investigacion de mercados

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Investigación de Mercados I
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El proceso y diseño
de la investigación
1.
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• INVESTIGACION DE MERCADOS

1.1.
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1.1.1. Concepto

• Es la función que relaciona al consumidor, al
  cliente y al público a través de información que
  se utiliza para identificar y definir las
  oportunidades y los problemas de mercado,
  monitorear su desempeño y mejorar la comprensión
  del mercado como un proceso
• Su propósito es proporcionar información para la
  toma de decisiones

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• La investigación de mercados es el diseño,
  obtención, análisis y comunicación sistemáticos
  de los datos y resultados pertinentes para una
  situación específica de marketing que afronta la
  compañía. Kotler
• Recolección, tabulación y análisis sistemático
  de la información referente a la actividad de
  mercadotecnia, que se hace con el propósito de
  ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que
  resuelvan sus propósitos de negocios. (AMA)

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Proceso de la Investigación de mercados
1.2.
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Establecer la necesidad de una investigación de
mercado
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• cada organización tiene que estudiar su entorno
  continuamente utilizando un sistema de
  monitorización.
• El objetivo principal de un sistema de
  monitorización es proporcionar información
  operativa a la gerencia.
• Esta información permitirá evaluar si los
  actuales resultados operativos alcanzan los
  objetivos de rendimiento.
• Si la legislación tiene algún impacto sobre el
  gasto de consumidores o otros intereses de la
  industria.
• Si ocurren cambios en los valores o estilo de
  vida de los consumidores.
• Si los competidores están implementando nuevas
  estrategias.

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Definir el problema
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• La definición del problema es el paso más
  importante en el desarrollo de una IM.
• Una clara y concisa formulación del problema es
  la clave de una buena IM.
• Con un problema bien definido está la mitad
  resuelto.
• Desafortunadamente, esto es mucho más fácil
  decirlo que llevar a la práctica. Frecuentemente,
  los mismos clientes no conocen cual es el
  problema.
• Ellos saben que las ventas están cayendo o que la
  cuota de mercado disminuye, pero no conocen la
  causa de estos síntomas.

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Establecer los objetivos de la investigación
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• Los objetivos de la investigación, aunque
  relacionados y determinados por la definición del
  problema, tienen que definirse de tal forma, que
  cuando se alcancen, proporcionen la información
  necesaria para solucionar el problema.
• Por ejemplo Averiguar el grado de satisfacción
  de los clientes con cada uno de los servicios.

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Determinar el diseño de la investigación
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• Cada proyecto de investigación es diferente.
• Aun así, hay muchas semejanzas entre los
  proyectos de investigación que permiten
  diferenciarlos por métodos y procedimientos de
  investigación utilizados para recoger y analizar
  los datos.
• De hecho, existen 3 tipos de diseños de
  investigación
• Documental
• Exploratoria
• Concluyente

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Identificación de tipos y fuentes de información
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• Básicamente, se puede diferenciar 2 tipos de
  información que están a disposición de los
  investigadores de mercados
• Datos primarios
• Datos secundarios

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• Datos primarios
• Es la información recogida expresamente para
  servir a los objetivos de la investigación en
  curso.
• Debido a muchos tipos de problemas, los datos
  secundarios pueden simplemente ser insuficientes.
  
• Por ejemplo, muchos bancos realizan estudios de
  análisis de imagen. Aunque un banco pueda
  disponer de los estudios de análisis de imagen de
  los años anteriores, no existen datos secundarios
  que puedan proporcionar al banco información
  actual.
• Por tanto, si el banco quiere esta información,
  tiene que recolectar datos primarios.

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• Datos secundarios
• Como su nombre indica, es la información que ha
  sido recogida con algún otro propósito.
• Es decir, se utiliza con un propósito secundario
  con respecto a su función original.
• Las fuentes de datos secundarios pueden ser
• Externas como datos censales, una revista de
  marketing, etc.
• Internas provenientes de fuentes internas de la
  empresa, como el uso de las direcciones de los
  clientes del departamento de entregas para una
  campaña de mailing directo del departamento de
  ventas.

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Determinación de los métodos de acceso
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• Una vez que el investigador ha determinado qué
  tipo o tipos de información se necesitan, debe
  determinar los métodos de acceso a los datos.
• Cómo conseguirlo? Depende del tipo de datos que
  se necesite.
• En comparación con los datos primarios, el acceso
  a los datos secundarios es relativamente fácil.
• Si los datos son internos, el gerente podría
  recoger la información de registro de la empresa,
  vendedores y otros ejecutivos, sistemas de
  información de mercados, que ofrecen una gran
  variedad de información.
• Los datos primarios pueden recogerse de
  diferentes maneras
• encuestas telefónicas, encuestas por correo,
  entrevistas personales puerta a puerta,
  entrevistas en las tiendas, etc.

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Diseño de cuestionario para recolección de datos
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• El diseño real del cuestionario es crítico para
  el éxito del proyecto.
• Hay 2 métodos básicos que se utilizan para
  recoger información
• Cuestionarios
• Observación
• Ambos métodos de recolección utilizan formularios
  estandarizados, llamados cuestionarios, que
  registran la información comunicada por los
  encuestados o el comportamiento de los
  encuestados observado por el investigador.

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• Hay 2 tipos de cuestionarios
• Estructurados Listan preguntas que tienen
  opciones de respuestas predeterminadas.
• No Estructurados Tienen preguntas abiertas y/o
  preguntas basadas en respuestas previas.

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Determinación del tamaño de la muestra
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• Es importante determinar un plan de muestreo y el
  tamaño de la muestra.
• Cómo se hace esto? Normalmente, la cuestión
  surge cuando se quiere saber algo sobre un grupo,
  por ejemplo, cuando el gerente quiere conocer las
  preferencias de marca entre los adolescentes de
  13 a 16 años para cinco marcas.
• El grupo que se quiere estudiar se llama
  población.
• Los investigadores de mercados estudian
  subconjuntos de la población, llamados muestras,
  con el fin de recoger información de manera
  eficiente.

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Recolección de datos
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• Habitualmente, la recolección de datos primarios
  se realiza por entrevistadores entrenados que
  están empleados por empresas de trabajo de campo

Análisis de datos
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Se necesita algún tipo de análisis de datos para
dar a los datos brutos algún significado. El
análisis de datos implica la introducción de los
datos en el computador, inspección de errores y
ejecución de tablas de contingencia, gráficos y
varios tests estadísticos
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Preparación del informe final de investigación
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• Preparar y presentar un informe final, una de
  las más importantes fases de toda IM. Su
  importancia no puede menospreciarse ya que es la
  presentación de un informe el cual comunica de
  modo apropiado los resultados del estudio al
  cliente.
• Introducción, metodología, gráficos, tablas,
  resultados.

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Fuentes de información
1.3.

• Para conseguir la información se pueden recabar
  datos secundarios y primarios
• Los datos secundarios son información existente y
  disponible que se ha conseguido para otro
  propósito
• Los datos primarios son los que se recaban para
  el propósito del momento

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1.3.1. Fuentes de datos primarios

• La recopilación de estos datos debe ser lo más
  estructurada posible con el fin de alcanzar una
  máxima calidad de información que permita tomar
  decisiones acertadas. 
• El director de marketing tendrá la posibilidad de
  analizar e interpretar de mejor manera los
  resultados.  La siguiente tabla nos permite
  apreciar las áreas a contemplar en el diseño de
  un plan de recolección de datos primarios

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Planeación de la recopilación de datos primarios
Enfoques de investigación Métodos de contacto Plan de la muestra Instrumentos de investigación
Observación Encuesta Experimento Correo Teléfono Personal Unidad de muestreo Tamaño de la muestra Procedimiento de muestreo Cuestionario Instrumentos mecánicos
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• ENFOQUES DE INVESTIGACION
• Observación consiste en recopilar datos
  primarios a partir de la observación de personas,
  acciones y situaciones pertinentes
• Encuesta es la más adecuada para procurar
  información descriptiva.  Preguntando
  directamente a los consumidores se pueden hallar
  datos relativos a sus creencias, preferencias,
  opiniones, satisfacción, comportamientos, etc.
• Experimento apropiada para recopilar información
  causal.  Estudia relaciones de causa y efecto
  eliminando las explicaciones competidoras de
  resultados observados.

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• La entrevista telefónica es un poco costosa en
  ocasiones poco efectiva y confiable, no se puede
  determinar que el entrevistado posea las
  características demográficas además, la gente es
  renuente a responder.
• Los cuestionarios por correo tienen un costo muy
  bajo (más si se trata de correo electrónico), con
  ellos se pueden conseguir grandes cantidades de
  información pero, son de muy baja confiabilidad
  los respondientes pueden ser poco honestos y la
  tasa de respuesta suele ser baja, además, es
  difícil controlar quién responde realmente el
  cuestionario.

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• Las entrevistas personales pueden ser
  individuales o grupales.
• Las individuales son altamente confiables y
  flexibles, aunque resultan costosas son las que
  arrojan resultados más precisos. 
• Las grupales (Panel de consumidores), consisten
  en reunir las personas con un moderador o
  entrevistador, para obtener las diferentes
  impresiones acerca de un nuevo producto o un
  cambio a uno ya existente, con el fin de
  registrar todas las impresiones en video o cintas
  de grabación, que permitan recabar la información
  buscada .  Es altamente confiable y muy utilizada
  para conocer los pensamientos y sentimientos del
  consumidor

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1.3.2. Fuentes de datos Secundarios

• Estos datos generalmente se consiguen con mayor
  facilidad, rapidez y a menor costo que los
  primarios, pero
• Pero no proporcionan la totalidad de la
  información necesaria, además su calidad no
  resulta ser la más conveniente para tomar
  decisiones, por lo cual se deben procurar datos
  primarios

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Las investigaciones suelen empezar con los datos
secundarios, recabando las fuentes internas y
externas, en la siguiente tabla se presentan las
fuentes de datos secundarios
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
FUENTES INTERNAS Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigación
PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES Dependen de cada país, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de los diferentes sectores de la actividad económica
PUBLICACIONES PERIÓDICAS Y LIBROS También en cada país hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado
DATOS COMERCIALES Son los que proveen firmas especializadas como Nielsen, Gallup, etc.

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Diseño de investigación
1.4.

• Es un plan básico que sirve de guia, el cual debe
  especificar las fuentes a utilizar, la
  metodología, los objetivos o los recursos para
  realizar un buen estudio de investigación
• La investigación exploratoria es la primera que
  debe hacerse en una serie de investigaciones, nos
  aporta nuevos caminos, descubre ideas, nuevos
  conceptos, es más flexible en su método, estudia
  datos secundarios, entrevistas a personas
  expertas, analiza casos, aprueba o rechaza
  hipótesis.
• La investigación concluyente brinda información
  para tomar decisiones racionalmente
• La investigación descriptiva aplica encuestas,
  analiza datos secundarios, estudios
• Estadísticos, analiza causa efecto.

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1.4.1. Componentes

1. Definir el problema el reconocimiento del
   problema ocasiona la solicitud para la
   realización de una investigación de mercado.
2. Especificar la información que se necesita para
   tomar la decisión y lo que esto implica. La
   investigación debe ser adecuada a las necesidades
   de quien toma las decisiones.
3. Encontrar las fuentes de datos disponibles y
   determinar su calidad, costo y accesibilidad

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1. Seleccionar la metodología y las fuentes de
   datos. La técnica y los datos van de la mano, de
   manera que deben ser seleccionados conjuntamente.
   
2. Seleccionar los recursos humanos y materiales,
   confirmando su disponibilidad y estimando sus
   costos.
3. Preparar de un plan formal de acción con
   presupuesto y aprobación de la dirección. Un plan
   de acción formal debe establecer lo que va a
   hacerse, cómo se hará, cuándo, quién lo hará,
   cuánto costará etc.