent très bas (-50) par rapport
  au prix boutique et les clients ont le sentiment
  dêtre valorisés par le fait dêtre sélectionnés
  pour une vente.
• Pour le vendeur les avantages sont nombreux
• - Il achète les produits quaprès les avoir
  vendus.
• Le stock reste chez le fournisseur (système de
  précommande)
• Le taux de retour est faible car le consommateur
  à le sentiment de faire une bonne affaire.
• Les clients doivent créer un compte pour accéder
  à ces ventes. (lentreprise récolte donc des
  infos clients)

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Ventes Flash

• Un vente flash est une vente promotionnelle
  dont les conditions tarifaires sont limitées dans
  le temps.
• A lorigine, les ventes flash ont surtout été
  utilisées dans la grande distribution
  alimentaires à loccasion danimations
  commerciales. Dans ce cas, la durée des ventes
  flash est généralement de quelques minutes.
• Les ventes flash ont trouvé un nouveau
  terrain avec le développement du e-commerce.
• Dans ce cadre, le ventes durent de quelques
• heures à quelques jours.
• Certains grands sites marchands pratiquent en
• permanence des ventes flash.
• Lintérêt de la vente flash est de créer un
  sentiment
• durgence chez le consommateur et une crainte de
  
• "louper" la bonne affaire, qui vont favoriser le
  passage
• à lacte dachat.

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III. Jeux concours

• Concours

la conception d'un jeu-concours prend deux à
quatre semaines pour Internet et jusqu'à deux
mois et demi pour un projet multicanal. La
première étape consiste à définir l'objectif du
projet. Outre l'animation en point de vente ou la
promotion d'une nouvelle offre, un jeu peut
servir à constituer ou enrichir les données
clients et prospects. "Un jeu offre des résultats
de qualité supérieure à ceux d'un sondage car les
gens relisent et précisent les données qu'ils
transmettent pour être sûrs d'avoir un
cadeau. Par leur caractère de divertissement, ils
constituent un excellent moyen de promotion
marketing. Pour attirer lattention sur un
produit, pour en développer les ventes. Un
jeu-concours, c'est aussi un ensemble de cadeaux
à gagner et donc une logistique à mettre en place
pour gérer l'achat, le stockage et l'envoi des
lots.
 Le jeu à instant gagnant consiste à réaliser un
tirage immédiat du ou des gagnants. Avant le
début du jeu, on effectue une présélection d'un
"instant gagnant" jour, heure, minute et
seconde. Cet instant est inscrit dans le système
informatique du jeu et la personne qui joue à ce
moment ou après gagne le cadeau correspondant.
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Conclusion

• Loptimisation de loffre promotionnelle est
  une stratégie primordiale pour le bon
  développement et la réussite dune entreprise.
  Elle suscite une véritable organisation tant au
  niveau dun point de vue commercial que
  marketing. Le développement de ce projet nous à
  permis de distinguer lintérêt de maitriser les
  bons outils à travers 4 grands pôles, qui sont
  Innovation-Proximité-Mobilité-Classique.
• Nombreux sont les moyens daccroitre le succès
  de son offre promotionnelle, cependant il nous à
  semblé intéressant de ce focaliser sur les plus
  efficaces. En effet, le fait de vouloir optimiser
  son offre et développer sa clientèle passe par
  des moyens de communication diversifiés et
  létablissement dune gamme de produit en
  adéquation avec les besoins actuels. La
  segmentation est fondamentale car elle permet de
  proposer une offre personnalisé suivant le type
  de consommateurs (fidèles, nouveaux) et
  répondant parfaitement à leurs attentes.
• En dernier lieu, la politique de prix est un
  facteur essentiel quil faut bien manœuvrer car
  elle est déterminante dans le processus dachat
  du point de vue du consommateur. Celui-ci devient
  de plus en plus difficile à satisfaire du fait de
  lévolution de ses besoins quotidiens.

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Sources

• www.alerte-sms.net
• www.wordpress-seo.com
• www.twikeo.com
• www.netpme.fr
• fr.wikipedia.org/wiki/StratC3A9gie_de_communicat
  ion
• Cours de Comportement du Consommateur Cas
  Danette
• Reportage sur la firme Michel Augustin vu sur
  M6
• www.dailymotion.com/video/x9syk0_hommage-de-michel
  -augustin-a-michel_fun
• www.e-marketing.fr/
• fr.wikipedia.org/wiki/PublicitC3A9_sur_le_lieu_d
  e_vente
• www.promos-pub.com/
• infos-marketing.over-blog.com/article-18453966.htm
  l
• automotivemarketing.e-monsite.com/rubrique,le-hors
  -media,420377.html
• www.definitions-marketing.com/Definition-Communica
  tion-hors-media
• www.promos-pub.com/
• infos-marketing.over-blog.com/article-18453966.htm
  l
• automotivemarketing.e-monsite.com/rubrique,le-hors
  -media,420377.html