Gerencia de Marca

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GERENCIA DE MARCA Lic. Mario Lopez
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Gerencia de Marca

• Qué es una marca?
• Un nombre, simbolo , diseño o una combinacion
  de ellos, cuyo proposito es designar los bienes o
  servicios de un fabricante o grupo de
  fabricantes, y diferenciarlos del resto de los
  productos y servicios de otros competidores
  (Philip Kotler).

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Gerencia de Marca

• Posicionamiento de Marca Es el proceso a través
  del cual, una empresa ofrece su(s) marca(s)
  ubicándolas en la mente del consumidor, para
  incrementar las posibilidades en el momento de la
  compra, adquiriendo así un porcentaje de
  participación en el mercado, determinando de esta
  manera una ventaja competitiva.

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Gerencia de Marca

• Branding se define como el proceso de
  creación y gestión de marcas , es decir, consiste
  en desarrollar y mantener el conjunto de
  atributos y valores de una marca de manera tal
  que sean coherentes, apropiados, distintivos, ,
  susceptibles de ser protegidos legalmente y
  atractivos para los consumidores .

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Gerencia de Marca

• Una marca es una promesa certera de calidad,
  servicio y valor, establecida en el tiempo y
  demostrada por medio del uso y la satisfaccion
  repetida

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Gerencia de Marca

• Con Procter Gamble encontramos los
  antecedentes del gerente de marca (1,927) de
  manera casual la empresa norteamericana detectó
  la conveniencia de asignar a una persona de
  manera específica para la administración de un
  grupo de productos, en particular de los que no
  se habían conseguido resultados satisfactorios.
  Fue así como la empresa vio el surgimiento de la
  gerencia de marca, como una función crítica, que
  se convertiría con el tiempo en la herramienta
  necesaria para crear un valor en la marca, misma
  que en el futuro se transformaría en la clave de
  conducción del negocio y en uno de sus más
• valiosos recursos.

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Gerencia de Marca

• Qué es y para que sirve la gerencia de marca?
• Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
  se utilice en forma apropiada en productos ,
  empaques o servicios, en promocion y publcidad,
  especialmente cuando se trata de un producto que
  se distribuye por todo el mundo , en culturas
  distintas y en idiomas diferentes.

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Gerencia de Marca

• Los cuatro pilares de una marca fuerte
• Diferenciacion Qué la hace distintiva y unica?
• Relevancia Es personalmente adecuada en precio,
  empaque, forma, etc.?
• Estimacion Al medirla frente a las expectativas,
  Es especial?
• Conocimiento Conocen y entienden los
  consumidores la marca?
• Ejemplo de una marca fuerte Disney

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• IMAGEN E IDENTIDAD DE MARCA
• Imagen de marca Se refiere a como la marca es
  percibida en la acyualidad.
• Identidad de marca Es un conjunto de activos
  vinculados al nombre y simbolo de la marca que
  incorporan el valor suministrado por un producto
  o sevicio a la compañía y/o sus clientes, (como
  se desea que la marca sea percibida).
• Identidad de marca

Posicionamiento de marca
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Activos de marca
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• Analisis estrategico de la marca

• Analisis del cliente
• Tendencias
• Motivaciones
• Segmentos
• Necesidades insatisfechas

• Analidis de la competencia
• Imagen /posicion de la marca
• Puntos fuertes / vulnerabilidades

Analisis estrategico De marcas

• Autoanalisis
• Imagen de marca actual
• Historia de la marca
• Puntos fuertes y debiles
• El alma de la marca
• Relacion con otras marcas

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• Jerarquia de marca
• MARCA CORPORATIVA GENERAL MOTORS HP
• MARCA SERIE CHEVROLET HP JET
• MARCA DE LINEA DE CHEVROLET LASERJET IV
• PRODUCTO LUMINA
• SUBMARCA CHEVROLET LASERJET IV SE
• LUMINA
• SPORTS COUPE

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• Las marcas mas famosas a nivel mundial
• Coca-Cola Disney Ford
• Kelloggs Sony Rolex
• McDonalds Levis HP
• Kodak Nike Volvo
• Marlboro Pepsi-cola Pizza Hut
• IBM KFC Shell
• American Express Toyota Canon
• Sony Xerox Fedex
• Mercedes- Benz Adidas Boeing
• Nescafe Toshiba Kleenex

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• Los consumidores compran productos pero eligen
  marcas.
• Aumente los beneficios sin comprometer las
  marcas.
• Gerencie cada marca como un negocio separado.
• Cree marcas globales.
• El empaque es la cara de la marca.

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• Las tres eras de las marcas
• La primera era una marca funciona exclusivamente
  para diferenciar un producto y un servicio de
  sus competidores.
• Objetivo Captar una parte, como sea posible, del
  dinero de los consumidores

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Gerencia de Marca

• La segunda era La marca empieza a separar y a
  proteger los productos que representa, la
  publicidad se convierte en una fuerza poderosa,
  las extenciones de linea abundan, los
  consumidores compran marcas por darse valor en su
  condicion y su identidad (Nike, Polo,etc.) los
  consumidores son mas inconstantes y menos leales.
• Objetivo Captar una parte tan grande como sea
  posible, de la mente de los consumidores.

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• La tercera era Las marcas se vuelven cada vez
  mas autonomas, constituyendoce en el mecanismo
  mediante el cual las corporaciones estan dando
  forma a la verdadera ideologia del mundo, las
  marcas milenarias evolucionan con la publicidad
  imágenes y sentimientos.
• Objetivo Capturar la parte mas grande de la vida
  de los consumidores.

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Gerencia de Marca

• HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA

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• Producto. El Gerente de marca de e tener una
  autoridad total sobre el producto. Se ocupa
  primordialmente del producto mismo, porque es
  indispensable para sus funciones administrativas.
   
• Mercado. Es la entidad específica en la que se
  venderá el producto. Por lo tanto, es evidente
  que el Gerente de marca necesitará conocer
  completamente su mercado y ser responsable de ese
  conocimiento, examinará la información real
  población y densidad, geografía, demografía,
  factores sociales y psicológicos, restricciones
  legales y de comercio, etc.  
• Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las
  utilidades cuando y donde esto pueda hacerse,
  mientras vigila constantemente que se corrija la
  siguiente situación.

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• Coordinación. Como coordinador, el gerente de
  marca actúa como foco central de la información
  sobre el producto. En ese caso, estará actuando
  como un comunicador y un intérprete.
• Planeación. Es el resultado de los conocimientos
  únicos del gerente de marca y de su extenso
  conocimiento básico de la corporación. Como hay
  grandes variaciones en el tamaño y personal de
  las compañías, variará también la participación
  exacta del gerente de marca en la planeación.

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• Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y
  en sus diferentes secciones, e incluyen la
  posición de la compañía en el mercado
  pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay
  sistemas existentes que permitan pronosticar con
  exactitud una parte de la responsabilidad del
  gerente de marca consistirá en ayudar al
  desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa
  del sistema de pronósticos, en lo que respecta a
  la técnica, sino también de la acumulación de
  datos y de una entrada constante de información
  confiable.

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• Tipos de posicionamiento

Posicionamiento en base a Precio/Calidad Algunas
compañías se apoyan especialmente en estas
cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado
como la marca de mejor relación precio/valor
debido a su calidad. Mientras que el Chrysler
Neon se posiciona como el vehículo con la mejor
relación precio/valor por la cantidad de
atributos y accesorios que tiene (seguridad,
comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia
garantía. También existen compañías que se
posicionan solo con respecto al precio, o bien
como caros, Rolex por ejemplo, o bien como
baratos, Swatch.
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• Posicionamiento con respecto al uso
• Otra estrategia consiste en relacionar al
  producto con un determinado uso o aplicación.
  Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada
  por los atletas para rehidratarse.
• Posicionamiento con respecto al uso
• Este tipo de posicionamiento está asociado con
  una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a
  un personaje famoso con el cual los consumidores
  quieren identificarse. Esta estrategia tiene que
  ver con las características del producto y del
  target (mercado al que va dirigido). Revlon, por
  ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se
  sentirán ligados a la marca o el producto por
  sentir afinidad con el personaje que lo
  representa.

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