PANORAMA DES MDD Biscuits

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PANORAMA DES MDDBiscuits GoûtersMarketing
GénIAAL25/01/2012

• BONNAILLIE Clémentine
• CARPENTIER Aline
• DAMOUR Marianne
• DUFOUR Charlène
• KLIMAS Emilie
• LOPEZ Audrey
• SEVILLANO Eve-Andréa
• TORRENT Charlotte

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I. Histoire et Evolution des MDD

• Antiquité marque sous la forme dun nom, dun
  sceau sur les bouchons damphore contenant du vin
  par exemple apposé par le producteur.
• 17 18ème siècle certains magasins notamment
  de luxe marquaient leur produit afin de toujours
  savoir où le produit était acheté.
• Angleterre Cest en 1869 quapparaît la
  première MDD grâce à Sainsburys.
• Allemagne Des distributeurs comme Edeka et Geg
• créèrent leurs MDD
  vers les années 1910.
• USA Cest vers 1920 que commencèrent
• les MDD et la plus connu fut
  ANNE PAGE
• de la chaîne A et P.

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I. Histoire et Evolution des MDD

• France Cest au XIXe siècle avec les
  succursalistes, comme Félix Potin,
  quapparaissent les premières MDD.
• Casino
• 1898 Geoffroy Guichard fonde la Société des
  Magasins Casino
• 1901 le groupe casino complète son offre en
  innovant et en lançant ses produits à marque
  propre
• 1904 officialisation de la marque
• Les grands magasins
• Ils vendent à cette époque sous leur propre
  marque des produits, souvent dimportation, qui
  sans leur marque auraient été commercialisés sous
  un nom inconnu de la clientèle, ainsi que des
  produits dappel à très bon prix.

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I. Histoire et Evolution des MDD

• Carrefour
• 1976 sur la base d'une idée venue des
  Etats-Unis Carrefour commercialise 50 produits
  dits libres qui ont bénéficié d'une importante
  campagne de communication .
• Alternative aux produits de marque en
  privilégiant la qualité d'usage du produit à
  l'apparence de l'emballage. Seul un liseré bleu
  et rouge aux couleurs de l'enseigne signait le
  produit.
• Ces produits marquent réellement la naissance de
  MDD modernes positionnées à un prix inférieur à
  celui des grandes marques.

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I. Histoire et Evolution des MDD

• Les magasins populaires (Monoprix, Uniprix)
• 1930 création des magasins populaires qui
  étaient au début des  magasins à prix uniques 
  (Prisunic, Monoprix, Uniprix...) à linstar des
   5 and 10 cts stores  américains.
• Les produits MDD dans ces magasins durent.
  Certains fabricants ne souhaitèrent pas voir
  leurs marques commercialisées dans ces magasins
   populaires , et suggérèrent aux enseignes de
  commercialiser les produits en question sous
  leurs propres noms.
• Dans dautres cas, les fabricants refusèrent de
  vendre leurs produits à ces nouveaux magasins.
  Ces derniers firent alors appel à des petits
  fabricants et apposèrent leurs noms sur les
  produits. Mais, cest réellement après la seconde
  guerre mondiale que ces enseignes adoptent une
  véritable stratégie de MDD, notamment pour palier
  aux défaillances des fabricants.
• Ainsi, en 1947, Monoprix crée ses propres
  marques.

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I. Histoire et Evolution des MDD
Enseigne du Nord de la France Auchan Cest le
6 Juillet 1961 que Gérard Mulliez ouvre le
premier magasin Auchan dans le quartier des
Hauts-Champs à Roubaix (Nord). Pendant la
periode 1969-1981, cest louverture de
différents magasins de lenseigne en France et
après 1981 lenseigne sexporte à linternational
sous le nom Alcampo en Espagne par exemple. En
1996, le groupe Auchan rachète le groupe Docks de
France qui regroupe lenseigne Mammouth. En
2009, le groupe était présent dans 12 pays. Mais
le groupe peine à simplanter aux Etats-Unis, en
Argentine et au Maroc.
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I. Histoire et Evolution des MDD
Tableau récapitulatif des entrées sur le marché
des produits des MDD (Europe)
1869 Création des premiers produits de distributeurs en Grande-Bretagne par Sainsbury.
1901 Casino, propriétaire dusines, appose sa marque sur des produits dépicerie-confiserie, de charcuterie, de parfumerie, de droguerie ou encore de liqueurs, sirops et limonade.
1928 Théophile Bader crée les magasins à prix uniques Monoprix , offrant sur un espace de 4000 m², des produits courants en nombre limité, de qualité moyenne, à des prix bas clairement affichés.
1931 Les Grands magasins du Printemps lancent les magasins et les produits Prisunic .
1976 Produits génériques Carrefour lance sa campagne des produits libres , une sélection de 50 articles aussi bons, moins chers sans marque, (ils seront arrêtés en 1985) pas de coûts de publicité et demballage.
1978 Cora lance 70 produits-ombrelle dits simples .
1979 Disco lance 80 produits Dix-Dix , lEuropéenne de Supermarchés 90 produits blancs.
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I. Histoire et Evolution des MDD
Suite tableau récapitulatif des entrées sur le
marché des produits des MDD (Europe)
1982 Carrefour lance sa marque propre textile Tex .
1985 Carrefour, Continent et Euromarché apposent le nom de leur enseigne sur les produits, respectivement, libres, blancs et oranges.
1986 Paridoc lance ses premiers prix les Produits Combat .
1987 Arlaud lance 185 produits Record .
1990 Monoprix lance sa gamme de produits Monoprix vert . Leclerc lance sa marque propre textile Tissaïa .
1992 Lancement des Produits bio de Carrefour.
1996 Lancement de gammes de produits du terroir Promodès avec Reflets de France , Carrefour avec Escapades gourmandes .
1999 Leclerc lance sa marque premier prix Eco . Système U lance Savoir des Saveurs . Auchan signe ses produits MDD.
2000 Tradition traiteur devient la MDD bio de Monoprix.
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II. Les Enseignes 1) CARREFOUR

• CARREFOUR plus de 80 produits Goûters
  Biscuits répartis sur 5 marques distributeur
  (30 des ventes)
• - Carrefour (19)
• - Carrefour bio créé en 1997 (12)
• - Carrefour Kids (4)
• - Carrefour Discount créé en 2009
• - Reflets de France
• Origine des produits
• emb 29199 Biscuiterie RocHélou (Plouigneau)
• (galettes bretonnes bio, ...)
• emb 50025 Biscuiterie de la baie du Mont Saint
  Michel (Avranches)
• (palets bretons Discount, sablés sésame bio,
  palets bretons Carrefour, ...)
• emb 29102 Biscuiterie Yannick (Landeleau)
• (mini-gâteaux Kids, ...)
• emb 40001 Biscuits Poult (Aire sur lAdour)
• (galettes bretonnes Discount, galettes
  bretonnes Carrefour, ...)

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• emb 49333 Rivazur Cakes (Seiches-sur-le-Loir)
• (quatre quart et marbré Carrefour, ...)
• emb 85092 Biscuiterie Cantreau (groupe Bouvard)
  (Fontenay-le-Comte)
• (biscuit cuiller Carrefour, biscuit fourré
  vanille chocolat Discount, ...)
• emb 49281 Biscuiterie Bouvard
  (Saint-Georges-des-Gardes)
• (galette dorée Carrefour, ...)
• emb 82121 Biscuits Poult (Montauban)
• (tartelettes chocolat et fruits Carrefour,
  tartelettes fruits Discount, tartelettes fruits
  Kids, barquettes fruits Carrefour, ...)
• emb 68056 Biscuits Solinest, Ricola Europe
  (Brunstatt)
• (cake framboise Discount, stick chocolat
  Discount, génoises fourrées Carrefour et
  Discount, )
• emb 33318 Biscuiterie Bouvard (Pessac)
• (petits beurre Discount,)
• emb 29020 Biscuits Panier (Briec)
• (cookies chocolat Discount,)
• Autres Continental Bakeries (sticks and choc
  Carrefour, gaufrette fourrée Carrefour,
  barquettes Carrefour, ...)

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Disposition en rayon
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II. Les Enseignes 2) AUCHAN

• AUCHAN plus de 85 produits Goûters Biscuits
  répartis sur 6 marques distributeur
• -Auchan (39)
• -Rik Rok (17)
• -Pouce (13)
• -Auchan MMM (4)
• -Mieux Vivre
• BIO (7)
• Sans gluten (6)
• Parmi ces biscuits, on a les biscuits secs, les
  biscuits fourrés (au chocolat ou aux fruits), les
  diététiques allégés, les assortiments de biscuits
  chocolatés,

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• Origine des produits
• Emb 49281 Biscuits Bouvard (Saint-Georges-des-Ga
  rdes)
• (galettes fines Auchan pouce, petit beurre
  Auchan pouce, petit lait Auchan ...)
• Emb 50025 Biscuiterie de la Baie du Mont Saint
  Michel (Avranches)
• (palets bretons pur beurre Auchan, produits de
  marque St Michel, ...)
• Emb 85092 Biscuiterie Cantreau (groupe Bouvard)
  (Fontenay le comte)
• (boudoirs aux œufs frais Auchan, ...)
• Emb 26010 Biscuiterie de la Tour d'Albon
  (Anneyron)
• (petit beurre tablette chocolat Auchan, ...)
• Emb 17347 Les comptoirs du biscuit (St Jean
  Dangely)
• (sablés nappés goût cacao Auchan pouce)
• Emb 82121 Biscuits Poult (Montauban)
• (biscuits sablés chocolat au lait rikrok,
  biscuits sablés chocolat au lait pouce
• tartelettes à la fraise , à
  labricot Auchan pouce, tartelettes à la fraise,
  au chocolat, au citron et au caramel Auchan)
• Emb 68056 Biscuits Solinest, Ricola Europe
  (Brunstatt)
• (génoise orange Auchan pouce)
• Emb 39113 Biscuiterie Gessienne Panier (Gex)
• (bâtonnets gourmands chocolat au lait Auchan,
  petit beurre Auchan)

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Emb 637390 Europe (cookies mmm chocolat
noisettes entières) Emb 45315 Biscuiterie
Rougier (Sully-sur-Loire) (cookies tout chocolat
Auchan pouce, cookies chocolat Auchan) Emb 29020
Biscuits Panier (Briec) (cookies pépites
chocolat noix Auchan) Europe (cookies pépites
cacao nougat Auchan, génoises Auchan) Emb 08105
LU (Charleville-Mézières) (barquettes à
labricot et à la fraise rik et rok) Emb 70116
Sobagel (Chagey) (mini-roulés rik et rok) Emb
44187 Biscuiterie Saint Michel Chef Chef (St
Père en Retz) (sablés fourrés Auchan) Biscuits
mmm ont divers fournisseurs Suisse, Belgique,
Emb 68056 (Biscuits Solinest, Ricola Europe), Emb
22050 (les délices du Trinitain), Emb 29170c (Loc
maria), emb 26010 (Biscuiterie de la Tour
d'Albon), emb 58262 (Biscuits Grobost)
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AUCHAN et les MDD

• Auchan a développé des marques de distributeur
  (MDD) quelle conçoit via sa filiale Auchan
  Production ou quelle fait sous traiter.
• La mise en place de ces MDD permet de dégager de
  fortes marges brutes (23), de concurrencer les
  hard discounter mais aussi les marques nationales
  (ces dernières produisant souvent les produits
  des MDD).
• Les marques Auchan sont les porte-parole de
  lenseigne, de son engagement en matière de
  qualité et en matière de prix.
• Les marques Auchan sont ainsi une
  façon de fidéliser les clients à sa marque et
  donc à son enseigne, le développement des MDD est
  donc une stratégie denseigne.

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(No Transcript)
17
(No Transcript)
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II. Les Enseignes 3) LECLERC

• E.Leclerc plus de 80 produits Goûters Biscuits
  répartis sur 3 marques distributeur
• Marque repère (38)
• - Ptit Déli
• - Bio Village
• Eco (16)
• Nos régions ont du talents (4)
• Les produits MDD de E.Leclerc ne présentent pas
  pour la plupart de leurs produits de code EMB.
  Après avoir contacter le service consommateur
  Marque Repère celui-ci nous a répondu que la
  plupart de leurs produits biscuits sont
  fabriqués dans le Finistère.

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• Seul quelques produits possèdent des codes EMB
• Origine des produits
• emb 75110X Biscuiterie de Montmartre
• (biscuit meringue noisette 100g, Ptit Déli,
  amandes chocolat, Déli coco, Fleur de caramel)
• emb 33318 Biscuiterie Bouvard (Pessac)
• (petits beurre tablette,)
• emb 29058 Biscuiterie Fouesnantaise
  (Fouesnant)
• ( Galette bretonne, galette choco,)

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• Répartition des produits en rayon

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II. Les Enseignes 4) CASINO

• CASINO plus de 80 produits Goûters Biscuits
  répartis sur 5 marques distributeur
• - Casino
• - Casino délices
• -  Tous les jours 
• - Saveurs dailleurs
• - Casino famili
• Origine des produits
• emb 261232 Biscuiterie de lAbbaye (Lonlay
  labbay)
• (sablés aux pommes Casino, aux fruits rouges
  Casino, )
• emb 26281 Biscuiterie de la tour dAlbon
  (Anneyron)
• (tartelettes citron meringuées Casino, ...)
• emb 82121 Biscuits Poult (Montauban)
• (sablés Casino, sablés au chocolat Casino
  Famili...)
• emb 44187 Biscuiterie Saint Michel Chef Chef
  (Saint Pierre en Retz)
• (biscuits fourrés Casino, ...)

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• emb 33318 Biscuiterie La Compagnie du Biscuit
  (groupe Bouvard) (Pessac)
• (biscuits chocolatés  mention bien  Casino,
  langues de chat Casino, ...)
• emb 44070 Biscuiterie Lu France (La Haye
  Fouassière)
• (sablés des druides Casino, petits tendres
  Casino, ...)
• emb 44182 Biscuiterie Saint Michel Chef Chef
  (Saint Michel Chef Chef)
• (palets bretons Casino, ...)
• emb 40001 Biscuits Poult (Aire sur lAdour)
• (palmiers Casino, ...)
• emb 26010 Biscuits de la Tour dAlbon
  (Anneyron)
• (petits sablés Casino,)
• emb 91645 Biscuiterie Lu France (Rungis)
• (gauffres hollandaises Casino,)
• emb 39113 Biscuiterie Gessienne Panier (Gex)
• (petits beurre Casino, tuiles Casino, pur
  beurre Casino, )
• emb 68056 Biscuiterie Albisser (Pfastatt)
• (fusetti Casino,)
• emb 08105 Biscuiterie Lu Biscuits (Charleville
  Mézière)
• (barquettes Casino, )

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• emb 67156 Biscuiterie Geropa Alsace Biscuits
  (Geudertheim)
• (speculoos spécialité belge Saveurs dAilleurs
  Casino, ...)
• emb 75110 Biscuiterie de Montmartre (Paris)
• (shortbread spécialité écossaise Saveurs
  dAilleurs Casino, ...)
• emb 50082 Biscuiterie Sylvain Rouger
  (Brisquebec)
• (galettes sablées pur beurre Casino, ...)
• emb 20056 Biscuiterie Ettori (Petreto
  Bicchisano)
• (éventails Casino, cigarettes Casino, )
• emb 82121 Biscuits Saint Georges (Saint Georges
  des Gardes)
• (goûters Casino Famili,)
• emb 45315 Biscuiterie Rougier (Sully sur Loire)
• (cookies Casino, )
• Autres Midor AG (Suisse) (délices au chocolat
  Casino délices, )
• Banketbakkerij merba bv (Pays-Bas)
  (cookies commerce équitable Casino, )
• Helmva Wafelbakkerij BV (Pays-Bas)
  (gaufrette Casino , )
• Jacob Fruitfield (Royaume-Uni)
  (biscuits à la figue Casino , )
• Continental Bakerie Deutschland
  (Allemagne) (sprits Casino, )

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Disposition en rayon
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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II. Les Enseignes 5) Intermarché

• Intermarché plus de 80 produits Goûters
  Biscuits répartis sur 2 marques distributeur qui
  en moyenne représente 30 des produits du rayon
• - Chabrior
• - Top Budget
• Origine des produits
• emb 29020 Biscuiterie Panier(Briec 29)
• (Gaufrettes)
• emb 82121 Biscuits Saint Georges (Saint Georges
  des Gardes)
• ( tartelette choco noisette)
• emb 82121 Biscuits Poult (Montauban)
• (Tartelette différents parfums)
• emb 68056 Biscuiterie Albisser (Pfastatt)
• (sweet framboise, Biscuit à la noix de coco
  farandole)

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• emb 87187 Biscuiterie Les lacs (Saint Yrieix la
  Perche,87)
• (biscuits roulés nappés à la framboise ou au
  chocolat)
• emb 29058 Biscuiterie Fouesnantaise (Fouesnant)
• ( palets au citron, tuiles au citron)
• emb 50025 Biscuiterie de la Baie du Mont Saint
  Michel (Avranches)
• (palets bretons)
• Autres
• Continental Bakeries (Allemagne) (Spirit)
• Biscuits Bouvard (France, Dole,39) (tuiles aux
  amandes)
• Filet Bleu (France, Saint evarzec, 29) (beurré
  breton, Milka choc, Céréal choc, Briefing
  turbulo, petit beurre, petit lait, galets sablés,
  sablés fourrés, sablé fruit rouge)
• Locmaria (France, Saint-Grégoire, 35) (crêpes
  dentelles)

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6) Les parts de marché des MDD
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Il est à noter que les premières places du
classement sont trustées par des enseignes de
supermarché ou par des enseignes de plus grande
proximité. Ainsi après Casino et Intermarché
viennent Système U (Super U) avec 34,7,
Carrefour Market 32 et Leclerc 31,3. Viennent
ensuite les enseignes de grands hypermarchés 
Carrefour 31,1, Cora 28,8 et Auchan 28,6.
Ceci sexplique notamment par le fait que les
hypermarchés ayant une surface plus importante,
ont un assortiment plus grand et consacrent
davantage de place aux marques nationales, que
des enseignes plus petites .
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Le code EMB
EMB est un sigle faisant partie d'un code
d'emballage dans la réglementation. Le code
emballeur est attribué par les services de la
concurrence, de la consommation et de la
répression des fraudes du département où est
effectué le préemballage. Il précède
un numéro désignant une entreprise par son
département, puis le numéro d'ordre de la commune
où elle se trouve. Le service de répression des
fraudes peut ainsi vérifier les conditions dans
lesquelles l'entreprise a procédé à l'emballage
du produit sur lequel se trouve ce code (justesse
des pesées par exemple). Ce code dentreprise
apparait également sur les produits MDD et nous
permet donc didentifier les entreprises qui
produisent pour les grandes enseignes.
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Le code EMB
Pour rechercher la commune où le produit a été
conditionné, il est possible de se rendre sur
certains sites et d'entrer les 5 chiffres du code
EMB. Le code EMB peut se terminer par une lettre
quand plusieurs entreprises sont recensées dans
une même commune. Elle permet de distinguer les
différentes entreprises. A partir de là, une
recherche sur les Pages jaunes permet de trouver
le nom de lentreprise.
Exemple http//www.alimentaire-pro.com/dossiers/
etiquetage/code_emballeur.php
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III. Comparaison des MDD
Enseignes Biscuiteries Marques propres à lentreprise Carrefour Auchan Leclerc Casino Intermarché
Biscuits Bouvard Oui (Bouvard, St Georges, Cantreau, Bio Albon) X X X X
Continental Bakeries Oui (Haust, Hig, Auer, Brink, Bussink) X X
Biscuits Poult Oui (Poult) X X X X
Biscuits LU Oui (Petit Lu, Lu petit déjeuner,Barquettes Prince, Pépito Pims) X X X
Biscuiterie de la baie du Mont Saint Michel Oui (St Michel) X X X X X
Biscuiterie Loc Maria Oui (Gavottes) X X
Code couleur Micro-Entreprise PME
ETI GE
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Analyses sensorielles

• Remarque pour réaliser le test triangulaire
• Gratter sous les gâteaux pour éviter que les
  biscuits soient reconnaissables à lœil nu.

Test réalisé sur les fingers de marque Auchan et
de marque référence Pour ce test, 8 des 13
testeurs ont trouvé le produit différent. Le
risque a est de 3.46 le risque daffirmer que
les produits sont différents est de 3.46 . Il
est inférieur à 5 on peut donc affirmer quil y
a une différence entre nos produits. La note
moyenne est de 5.25 ici, une note convenable
35
Le produit A est la marque référence et le
produit B est la marque distributeur
(Auchan) Voici différentes remarques formulées
par les juges PRODUIT A 21(Code 889)
gout complètement différent gout moins chocolat
29(Code 889) un gout en chocolat différent
moins croustillant 30(Code 431) arrière
gout étrange gout différent et moins prononcé
PRODUIT B 17(Code 238) différence sur
la présence de copeaux croquant moins prononcé
sur le 238 plus de gout chocolat dans le 238
18(Code 904) moins sucré moins cacaoté
22(Code 904) gout final en bouche différent 904
laissant une sensation plus noisette
26(Code 904) aspect visuel différent terne
moelleux