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CATEGORY MANAGEMENT
Prof. Guido Cristini
Laurea in Trade Marketing
IL QUADRO DELLE RELAZIONI VERTICALI TRA
INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE E LE DIMENSIONI DELLA
COLLABORAZIONE
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AGENDA

• LE RELAZIONI VERTICALI TRA INDUSTRIA E
  DISTRIBUZIONE
• LE PREMESSE DI NATURA COMPETITIVA ALLA GESTIONE
  PER CATEGORIE

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LE RELAZIONI VERTICALI TRA INDUSTRIA E
DISTRIBUZIONE

• NELLAMBITO DEI PROCESSI DI CONCENTRAZIONE DEL
  TRADE CHE CONNOTANO IL COMPARTO DEL LARGO
  CONSUMO, LE RELAZIONI VERTICALI TRA PRODUTTORI E
  DISTRIBUTORI POSSONO ESSERE QUALIFICATE IN TRE
  PRINCIPALI CATEGORIE
• CONTRATTUALI (IL FULCRO DEL PROCESSO E
  COSTITUITO DALLA VALORIZZAZIONE DEL COSTO DEL
  VENDUTO)
• COMPETITIVE ( SI BASANO SULLA RIPARTIZIONE
  VERTICALE DELLE FUNZIONI DI MARKETING E
  LOGISTICHE)
• COLLABORATIVE ( LE PARTI INDIVIDUANO AREE NELLE
  QUALI LA GESTIONE INTEGRATA PRODUCE VANTAGGI
  RECIPROCI).

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LE DIMENSIONI CONTRATTUALI

• PRODUTTORI E DISTRIBUTORI CERCANO DI OTTENERE
  CONDIZIONI FAVOREVOLI DALLA CONTROPARTE PER
  REALIZZARE UN VANTAGGIO
  COMPETITIVO
• IL DISTRIBUTORE CERCA DI SPUNTARE LE MIGLIORI
  CONDIZIONI DI ACQUISTO IN QUANTO IL COSTO DEL
  VENDUTO RAPPRESENTA CIRCA L80 DEL FATTURATO
  GENERATO ALLE VENDITA.
• IL POTERE CONTRATTUALE DEL TRADE DIPENDE DA
• LA PONDERATA D INSEGNA E LA SUA DINAMICA
• LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE
• LA PENETRAZIONE DELLA MARCA IND.LE NELLINSEGNA E
  LA SUA DINAMICA
• LE ALTERNATIVE A DISPOSIZIONE DEL DISTRIBUTORE.

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LE DIMENSIONI CONTRATTUALI

• TRA I PRINCIPALI ISTITUTI CONTRATTUALI NEGOZIATI
• SCONTO IN FATTURA E/O SCONTO DI GRUPPO CLIENTE
• SCONTO PER CONSEGNA AL DEPOSITO/PUNTO VENDITA
• SCONTO CANVASS
• SCONTO DI RIFATTURAZIONE
• PREMI DI FINE ANNO
• CONTRIBUTI PROMOZIONALI
• SCONTI CARICO
• SCONTI ASSORTIMENTO
• LISTING FEES
• INCENTIVI PER IL MANTENIMENTO DEL PREZZO
  CONSIGLIATO
• SCONTI PER RICONOSCIMENTO QUALITA DELLO SPAZIO
  ESPOSITIVO IN PUNTO VENDITA

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ESEMPIO DI CONTO ECONOMICO DEL PRODUTTORE
Recommended consumer price Prezzo raccomandato
al consumo
(V.A.T.) IVA
(Average Trade Margin) Margine medio del
Distributore
Gross Sales Value (G.S.V.) Valore lordo delle
vendite
(Permanent Price Reduction ) Sconti fissi in
fattura
(Consumer Price Promotion) Sconti
promozionali
(Logistic Discount) Sconti fissi per Kg
(Trade Allowances) Contributi per prestazioni
(Year End Bonus) Premi di fine anno
(Target) Target
Turnover Fatturato
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LE DIMENSIONI ECONOMICHE DELLA NEGOZIAZIONE E I
DIVERSI ISTITUTI CONTRATTUALI

• I SERVIZI FORNITI DALLINDUSTRIA
• MODALITA DI RACCOLTA DELLORDINE
• FREQUENZA DEL RIFORNIMENTO
• CREDITO DI FORNITURA
• OTTIMIZZAZIONE DEL LINEARE
• MODALITA DI CONSEGNA

• I SERVIZI FORNITI DAL TRADE
• COPERTURA DELLE REFERENZE DEL BRAND
• INFORMAZIONE IN SHOP
• MANTENIMENTO DEL POSIZIONAMENTO DÌ PREZZO DELLE
  SKU
• QUALITASPAZIO ESPOSITIVO AI PRODOTTI
• INSERIMENTO NUOVE REFERENZE

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LE DIMENSIONI COMPETITIVE

• LA COMPETIZIONE SI BASA SULLINTEGRAZIONE E IL
  CONTROLLO DI FUNZIONI CHE GENERANO VALORE
  AGGIUNTO ALLINTERNO DELLA FILIERA
• LE IMPRESE MIGLIORI SONO IN GRADO DI INTEGRARE
  IN MODO EFFICIENTE QUANTO REALIZZATO, DI
  NORMA,DAL PARTNER DI FILIERA
• INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENTE DA PARTE DELLA
  DISTRIBUZIONE (ESEMPI)
• RICERCA DI MARKETING E SVILUPPO DELLA MARCA
  COMMERCIALE
• SVILUPPO AUTONOMO DI ALCUNI PROCESSI DI RD
• GARANZIA E CERTIFICAZIONE DEI PRODOTTI (FRESCHI E
  DELLE FILIERE)

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LE DIMENSIONI COMPETITIVE

• INTEGRAZIONE VERTICALE DISCENDENTE DA PARTE
  DELLINDUSTRIA (ESEMPI)
• SVILUPPO E GESTIONE DIRETTA DEI PUNTI DI VENDITA
• COMPLETA REALIZZAZIONE DEL PROCESSO LOGISTICO DA
  E PER I PUNTI DI VENDITA
• ATTIVITA DI MERCHANDISING IN PUNTO VENDITA
  (VERIFICA ROTTURE DI STOCK, RIFORNIMENTO,
  MANTENIMENTO SCAFFALI E AREE PROMOZIONALI)

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Integrazione ascendente/discendente delle
funzioni allinterno della filiera di copacking
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LE DIMENSIONI COLLABORATIVE

• LA COLLABORAZIONE DI CANALE E POSSIBILE QUANDO
  I VANTAGGI DI EFFICIENZA E DI EFFICACIA
  REALIZZATI POSSONO ESSERE SPESI DA ENTRAMBI
  NELLA CONCORRENZA ORIZZONTALE.
• NEL CORSO DEGLI ULTIMI ANNI LE AREE DI
  COLLABORAZIONE SONO CRESCIUTE IN RELAZIONE A
• LA MAGGIORE ATTENZIONE AL COMPORTAMENTO DI
  ACQUISTO E CONSUMO DELLA DOMANDA (IN RELAZIONE
  ALLA STASI DEI CONSUMI)
• LO SVILUPPO DELLINFORMATION TECNOLOGY
• LA MODIFICA ORGANIZZATIVA ALLINTERNO DI
  INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE.

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LE DIMENSIONI COLLABORATIVE

• LE DIMENSIONI COLLABORATIVE RIGUARDANO IN
  PREVALENZA
• IN CAMPO INDUSTRIALE
• I LEADER DI MERCATO
• LE IMPRESE CON PARTICOLARI COMPETENZE SUL
  COMPORTAMENTO DACQUISTO DEL CONSUMATORE
• LE IMPRESE DOTATE DI UNA STRUTTURA ORGANIZZATIVA
  DI TRADE MARKETING SVILUPPATA.
• IN CAMPO DISTRIBUTIVO
• LE INSEGNE CON UN FORTE GOVERNO DELLE PERIFERIE
• I GRUPPI CARATTERIZZATI DA UNA FUNZIONE MARKETING
  SVILUPPATA
• LE INSEGNE CONNOTATE DA UN SISTEMA INFORMATIVO
  AVANZATO.

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LE DIMENSIONI COLLABORATIVE

• LE AREE DI COLLABORAZIONE RIGUARDANO AZIONI DI
  MARKETING VOLTE O A RIDURRE I COSTI O AD
  ACCRESCERE IL VALORE DELLOFFERTA TRASMESSO AL
  CONSUMATORE
• DIMENSIONI SAVING
• MIGLIORAMENTO DELLA COMUNICAZIONE ELETTRONICA E
  DEL PROCESSO DI EVASIONE DEGLI ORDINI
• BENEFICI RIDUZIONE DEI COSTI CONNESSI ALLA
  RELAZIONE E DEGLI ERRORI, AUMENTO DEL LEAD TIME
• DIMENSIONI CONNESSE ALLO SVILUPPO
• CONDIVISIONE DEL PATRIMONIO INFORMATIVO
• BENEFICI CONOSCERE IL PROFILO E IL
  COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE CHE ACQUISTA LA
  MARCA IND.LE E QUELLA DEI COMPETITORS
• SVILUPPO DI AZIONI DI MICROMARKETING
• BENEFICI INCREMENTARE IL GRADO DI REDEMPTION
  DELLE AZIONI PROMOZIONALI E SODDISFARE I SEGMENTI
  DI DOMANDA PIU FEDELI

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LE DIMENSIONI COLLABORATIVE

• MARKETING DI FORMATO PER TIPO DI PRODOTTO
  (DIFFERENZIAZIONE IN TERMINI DI GRAMMATURA,
  IMBALLI PRIMARI E SECONDARI)
• BENEFICIRIDUZIONE DELLA SOVRAPPOSIZIONE
  ASSORTIMENTALE PER IL DISTRIBUTORE, RIDUZIONE DEI
  COSTI DI HANDLING, MIGLIORAMENTO DEL PROCESSO
  LOGISTICO
• GESTIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO
• BENEFICI MIGLIORARE LA FUNZIONE COMUNICATIVA
  DEL PUNTO VENDITA, ACCRESCENDO IL LIVELLO
  INFORMATIVO E SVILUPPANDO GLI ACQUISTI DI IMPULSO
• SVILUPPO DI PROGETTI CONGIUNTI DI CATEGORY
  MANAGEMENT