2 de Diciembre de 2002

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2 de Diciembre de 2002

• TEMA 8.- Benchmarking y las multinacionales
• Articulo para comentar.
• Marketing Benchmarking el eslabón perdido (J.C.
  Martínez, Socio de VA Benchmarking)
• Articulo prensa
• Los Reyes Magos vienen de China

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Benchmarking

• Indice del TEMA 8
• Qué es el benchmarking?
• Cómo ayuda el Benchmarking a mejorar la
  competitividad?
• Categorías de Benchamarking
• Procesos
• La multinacionales

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Benchmarking

• Qué es el benchmarking?
• El termino
• Tiene sus orígenes en la agrimensura. Significa
  punto de referencia (Benchmark).
• El concepto
• Persigue la comparación con empresas líderes para
  mejorar el propio rendimiento aprendiendo del
  mejor (best-in- class)
• Es un instrumento de gestión estratégica. Además
  de un proceso analítico puede ser una herramienta
  que aliente al cambio.

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Benchmarking

• Otras definiciones
• Benchmarking de depender de mejorar uno mismo se
  pasa a estudiar cuales son los mejores de la
  clase en todo el mundo y se adoptan las
  mejores practicas.
• Benchmarking es el proceso continuo de medir
  productos, servicios y prácticas contra los
  competidores más duros o aquellas compañías
  reconocidas como líderes en la industria.
• (David T. Kearns, director general de Xerox
  Corporation).

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Benchmarking

• La idea creativa de Benchmarking

El ejemplo Southwest Airlines

• El mayor problema al que se enfrentaba la
  compañía de aviación americana Southwest Airlines
  en los años 90 era el de los largostiempos en
  tierra de su flota, es decir, el tiempo
  necesario para la carga y descarga, repostaje,
  limpieza y controles de seguridad de sus aviones.
  Aplicando la técnica de Benchmarking consiguieron
  reducir drásticamente dicho tiempo en tierra.
  La solución la encontraron fuera de su propio
  sector.

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Benchmarking

• En carreras tipo Fórmula 1, el servicio técnico
  altamente cualificado tiene que ser efectuado en
  el menor tiempo posible. Es uno de los factores
  clave para el éxito en este deporte. Southwest
  Airlines estudió los procedimientos de las
  paradas en boxes (donde se realizan trabajos bajo
  una extrema presión de tiempo y rigurosas medidas
  de seguridad) para luego aplicarlos.
• El resultado de este benchmarking fue una
  reducción del 60 del tiempo en tierra de sus
  aviones.

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Benchmarking

• En la actualidad las empresas tienen que competir
  no sólo con empresas de la misma región, sino que
  se presenta una competencia cada vez mayor con
  otras empresas de otros lugares y países, lo
  anterior debido a la globalización que se ha
  estado presentando. Es por lo anterior que las
  empresas deben buscar formas o fórmulas que las
  dirijan hacia una productividad y calidad mayor
  para poder ser competitivos. Una de estas
  herramientas o fórmulas es el Benchmarking.

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Benchmarking

• En 1979 Xerox inició un proceso denominado
  benchmarking competitivo. Benchmarking se inició
  primero en las operaciones industriales de Xerox
  para examinar sus costos de producción unitarios.
  Estas primeras etapas de benchmarking se
  conocieron como comparaciones de calidad y las
  características del producto.

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Benchmarking

• Antes de 1981 la mayoría de las operaciones
  industriales hacían las comparaciones con
  operaciones internas, benchmarking cambió esto,
  ya que se empezó a ver la importancia de ver los
  procesos y productos de la competencia, así como
  el considerar otras actividades diferentes a la
  producción como las ventas, servicio post venta,
  etc. como partes o procesos capaces de ser
  sometidos a un estudio de benchmarking.

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Benchmarking

• Definición de trabajo.
• Es la definición desde el punto de vista de
  alguien que ha trabajado en el proceso durante
  varios años y lo ha puesto en práctica muchas
  veces, y es
• Benchmarking es la búsqueda de las mejores
  prácticas de la industria que conducen a un
  desempeño excelente. (Robert C. Camp).

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Benchmarking

• Cómo ayuda el Benchmarking a mejorar la
  competitividad?
• Robert C. Camp, el experto en benchmarking de
  Xerox, viajó hasta Freeport, Maine, para estudiar
  como se las arreglaban los operarios de almacén
  de LL Bean para realizar las funciones de
  recogida y empaquetado tres veces mas deprisa que
  los de Xerox.

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Benchmarking

• En sucesivas ocasiones, Xerox realizo practicas
  de benchmarking con American Express, por su
  eficacia en la facturación, y con Cummins Engine,
  por su eficacia en la planificación de
  producción. Y en un emparejamiento de lo mas
  curioso, los hoteles Marriott mejoraron el
  procedimiento de recepción de huéspedes gracias a
  las practicas de benchmarking realizadas con la
  administración de pacientes en el servicio de
  urgencias en hospitales.

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Benchmarking

• El objetivo es copiar o mejorar de acuerdo a las
  practicas mas útiles. Algunas empresas solo
  practican el benchmarking con las mejores
  empresas de su industria, como Halifax Direct,
  una de las empresas lideres de telemarketing, que
  tiene acuerdos de benchmarking con empresas clave
  de su sector como son Abbey National,
  Barclaycalls, y Great Universal Stores.

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Benchmarking

• Otras empresas desarrollan el benchmarking con
  las practicas mas útiles a nivel mundial y buscan
  lo mejor de cada casa tal y como lo explica un
  ejecutivo de Motorola Cuanto mas lejos de
  nuestro sector esta el referente de las
  comparaciones, mas satisfechos nos sentimos al
  fin y al cabo, nosotros buscamos superioridad, y
  no paridad competitiva.

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Benchmarking

• Categorías de Benchamarking
• Benchmarking ha sido presentado como una
  herramienta para la mejora de las prácticas
  dentro de los negocios para llegar a ser más
  competitivos dentro de un mercado cada vez más
  difícil, sin embargo hay aspectos y categorías de
  benchmarking que es importante revisar. Dentro de
  los aspectos importantes en los estudios de
  benchmarking, tenemos a la calidad, la
  productividad y el tiempo.
• En lo referente a las categorías de benchmarking
  se tienen las siguientes

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Benchmarking

• BENCHMARKING INTERNO En la mayor parte de las
  grandes empresas con múltiples divisiones o
  internacionales hay funciones similares en
  diferentes unidades de operación. Una de las
  investigaciones de benchmarking más fácil es
  comparar estas operaciones internas.
• BENCHMARKING COMPETITIVO Los competidores
  directos de productos son contra quienes resulta
  más obvio llevar a cabo el benchmarking, y en
  este tipo de estudio es contra los que se compara
  la empresa.

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Benchmarking

• BENCHMARKING FUNCIONAL No es necesario
  concentrarse únicamente en los competidores
  directos de productos. Existe una gran
  posibilidad de identificar competidores
  funcionales o líderes de la industria para
  utilizarlos en el benchmarking incluso si se
  encuentran en industrias disímiles.

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Benchmarking

• BENCHMARKING GENERICO Algunas funciones o
  procesos en los negocios son las mismas con
  independencia en las disimilitudes de las
  industrias, por ejemplo el despacho de pedidos.
  El beneficio de esta forma de benchmarking, la
  más pura, se pueden descubrir prácticas y métodos
  que no se implementan en la industria propia del
  investigador.que

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Benchmarking

• Procesos
• La practica del benchmarking supone Ilevar a cabo
  siete pasos
• 1. Determinar que actividades imitar.
• 2. Identificar las variables de resultados a
  medir.
• 4. Medir los resultados de la competencia.
• 5. Medir los resultados de la empresa.
• 6. Diseñar programas y acciones para eliminar
  diferencias.
• 7. Ejecutar y controlar los resultados.

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Benchmarking

• Pese a todo, mas allá de estos siete pasos, es
  importante tener siempre el benchmarking en
  mente la voluntad de encontrar las practicas mas
  útiles en empresas que pueden incluso no estar en
  cabeza de carrera. Tom Stemberg, jefe ejecutivo y
  presidente del hipermercado de productos de
  oficina Staples, avisa Nunca desprecies a la
  competencia por orgullo, porque puede volverse
  contra ti y hacerte mucho daño.

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Benchmarking

• Stemberg cuenta una historia acerca de Sam
  Walton, fundador de Wal-Mart Walton entro en
  una tienda de Tennesse, y el lugar era bastante
  espantoso, los alimentos olían... un autentico
  desastre. Mientras sus socios se burlaban y se
  preguntaban en lo que estaría pensando Walton,
  este se giro hacia el fondo de la tienda y se
  fijo en un estante con cigarrillos dijo que era
  el mejor merchandising de cigarrillos que había
  visto en el ultimo año. Nosotros tratamos de ser
  tan concienzudos como el

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Benchmarking

• Uno ha de estar preparado para emprender con
  diligencia una búsqueda hábil de colegas con las
  practicas mas útiles. Como podemos identificar a
  las mejores empresas?
• Un buen punto de partida consiste en preguntar a
  clientes, proveedores y comercios su opinión
  sobre quienes son los mejores. Otro camino es
  indagar en los voluminosos archivos realizados
  por empresas de consultaría.

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Benchmarking

• Andersen Consulting ha invertido 30 millones de
  dólares y seis años de investigación para crear
  su Base de Datos Global de Practicas Útiles para
  identificar los adelantos de las compañías de
  talla mundial. Algunos de los descubrimientos
  están incluidos en el libro de Andersen
  Practicas útiles base su negocio en soluciones
  centradas en los consumidores.

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Benchmarking

• Para mantener los costes bajo control, las
  empresas deben centrarse en realizar prácticas de
  benchmarking en aquellas tareas clave que afectan
  profundamente tanto a la satisfacción del cliente
  como a los costes de la empresa, y ha de
  realizarlas precisamente en aquellos lugares en
  los que mejores resultados se consigan.

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Benchmarking

• Dentro de los procesos mencionados anteriormente,
  uno de los puntos más importantes es el referente
  a los factores críticos del éxito. De la simple
  pregunta que nos hacemos a que le vamos a hacer
  Benchmarking ?, surgen los factores críticos del
  éxito, son los aspectos en base a los cuales
  vamos a realizar el benchmarking.

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Benchmarking

• Es de vital importancia la identificación de
  estos así como establecer claramente una escala
  con sus conversiones adecuadas para llevar a cabo
  las diferentes comparaciones. Es necesario tener
  siempre contemplado que una de las metas es
  definir los FCE tan claros como sea posible.

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Benchmarking

• En conclusión, al realizar un estudio de este
  tipo los investigadores deberán tener mucho
  cuidado en que tipo de estudio se realiza, que
  factores van a ser comparados o considerados como
  críticos y con que empresas se realizará el
  estudio. Lo anterior es importante ya que el
  realizar dicho estudio no debe ayudarnos tan sólo
  a alcanzar la paridad con nuestros competidores,
  sino que debe permitirnos el superarlos.