Cas Ecomax

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Cas Ecomax
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Sommaire de la présentation

• Le groupe Primistères Reynoird
• Ecomax le discount de proximité
• Raisons de limplantation au Liban
• Raisons de léchec initial
• Tentatives de repositionnement
• Conclusion

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Le groupe Primistères Reynoird

• Spécialiste de la distribution outre-mer depuis
  plus de 130 ans
• Le groupe PR exerce deux métiers et détient des
  positions leader sur chacun de ses marchés
• Distribution alimentaire outre mer
• N1 des grandes surfaces en Guadeloupe,
  Martinique et Guyane avec 20 supermarchés Match,
  3 hypermarchés Cora
• Ecomax, n1 du discount de proximité
• Vindémia, une participation performante et leader
  à la Réunion

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Le groupe Primistères Reynoird (2)

• La première centrale logistique dédiée à
  lexportation
• La 1ère centrale dachat export française
• La SNTC au 1er rang des transitaires vers les
  Antilles, la Guyane et la Réunion
• Chiffres clés 1998
• CA HT consolidé 2,87 milliards de FF
  (438 millions )
• 2 335 collaborateurs
• Volumes acheminés 15 724 conteneurs
• Points de vente 23 grandes surfaces
• 45 discount de proximité

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Ecomax le discount de proximité

• Créée en 1994, lenseigne sest implantée en
  Guadeloupe, en Guyane, en Martinique et au Liban
• Les magasins Ecomax
• Surface de vente 150 à 500 m2
• offre environ 650 références dont 70 sont
  importées
• prix 10 à 15 moins chers que les premiers prix
  du marché
• Résultats
• Succès aux Caraïbes
• Echec au Liban

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Raisons de limplantation au Liban

• Dynamisme, ouverture à linnovation et potentiel
  de développement
• Apporter un nouveau service aux consommateurs
• Liens damitié France et le Liban
• le Liban est francophone et francophile
• Les produits français sont connus et appréciés

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Raisons de limplantation au Liban ?

• La majorité des Libanais ont un très faible
  pouvoir d achat
• lengagement dEcomax est doffrir des prix
  inférieurs à 15 en moyenne par rapport au
  premier prix
• Aucune concurrence
• Possibilité dinvestissement libre au Liban pour
  les sociétés étrangères

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Les raisons de léchec

• Assortiment étroit gamme réduite de produits et
  nombre limité de références
• Absence de produits de marque
• Mauvaise localisation de certains magasins effet
  de cannibalisation, mauvaise politique
  dimplantation (uniquement présent dans les
  quartiers Chrétiens et au Nord du pays)
• Aucune communication sur le concept de hard
  discount incompréhension du concept par le
  consommateurs

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Les raisons de léchec (2)

• Exclusivité de la langue française étiquetage
  des produits, signalisation à l intérieur du
  magasin et messages publicitaires
• Le rejet du consommateur des marques
  distributeurs
• Tendance vers le  one stop shopping 
• les consommateurs libanais préfèrent concentrer
  leurs achats dans le temps et dans l espace en
  fréquentant les grandes surfaces

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Tentatives de repositionnement

• Réaménagement des points de vente
• introduction de rayons de produits frais à la
  coupe
• de rayons fruits légumes
• Élargissement des gammes
• introduction des marques nationales connues

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Tentatives de repositionnement

• Les fournisseurs locaux ont lexclusivité de
  limportation et imposent leur prix
• Rapprochement des distributeurs locaux pour
  réduire les avantages concurrentiels du nouvel
  entrant
• Concurrence directe avec les grandes surfaces
• Inadéquation entre lassortiment et les habitudes
  de consommation des clients

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Conclusion

• Janvier 1999 le groupe PR décide de retirer
  lenseigne Ecomax du Liban
• Pour poursuivre lexploitation de lenseigne
  Ecomax au Liban, il aurait fallu
• transformer tous les magasins en supermarchés et
• trouver un associé libanais