Trade Marketing

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Trade Marketing

• Gestión de ventas y administración de Canales

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La filosofía de Trade Marketing
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La filosofía de Trade Marketing

• Adaptarse a las necesidades de los diferentes
  clientes es uno de los objetivos de Trade
  Marketing o marketing de distribución

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La filosofía de Trade Marketing

• Un factor importante es el tamaño del detallista,
  dado que cuan grande sea el detallista imponen
  mayor presión y mayores demandas y son los
  detalles de atención muy importante para los
  detallistas.

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La filosofía de Trade Marketing

• El éxito del Trade Marketing esta dada por la
  combinación de una estructura capaz de dar
  respuesta a las necesidades y expectativas de los
  clientes

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La filosofía de Trade Marketing

• Y contar con la experiencia en marketing capaz de
  cambiar los problemas en oportunidades de
  negocios para los detallistas.

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La filosofía de Trade Marketing

• La filosofía de Trade Marketing se basa en la
  actitud de preocuparse por el negocio del
  detallista Ejemplo

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La filosofía de Trade Marketing

• Almacén Jefe no llego el despacho de calcetines
  al Sr. Pérez
• Jefe Bueno despáchalo el lunes total solo son
  calcetines
• Letrero de la tienda del Sr. Pérez
• Especialista en calcetines pida el que desee lo
  tenemos

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Funciones de Trade Marketing

1. Construir la base de datos de los clientes, los
   principales competidores, las razones de compra
   de los consumidores, las promociones más
   atractivas y las actividades comerciales de la
   competencia

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Funciones de Trade Marketing

• 2. Crear planes comerciales para lograr objetivos
  en los sectores metas.

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Funciones de Trade Marketing

• 3. Identificar oportunidades de volúmenes en los
  sectores de la distribución y los principales
  clientes

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Funciones de Trade Marketing

• 4. Desarrollar cambios creativos y promociones
  atractivas al cliente y consumidor.

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Funciones de Trade Marketing

• 5. Asegurarse que todas las actividades estén
  analizadas y evaluadas, creando estándares para
  cada actividad.

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Las funciones del trade marketing en la practica
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Las funciones del trade marketing en la practica

• Qué es lo que fabricantes y distribuidores
  entienden por trade marketing en la práctica
  cotidiana?

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Las funciones del trade marketing en la practica

• Adaptación o acondicionamiento del producto a las
  especificaciones del distribuidor (tamaño,
  cantidad, envase, etc.).

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Las funciones del trade marketing en la practica

• Promociones por enseña o tipo de formato
  comercial del distribuidor.

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Las funciones del trade marketing en la practica

• Logística (reducción de los niveles de
  existencias, roturas de stocks, optimización de
  la entrega-recepción de mercancías, etc.).

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Las funciones del trade marketing en la practica

• Merchandising (actividades de marketing en el
  punto de venta promociones, publicidad, gestión
  del lineal...).

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Las funciones del trade marketing en la practica

• Lógicamente, la aceptación del Trade marketing
  por parte de los distribuidores varía en función
  de su posicionamiento estratégico

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Las funciones del trade marketing en la practica

• Siendo las cadenas las que manifiestan una mayor
  voluntad de cooperación, mientras que los
  independientes como ven al trade marketing como
  una estrategia de distracción para rebajar la
  presión en la negociación.

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Las funciones del trade marketing en la practica

• En este sentido, se basa en el acuerdo y la
  cooperación, y desde este punto de vista
  ofrecemos.

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Las funciones del trade marketing en la practica

• Bases para el desarrollo de un futuro común...
  mayor sinergia proveedor /distribuidor"
  (desarrollo conjunto de plataformas logísticas,
  apoyo al lanzamiento de nuevos productos,
  desarrollo del sistema, etc.).

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Propósito estratégico del Trade Marketing

• La organización del cliente

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La organización del cliente

• El Trade Marketing utilizará la evaluación de los
  productos y las técnicas de promoción para
  incrementar el beneficio para cada uno de los
  clientes.

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La organización del cliente

• Reforzando la participación y posicionamiento
  dentro de las cadenas, generando mayor volumen de
  venta y beneficios para ambas partes.

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La organización del cliente

• Ello implica que se desarrollen planes de
  merchandising y promociones para cada una de las
  cadenas en función a sus objetivos y estrategias.

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La organización del cliente

• En el desarrollo promocional se deberá de
  desarrollar actividades para crear o consolidar
  la imagen del fabricante y de la cadena o punto
  de venta.

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La organización del cliente

• No se puede construir el Trade Marketing en el
  punto de venta sin la presencia de una marca
  poderosa o fuerte.

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La organización del cliente

• Antes de poner cualquier plan promocional o
  mecanismo la cadena o punto de venta deberá de
  conocerlo y tendrá que tener un beneficio
  racional mayor venta o rentabilidad o crear una
  imagen para ambas partes.

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La organización del cliente

• También existen promociones de las cadenas o
  puntos de ventas como aniversarios,
  inauguraciones o semana fantástica, que no son
  creadas por la industria pero conlleva a
  inversiones

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La organización del cliente

• Una de las funciones principales del Trade
  Marketing es conocer a los clientes y cuantificar
  las oportunidades de negocio para desarrollarlas,
  Por lo tanto deberemos conocer

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La organización del cliente

• La historia de la cadena o punto de venta,
• Las estrategias y políticas actuales.
• Objetivos financieros.
• Objetivos, estrategias y políticas de marketing.

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La organización del cliente

• Políticas comerciales.
• Políticas de logística.
• Organización y tipo de gestión.
• Formato de negocio.
• Relación con los compradores de la industria.

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Análisis es el de la empresa en el cliente
analizado

• Evolución de los volúmenes de venta y
  facturación.
• Evolución de los presupuestos de inversión en
  publicidad, promociones, entre otros.
• Análisis de sus precios de venta referenciales al
  consumidor.

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Análisis es el de la empresa en el cliente
analizado

• Análisis de la posición de marca en el punto de
  venta o cadena.
• Cuantificación de las inversiones en material
  promocional, promociones o publicidad frente a la
  competencia.

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Análisis es el de la empresa en el cliente
analizado

• Análisis del retorno de la inversión de las
  acciones en el cliente.
• Papel del vendedor y las frecuencias de visitas.

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Recomiendo que además de estos análisis y
evaluaciones se evalué lo siguiente
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Facturación Mensual

• Los costos de los productos vendidos.
• Mermas o productos deteriorados.
• Descuentos o rebajas de mercadería vendida.

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Márgenes brutos mensuales

• Costos de venta
• Costos de las promociones.
• Costos directos de almacenamiento.
• Costo de transporte.
• Costos de los servicios post-venta

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Contribución del cliente

• En los márgenes de ingreso de la empresa
• En la rotación de stock.
• En la ejecución de stock de baja rotación.

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Un plan operacional por cliente

• 1. Volúmenes y valor del negocio.
• 2. Evolución de los presupuestos comerciales y de
  Trade Marketing.
• 3.  Plan por marca o producto.

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Un plan operacional por cliente

• 4. Evolución del precio de venta al consumidor.
• 5. Fijación de los objetivos de merchandising en
  función a los objetivos de la cadena o punto de
  venta.

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Un plan operacional por cliente

• 6. Cuantificación y planificación de los
  servicios y operaciones por marca.
• Flujo de información de los merchandisers
• Oferta de productos
• Ofertas y acciones de la competencia
• Actividades en las góndolas, islas, o
  exhibidores.
• Acciones propias del punto de venta o cadena.

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Un plan operacional por cliente

• 7. Objetivos financieros

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Trade Marketing crea tres áreas de marketing para
determinar el presupuesto
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El presupuesto de Marketing de Marca

• Inversión en medios
• Honorarios de las agencia de publicidad.
• Estudios del consumidor.
• Estudios regulares.

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El presupuesto de Marketing de Marca

• Promociones al consumidor.
• Diseños de envases,
• Apoyo de publicidad a las cadenas o puntos de
  venta.

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El presupuesto comercial

• Operaciones nacionales y regionales por cliente.
• Descuentos promociónales
• Medios promociónales por tipo de cliente.

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El presupuesto Trade Marketing

• Inversiones en distribución
• Operaciones de Trade Marketing en el punto de
  venta o cadena
• Merchandising
• Optimizar planes de promoción al consumidor.

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El presupuesto Trade Marketing

• Cabeceras de góndolas, islas de exhibición.
• Publicidad compartida con la cadena o punto de
  venta.

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El presupuesto Trade Marketing

• Guía de operaciones mensuales en las cadenas o
  puntos de venta.
• Formación y capacitación de vendedores y
  merchandinsers.

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El traslado del campo de operaciones desde la
"mente del consumidor" al "espacio en el lineal"
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• La "batalla por el lineal", ha sustituido a la
  "batalla por la mente del consumidor",

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• En tanto que la accesibilidad de compra del
  producto obtiene preeminencia sobre la "estima"
  del producto por el consumidor, en el caso de
  productos de consumo de alta rotación.

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• El concepto "sistema cliente" para diferenciar el
  marketing estratégico de fabricantes y
  distribuidores.

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• En dicho sistema, el cliente se define, además de
  como consumidor,

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• Como shopper (cliente que busca dónde comprar y
  no qué comprar)
• Buyer (cliente que, una vez dentro del punto de
  venta, decide qué comprar).

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• Tanto la "accesibilidad" como la "identificación
  con el punto de venta" incrementan el poder de
  influencia de la enseña del distribuidor sobre la
  marca del fabricante

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• y ambos factores se ven potenciados por la
  tendencia a la concentración de la distribución
  minorista actual, por lo que contribuyen a
  desequilibrar aún más la relación de poder entre
  fabricante y distribuidor.

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• El consumidor requiere no ver condicionado su
  poder de elección en el momento de la compra, lo
  que se da en algunos casos debido a la situación
  de oligopolio de ciertos mercados minoristas,
  sobre todo en el ámbito local

62
El programa de Trade Marketing
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El programa de Trade Marketing

• La gestión del trade marketing se define como la
  planificación y ejecución del lanzamiento de
  productos, políticas de precios, diseño publi
  -promocional y de canales

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El programa de Trade Marketing

• Para generar ventas que satisfagan a los miembros
  del triángulo fabricante-distribuidor-consumidor.

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El programa de Trade Marketing

• El programa de trade marketing es equivalente al
  programa de marketing clásico, excepto en que
  aquel está orientado al distribuidor y este lo
  está al consumidor.

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El programa de Trade Marketing

• El cliente-consumidor también es el cliente del
  distribuidor, pero no único cliente, ya que
  además debe orientarse al cliente-comprador y al
  Cliente que no compra".

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El programa de Trade Marketing

• Cada distribuidor tiene su estrategia comercial
  propia, según la cual establece un
  posicionamiento para cada uno de sus formatos
  comerciales (tiendas de descuentos,
  hipermercados, cash carry, category killers,
  etc.).

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El programa de Trade Marketing

• El fabricante deberá adaptar el contenido del
  programa de trade marketing al posicionamiento de
  cada uno de los diferentes distribuidores.

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El programa de Trade Marketing

• El programa es el elemento básico de la gestión
  del trade marketing, en el que se definen de un
  modo coherente las actividades acordadas
  conjuntamente por fabricante y distribuidor, en
  función de las estrategias de marketing definidas
  previamente por ambos.

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El programa de Trade Marketing

• Aunque unos programas difieren de otros, las
  actividades básicas del programa suelen centrarse
  en las áreas siguientes

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1. Surtido de productos

• El fabricante deberá adaptar su concepto de gama
  de productos vinculado a la marca a las
  necesidades del surtido, a través de marcas de
  distribuidor, primer precio, o de
  acondicionamientos específicos.

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1. Surtido de productos

• Ello permitirá completar la oferta del surtido
  del distribuidor, habida cuenta de que dicha
  oferta es única, basada en el cliente-objetivo de
  cada una de sus categorías de productos.

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2. Promociones

• Se planificarán las promociones conjuntas
  oportunas, aprovechando la sinergia de la
  colaboración entre fabricante y distribuidor.
  Dichas promociones son de dos tipos

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2. Promociones

• Las propuestas por el fabricante con el apoyo de
  uno o varios distribuidores, adaptando su
  comunicación a los slogans de cada distribuidor.
• Las propuestas por el distribuidor a varios
  fabricantes. Ejemplos las tradicionales
  celebraciones de aniversario

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3. Merchandising

• Apoyo publicitario de las marcas del fabricante y
  de su situación y presencia en el lineal del
  punto de venta. Ejemplo desarrollo de "espacios
  personalizados", estudiados conjuntamente por
  fabricante y distribuidor.

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4. Precios

• Los precios de venta se adaptarán al
  posicionamiento del surtido de la enseña y a sus
  exigencias de rentabilizar el espacio del lineal,
  sin lesionar la imagen de la marca del proveedor.

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El éxito de la implantación del trade marketing
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El éxito de la implantación del trade marketing

• En general, y de su programa en particular,
  vendrá apoyado por la aplicación efectiva de una
  adecuada metodología de implantación, cuyos pasos
  se exponen a continuación, a modo de ejemplo

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• 1. Aceptación por el equipo directivo de
  fabricantes y distribuidores de tratamiento del
  consumidor desde una óptica conjunta, potenciando
  puntos de encuentro que superen los puntos de
  vista tradicionales de que "el fabricante es
  meramente un proveedor al que se puede sustituir"
  y "el distribuidor es un elemento de la cadena de
  paso obligado para acceder al consumidor".

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• 2. Puesta en marcha de los cambios organizativos
  necesarios en las organizaciones de fabricantes y
  distribuidores, potenciando las figuras del trade
  marketing manager y del category manager, cuyas
  funciones y áreas de responsabilidad permitan
  superar la tradicional barrera del monólogo del
  vendedor basado en la "gama y la marca" frente al
  monólogo del comprador centrado del "surtido y el
  espacio".

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• 3. Acuerdo por escrito de un compromiso de
  colaboración, que puede llegar hasta el
  establecimiento de un programa de marketing
  conjunto entre el fabricante y el distribuidor.
  Este programa conjunto se beneficiará de las
  sinergias entre el know-how del fabricante sobre
  el mercado de sus productos y marcas y el
  know-who del distribuidor sobre el mercado local.

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• 4. Compromiso en el establecimiento de unos
  sistemas de control operativos que actúen de
  termostato para regular el cumplimiento del
  compromiso de colaboración (por ejemplo, la
  observancia por parte del distribuidor del precio
  recomendado al consumidor en el programa de
  marketing conjunto, el cumplimiento por el
  fabricante de la calidad de servicio acordada,
  etc).

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El perfil del trade marketing manager

• De acuerdo con las funciones y responsabilidades
  comentadas anteriormente, se puede construir en
  base a cuatro dimensiones principales

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El perfil del trade marketing manager

• 1. La capacidad de liderazgo, la flexibilidad y
  el dinamismo en la implantación de los programas
  de trade marketing.

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El perfil del trade marketing manager

• 2. La creatividad, orientación al mercado del
  distribuidor y el poder de comunicación
  necesarios para el desarrollo de planes de
  marketing con juntos con los diferentes
  distribuidores.

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El perfil del trade marketing manager

• 3. Las dotes organizativas para gestionar y
  controlar los programas de trade marketing, así
  como para coordinar los equipos de personas que
  intervienen.

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El perfil del trade marketing manager

• 4. La capacidad de aplicar los conceptos y
  conocimientos técnicos de trade marketing al
  terreno operativo