GEST

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GESTÃO DE MARKETING

• Profª Ms. Elaine Berges da Silva

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Gestão de Marketing

• PLANO DE ENSINO ?
• OBJETIVOS ?
• Prover a capacitação teórica e prática para a
  tomada de decisão em marketing.
• Aplicar os conceitos de marketing para
  desenvolver o raciocínio mercadológico através de
  uma visão atual do mercado.
• Mostrar a interação de marketing com as demais
  áreas da empresa.
• Atualizar as discussões de marketing através de
  casos reais levando o aluno a uma visão crítica e
  atual sobre o mercado.

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Gestão de Marketing

• EMENTA ?
• Conceitos de Marketing
• Satisfação, valor e retenção do cliente
• Planejamento estratégico orientado para o mercado
• Sistema de Informações de Marketing
• O Ambiente de marketing
• Análise da concorrência
• Segmentação de mercado
• Diferenciação e Posicionamento da Oferta ao
  Mercado
• Oferta para o mercado global

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Gestão de Marketing

• Material de Aula ?
• disponibilizado via e-mail da turma
  uniso.logistica_at_gmail.com
• Referências Básicas ?
• KOTLER, Philip. Administração de marketing
  análise, planejamento, implementação e controle.
  5.ed. São Paulo Atlas, 1995/1998. 25e. (658.8
  K88a)
• _______. _______ a edição do novo milênio. São
  Paulo Prentice-Hall, 2000. 44e. (658.8 K88a)
• COBRA, M. Administração de marketing. São Paulo
  Atlas, 1990/92. 16e. (658.8 C589a)

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Gestão de Marketing

• AVALIAÇÃO
• 2 Avaliações escritas individuais
• 2 Trabalhos em grupo (conforme roteiro)
• Exercícios em sala de aula e em grupo

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Conceitos de Marketing

• Conceitos centrais de marketing
• Orientação da empresa para mercado
• A evolução do marketing

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Definições de Marketing

• Marketing
• Marketing é um processo social por meio do qual
  pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que
  necessitam e o que desejam com a criação, oferta
  e livre negociação de produtos e serviços de
  valor com outros.
• Administração de Marketing
• É o processo de planejar e executar a concepção,
  a determinação de preço (pricing), a promoção e a
  distribuição de idéias, bens e serviços para
  criar negociações que satisfaçam metas
  individuais e organizacionais.

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Conceitos centrais
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO
PRODUTOS Bens e serviços
MERCADO todos os consumidores potenciais que
compartilham uma necessidade ou desejo
específico, dispostos ou habilitados para fazer
uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo
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Conceitos Centrais do Marketing

• Necessidades, desejos e demandas necessidade é
  um estado de privação de alguma satisfação
  básica. Desejos são carências específicas para
  atender a estas necessidades mais profundas.
  Demandas são desejos por produtos específicos que
  são respaldados pela habilidade e disposição para
  comprá-los.
• Produtos (bens ou serviços)algo que pode ser
  oferecido para satisfazer a uma necessidade ou
  desejo.
• Valor, custo e satisfação valor é a estimativa
  do consumidor em relação à capacidade global do
  produto satisfazer às suas necessidades
  (proporcional à proximidade do produto ideal). O
  custo é um conceito ligado à capacidade do
  comprador de despender moeda para troca pelo
  produto. A satisfação está ligada à realização de
  uma troca vantajosa não só monetária como
  psicologicamente.

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• Troca transações e relacionamento Troca é o
  processo de criação de valor. Transação consiste
  na negociação de valores entre duas partes.
  Relacionamento é a construção de laços
  econômicos, técnicos e sociais fortes entre as
  partes.
• Marketing e praticantes de marketing marketing é
  atividade desenvolvida em relação ao mercado.
  Praticantes de marketing são os agentes que que
  buscam os recursos de outros agentes e que estão
  dispostos a oferecer algo de valor em troca.
• Mercados-alvo e segmentação parte ou porção do
  mercado onde a organização pretende atuar,
  através da venda de seu produto e/ou serviço
  ato deliberado de escolher uma porção do mercado
  (consumidores) que possua características
  homogêneas importantes para a comercialização de
  determinado tipo de produto ou serviço.

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Processo de Compra

• ÚLTIMAS COMPRAS
• Lanche
• Produto de uso pessoal ou familiar
• Carro ou casa.

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Processo de compra do consumidor
INFLUÊNCIAS DE MARKETING
INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS
INFLUÊNCIAS SOCIAIS
AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
DECISÃO DE COMPRA
AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA
BUSCA DE INFORMAÇÕES
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1º etapa Reconhecimento de Necessidades

• Pode ser
• ESTÍMULO INTERNO ? fome, insatisfação com a
  aparência física, desejo de impressionar outra
  pessoa.
• ESTÍMULO EXTERNO ? moda, propagandas, convite
  para uma festa.
• Quando o consumidor percebe uma necessidade o
  estímulo para atendê-la é chamado de motivação.

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Hieraquia de Necessidades de Maslow
As necessidades se desenvolvem numa ordem, das
inferiores às superiores.
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Tipo de Necessidades
UTILITÁRIAS ? são aquelas relacionadas com a
função básica e benefícios materiais.
HEDÔNICAS ? são aquelas relacionadas ao desejo de
prazer e auto-expressão.
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2º etapa Busca de Informações

• FONTES BÁSICAS
• FONTES INTERNAS ? memória, experiência anterior
• FONTES DE GRUPOS ? amigos, familiares
• FONTES DE MARKETING ? embalagens, vendedores,
  propaganda
• FONTES PÚBLICAS ? organizações independentes
  (IDEC, INMETRO)
• FONTES DE EXPERIMENTAÇÃO ? degustação, test-drive
  

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3º Etapa Avaliação das Alternativas
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4º etapa Decisão de Compra

• O consumidor pode

• O que comprar? (marca)
• Onde comprar? (PDV)
• Quando comprar? (momento)
• Como pagar? (forma)

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5º etapa Avaliando a Compra

• CONSUMIDOR AVALIA A SATISFAÇÃO DA NECESSIDADE
  QUE MOTIVOU A COMPRA DO PRODUTO ? valor agregado

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A que se aplica do marketing?
EXPERIÊNCIAS
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Principais Mercados e Clientes

• Mercado Consumidor
• Empresas que comercializam produtos e serviços de
  consumo em massa, como refrigerantes, cosméticos,
  passagens aéreas, entre outros.Procuram
  estabelecer uma imagem de marca superior.
• Mercado Organizacional
• Empresas que vendem bens e serviços para outras
  empresas. O papel mais forte é desempenhado pela
  força de vendas, pelo preço e pela reputação da
  empresa no que se refere à confiabilidade e à
  qualidade.
• Mercado Global
• Enfrentam decisões e desafios adicionais como
  quais países entrar, como entrar, quais
  características adaptar, política de preço e
  comunicação.
• Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e
  governamental)
• Principal fator considerado é o preço.

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Orientação da empresa em relação ao mercado
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Orientação da empresa em relação ao mercado

• Orientação para PRODUÇÃO
• Acredita que os consumidores dão preferência a
  produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
  Estão orientados para alta eficiência na produção
  e distribuição e na redução de custos.
• Conceito utilizado em países em desenvolvimento,
  como a China e quando se deseja expandir o
  mercado.
• Orientação para PRODUTO
• Acredita que os consumidores preferem produtos de
  qualidade e desempenho superiores ou com
  características inovadoras. Se concentram em
  aperfeiçoar o produto e acreditam que se
  ofertarem um produto melhor os clientes vão
  querer comprá-lo.

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Orientação da empresa em relação ao mercado

• Orientação para VENDAS
• Acredita que os consumidores por vontade própria
  não compram os produtos em quantidade suficiente,
  portanto devem empreender um esforço agressivo de
  vendas.
• É muito aplicado para produtos pouco procurados
  como apólices de seguros, assinatura de revistas.
• Orientação para MARKETING
• Acredita que é preciso encontrar os produtos
  certos para os seus clientes e não os clientes
  certos paras os meus produtos. Se encontra em
  ser mais eficaz que os concorrentes na criação,
  na entrega e na comunicação de um valor superior
  (na opinião do cliente) a seus mercados-alvo
  escolhidos.
• Apresentam desempenho superior, porém podem
  apresentar baixos níveis de inovação ? é preciso
  buscas as necessidades latentes.

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Orientação da empresa em relação ao mercado

• Vendas x Marketing
• A venda está voltada para as necessidades do
  vendedor o marketing, para as necessidades do
  comprador. A venda preocupa-se com a necessidade
  do vendedor em converter seu produto em dinheiro
  o marketing, com a idéia de satisfazer as
  necessidades do cliente por meio do produto e de
  todo um conjunto de coisas associadas as sua
  criação, entrega e consumo final
• Theodore Levitt, de Harvard

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Exercício

• 1) Quais empresas você conhece que seguem a
  orientação de
• Produção
• Produto
• Vendas
• Marketing
• COMENTE
• 2) Comente a orientação seguida pela empresa onde
  vc trabalha ou já trabalhou.

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ORIENTAÇÃO DE MARKETING

• Qual a orientação sua empresa deve seguir?
• Qual a orientação mais adequada a realidade
  atual?
• O ambiente de marketing é igual ao do passado??
• ASSISTA AO VÍDEO E RESPONDA A ESTAS E OUTRAS
  PERGUNTAS

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MARKETING passado x presente

• PASSADO ATUALIDADE
• PRODUTOS poucas muitas
• PRAÇA pequenos hipermercados
• COMUNICAÇÃO boca-a-boca redes sociais
• PROPAGANDA tv, radio, mídias digitais
• mídia impressa
• PREÇO sem opção várias opções

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NOVAS CAPACIDADES DO CONSUMIDOR

• Aumento substancial do poder de compra
• Maior variedade de bens e serviços disponíveis
• Grande quantidade de informação sobre
  praticamente tudo
• Maior facilidade de interação para fazer e
  receber pedidos
• Capacidade de comparar impressões quanto a
  produtos e serviços.

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QUAL ORIENTAÇÃO SEGUIR COM ESTA NOVA REALIDADE ??

• ASSISTA A CONTINUAÇÃO DO VÍDEO

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ASSISTA A CONTINUAÇÃO DO VIDEO E RESPONDA

• O QUE É IMPORTANTE PARA O MKT HOLÍSTICO?
• Clientes, Funcionários, Fornecedores e a
  Sociedade (Tudo)
• QUAIS SÃO AS 4 DIMENSÕES OU PILARES DO MKT
  HOLÍSTICO?
• Interno, Integrado, Fornecedores e Socialmente
  Responsável
• QUAIS OS PÚBLICOS COM OS QUAIS A EMPRESA SE
  RELACIONA?
• Clientes, Funcionários, Fornecedores e a
  Sociedade (Tudo)
• COMO A EMPRESA PODE ATINGIR ESSES PÚBLICOS?
• Funcionários ( MKT Interno), Clientes e
  Fornecedores (MKT Relacionamento) e a Sociedade
  (Social e Responsável)
• O QUE A EMPRESA PRECISA TER PARA APROVEITAR OS
  BENEFÍCIOS DO MKT HOLÍSTICO.
• Cultura voltada ao mercado, gerente competente e
  tecnologia para monitorar a comunicação.

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MARKETING HOLÍSTICO

• Todo um conjunto de forças que apareceram na
  última década exigem novas práticas de marketing
  e de negócios.
• Acredita que no marketing tudo é importante o
  consumidor, os funcionários, outras empresas, a
  concorrência e sociedade como um todo.
• Por isso é necessário um visão abrangente e
  integrada.

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MARKETING HOLÍSTICO

• ESTA FUNDAMENTADA EM 4 PILARES
• Marketing de relacionamento ? construção de
  relacionamentos de longo prazo com clientes,
  fornecedores, distribuidores e outros parceiros
  de mkt.
• Marketing interno ? contrata, treina e motiva
  funcionários capazes que queiram atender bem os
  clientes.
• Marketing socialmente responsável ? contextos
  éticos, ambiental, legal e social das atividades
  e dos programas de mkt.
• Marketing integrado ? programas integrados do mix
  de mkt (4Ps) para criar, comunicar e entregar
  valor para os públicos atingidos pela empresa.

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EXEMPLOS DE MARKETING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL

• Rede de supermercados Wal Mart ver também loja
  ecoeficiente e sustentabilidade em logística no
  site http//www.walmart.com.br/sustentabilidadeTod
  o
• Empresa de transporte Ryder Logística

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• A empresa de sucesso deve estar voltada para
• Orientação voltada ao cliente entender os
  clientes bem o suficiente para continuamente
  criar um valor superior a eles
• Orientação voltada ao competidor consciência da
  capacidade dos competidores no curto e longo
  prazos
• Coordenação interfuncional usar todos os
  recursos da empresa para criar valor para o
  público-alvo
• Cultura organizacional ligar o comportamento
  gerencial e empregatício com a satisfação do
  cliente.
• Foco no lucro no longo prazo servindo de meta
  predominante na empresa

Orientação voltada ao cliente
Foco no lucro no longo prazo
Orientação voltada ao competidor
Coordenação interfuncional
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• Marketing envolve
• Cultura organizacional um conjunto de crenças e
  valores que motivam a organização por meio do
  compromisso fundamental em atender às
  necessidades do cliente através de um caminho
  lucrativo.
• Estratégia desenvolvimento de respostas
  eficientes e eficazes, através da definição de
  segmentos de mercado e do desenvolvimento e
  posicionamento de produtos/serviços àqueles
  públicos-alvo.
• Táticas atividades do dia-a-dia como o
  gerenciamento de produtos, preço, distribuição e
  comunicação.

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Lição de Casa

• Em grupos de no máximo 5 alunos pesquise na
  empresa onde você trabalha, já trabalhou ou
  gostaria de trabalhar como ela pratica o
• Marketing de relacionamento
• Marketing integrado
• Marketing interno
• Marketing social.
• Elabore um relato para ser entregue a professora
  e comentados com os demais alunos.

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MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT

• DO MKT FAZ PARA TODOS FAZEM O MKT ? de acordo com
  David Packard da HP
• o marketing é importante demais para que o
  deixemos com o departamento de marketing
• CADA FUNCIONÁRIO TEM UM IMPACTO SOBRE O CLIENTE ?
  DEVE-SE ENFATIZAR O TRABALHO EM EQUIPE
  INTERDEPARTAMENTAL PARA GERENCIAR PROCESSOS-CHAVE

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MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT

• DA ORGANIZAÇÃO POR UNIDADES DE PRODUTO PARA
  ORGANIZAÇÃO POR SEGMENTOS DE CLIENTES
• Principais variáveis de segmentação de mercado

Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Comportamental
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MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT

• DO FAZER TUDO PARA COMPRAR MAIS BENS E SERVIÇOS
  DE OUTRAS FONTES ? empresas optam por possuir
  marcas, em vez de patrimônio físicos ?
  TERCEIRIZAR TUDO QUE OS OUTROS POSSAM FAZER
  MELHOR E MAIS BARATO
• DO USO DE MUITOS FORNECEDORES PARA O TRABALHO COM
  MENOS FORNECEDORES EM SISTEMA DE PARCERIA ?
  pensa nos intermediários como parceiros na
  entrega de valor para os clientes finais

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MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT

• DA ÊNFASE EM ATIVOS TANGÍVEIS PARA A ÊNFASE EM
  ATIVOS INTANGÍVEIS ?
• Ativos ? é o patrimônio da empresa
• Tangível ? bens materiais como prédios, carros,
  instalações, etc..
• Intangível? prestígio, marca
• Valor da marca coca-cola US 70.452 bilhões
  (2010)
• Faturamento anual US 15 bilhões (estimado)
• FONTEhttp//mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/c
  oca-cola-always.html
• DA DEPENDÊNCIA DE VELHAS POSIÇÕES DE MERCADO PARA
  O DESCOBRIMENTO DE NOVAS ? devem buscar novas
  vantagens competitivas em vez de depender das
  suas potencialidades do passado

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Achocolatados
2001 Nescau Light
Nescau Cappuccino
Nescau Guaraná
Nescau Cereal
2007 - Nova embalagem (900g)
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MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT

• DA ATRAÇÃO DE CLIENTES POR MEIO DE LOJAS E
  VENDEDORES PARA A DISPONIBILIZAÇÃO DOS PRODUTOS
  ON-LINE? pode ser disponibilizados fotos dos
  produtos, especificações, manuais, vendas e
  pagamentos. Venda pessoal tb pode ser conduzida
  eletronicamente.
• DA CONSTRUÇÃO DE MARCAS POR MEIO DA PROPAGANDA
  PARA A CONSTRUÇÃO DE MARCAS POR MEIO DO
  DESEMPENHO E DAS COMUNICAÇÕES INTEGRADAS ? é
  necessário mesclar várias ferramentas para
  entregar uma imagem de marca consistente aos
  clientes em cada contato

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(No Transcript)
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MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT

• DA VENDA PARA TODOS PARA A TENTATIVA DE SER A
  MELHOR EMPRESA A ATENDER MERCADOS-ALVOS
  DEFINIDOS? investimento em sistemas de
  informações ? sobre compras, preferências,
  características demográficas e lucratividade de
  clientes individuais
• SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE MARKEGING COMO CHAVE
  PARA BAIXAR CUSTOS E OBTER VANTAGENS COMPETITIVAS

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MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT

• DO FOCO EM TRANSAÇÕES LUCRATIVAS PARA O FOCO NO
  VALOR DO CLIENTE AO LONGO DO TEMPO ? projetam
  ofertas e preços de modo a obter lucro durante o
  ciclo de vida do cliente.
• Atrair um novo cliente pode custar 5 vezes mais
  do que manter um cliente ativo
• DO FOCO DE OBTENÇÃO DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
  PARA UM FOCO DE CONSTRUÇÃO DE PARTICIPAÇÃO NO
  CLIENTE ? oferta de variedade maior de produtos a
  clientes existentes (cross-selling venda
  cruzada e up-selling venda incremental

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MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT

• DE LOCAL PARA GLOCAL (AO MESMO TEMPO GLOBAL E
  LOCAL)? adaptação local e padronização global
• DO FOCO NO RESULTADO FINANCEIRO PARA O FOCO NO
  RESULTADO DE MARKETING? mudanças nos indicadores
  de marketing predizem mudanças nos resultados
  financeiros
• DO FOCO NOS ACIONISTAS PARA O FOCO NOS
  INTERESSADOS? políticas e estratégias voltadas
  para equilibrar os retornos para todos os
  interessados (parceiros de negócios e clientes)