Diapositive 1

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Comment analyser votre secteur ou marché ?

• Au niveau
• International ?
• National ?
• Régional ?

I- Analyse de la demande 2- Analyse de
loffre
-Potentiel /segmentation stratégique -Comportement
des consommateurs -Circuits de distribution

• - Structure de marché /Segmentation stratégique
• Classification des acteurs
• Analyse des nouveaux produits
• Analyse des groupes stratégiques
• Analyse des FCS et des barrières
• Analyse des Forces et Rivalités élargies
• Analyse des Menaces /opportunités
• de lenvironnement
• -Prospective /Scénarii

• 3- Analyse de chaque entreprise
• Métier/Mission
• DAS /axe de développement
• Changements et Nouveaux produits
• Analyse des forces et faiblesses
• /choix de stratégies
• Objectifs
• Recommandations stratégiques

• 4- Sources dinformation
• Organismes
• Sites Web
• Bibliographie

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IAAL 4 Lucie Allienne Cen Chen Marie
Ducrocq Cindy Lagache Anthony Mahieu Agathe
Reumaux Emmanuelle Richard
Marché
La nutrition infantile
Mai 2010
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Analyse de la demande
Internationale (pas
obligatoire)
Quelle est le potentiel du marché ? Par segments
de marché
Taux de pénétration du marché Comportement du
consommateur (faits, chiffres, typologies)
Exemple de la consommation de Blédina dans le
monde
France 215kg/bébé
Europe de louest 135 kg/bébé
V O L U M e
Amérique du Nord 119kg/bébé
Europe de lEst 78kg/bébé
Amérique latine 28kg/bébé
Afrique et Moyen-Orient 11kg/bébé
Asie-Pacifique 10kg/bébé
Emergence
Croissance
Maturité
Déclin
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Analyse de la demande
Nationale
Taux de pénétration du marché Comportement du
consommateur (faits, chiffres, typologies)
Quelle est le potentiel du marché ? Par segments
de marché
En 2007 et 2008, le baby food générait 1Md
deuros de chiffre daffaires et progressait de
environ 3,5 sur un an. En 2009, il régresse de
1,4
Taille et volume ? (CA, nbre dunités vendues,
nbre de clients)
Niveau de développement ? (cycle de vie tx de
croissance)
CA Evolution CA/1an 2007 (source CAM) 2009
Laits 1 et 2 age 28,7 1,4 de - 2 à -9
Laits de croissance 16,4 8,3  
Pots salés 11,7 0,3  
Assiettes 10,4 3,8 -10
Diététique infantile liquides 8,6 1,9  
Pots sucrés 7,2 -1,7  
Diététique infantile produits secs 5,6 1,7  
Coupelles 5,4 21,2  
Bols 4,0 37,4  
Jus 1,3 -7,7  
Gourdes 0,4 174,3  
Préparation pour boisson 0,2 -10,3  
Offre salée
Laits 1 et 2 ème âge
V O L U M e
Lait de croissance
Offre sucrée
Céréales et Petit déjeuner
Emergence
Croissance
Maturité
Déclin
Source CAM 2007
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Analyse de loffre Internationale
/nationale/Régionale
La structure du marché en France
Bp dacteurs

Laits infantiles
Degré de Concentration ?
Des leaders dominants 50 ou 75
Importations ?

-
Pas de dominants
Yaourts, compotes
Bio
Exportations ?
Céréales
Plats cuisinés
(peu dacteurs)
Internationale
Intensité Concurrentielle ?
NESTLE
Volumes de Production ?
MATERNA
Pme
Gds groupes
DANONE
nationale
VITAGERMINE
HIPP
régionale
Dispersion /Répartition/couverture géo
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Les acteurs Hors Laits infantiles (France)
Parts de marché des intervenants en Grande et
Moyenne Surface (GMS - en valeur)
Performance Compétitivité
Innovant
Présence
Blédina (Danone) 45 de PM - Blédej, Blédichef,
BlédiFruit, Blédine
Pionnier Leaders
Nestlé 35 de PM NaturNes, Ma recette, Moi tout
seul
Suiveurs
Vitagermine Babybio
Hipp Hipp biologique
Materna Ça promet
MDD
5 de PM Auchan Baby, Marque repère (Mots
denfants)
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Les acteurs Lait infantile (France)
Parts de marché des intervenants en Grande et
Moyenne Surface (GMS - en valeur)
Performance Compétitivité
Innovant
Présence
Pionnier
Leaders
Nestlé 40 de PM Guigoz, Nidal
Blédina (Danone) 37 de PM Gallia, Blédilait
Suiveurs
Nutricia Milupa 13 de PM
Vitagermine Babybio
Hipp Hipp biologique
Candia 3 de PM
MDD
Auchan Baby, Marque repère
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Quels sont les nouveaux produits ?
Les innovations

• Pour un éventuel retour à la croissance, la
  nutrition infantile se doit de rénover et
  dinnover avec notamment des textures adaptées à
  l'évolution de l'enfant, gamme le plus large
  possible en termes d'offre et de prix, travail
  sur le goût, les aspects nutritionnels, la
  praticité, le naturel...
• Le bio la notion de naturalité est largement
  exploitée par les grands du marché. Cela semble
  suffire à contenir le bio aux alentours de 2 de
  part de marché. Récemment, le bio a accueilli un
  nouvel intervenant, Bjorg, déterminé à conquérir
  le leadership du segment.
• Le halal AGRO-FOOD INDUSTRIE à MARRAKECH, a été
  la première Société au Maroc à fabriquer des
  compotes de fruits pour Bébé et la voilà
  désormais la 1ère société à fabriquer des petits
  pots verre pour bébé, en 130 et 200gr, à base de
  fruits, légumes, poissons, viandes Halal  aussi
  des boissons bébé.
• Le baby food gourmet Materna, le spécialiste de
  la nutrition infantile à destination des MDD, a
  créé Ça promet , sa propre marque référencée
  chez Leclerc. Son positionnement bio et gourmet
  devrait laider à se démarquer de ses concurrents
  Nestlé et Danone (Blédina)
• Bonne Nuit par Nutricia est une solution
  nutritionnellement plus satisfaisante pour le
  biberon du soir que l'ajout de céréales dans le
  lait infantile
• Les produits se présentant en relais de
  l'allaitement maternel La formule contient des
  protéines qui facilitent la digestibilité.
  Loffre se développe après Gallia Calisma ou
  Guigoz Evolia, voici Blédilait Relais

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Type dacteur Leader sur le marché de
lalimentation infantile en France
Entreprise Blédina
Appartenance à un groupe Danone
Taille en France - 1 641 employés en 2008. -
Capital 20 388 945 euros. - Chiffre daffaire
en 2008 764 millions d euros.
Ses derniers changements
Lieu (pour la France) Steenvoorde (59),
Villefranche-Sur-Saone (69),
Brive (19)
En 2009, les plats préparés blédichef sont
commercialisés en Grande-Bretagne sous la marque
Cow Gate.
Fonctionnalités/ Tendances
Cat. Produits
-Équilibré -Adapté -Ludique -Prêt à manger -Goût,
douceur -Attractif -Saveurs traditionnelles,
authentiques -Sécurité alimentaire

• Petits pots en verre
• Assiettes / plats cuisinés micro-ondables
• Briques
• Biberon à usage unique
• Bol en plastique
• Gourdes

Ses marques Gallia / Blédine / Blédicao /
Blédilait / Blédichefs / Blédisoup / Compotines
/ Blédi à boire / Idées de maman / Petites
étoiles / Phosphatine
GMS Pharmacies

• - Laits infantiles
• (liquide ou en poudre)
• Aliments diversifiés

EUROPE
Ses nouveaux produits
AFRIQUE
Tous les moments de consommation, selon lâge de
lenfant
30 nouveaux produits sont proposés tous les ans,
on peut citer -Blédine, mes 1ères céréales à la
cuillère -Blédidéj, saveur madeleine -Les
Petits Grands, petit parmentier de légumes
printaniers
ASIE
Zones geo
Technologies
Marchés cibles Enfants
Compétences
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Entreprise Blédina
Forces
Faiblesses
Description
. Leffort marketing de Blédina combine une
stratégie par activité (gamme diversifiée) et une
stratégie géographique largement tournée vers
lextérieur (nationale et de plus en plus
internationale)
Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée)
Locale/nationale/internationale alliances
Le rachat de 98,4 de Numico en 2007 par OPA
permet le renforcement mondial de
Blédina. Blédina fait preuve dun marketing
agressif et coûteux (publicité, événements,).
Absence aux Etats-Unis, contrairement à son
principal concurrent (Nestlé).
. Blédina prône limportance dune alimentation
spécifique jusque lâge de 3 ans. La marque
souligne alors ce rôle de spécialiste dans sa
communication. Elle organise aussi des opérations
plus événementielles (la Maison Blédina avec des
ateliers cuisine, gym, concours de recette)
Stratégie suivie
Gamme, produits, portefeuilles circuits
Distribution, Marches Px, communication, PI
Les marques sont de plus en plus soumises à la
concurrence du hard discount et des marques
distributeurs. Les coûts croissants de la
communication impliquent souvent de se séparer de
certaines marques.
Grâce à son image et sa notoriété, elle possède
la capacité de pouvoir imposer ses prix.
En innovant chaque année grâce à un système
découte des mères, Blédina propose des produits
adaptés à lenfant et approuvés par leur mère. De
plus, avec tous ces produits, la marque occupe un
maximum de place dans les GMS au détriment de ses
concurrents. Blédina bénéficie de la notoriété
et de la structure financière du groupe Danone.
Stratégie Concurrentielle Ses avantages
concurrentiels Différenciation/domination Po
sitionnements
. A linverse de ses concurrents prêchant la
bonne conduite aux mères, Blédina réalise que
celles-ci connaissent mieux que personne les
besoins de leur enfant. La marque se positionne
donc comme laccompagnateur qui comprend les
besoins réels des mères.
. Leader sur le marché français avec 49,7 de
parts de marchés en fin 2007. 17,5 points de
parts de marché séparent Blédina de Nestlé.
Performance (position concurrentielle CA,
Rentabilité)
. Leader national dans le domaine de
lalimentation infantile. CA 764 millions d
en 2008
. Siège Social Villefranche Sur Saone Statut
juridique S.A.S Effectif total 1 641 Date de
création 1906 Filiale du Groupe DANONE
Structure ( taille, ressources, compétences,
statut juridique)
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Présentation synthétique de lentreprise (une
ligne)
Filière du groupe Danone, Blédina est aujourdhui
le leader français de lalimentation infantile et
second sur le marché international.
Ses Objectifs ?

• Blédina souhaite creuser lécart avec Nestlé.
• 2) Augmenter ses parts sur le marché des enfants
  de plus de 10 mois
• (les mères de ces enfants nachètent généralement
  plus de produits de marques spécialisées).

Votre analyse ? Equilibrée ? Ses enjeux
stratégiques? Blédina doit gagner davantage de
parts de marché Notamment dans le monde, en
sexportant dans plus De pays (par exemple aux
Etats-Unis). Vos recommandations ?
Adaptée à son environnement actuel ? Blédina est
fortement adaptée à son environnement actuel
comme le montre sa position et sa croissance
(elle fidélise ses clients, en attire dautres et
sexporte). Adaptée à son environnement futur
? Blédina démontre son aptitude à sadapter à un
environnement en innovant (elle propose chaque
année de nouveaux produits adaptés aux demandes
des mères). Compatible avec ses objectifs ? Grâce
à ses nouveaux produits (correspondant aux
attentes et besoins des mères), Blédina peut
séduire davantage de consommateurs et pour plus
longtemps. De plus, elle développe ainsi son
activité et peut même être en avance sur ses
concurrents dont Nestlé.
Blédina réussie à conserver ses clients (les
fidélise) et à étendre son territoire (de façon
mondiale), sans pour autant trahir sa promesse
dorigine (concevoir des produits de qualité et
adaptés aux enfants pour assurer leur croissance).
Blédina possède différentes gammes de produits,
dès lors, elle devrait dans un premier temps axer
son développement international sur une gamme de
produit en priorité.
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Entreprise Vitagermine Marque Babybio
Taille CA 20 M Capital 394 538 Effectif
33 salariés
Type dacteur Leader sur le marché des produits
infantiles bio en France

Lieu Canéjan, Aquitaine (France)
Ses derniers changements
Tendance et Innovation SIAL 2008
Catégorie Produits
Tendances
-Plaisir -Fait maison -Diversification -Sans
sucres ajoutés -Sans sel ajouté -Sans
épaississant -Transparence -Qualité

• -Petits pots verre
• Légumes Fruits,
• Menus Bonne Nuit
• Petites bouteilles
• Verre Soupes jus
• Infusion
• Boîte lait, céréales
• Biscuits
• Assiettes

Ses marques Babybio Kalibio Vitabio Vita Sport
EUROPE
Agriculture Biologique
DOM/TOM
ASIE
Adapte les gammes de produits suivant lâge de
lenfant
OCEANIE
Ses nouveaux produits
Zones géographiques
Technologies
Biscuits Croissance à la vanille Nouvelles
assiettes 6 recettes (Conditionnement
pratique )
Marchés cibles GS, Magasins spécialisés, Pharmac
ie, internet.
Compétences
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Entreprise
Forces
Faiblesses
Description

• Réseaux de distribution en France et à létranger
  (grande partie de lUE, quelques pays dAsie,
  Océanie) et présent dans plusieurs types de
  commerces (grandes surface, circuit spécialisé,
  pharmacie, internet).
• Ambition de devenir acteur européen majeur sur le
  marché de
• lalimentation bio infantile.
• -Engagement en matière de sécurité alimentaire et
  denvironnement qui est la préoccupation du
  consommateur.

• Matières premières issues de
• lagriculture biologique.
• -Plus de 40 ans dexpérience.
• Seule marque infantile qui
• mentionne lorigine des ingrédients
• sur ses produits.
• Utilise des recettes exclusives
• (quinoa issu du commerce équitable
• Potimarron ) et privilégie les
• producteurs locaux.
• Présence dans différents types de
• commerce magasins bio, grandes
• surfaces, pharmacies, sites
• marchands

Stratégie de croissance
Stratégie suivie
Il nexiste quun seul site de production
Surcoût pour le consommateur pour les produits
bio.

• Sappuie sur sa certification AB,
• la transparence de lorigine
• des produits et la qualité.

Stratégie Concurrentielle Positionnements

Leader sur le marché infantile Bio

Performance
C.A. 20 millions d  en 2008
Statut juridique SAS Siège social Canejan
Effectif 33 Date de création 1962
Structure ( taille, ressources, compétences,
statut juridique)
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Présentation synthétique de lentreprise
La société Vitagermine , basée en Aquitaine ,
possède plus de 40 ans dexpérience pour les
produits bio et diététiques. Elle détient 4
marque s dont Babybio qui est leader sur le
marché infantile bio.
Ses Objectifs ?
-Devenir un des acteurs européens majeurs sur le
marché de lalimentation biologique et
diététique. -Souci de qualité , équilibre
nutritionnel , exigences en termes de sécurité
alimentaire et denvironnement. - Innovation des
produits.
Votre analyse
Equilibrée ? La stratégie utilisée répond aux
attentes actuelles des consommateurs. Ses
enjeux stratégiques? Développer des produits
originaux, diversifiés et avec des matières
premières de qualité. Vos recommandations ?
Adaptée à son environnement actuel ? Oui, le
marché bio est un marché en expansion qui touche
un nombre grandissant de consommateurs. Ceci
encore davantage pour les produits infantiles car
les parents sont attentifs aux produits destinés
à leurs enfants. Adaptée à son environnement
futur ? Lentreprise devra sadapter à larrivée
de concurrents sur le marché infantile
bio. Compatible avec ses objectifs ? Elle
risque dêtre limitée par son unique site de
production qui ne pourra sadapter à
lélargissement du marché.
Babybio devra faire preuve dinnovation et
doriginalité pour garder sa place parmi les
leader de ce secteur, qui vont développer leurs
gammes bio. Agrandir le site de production sera
peut être nécessaire pour faire face à la
demande.
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Quels sont les groupes stratégiques ?
Etendue de la gamme ?
Type dentreprise (PME , gd groupe, familial,
statut juridique)
Positionnement / prix
Couverture géographique
Stratégie de croissance ( diversification/spécial
isation)
Stratégie concurrentielle
Leadership
Vos propositions de scenarii concurrentiels ? Les
enjeux futurs?
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FCS
Barrières à lentrée /sortie
Lanalyse des forces concurrentielles ?
Pressions réglementaires
Nouveaux entrants
Allégations santé / nutritionnelles
rares Législation (étiquettage, OGM, pesticides,
allergisants) très stricte
Distribution
Clients
Fournisseurs
Parents des bébés, mais aussi des grands bébés
Menaces de substitution
Innovations
Offre de plus en plus spécifique pour le soir,
pour faire la transition avec lallaitement,
halal
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Environnements
Menaces
Opportunités
Mutations
Crises économique et du pouvoir d'achat, les gens
font attention à ce quils dépensent et donc les
mamans allaitent plus facilement.
Economiques Politiques Stratégiques Technologi
ques Réglementaires Socio-Démographiques
Le marché de la nutrition infantile en Chine
devrait croître de 90 dici 2014.
Le marché du lait infantile, sans doute l'un des
plus réglementés de l'alimentaire, est très
surveillé. En dehors de l'alcool, il n'existe
pas, en grandes surfaces, de marché aussi
surveillé que les laits infantiles
Vos bonnes idées
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Vos Sources dinformations
Sites Web
Bibliographie
Organismes
LSA LINEAIRESPOINT DE VENTE
RSA Process alimentaire
www.bledina.com www.prodimarques.com www.agraalime
ntation.fr www.lsa-conso.fr www.lineaires.com www.
nestle.fr www.maternafrance.fr www.babybio.fr www.
hipp.fr
?
les bdd ou portails vers etudes de marché ?
les Sociétés d'etudes de marché ou études
sectorielles ?