Par Patrick CUENOT

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• Par Patrick CUENOT
• Chargé de Veille

CV disponible sur http//pcuenot.cv.fm/fr
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Le travail dun chargé de veille

• Collecte des informations 4h
• Analyse des informations collectées 12h
• Elaboration du document 8h

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Sommaire

• Rappel du contexte
• La stratégie Nespresso le marché,  what
  else  ?
• Nespresso une culture délite, des rapports
  dominant/dominés

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Rappel du contexte
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La genèse dun concept

• Nespresso, filiale du groupe suisse Nestlé
• Les trois éléments fondateurs
• la machine, fabriquée sous licence par des
  industriels sélectionnés par Nespresso.
• la capsule, fabriquée et distribuée exclusivement
  par Nespresso.
• le club, un service client se voulant exemplaire.

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La  business machine  se met en place

• 1976 Dépôt dun brevet pour une capsule de café
  moulu
• 1986 Introduction du premier appareil Nespresso
  sur le marché suisse romand
• 1988 Mise en place du modèle daffaire
  Nespresso par Jean-Paul Gaillard, succès
• 1990 Distribution par la société Turmix, puis
  Krups, Magimix, Alessi, Philips des machines
  fabriquées par Eugster à Romanshorn

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Lhomme aux commandes
Richard GIRARDOT (1956) Licencié en Droit,
diplômé de lESSEC
1980  Chef de produit, puis responsable
Marketing de Général Biscuit 1984-1985 
Fondateur de lagence de publicité Marco
Polo 1986  Directeur Marketing de Ducros 1987 
Directeur Marketing de Perrier 1996  Directeur
Général Marketing international Perrier
Vittel 2000  Directeur Général de Perrier 2007 
Directeur Général de Nespresso
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La stratégie Nespresso le Marché,  what else 
?
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Un slogan simple, une image  glamour 
 On vous explique les raisons de ce succès par
le branding de la marque. Par la publicité aussi
et le rôle désopilant que tient George Clooney,
désinvolte, comme le héros malgré lui de cette
saga de Nespresso. What else  Février 2008
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qui masque une réalité plus prosaïque
Un appareil
Des accessoires
Des dosettes

• La publicité ne sappuie pas sur les
  performances de la machine ou lexpertise de ceux
  qui la fabriquent ou choisissent les cafés.
• Le produit nest donc pas le cœur de la
  stratégie Nespresso (comparer avec Jacques Vabre)

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Une stratégie axée sur la communication externe
et la publicité

•  Nespresso communique très bien, ils ont
  toujours eu de jolis sites Internet, un packaging
  excellent, des publicités TV sympas et bien sûr
  George C... 
•  Je crois surtout que Nestlé a su créer là un
  concept marketing extrêmement séduisant 
• un univers fort, autour de l'image de Clooney
  notamment- un objet visuellement plaisant,
  design, auquel s'ajoutent les capsules
  multicolores (oh les jolies couleurs)- une
  utilisation extrêmement simple- un effet de
   club   soit vous faites partie des gens qui
  ont une cafetière Nespresso, soit vous êtes
  out. 
• Rappel Richard Girardot est issu du marketing

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Conquête du marché laxe stratégique

• La stratégie Nespresso consiste à se trouver
  partout où se trouve le consommateur
•  Nestlé Nespresso S.A. propose les meilleures
  qualités de café à déguster chez soi, mais aussi
  à l'extérieur au bureau, dans les restaurants,
  hôtels et cafés hauts de gamme 
• 19 mars 2009
• Nespresso se positionne comme acteur et
  influenceur de la consommation
•  Gérer plus de 7 millions de consommateurs en
  direct, je vous promets que ce nest pas tous les
  jours si simple! 
•  Dune manière générale, le Suisse aime le café
  amer, mais cest à nous dorganiser la tendance 
• (Richard Girardot, 11 juin 2009)
• Nespresso est à la conquête de nouveaux marchés
•  Nous naimons pas parler de saturation. Nous
  disons que cest un marché mature. 
•  Nous réalisons 90 de notre chiffre daffaires
  en Europe, 5 en Asie et 5 dans les Amériques 
• (Richard Girardot, 11 juin 2009)

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Un acteur essentiel de la conquête le client

• Le client est lobjet de toutes les attentions
•  Nous développons régulièrement des
  mini-sites dont nous signalons l'existence à nos
  centaines de milliers de membres internautes par
  e-mails. 
• Septembre 2002
• Le client est linterlocuteur privilégié de la
  marque
•  Nespresso diffuse vendredi 6 novembre à
  partir de 19h30 un nouveau spot TV de 30 secondes
  Les internautes sont invités à consulter la
  page Facebook de Nespresso. 
• Novembre 2009
• Le client prend part aux décisions
•  Ce sont les membres du Club Nespresso qui vont
  décider quel sera le prochain spot publicitaire
  ... 
• Octobre 2008

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Rabaisser le client, cest offenser la marque

•  ChacunSonCafé dénonce les machines
  fonctionnant avec un unique type de dosettes que
  le consommateur ne peut acheter que chez le
  fabricant. C'est le cas des machines Nespresso,
  Lavazza, Malongo, Tassimo. Ces machines font du
  consommateur un "client captif" selon
  ChacunSonCafé. "Et au prix fort puisqu'il n'y a
  pas de concurrence!", souligne le site
  comparatif 
• 10 novembre 2009

• Le site de e-commerce attaque sur deux points
• Le client, élément essentiel de la maîtrise du
  marché
• Le produit, puisque la promotion repose sur une
  image idéalisée

Nespresso a-t-il rendu son produit vulnérable en
le reléguant au second plan de sa communication
marketing ?
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Nespresso une culture délite, des rapports
dominant/dominés
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Les nouveaux seigneurs du café

• Un lieu dapprovisionnement réservé à une
  minorité le club Nespresso
•  Entrer sur le marché par le luxe,
  Cest linvention du  Club Nespresso  et du
  service téléphonique gratuit associé.
• Nespresso, signe de reconnaissance
•  Nespresso est une boisson de classe. 
• La boisson des élus
•  Nespresso a réussi à nouer des relations
  directes avec les consommateurs sans passer par
  la grande distribution. La marque a transformé
  ses clients en abonnés qui n'ont d'autre choix
  que d'acheter des capsules à 33 centimes. 
• Une race supérieure de consommateurs
•  La publicité mettant en scène Georges
  Clooney a largement contribué à la notoriété de
  Nespresso et à créer une image haut de gamme. 
•  Nespresso vise le consommateur haut de
  gamme pour qui la dégustation du café -à la
  maison ou au bureau- est redevenu un art de
  vivre, moyennant une capsule (il en existe 12
  variétés de 0,29 à 0,32 centimes d'euros) et son
  indispensable percolateur design, nouvelle icône
  dans la famille des ustensiles (à partir de 200
  euros). 

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ou ses nouveaux captifs ?

• Une relation marquée par lemprise de la marque
•  En 2012, le brevet qui protège ses
  capsules tombera dans le domaine public.
  Autrement dit, Jacques Vabre ou Maison du Café
  pourront alors fabriquer des dosettes pour les
  machines Nespresso. Une catastrophe pour
  l''entreprise, qui a bâti toute sa réussite sur
  la captivité de sa clientèle. 
• Challenges, octobre 2007
•  Pour le moment, ces derniers les clients
  ne peuvent sacheter des dosettes ailleurs que
  chez Nespresso. 
• Le Figaro, avril 2009
• Pour pouvoir commander des capsules sur
   Internet, il faut d'abord remplir un formulaire
  quasi-administratif. On le fait avec un certain
  plaisir car c'est pour faire partie du club
  Nespresso mais ça reste quand même un
  formulaire Combien de temps Nespresso
  pourra-t-il garder la main sur le marché de la
  machine espresso sans se soucier de sa
  compatibilité et sans être distribué en grandes
  surfaces ?
• Eco89, mars 2009

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Une approche commerciale marquée par une culture
de la dominance
 il n'y a pas de cannibalisation de Nespresso
par George Clooney. Olivier Quillet, directeur
du marketing international de Nespresso, mars
2007
 What else  pour la marque, la concurrence
nexiste pasmême avec la star de son spot
publicitaire
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Une culture que bouscule lirruption du Web 2.0

• Nespresso utilise les NTIC dans une
  démarche top/down hiérarchique
•  Nespresso fidélise également ses clients à
  travers des services additionnels par SMS ou
  MMS. 
• peu en phase avec une  Web communication 
  symétrique, voire holistique
•   La parole des dirigeants est désacralisée et
  confrontée à la démocratie directe du web où tout
  se sait, tout se dit en temps réel sur
  lentreprise. 
• Didier Pitelet, avril 2009
• ce qui provoque des réactions maladroites
•  . Nespresso (groupe Nestlé) assigne devant le
  tribunal de commerce de Paris Chacunsoncafe.fr,
  site marchand et comparateur de prix dédié aux
  produits liés au café (machines, dosettes, etc.)
  pour dénigrement et publicité comparative
  illicite
•  Le Journal du Net , 10 novembre 2009
• à moins que lentreprise ne souhaite faire
  cesser de manière médiatique un murmure qui
  samplifie la captivité du client Nespresso.
• Que dira la justice ?

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Méthodologie

• Cette analyse a été préparé selon une
  méthodologie enseignée à lEISTI par Jean-Marc
  BEIGNON

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Merci pour votre attention