L

1
Linnovation au cœur du succès de la marque
2
Le cycle de vie des lames et rasoirs Gillette
Depuis 1903, Gillette a connu un cycle de vie de
produit impressionnant avec une revitalisation et
une expansion continue du marché des rasoirs
Sensor Excel
Sensor
Good News Pivot
ATRA Plus
Lame en acier inoxydable super
Good News
Lame en acier inoxydable
ATRA
Lame Platine-plus
Trac II
Lame bleue super
Lame mince
Lame bleue
La lame Gillette d'origine
1900
1950
1960
1970
1980
1990
1994
1930
1940
1910
1920
ANNÉE
3

• DIFFERENTS PRODUITS NOUVEAUX
• Vrai produit nouveau
• La nouvelle marque
• Lextension de gamme
• Lamélioration dun existant
• Le repositionné ou reformulé
• Les vrais PN ne représentent que 10

4
Les phases de la conception et du lancement d'un
nouveau produit

• Phase 1 La recherche des idées
• Phase 2 Le filtrage
• Phase 3 Le développement et le test de concept
• Phase 4 Élaboration de la stratégie marketing
• Phase 5 Analyse économique
• Phase 6 Élaboration du produit
• Phase 7 Test des différents éléments du mix et
  du plan de marchéage
• Phase 8 Lancement

5
Du Brain Storming au nouveau produit

• Exemple dun produit en cosmétologie
• Sur 64 idées de bases 16 sont retenues (coût 20
  KEuro)
• Sur ces 16 idées 8 passent les tests de concept
  (6 KEuro x 8)
• Sur ces 8 idées 4 prototypes sont développés
  (61 KEuro x 4)
• Sur les 4 prototypes 2 passent les tests marché
  (150 KEuro x 2)
• Les 2 produits sont lancés 1 seul est un succès
• Budget global de R D 4 269 943 Euro pour 1
  succès commercial

6
Un exemple de marketing de loffre
7
La Twingo (1)

• La naissance de l'idée
• 1973-1986 des idées de projet visant à remplacer
  la R5 avortent puis les études de la W-60
  commencent en 86. On pense à un monospace bas de
  gamme...
• 1989 études de rentabilité et de faisabilité
  industrielle de W-60 avec un objectif de prix de
  vente à 55 000 F
• 1990 Le projet est réellement lancé sous le nom
  de X 06
• La définition marketing
• au dessous de la future Clio, la X06 vise le
  segment des compactes en jouant sur sa modularité
  de monospace pour concurrencer de voitures comme
  la 205. X06 devient Twingo Twist tango.
• Twingo 3 portes, bon niveau d'équipements de
  série, couleurs inédites, silhouette originale,
  gain de place maximum à l'intérieur. "Voiture à
  vivre" unique. "A vous d'inventer la vie qui va
  avec".

8
Processus d'innovation de Formule 1

• 1- 1984 gestation du concept
• Études marketing
• - analyse du marché existant et analyse de
  l'offre
• - série de tables rondes de consommateurs pour
  définir leurs attentes
• - définition du concept
• 2- Fin 1984-1986 développement et mise au point
• marché important si hôtels de moyenne capacité
  avec chambres à moins de 100 F à l'époque
• véritables chambres d'hôtel avec un haut niveau
  de confort et d'hygiène mais moins de services
  (sanitaires auto-nettoyants)
• 1985 2 sites pour tester le produit puis tests
  de différentes manières de construire en 1986
• 3- A partir de 1986-1987 commercialisation
• processus industriel standardisé 1988
  ouverture d'1 hôtel /semaine
• Formule 1 250 hôtels en 1993 et extension en
  Europe (Belgique, Suisse, Allemagne,
  Grande-Bretagne,...) et en Afrique du Sud.

9
Le positionnement par linnovation et par la
perception MKT O/ D confondus
1.Analyse des besoins
2.RD
3.Produit avec nouveaux attributs
5.mesure selon objectifs et extension sur toute
la gamme
4.Communication sur les nouveaux attributs
10
TEST DE CONCEPT
Source Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal,
Recherche Marketing
11
Le différentiel sémantique

• Situez le Printemps, les Galeries Lafayette, le
  Bon Marché sur les axes ci-après

1
2
3
4
5
Cher
Pas cher
1
2
3
4
5
Faible choix
Très grand choix
1
2
3
4
5
Très mode
Produit classique
Mauvais accueil
1
2
3
4
5
Excellent accueil
Source Mercator
12
Carte perceptuelle dun concept produit
alimentaire
Source Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal,
Recherche Marketing
13
Source Mercator
14
Analyse économique

• Évaluation des ventes à court et long termes
• Détermination du point mort
• Évaluation des coûts et des bénéfices

15
La Twingo (2)

• La préparation du lancement

• juillet-sept 92 Oct.-Nov. 92 Déc.
  92
• Prétests publicitaires Test de positionnement
  Baromètre image
• Evaluation image Profil clients potentiels
  
• produit et spot pub.
• Révélation presse Salon auto./conf.
  presse Essais
• Communiqué presse Présentation au réseau

16
Les agences de communication (1)

• Les agences de publicité
• Participation à la réflexion sur le
  positionnement des marques
• Définition des axes de communication
• Choix des supports de communication
• Réalisation des supports publicitaires
• Achat despaces

17
Les agences de communication (2)

• Les agences de Relation Presse
• Réalisation de communiqués de presse
• Suivi de la diffusion

18
Les agences de promotion

• Les agences de promotions
• Montage dopérations promotionnelles
• Les sociétés danimation
• Mise à disposition danimatrices sur le lieu de
  vente
• Les agences de marketing direct
• Gestion des bases de données clients
• Personnalisation des offres

19
Soutien marketing lourd immédiat sur un
lancement produit PGC

• Prétest 84 dintention dHA
• Mix distri référencements acquis Carrefour,
  Géant-Casino, Leclerc, Système U, Monoprix,
  Intermarché
• Mix com
• Déc offre satisfait ou remboursé sur 2 mois
• Jan campagne pub (TV 90 de la cible verront
  8 fois le spot, presse mag 143 millions de
  contact, 4 000 panneaux)
• Fév-mars 3 millions de doses échantillonnées,
  opération MKD sur 6 millions de foyers, PLV en
  magasin avec offre prix

Source LSA
20
Dispositif commercial lancement
Source LSA
21
Linnovation la nécessité du soutienmarketing
Source LSA
22
La place des tests dans le développement dun
projet jusquau lancement dun nouveau produit
Idée de nouveau produit formulation du concept
marketing
Test de concept
Test du prototype version 1

• Test produit technique
• Test produit marketing
• Test dexperts
• Test de consommateurs
• en laboratoire, en situation

Test version 2, 3 etc
Test de packaging
Version jugée commercialisable produit
finalisé accompagné de son marketing mix
Marché test
Lancement Suite au marché test
Source Mercator
23
Test packaging
24
Les caractéristiques de Behaviorscan et de
Scannel
Behaviorscan Scannel
Société Marketingscan Sécodip
Zone tests en France Angers Le Mans Sens Château-Thierry Brive-la-Gaillarde
Panels de distributeurs 1 panel dans chaque zone 20 GMS au total 1 panel dans chaque zone 20 GMS au total
Panels de consommateurs 4 500 foyers par zone 4 000 foyers par zone
Exposition aux médias Questionnaire sur la fréquentation de la presse et de la radio 2 000 foyers dans chaque zone avec audimètre 1 500 foyers équipés du logiciel Netmeter pour suivre leur navigation sur internet et mesurer leur exposition à la publicité en ligne Questionnaire sur la fréquentation de la presse et de la radio Scannel a passé un accord avec TF1 pour diffuser sur la zone des spots à tester qui se substituent à des spots nationaux
Remarques Angers et le Mans sont les deux zones tests les plus grandes dEurope En plus du relevé des promotions en magasins et de lexposition aux grands médias, Scannel mesure leffet du marketing one to one mailings, e-mails, magazine consommateurs, bons de réduction et échantillons
Source Mercator
25
Le choix de GFK pour le MarketingScan la ville
test dAngers

• Une ville grande à moyenne (146 000 hab. 61 000
  foyers)
• Une structure proches des moyennes nationales
• Pas datypisme ni perturbations
• Une ville disposant du câble (plus de la moitié
  des foyers raccordables)
• Une variété denseignes assez  représentative 

Source GFK
26
Principes de fonctionnement dun marché test
réelun panel mixte

• Panel consommateurs
• Collecte de linformation
• Type dinformation collectée
• Test du mix com

• Panel distributeurs
• Principe
• Type dinformation collectée

27
Le dispositif détude du MarketingScan

• 11 enseignes couvrent 95 des ventes grande conso
  de la zone
• Présentation de la carte panéliste lors du
  passage en caisse
• Remontée des données dHA et de ventes principe
  du single source

28
La ville Test dAngers
Source GFK
29
La ville Test du Mans
Source GFK
30
Les options média
31
Les options média
Source GFK
32
Test du mix com média
33
Les interventions du MarketingScan
34
Etude de cas

• Le marché Epicerie
• Le test nouveau produit
• Durée du Test 12 semaines
• Objectifs marketing Atteindre 90 des
  performances du concurrent direct, la
  marque A (en pénétration et en pdm)

Source GFK
35
Quel mix a été réalisé à 12 semaines ? Schéma
de test
36
Contribution à 3 mois de la publicité TV au
développement du nouveau produit(Groupe Test vs
Groupe Témoin)
37
Quelle est lacceptation à 3 mois du nouveau
produit par le consommateur(foyers avec boîtier)
38
Contribution des actions promotionnelles Instore
au succès du nouveau produit
39
Ex de test publicitaire / MarketingScan
40
Marché test le cas Lipton

• Tester les perfs du concept du sachet en forme de
  pyramide permettant dobtenir une meilleure
  qualité de thé et de goût
• Valider si la pyramide pouvait remplacer le
  sachet traditionnel ou non et avec quel niveau de
  performance prix ( 15 ou 25)
• Zone du Mans augmentation de prix de 15 et
  celle d Angers de 25
• Pyramide lancée en extension de gamme, en avril
  2003 sur Lipton Yellow avec un prix de premium de
  plus de 15

Source GFK
41
Les marchés tests simulés
42
Les marchés tests simulés
43
La Twingo (3)

• Le lancement et le contrôle

• Mars 93 Avril 93
  Juillet-Sept 93
• Commercialisation
• 53900 F
• Post-test pub. Qualité
• Test positionnement Perception
  nouvelle concurrence produit
• Etude image produit Processus
  d'achat
• Stratégie d'évolution Profil clientèle
• du produit (18 ont - de 30 ans)
• Spot télé

44
La Twingo (4)

• L'évolution de la gamme
• Séries spéciales Benetton, E,
• Apparition des options (1994)
• Sept 1996 la deuxième collection
• un nouveau moteur (près de 1 litre au cent en
  moins),
• de nouvelles couleurs plus franches,
• le design évolue
• la sécurité est renforcée, des sièges velours
• le système easy, nouveauté absolue pas
  d'embrayage

45
Eaux embouteilléesLes principaux lancements
depuis 3 anspeu de grands succès
Source LSA