Kresel Rekabet Iin Bir rnek

1

• Küresel Rekabet Için Bir Örnek
• 12. Ulusal Kalite Kongresi
• 15 Ekim, 2003
• Cengiz Ultav Vestel Guubu Icra Kurulu Üyesi

2
Büyüme Rakamlari
1995 500.000 RTV 2003 7.250.000 RTV 4.000.000
SAYISAL ÜRÜN 25 AB PAZAR PAYI 110 ÜLKEDE 300
MARKAYA HIZMET ( JVC, TOSHIBA, HITACHI, SANYO,
SHARP...)
3
Büyümenin Kilometre Taslari
RTV Miktari
AB Pazari
25m
Yeni Nesil TVler
5m
Vestel AB Satislari
Gömülü Yazilim Sirketi.
Sayisal Ürünler
Bölgesel Üretim (Russia)
A-Markalar
Disa Dönük ARGE
Bölgesel Genisleme
B-Markalar
Distribütörler
Vestel AB Disi Satislar
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
2003
4
Çok Boyutlu Büyüme
2004
2000
TEMEL ARASTIRMA
UZAK DOGU ABD
TEKN GELIST.
1997
K/G TR
Pazar
Teknoloji
TEKN ADAPT
AB-A
UYG. MÜH.
AB-B
RTV SAYISAL YENI NESIL CONVERGENCE
Ürün
5
Nasil Basardik?

• Sürekli Endüstri Analizi
• Sürekli Stratejik Planlama
• Rekabetçi Konumlama
• Rekabetçi Odaklanma
• Minimum Hiyerarsili Organizasyon
• Görev Bazli Is Süreç Disiplini

6
Endüstri Analizi
Entry Barriers
Rivalry Determinants
Economies of scale Proprietary product
specs Brand Identity Switching costs Capital
requirements Access to distribution Proprietary
learning curve Access to necessary
inputs Proprietary low cost product
design Government policy Expected retaliation
Industry growth Fixed(or storage) costs / value
added Intermittent overcapacity Product
differences Brand Identity Switching
costs Concentration and balance Informational
complexity Diversity of competitors Corporate
stakes Exit barriers
New Entrants
Threat of New Entrants
Competitors
Bargaining Power
Bargaining Power
Buyers
Suppliers
Intensity of Rivalry
Determinants of Buyer Power
Determinants of Supplier Power
Differentiation of inputs Switching costs of
suppliers and firms Presence of substitute
inputs Supplier concentration Importance of
volume to supplier Cost relative to total
purchases in the industry Impact of inputs on
costs and differentiation Threat of forward
integration Threat of backward integration
Buyer concentration vs firm concentration Buyer
volume Buyer switching costs Buyer
information Ability to backward
integrate Substitute products Pull-through Price
/ total purchases Product differences Brand
identity Impact of quality / performance Buyer
profits Decision makers incentives
Threat of Substitute Products
Substitutes
Determinants of Substitution Threat
Relative price performance of substitutes Switchin
g costs Buyer propensity to substitute
Source Competitive Advantage - Michael E. Porter
7
Stratejik Planlama
Modification
Analysis
Repeat
COMPLETION DESC-TIME
DATA COLLECTION
RELEVANCY CHECKING
SCENARIO ANALYSIS SHO-MID-LON
SWOT DETERMINATION
FINAL SWOT
EXECUTOR
SPONSOR
ACTION-1
S W O T
ACTION-2
OWN
COMPETITION
INDUSTRY
ACTION-k
Act
Continuous Iteration
Match
TACTIC-2
TACTIC-1
TACTIC-n
OBJECTIVE-2
OBJECTIVE-3
OBJECTIVE -1
RESOURCE-1
TACTIC
TACTIC
TACTIC
RESOURCE-2
TACTIC
TACTIC
TACTIC
STRATEGIES
STRATEGIES
STRATEGIES
TACTIC
TACTIC
TACTIC
REOSURCE-m
Assign
Objective Setting
Resource Allocation
8
Rekabetçi Odak

• Endüstri Analizi Ana Sonucu
• Uzak Dogunun limitli modele dayali müsteri
  iliskileri
• Ana Strateji
• Differentiation Farklilik
• Ince segmentli AB pazari için radikal sayida
  farkli model
• (Uzak Dogunun 50 modeline karsi en az 1000
  model)

9
Farklilik Stratejisinin Dayanaklari

• Esnek Üretim
• 300 marka/3000 distribütör/2000 model/12 million
  ürün 10 günlük bitmis ürün deposu
• Kisintisiz siparis 1-500 konteyner(200-100000
  adet) 1 haftada teslim
• Mass customization by contract manufacturer
  pozisyonlamasi
• Paydaslarla Anlasilabilir Is Modeli
• 0 marka çatismasi
• Backyard Manufacturing Partner
• Müsterinin son noktalarina direkt teslimat
• Gittikçe kompleks hale gelen AB regülasyonlarinin
  yönetimi
• Küresel AR-GE
• Steril arastirma laboratuvarlari yerine küresel
  AR-GE ekosistemi ile entegrasyon
• Çok merkezli teknoloji yönetimi ABD, BK, Israil,
  Taiwan, Türkiye
• 5 yil içinde baslangiçtaki ticarilestirici
  pozisyonun teknoloji gelistirme asamasina
  tasinmasi

10
Vestel Esnek Üretimi
Merkezi Satinalma
Metal Parç
Dis ARGE
Plastik
Iç ARGE
Styrofoam
Karton Kutu Basili Malz vs.
Otomatik Çakma Test Birlestirme Depolama
Otomasyon Bilgi Iletisim Sistemleri
IK
Pazarlama
Satis
Aninda teslim ve hizmet
11
Organizasyon
. Hiyerarsisiz takimlar . Kilometre tasli
süreçler . Ürün/zamaninda pazarda odagi .
Maliyet/farklilik odagi . Müsteriden malverene
paydaslarin tümünün proje katilimi .
Takimlararasi açik iletisim . Risk yönetimi .
Vizibilite/saydamlik . Pareto odagi . Versiyonlama
Yönetim (38)
Icra Kurulu (5)
Görev Bazli Takimlar (100ort 7)
Isgücü (3500)
12
Süreç Disiplini
Ana fazlar ve Kilometre Taslari
Sürüm
Stabilizasyon fazi
Fikir/Ihtiyaç Fazi
Kapsam Tamam
Vizyon/Kapsam
Planlama Fazi
Kurum Fazi
Fonksiyonel Özellikler
Ref Microsoft SDD
13
Süreç Disiplini Ürün Gelistirme Uygulamasi
Release Risk Management External visibility Post
project review
Team organization
Advertising
Promotions
Industry Analysis
Prerelease
Customer profile and value chain
Sampling
Conceptual Architecture
Beta testing
Scope complete Risk management External visibility
Vision scope document Risk mngmt External
visibility
Usage scenarios
Conceptual logical and physical design
Alpha testing
Conceptual logical and physical architecture
Componentization Test doc and rel plans
Internal tests n
Functional spec Risk mngmt External visibility
Outsourcing analysis
Internal tests 2
Task based analysis
Internal tests 1
Budgeting and scheduling
14
Küresel ARGE
En Iyi Uygulamalar
DECISION TECHNOLOGY PORTFOLIO
PROJECT ORGANIZATION RELATIONS
RELATIONS CULTURE IMPROVE QUALITY
STRATEGY MNGMNT STRATEGY
AND PROCESS INT. CUST. EXT.CUST.
VALUES DEC. QUAL.
FRAME RD DECISIONS STRATEGICLY UNDERSTAND DRIVER
S OF INDUSTRY CHANGE INSIST ON ALTERNATIVES ENS
URE CREDIBLE AND CONSISTENT INPUTS QUANTIFY DECI
SION INPUTS MEASURE THE CONTRIBUTION TO
STRATEGIC OBJECTIVES BUILD COMMITMENT FOR SUCCESS
FUL EXECUTION
COORDINATE LONG RANGE BUSINESS AND RD
PLANS DEVELOP A GLOBAL TECHNOLOGY PLAN FOCUS ON
END CUSTOMER NEEDS DESIGN PROGRESSION
OF TECHNOLOGY ANTICIPATE COMPETITION MAINTAIN
A COMMITMENT TO BASIC RESEARCH
EVALUATE THE RD PORTFOLIO BALANCE INNOVATION
AND INCREMENTAL IMPROVEMENTS MANAGE
THE PIPELINE BALANCE ACROSS STRATEGIC OBJECTIVES
HEDGE AGAINST TECHNICAL UNCERTAINTY MANAGE
AND PRIORITISE DIFFERENT RD
FULLY RESOURCE PROJECTS EVALUATE PROJECTS QUANTIT
ATIVE FOCUS ON FACTORS THAT CREATE
VALUE EVALUATE AND PLAN ALL PROJECTS AGREE
ON CLEAR AND MEASURABLE GOALS
USE A FORMAL DEVELOPMENT PROCESS DEMONSTRATE MAN
AGEMENT SUPPORT ORGANIZE RD ACCORDING
TO MAJOR CUSTOMERS USE MARKET INCENTIVES USE
INNOVATIVE BUDGETING MECHANISMS
USE CROSS FUNCTIONAL TEAMS MAINTAIN INTIMATE CONT
ACT WITH INTERNAL CUSTOMERS CREATE
RD PLANNING GROUP COORDINATE DEVELOPMENT WITH CO
MMERCIAL- IZATION
DETERMINE UNDERSTAND AND MEASURE END
CUSTOMER NEEDS REFINE PROJECTS
WITH REGULAR CUSTOMER FEEDBACK CREATE MARKET RESE
ARCH CAPABILITY WITHIN RD
HIRE THE BEST AND MAINTAIN EXPERTISE PROTECT
RD INTELLECTUAL FREEDOM MAINTAIN CONNECTIONS
WITH RESEARCH ORGANIZATIOS SHARE
AN INTEGRATED VIEW OF RD PORTFOLIO EMPOWER RD
MANAGERS AND TEAMS
LEARN FROM POST PROJECT AUDITS MEASURE RD EFFECT
IVENESS CREATE FRAMEWORKS FOR LEARNING LEARN FRO
M OTHERS WORLDWIDE
15
En Iyi Örnek Adaptasyonuna Genel Engeller

• Içe dönüklük
• Inandiricilik eksikligi
• Saklamacilik
• Yetenek eksikligi
• Kaynak eksikligi
• Disiplin eksikligi
• Strateji eksikligi
• Mevcut olmayan veya yanlis kullanilan ölçümler
• Asiri basite alma
• Degisime direnç
• Güç yönetimine odak
• Politika sevdasi

16
Akilli ARGEnin 9 Temel Kurali Önce Insan ve
Insanin Yasam Amaci Deger yaratma
kültürü Sürekli ögrenme/gelisme Alternatif
yaratma Ekosistem Entegrasyonu Belirsizligi
kucaklama Sistematik düsünce Stratejik bakis
açisi Kaynak Seferberligi Karar verme
disiplini Açik bilgi akisi Güç verme/saflasma
17
Stratejik ARGE Planlamasi Teknoloji
Stratejileri Teknoloji yenilenme ve büyüme için
pozisyone edilmeli Iç/dis ARGE dengesi kurulmali
Isbirlikleri ve satinalmalar ARGE
organizasyonu yapisi Takim yapisi ve
disiplini Portföy Stratejileri Proje boru
hattinin dengesi Uzun vade/kisa
vade Yenilikçi/Gelistirmeci Isin geregi
teknoloji odagi Kaynak seviyelerinin
optimizasyonu Proje bütçeleri/tüm
bütçe Fasiliteler ve hizmetler Insan
kaynaklari Projelerin baslatilmasi/yerine göre
terminasyonu Proje Stratejileri Bütçenin
yaratilan katma degere göre optimizasyonu Teknik
yaklasim alternatiflerinin degerlendirilmesi Is
yaklasimina odaklanilmasi Zamaninda ticarilesme
odaklanmasi