Perilaku Konsumen

1

• PERSEPSI DAN PEMBELAJARAN KONSUMEN
• Vidyarini Dwita, Ph.D

2
Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

• Meliputi

Motivasi
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan
Pembelian
Persepsi
Sikap
3
Kekuatan penggerak dalam diri konsumen yang
memaksa bertindak untuk memenuhi apa yang
diinginkan atau dibutuhkan
Motivasi
Persepsi
Tanggapan konsumen terhadap keberadaan suatu
objek atau produk yang menjadi pilihannya
Sikap
Penilaian evaluatif konsumen terhadap suatu obyek
atau produk yang diminati
Keputusan Pembelian
Pilihan akhir yang dilakukan oleh konsumen dalam
memenuhi keinginan atau kebutuhannya
4
Persepsi
5
Elemen Persepsi
6
Sensasi
7
Ambang Diferensial
8
Hukum Weber
9
Aplikasi J.N.D. ke Pemasaran

• Pemasar harus menetapkan j.n.d yang relevan untuk
  produk mereka
• Supaya berbagai perubahan negatif tidak dapat
  dengan mudah dilihat publik
• Supaya perbaikan produk sangat jelas bagi
  konsumen tanpa pemborosan yang tidak berguna

10
Persepsi Subliminal
11
(No Transcript)
12
Apakah Persuasi Subliminal Efektif?
13
Aspek-aspek Persepsi
Seleksi
Pengelompokan
Interpretasi
14
Seleksi Persepsi

• Secara tidak sadar, konsumen memilih stimuli mana
  yang akan mereka rasakan.
• Stimuli mana yang terpilih tergantung pada dua
  faktor
• Pengalaman konsumen sebelumnya
• Motif konsumen pada waktu itu
• Pemilihan stimuli bergantung pada
• Sifat stimulus kontras merupakan satu sifat
  stimuli yang dapat menarik perhatian
• Harapan orang biasanya melihat apa yang mereka
  harapkan untuk dilihat
• Motif orang cenderung memperhatikan hal-hal
  yang mereka butuhkan atau inginkan

15
Interpretasi
Distorsi Persepsi

• Penampilan Fisik
• Stereotypes
• First Impressions
• Jumping to Conclusions
• Halo Effect

• Orang cenderung menghubungkan sifat orang
  tertentu dengan orang lain yang mungkin mirip
• Penting pada pemilihan model iklan
• Model yang menarik lebih persuasif

16
Interpretasi
Distorsi Persepsi

• Physical Appearances
• Stereotip
• First Impressions
• Jumping to Conclusions
• Halo Effect

• Orang cenderung mempunyai gambaran dalam
  pikiran mereka mengenai arti berbagai macam
  stimuli

17
Interpretasi
Distorsi Persepsi

• Physical Appearances
• Stereotypes
• Kesan Pertama
• Jumping to Conclusions
• Halo Effect

• Kesan pertama bertahan lama

18
Interpretasi
Distorsi Persepsi

• Physical Appearances
• Stereotypes
• First Impressions
• Terlalu Cepat Mengambil Kesimpulan
• Halo Effect

• Orang cenderung terlalu cepat mengambil
  kesimpulan sebelum meneliti semua keterangan
• Sangat penting untuk menaruh informasi yang
  persuasif di awal

19
Pembelajaran

• Merupakan proses bagi para individu untuk
  memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembeliaan
  dan pemakaian yang mereka terapkan pada perilaku
  yang akan datang
• Pemasar harus mengajar konsumen
• Sifat dan manfaat produk
• Dimana harus membelinya
• Bagaimana menggunakannya
• Bagaimana memeliharanya
• Bagaimana membuangnya

20
Unsur-Unsur Yang Tercakup dalam Pembelajaran

1. Motivasi dorongan yang berdasarkan atas
   kebutuhan dan tujuan/sasaran. Merupakan pemacu
   pembelajaran
2. Isyarat Merupakan stimuli yang memberikan arah
   bagi motif. Berfungsi mengarahkan dorongan
   konsumen
3. Respon cara bereaksi para individu terhadap
   dorongan atau isyarat
4. Penguatan Peningkatan kemungkinan respon khusus
   akibat isyarat atau stimuli khusus

21
DEFINISI BELAJAR/PEMBELAJARAN

• Hal penting yang perlu diperhatikan dari definisi
  diatas adalah
• Pembelajaran konsumen adalah suatu proses yang
  berkelanjutan, berlangsung terus menerus dan
  tidak pernah berhenti. Dengan belajar, seseorang
  akan memperoleh pengetahuan baru, dimana ia
  menerima informasi melalui panca indera dan
  berpikir dari pengalamannya, sehingga semua
  proses belajar ini akan mempengaruhi apa yang
  diputuskan, apa yang dibeli, dan apa yang
  dikonsumsi.
• Pengalaman memainkan peranan dalam proses
  belajar. Belajar tidak selalu terjadi karena
  disengaja sehingga dapat kita katakan bahwa
  pengetahuan baru dan pengalaman pribadi juga
  berfungsi sebagai timbal balik bagi individu dan
  memberi patokan pada perilakunya dimasa mendatang
  dalam situasi yang serupa.

22
Teori Pembelajaran

• Teori Kognitif
• Pembelajaran sebagai fungsi proses mental yang
  murni
• Sering merupakan respon terhadap pemecahan masalah

• Teori Perilaku
• Berdasarkan perilaku yang dapat diamati (respon)
  yang muncul sebagai hasil pemaparan terhadap
  stimuli

23
Teori Pembelajaran Perilaku

• Pengkondisian Klasik
• Pengkondisian Instrumental (Operant)
• Pembelajaran melalui Pengamatan atau Observasional

24
Pengkondisian Klasik
Menganggap semua organisme (binatang maupun
manusia) dapat diajarkan berbagai perilaku
tertentu melalui pengulangan (atau pengkondisian).
25
Model Pengkondisian Klasikk Pavlov

• Setelah pengulangan

Stimulus tidak terkondisi Daging
Respon Tak Terkondisi Air Liur
Stimulus terkondisi Bel
Stimulus terkondisi Bel
Respon Tak Terkondisi Air Liur
26
Aplikasi Strategis dari Pengkondisian Klasik
Konsep Dasar

• Meningkatkan hubungan antara stimulus yang
  dikondisikan dan tidak dikondisikan
• Mengurangi kemungkinan untuk dilupakan
• Kebosanan terhadap iklan akan menjadi masalah
  (advertising Wearout)

• Pengulangan
• Stimulus generalization
• Stimulus discrimination

27
PROSES BELAJAR PERILAKU

• Contoh yang dapat diambil dari pengulangan untuk
  menghindari advertising wearout ini adalah
• Iklan Lux, menggunakan model yang berbeda dalam
  menunjukkan variasi pilihan sabun lux.
• Sampoerna Hijau, menggunakan plot cerita yang
  berbeda untuk menarik minat dan perhatian
  konsumen.
• Atau bisa juga mengunakan konsep Three Hit
  Theory (konsep pengulangan 3 kali). Hal ini
  dianggap penting, karena pengulangan diatas tiga
  kali tidak akan menghasilkan efek conditioning,
  malah akan mengakibatkan Advertising Wearout.
• Contoh Iklan yang menggunakan Three Hit Theory
  ini salah satunya adalah Iklan Chocolatos.

28
(No Transcript)
29
Aplikasi Strategis dari Pengkondisian Klasik
Konsep Dasar

• Melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang
  agak berbeda
• Membantu produk me-too untuk sukses di pasaran
• Berguna ketika akan melakukan perluasan produk

• Repetition
• Generalisasi Stimulus
• Stimulus discrimination

30
Aplikasi Classic Conditioning

• Contoh produk sabun mandi biore
• Contoh produk sabun muka biore

31
Aplikasi Classic Conditioning

• Family Branding
• Contoh dari family branding, yaitu merk ABC,
  pertama kali hanya ada pada batu baterai saja,
  namun kemudian diperluas menjadi berbagai macam
  produk seperti Kecap, sirop, sambal, mie, dan
  sebagainya.

32
PROSES BELAJAR PERILAKU

• Me too Product
• Me Too Product adalah suatu konsep yang membuat
  kemasan mirip dengan kemasan produk pesaing, yang
  biasa melakukan ini adalah follower yang berusaha
  membuat kemiripan dengan produk pemimpin pasar.
• Para pesaing yang menciptakan produk me too
  product ini bertujuan untuk menyampaikan pesan
  bahwa produknya memiliki citra yang baik seperti
  layaknya produk dengan merek yang sudah ternama.
• Me Too Products kadang di sebut juga Look Alike
  Packaging

33
Aplikasi Classic Conditioning

• Similar Name
• Prinsip produk similar name sama dengan me too
  product, yaitu pesaing ingin membuat citra
  produknya sama dengan produk pemimpin pasar
  dimata konsumen.
• Kesamaan tersebut diharapkan bisa membuat
  konsumen menarik asosiasi kualitas antara kedua
  produk tersebut.
• Contoh untuk similar name ini yaitu
• Oreo VS Rodeo (biskuit)
• Nyam-nyam VS Yan-yan (snack anak-anak)
• Toto VS Toho (produk sanitary)
• Gucci VS Guci (produk tas, accessoris)

34
Aplikasi Classic Conditioning

• Lincensing
• Licensing adalah praktek pemberian nama
  produk/merek dengan menggunakan nama-nama
  selebriti, nama desainer, nama produsen, nama
  perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun.
• Nama-nama tersebut digunakan sebagai merek
  dengan prinsip dan tujuan untuk menimbulkan citra
  positif terhadap produk-produknya.
• Citra positif yang telah terbangun dari
  tokoh-tokoh tersebut diharapkan dapat mengalir
  kepada produk-produk yang menggunakan namanya.
• Contoh product Lincensing
• Calvin Klein
• Christian Dior
• Charles Jourdan
• Paris Hilton

35
Aplikasi Strategis dari Pengkondisian Klasik
Konsep Dasar

• Repetition
• Stimulus generalization
• Diskriminasi Stimulus

36
Lanjutan

• Diskriminasi Stimulus (Stimulus Discrimination)
• Merupakan lawan dari generalisasi stimulus,
  dimana pada diskriminasi stimulus konsumen
  diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda
  terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan
  yang lainnya.
• Pemimpin pasar biasanya ingin agar produknya
  dilihat berbeda dengan pesaingnya. Oleh karena
  itu, diskriminasi stimulus biasanya dipakai
  melakukan positioning dan differentiation produk
  oleh produsen/pemimpin pasar pada umumnya.

37
Aplikasi Diskriminasi Stimulus

• Positioning
• Positioning suatu merek/produk adalah
  citra/image yang dimiliki konsumen terhadap
  produk tersebut.

38
Aplikasi Diskriminasi Stimulus

• Differentiation
• Pemasar/produsen berusaha mengkomunikasikan
  nilai lebih produk mereka yang tidak dimiliki
  produk lain.
• Jika konsumen dapat /mampu merasakan adanya
  perbedaan tersebut, maka produsen tersebut
  dianggap telah mampu membuat differensiasi
  produknya dimata konsumen.

39
Thank you