Cap

1
Capítulo 11

• La fijación de los precios con poder de mercado

2
Esbozo del capítulo

• La captura del excedente del consumidor
• La discriminación de los precios
• La discriminación intertemporal de precios y la
  fijación de los precios según la intensidad de uso

3
Esbozo del capítulo

• La tarifa de dos tramos
• La venta conjunta de bienes
• La publicidad

4
Introducción

• La fijación de los precios sin poder de mercado
  (competitividad perfecta) está determinada por la
  oferta y la demanda del mercado.
• El productor debe ser capaz de hacer pronósticos
  sobre el mercado y concentarse en la gestión de
  la producción (coste) para maximizar los
  beneficios.

5
Introducción

• La fijación de los precios con poder de mercado
  (competitividad imperfecta) requiere que el
  productor tenga un buen conocimiento de las
  características de la demanda, así como de la
  gestión de la producción.

6
La captura del excedente del consumidor
Entre 0 y Q, los consumidores pagarán más deP.
Excedente del consumidor (A).
/Q
A
P1
P
Si el precio se eleva por encima de P, la
empresa perderá ventas y sus beneficios serán
menores.
Cantidad
Q
7
La captura del excedente del consumidor

• PQ un solo P y una sóla Q en CMIM
• A excedente del consumidor con P
• B PgtCM y el consumidor compraría
• a precios más bajos
• P1 menores ventas y beneficios
• P2 mayores ventas y reducción de
• ingresos y beneficios
• PC precio competitivo

8
La captura del excedente del consumidor
Pregunta Cómo puede la empresa capturar el
excedente del consumidor en A y vender obteniendo
beneficios en B?
/Q
Pmax
A
P1
P
B
Respuesta Mediante la discriminación de
precios, las tarifas de dos tramos y la venta
conjunta.
P2
CM
PC
D
IM
Cantidad
Q
9
La captura del excedente del consumidor

• La discriminación de precios consiste en cobrar
  precios distintos a clientes diferentes por
  bienes similares.

10
Discriminación de precios

• La discriminación de precios de primer grado
• Práctica consistente en cobrar a cada cliente un
  precio diferente el precio máximo o precio de
  reserva que están dispuestos a pagar.

11
Los beneficios adicionales generados por la
discriminación de precios de primer grado
Sin la discriminación de precios, la producción
es Q y el precio es P. El beneficio variable es
la zona amarilla entre CM e IM.
/Q
Pmax
El excedente del consumidor es el área situada
por encima de P, entre 0 y la producción Q.
P
Con la discriminación perfecta, cada consumidor
paga el precio máximo que está dispuesto a pagar.
PC
D IMe
La producción se expande a Q y el precio
disminuye hasta PC donde CM IM IMe D. Los
beneficios aumentan en la zona situada por
encima de CM, entre el IM anterior y D para la
producción Q (color púrpura).
IM
Q
Cantidad
Q
12
Los beneficios adicionales generados por la
discriminación de precios de primer grado

• Con discriminación perfecta
• Cada cliente paga su precio
• de reserva.
• Aumentan los beneficios.

13
Los beneficios adicionales generados por la
discriminación de precios de primer grado

• Pregunta
• Por qué puede tener dificultades un productor en
  la práctica de la discriminación de precios de
  primer grado?
• Respuesta
• 1) No resulta un método muy práctico cuando se
  tienen muchos clientes.
• 2) Hacer la estimación del precio de reserva para
  cada cliente es una tarea complicada.

14
Discriminación de precios

• La discriminación de precios de primer grado
• El modelo demuestra el beneficio potencial
  (incentivos) de la práctica de la discriminación
  de precios hasta un cierto grado.

15
Discriminación de precios

• La discriminación de precios de primer grado
• Ejemplos de discriminación de precios imperfecta
  donde el vendedor posee la habilidad de dividir
  el mercado hasta cierto punto y cobrar precios
  diferentes por los mismos productos
• Abogados, médicos, contables.
• Vendedores de automóviles (margen de beneficios
  del 15).
• Escuelas y universidades.

16
La discriminación de precios de primer grado en
la práctica
Se cobran seis precios diferentes y la empresa
obtiene mayores beneficios. Con un único precio
P4, hay menos consumidores. Los que pagan P5 o
P6 disfrutan de un excedente.
/Q
P1
P2
P3
P4
P5
P6
Cantidad
Q
17
La discriminación de precios de segundo grado
/Q
Sin discriminación P P0 y Q Q0. Con la
discriminación de precios de segundo grado,
existen tres precios P1, P2, y P3. (por ejemplo
la electricidad).
P0
Q0
Cantidad
18
La discriminación de precios de segundo grado
/Q

• Las economías de escala permiten
• El crecimiento del bienestar del
• consumidor
• Mayores beneficios

P1
P0
P2
P3
Q0
Q1
Q2
Q3
Cantidad
1er bloque
2º bloque
3er bloque
19
Discriminación de precios

• La discriminación de precios de tercer grado
• 1) Divide a los consumidores en dos o más grupos.
  
• 2) Cada grupo tiene su propia curva de demanda.

20
Discriminación de precios

• La discriminación de precios de tercer grado
• 3) Es el tipo de discriminación más extendida.
• Ejemplos las líneas aéreas, alimentos de marca y
  sin marca, bebidas alcohólicas, descuentos a
  estudiantes y ancianos.

21
Discriminación de precios

• La discriminación de precios de tercer grado
• 4) Este tipo de discriminación de precios es
  viable cuando el vendedor puede dividir su
  mercado en grupos con diferentes
  elasticidades-precio de la demanda (por ejemplo
  separación de las personas que viajan de
  vacaciones de las que viajan por motivos de
  trabajo).

22
Discriminación de precios

• La discriminación de precios de tercer grado
• Objetivos
• IM1 IM2
• CM1 IM1 y CM2 IM2
• IM1 IM2 CM

23
Discriminación de precios

• La discriminación de precios de tercer grado
• P1 precio cobrado al primer grupo de
  consumidores
• P2 precio cobrado al segundo grupo de
  consumidores
• C(Qr) coste total de QT Q1 Q2
• Beneficios ( ) P1Q1 P2Q2 - C(Qr)

24
Discriminación de precios

• La discriminación de precios de tercer grado
• Igualamos a cero los beneficios adicionales
  de las ventas realizadas al primer grupo

D
D
C
Q
P
)
(

-

1
1
CM
IM
1
D
D
Q
Q
1
1
25
Discriminación de precios

• La discriminación de precios de tercer grado
• Segundo grupo de consumidores IM2 CM
• IM1 IM2 CM

26
Discriminación de precios

• La discriminación de precios de tercer grado
• Determinación de los precios relativos

(
)



1
1
E
P
IM
Recordemos
d





Por lo tanto

)
1
1
(
)
1
1
(
E
P
IM
E
P
IM
2
2
2
1
1
1
27
Discriminación de precios

• La discriminación de precios de tercer grado
• Determinación de los precios relativos
• Fijación de los precios cobrar el precio más
  alto a los clientes cuya demanda tiene una
  elasticidad más baja.

)
1
1
(
E
P



y
2
1

)
1
1
(
E
P
1
2
28
Discriminación de precios

• La discriminación de precios de tercer grado
• Ejemplo E1 -2 y E2 -4
• P1 debe ser 1,5 veces más alto que el precio
  cobrado al segundo.

-
)
4
1
1
(
P



5
,
1
2
1
4
3
1

-
)
2
1
1
(
P
2
29
La discriminación de precios de tercer grado
/Q
Cantidad
30
La discriminación de precios de tercer grado
/Q
D2 IMe2
IMT
IM2
D1 IM1
IM1
Cantidad
31
No vender al mercado más pequeño
Aunque la discriminación de precios de tercer
grado sea viable, no siempre compensa vender a
los dos grupos de consumidores si el coste
marginal es creciente.
32
No vender al mercado más pequeño
El primer grupo de consumidores, que tiene la
demanda D1, no está dispuesto a pagar mucho por
el bien para hacer que la discriminación de
precios produzca beneficios.
/Q
P
D2
IM2
Cantidad
Q
33
Análisis económico de los vales-descuento y las
devoluciones
Discriminación de precios

• Los consumidores más elásticos al precio tienden
  a hacer mayor uso de vales-descuento y
  devoluciones que los consumidores con demanda
  menos elástica.
• Los programas de vales-descuento y devoluciones
  permiten practicar la discriminación de precios.

34
Las elasticidades-precio de la demanda de las
personas que utilizan los vales y de las que no
hacen uso de ellos
Elasticidad-precio
Producto No usuarios Usuarios

• Papel higiénico -0,60 -0,66
• Rellenos/salsas -0,71 -0,96
• Champú -0,84 -1,04
• Aceite de cocina/ensalada -1,22 -1,32
• Comidas preparadas -0,88 -1,09
• Preparados para hacer tartas -0,21 -0,43

35
Las elasticidades-precio de la demanda de las
personas que utilizan los vales y de las que no
hacen uso de ellos
Elasticidad-precio
Producto No usuarios Usuarios

• Comida para gatos -0,49 -1,13
• Platos congelados -0,60 -0,95
• Gelatina -0,97 -1,25
• Salsa para spaguetti -1,65 -1,81
• Suavizantes capilares -0,82 -1,12
• Sopas -1,05 -1,22
• Perritos calientes -0,59 -0,77

36
Análisis económico de los vales-descuento y las
devoluciones

• Preparados para hacer tartas
• No usuarios de vales PE -0,21
• Usuarios PE -0,43

37
Análisis económico de los vales-descuento y las
devoluciones

• Preparados de marca para hacer tartas
  (Pillsbury)
• PE de 8 a 10 veces mayor que cualquiera de las
  marcas de preparados que existen en el mercado
• Ejemplo
• PE Usuarios -4
• PE No usuarios -2

38
Análisis económico de los vales-descuento y las
devoluciones

• Utilizando la ecuación
• El precio que debe cobrarse a los que no utilizan
  vales debe ser 1,5 veces más alto que el precio
  que debe cobrarse a los que los utilizan.
• En otras palabras, si una caja de preparado se
  vende a 1,50 dólares, los cupones deben ser de 50
  centavos.

39
Las tarifas de las líneas aéreas

• Las diferencias en las elasticidades implican que
  algunos clientes pagan tarifas más altas que
  otros.
• Las personas que viajan por motivos de trabajo
  tienen pocas posibilidades de elegir fecha y su
  demanda es menos elástica.
• Las personas que viajan por vacaciones tienen
  mayor margen de elección y son más sensibles a
  los precios.

40
Elasticidades de la demanda de viajes en avión
Tipos de tarifas
Elasticidad 1ª clase Turista completa Billete
con
descuento

• Precio -0,3 -0,4 -0,9
• Renta 1,2 1,2 1,8

41
Las tarifas de las líneas aéreas

• Las líneas aéreas dividen el mercado
  estableciendo determinadas restricciones en los
  billetes.
• Billetes más baratos compra del billete con
  antelación, permanecer un sábado por la noche,
  sin derecho a devolución del dinero.
• Billetes más caros sin restricciones de ningún
  tipo.

42
La discriminación intertemporal de precios y la
fijación de precios según la intensidad de uso

• División del mercado dependiendo del momento
• Lanzamiento inicial de un producto, la demanda es
  inelástica.
• Un libro.
• Una película.
• Una computadora.

43
La discriminación intertemporal de precios y la
fijación de precios según la intensidad de uso

• División del mercado dependiendo del momento
• Una vez que este mercado ha conseguido unos
  beneficios máximos, las empresas bajan sus
  precios para apelar a un mercado general con
  mayor demanda elástica mayor.
• Libros de bolsillo.
• Películas de un dólar.
• Computadoras con descuento.

44
La discriminación intertemporal de precios
Los consumidores se dividen en grupos con el
paso del tiempo.Inicialmente, la demanda es
menos elástica, dando como resultado un precio
P1 .
/Q
P1
Over time, demand becomes more elastic and
price is reduced to appeal to the mass market.
P2
D2 IMe2
CMe CM
IM2
Cantidad
Q2
Q1
45
La discriminación intertemporal de precios y la
fijación de precios según la intensidad de uso
La fijación de los precios según la intensidad de
uso

• La demanda de algunos productos puede alcanzar un
  máximo en determinados momentos.
• El tráfico, durante las horas punta.
• La electricidad, durante las tardes del final del
  verano.
• Las pistas de esquí, durante los fines de semana.

46
La discriminación intertemporal de precios y la
fijación de precios según la intensidad de uso
La fijación de los precios según la intensidad de
uso

• Las limitaciones de capacidad hacen que el coste
  marginal también sea alto.
• El aumento del ingreso marginal y del coste medio
  indica que los precios deben ser más altos.

47
La discriminación intertemporal de precios y la
fijación de precios según la intensidad de uso
La fijación de los precios según la intensidad de
uso

• El ingreso marginal no es igual para todos los
  mercados debido a que un mercado no influye en el
  otro.

48
La fijación de los precios según la intensidad de
uso
/Q
CM
Precio en periodos punta P1 .
P1
Precio en periodos no punta P2 .
P2
Q1
Cantidad
Q2
49
Cómo fijar el precio de un best-seller

• 1) Cómo se puede determinar el precio de la
  edición de pasta dura de un libro?

50
Cómo fijar el precio de un best-seller

• 2) Cuánto tiempo es necesario esperar para
  publicar la edición de bolsillo del libro? Puede
  influir en las decisiones la popularidad del
  libro?

51
Cómo fijar el precio de un best-seller

• 3) Cómo se puede saber el precio correcto para
  la edición de bolsillo?

52
La tarifa de dos tramos

• La compra de algunos productos y servicios se
  puede dividir en dos decisiones, y por lo tanto,
  en dos precios.

53
La tarifa de dos tramos

• Ejemplos
• 1) Un parque de atracciones
• Se paga una entrada.
• Se paga por cada atracción y por los alimentos
  consumidos dentro del parque.
• 2) Un club de tenis
• Se paga una cuota como socio.
• Se paga por utilizar una pista.

54
La tarifa de dos tramos

• Ejemplos
• 3) El alquiler de grandes computadoras
• Se paga una tarifa mensual uniforme.
• Se paga una cantidad por cada unidad de tiempo de
  proceso consumido.
• 4) Maquinillas de afeitar
• Se paga la maquinilla.
• Se pagan las hojillas.

55
La tarifa de dos tramos

• Ejemplos
• 5) Las cámaras Polaroid
• Se paga la cámara.
• Se paga por los carretes.

56
La tarifa de dos tramos

• La decisión del precio se hace fijando la tarifa
  de entrada (T) y la tarifa de uso (P).
• La empresa debe decidir entre la disyuntiva de
  establecer una elevada tarifa de entrada y una
  baja tarifa de uso o viceversa.

57
La tarifa de dos tramos con un único consumidor
/Q
Cantidad
58
La tarifa de dos tramos con dos consumidores
El precio, P, será mayor que CM. La tarifa de
entrada T es igual al excedente del consumidor
que tiene la demanda D2.
/Q
T
p

-




A
)
(
)
(
2
Q
Q
x
CM
P
T
2
1
Los beneficios (?) son más del doble del área ABC.


B
C
Cantidad
Q1
Q2
59
La tarifa de dos tramos

• La tarifa de dos tramos con muchos consumidores
• No existe una fórmula para determinar P y T.
• La empresa debe deshacer la disyuntiva entre la
  tarifa de entrada T y la tarifa de uso P.
• Tarifa de entrada más baja más ventas con
  menores beneficios a medida que que disminuye la
  tarifa y aumenta el número de usuarios.

60
La tarifa de dos tramos

• La tarifa de dos tramos con muchos consumidores
• Para encontrar la combinación perfecta, es
  necesario escoger diversas combinaciones de P yT.
• La combinación perfecta es aquella que permita
  obtener los máximos beneficios.

61
La tarifa de dos tramos con muchos consumidores
-




p
p
p
n
Q
CM
P
T
T
n
)
(
)
(
)
(
Beneficios
s
a

número de usuarios
n
Los beneficios totales son la suma de los
beneficios generados por la tarifa de entrada y
por las ventas. Ambos beneficios dependen de T.
T
T
62
La tarifa de dos tramos

• Regla general
• Demandas parecidas escoger cobrar P cercano al
  coste marginal y fijar una elevada de entrada T.
• Demandas diferentes escoger cobrar P y fijar una
  tarifa de entrada más baja T.

63
La tarifa de dos tramos

• La tarifa de dos tramos con un matiz
• La tarifa de entrada T da derecho al cliente a un
  determinado número de unidades gratuitas.
• Maquinillas de afeitar Gillette que contienen
  varias hojillas.
• Algunos parques de atracciones cobran una entrada
  alta y no cobran nada por montar en las
  atracciones.
• La tarifa de alquiler mensual de una computadora
  permite utilizarla gratuitamente algo antes de
  cobrar la tarifa de uso.

64
Las cámaras Polaroid

• En 1971 Polaroid presentó su nueva cámara SX-70.
• Cuál sería el precio más adecuado para la cámara
  y sus películas?

65
Las cámaras Polaroid

• Pista

-
-


p
)
(
)
(
n
C
Q
C
nT
PQ
2
1

precio de la película


P



T
precio de la cámara


Q
cantidad de película vendida




n
número de cámaras vendidas



)
(
Q
C
coste de producción de la película
1



)
(
n
C
coste de producción de la cámara
2
66
La fijación del precio del servicio de los
teléfonos móviles

• Pregunta
• Por qué los proveedores de telefonía móvil
  ofrecen tantos planes diferentes en lugar de
  ofertar una sola tarifa de dos tramos con una
  tarifa de conexión y otra de unidades consumidas?

67
La venta conjunta de bienes

• La venta conjunta de bienes consiste en vender
  conjuntamente dos o más productos para obtener
  una ventaja en el precio.
• Condiciones necesarias para la práctica de la
  venta conjunta
• Compradores con demandas heterogéneas.
• No se puede practicar la discriminación de los
  precios.
• Las demandas deben estar correlacionadas
  negativamente.

68
La venta conjunta de bienes

• Un ejemplo el lanzamiento de Lo que el viento se
  llevó y Getting Gerties Garter.
• Los precios de reserva de cada cine y cada
  película son

Lo que el viento se llevó Getting Gerties
Garter
Cine A 12.000 3.000 Cine B 10.000 4.000
69
La venta conjunta de bienes

• El alquiler por separado de las películas daría
  como resultado que cada cine habría pagado el
  precio de reserva más bajo por cada película
• Precio máximo Lo que el... 10.000
• Precio máximo Gertie... 3.000
• Ingresos totales 26.000

70
La venta conjunta de bienes

• Si las películas se venden conjuntamente
• El cine A pagará 15.000 por ambas.
• El cine B pagará 14.000 por ambas.
• Si cada una de las dos películas tuviera el
  precio más bajo de los anteriores, los ingresos
  totales serían 28.000.

71
La venta conjunta de bienes
Valoraciones relativas

• Demandas correlacionadas negativamente
  beneficios para la venta conjunta.
• A paga más por Lo que el viento se llevó
  (12.000) que B (10.000).
• B paga más por Getting Gerties Garter (4.000)
  que A (3.000).

72
La venta conjunta de bienes
Valoraciones relativas

• Si las demandas estuvieran correlacionadas
  positivamente (que el cine A pagara más por las
  dos películas) la venta conjunta no produciría
  aumentos en los ingresos.

Lo que el viento se llevó Getting Gerties
Garter
Cine A 12000 4.000 Cine B 10.000 3.000
73
La venta conjunta de bienes

• Si las películas se vendieran conjuntamente
• El cine A pagaría 16.000 por ambas.
• El cine B pagaría 13.000 por ambas.
• Si cada una de las películas tuviera el precio
  más bajo de los anteriores, los ingresos totales
  serían 26.000, la misma cifra resultante de la
  venta por separado de las películas.

74
La venta conjunta de bienes

• Caso práctico de la venta conjunta dos bienes
  diferentes y muchos consumidores
• Muchos consumidores con diferentes combinaciones
  de precios de reserva para dos productos.

75
Precios de reserva
r2 (precio de reserva correspondiente al bien 2)
10
5
r1 (precio de reserva correspondiente al bien 1)
5
10
76
Las decisiones de consumo cuando los productos se
venden por separado
r2
r1
77
Las decisiones de consumo cuando los productos se
venden conjuntamente
Los consumidores compran el paquete cuando r1
r2 gt PP (PP precio del paquete). PP r1 r2
or r2 PP - r1 Área 1 r gt PP Área 2 r lt PP
r2
I
Los consumidores compran el paquete (r gt PP)
r2 PP - r1
II
Los consumidores no compran el paquete (r lt PP)
r1
78
Las decisiones de consumo cuando los productos se
venden conjuntamente

• La eficacia de la venta conjunta depende del
  grado en que estén correlacionadas negativamente
  las demandas.

79
Precios de reserva
r2
Si las demandas están correlacionadas positivamen
te de forma perfecta, la empresa no obtendrá
ganancias con la venta conjunta Obtendrían las
mismas ganacias vendiendo los bienes de forma
separada.
r1
80
Precios de reserva
Si las demandas están correlacionadas
negativamente de forma perfecta, la venta
conjunta es la estrategia ideal es
posible extraer todo el excedente del consumidor.
r2
r1
81
El ejemplo de las películas
r2
(Gertie)
10.000
5.000
B
4.000
A
3.000
(Lo que el viento...)
r1
14.000
12.000
5.000
10.000
82
La venta conjunta de bienes

• Venta conjunta mixta
• Práctica consistente en vender dos o más bienes
  tanto conjuntamente como por separado.
• Venta conjunta pura
• Práctica consistente en vender productos sólo
  conjuntamente.

83
La venta conjunta mixta frente a la venta
conjunta pura
r2
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
r1
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
84
La venta conjunta de bienes
La venta conjunta mixta frente a la venta
conjunta pura

• Caso práctico
• Correlación negativa perfecta.
• Coste marginal significativo.

85
La venta conjunta de bienes
La venta conjunta mixta frente a la venta
conjunta pura

• Observaciones
• El precio de reserva es inferior al CM para
  algunos consumidores.
• La venta conjunta mixta induce a los consumidores
  a comprar sólo aquellos bienes cuyos precios de
  reserva sean superiores al coste marginal.

86
Ejemplo de venta conjunta

• Venta por separado
• Los consumidores B,C, 0 D compran el bien 1 y A
  compra el bien 2.
• Venta conjunta pura
• Los consumidores A, B, C, y D compran el paquete.
• Venta conjunta mixta
• El consumidor D compra el bien 1, el consumidor A
  compra el bien 2 y los consumidores B y C compran
  el paquete.

87
Ejemplo de venta conjunta
P1
P2
PP
Beneficios

• Venta por separado 50 90 ---- 150
• Venta conjunta pura ---- ---- 100
  200
• Venta conjunta mixta 89,95 89,95 100
  229,90
• C1 20
• C2 30

88
La venta conjunta de bienes

• Venta por separado
• 3(50 - 20) 1(90 - 30) 150
• Venta conjunta pura
• 4(100 - 20 - 30) 200
• Venta conjunta mixta
• (89,95 - 20) (89,95 - 30) - 2(100 - 20 -
  30) 229,90
• C1 20 C2 30

89
La venta conjunta de bienes

• Pregunta
• Si CM 0, seguiría siendo la venta conjunta
  mixta la estrategia más rentable con una
  correlación negativa perfecta?

90
La venta conjunta mixta con unos costes
marginales nulos
r2
120
100
80
60
40
20
r1
20
40
60
80
100
120
91
La venta conjunta mixta con unos costes
marginales nulos
P1
P2
PP
Beneficios

• Venta por separado 80 80 ---- 320
• Venta conjunta pura ---- ---- 100 400
• Venta conjunta mixta 90 90 120 420

92
La venta conjunta de bienes

• Pregunta
• Por qué la venta conjunta mixta es más rentable
  con un CM 0?

93
La venta conjunta de bienes

• La venta conjunta en la práctica
• Artículos opcionales en la compra de un
  automóvil.
• Viajes de vacaciones.
• Televisión por cable.

94
La venta conjunta de bienes

• La venta conjunta mixta en la práctica
• Estudios de mercado para determinar los precios
  de reserva.
• Diseño de una estrategia para la fijación de
  precios, elaborado en base a los resultados de
  los estudios.

95
La venta conjunta mixta en la práctica
r2
PP
La empresa podría elegir primero un precio para
el paquete y, después, intentar establecer
precios individuales P1 y P2 hasta obtener,
más o menos, los máximos beneficios.
P2
r1
PP
P1
96
Menú del día o a la carta el problema de la
fijación de los precios de un restaurante

• La fijación de los precios se hace de acuerdo con
  las distintas preferencias de los consumidores.
• La venta conjunta mixta permite al consumidor
  obtener la máxima utilidad de un producto
  mediante la elección entre una amplia variedad de
  productos.

97
La venta conjunta de bienes

• El contrato de relación exclusiva
• Contrato que exige al cliente comprar un bien
  para poder comprar otro.
• Ejemplos
• Las fotocopiadoras Xerox y el papel.
• Las grandes computadoras IBM y sus tarjetas para
  perforar.

98
La venta conjunta de bienes

• El contrato de relación exclusiva
• Permite a las empresas medir la demanda, y
  utilizar una tarifa de dos tramos para practicar
  más eficazmente la discriminación de precios.
• McDonalds
• Este tipo de contrato permite que las empresas
  protejan el fondo de comercio relacionado con la
  marca.

99
La publicidad

• Supongamos que
• La compañía establece un solo precio.
• La compañía conoce Q(P,A)
• En qué medida su cantidad demandada depende tanto
  de su precio como de sus gastos publicitarios.

100
Efectos de la publicidad
Si la empresa hace publicidad, sus curvas
de ingreso medio y marginal se desplazan hacia
la derecha. El coste medio aumenta, pero
el marginal no varía.
/Q
IMe
CMe
IM
Cantidad
101
La publicidad

• Elegir el precio y los gastos en publicidad

-
-

p
)
(
)
,
(
A
Q
C
A
P
PQ
D
D
Q
Q
coste marginal total de la publicidad







1
CM
P
IM
Pub
D
D
A
A
102
La publicidad

• Una regla práctica para la publicidad

-

-

/
1
/
)
(
E
P
CM
P
para fijar los precios
P
D
Q

1
)
(
P-CM
D
A
cociente entre la publicidad y las ventas
ù
é
D
-
A
Q
A
CM
P





ú
ê
D
PQ
A
Q
P
û
ë
103
La publicidad

• Una regla práctica para la publicidad

elasticidad de la demanda con respecto a la
publicidad


D
D




)
)(
(
E
A
Q
Q
A
A
-

-
1
)
(
E
P
MC
P
P

-



)
(
E
E
PQ
A
Regla práctica de la publicidad
P
A
104
La publicidad

• Una regla práctica para la publicidad
• Para maximizar los beneficios, el cociente entre
  la publicidad y las ventas de la empresa debe ser
  igual al cociente entre la elasticidad de la
  demanda con respecto a la publicidad y la
  elasticidad con respecto al precio, con signo
  negativo.

105
La publicidad

• Un ejemplo
• R(Q) 1 millón de dólares al año.
• Presupuesto de la empresa de 10.000 dólares para
  la publicidad (un uno por ciento de sus
  ingresos).
• EA 0,2 (se duplica su presupuesto publicitario
  a 20.000 dólares y se incrementan las ventas un
  20 por ciento).
• EP -4 (el margen del precio sobre el CM es
  considerable).

106
La publicidad

• Pregunta
• Debería hacer mucha más publicidad esta empresa?

107
La publicidad

• SÍ
• A/PQ -(0,2/-4) 5 por ciento
• La empresa debe aumentar su presupuesto
  publicitario a 50.000 dólares.

108
La publicidad

• Preguntas
• Cuando el valor de EA es alto, debe hacer mucha
  publicidad la empresa?
• Cuando el valor de EP es alto, debe hacer mucha
  publicidad la empresa?

109
La publicidad

• La publicidad en la práctica
• Estimación del nivel de publicidad para cada una
  de las siguientes empresas
• Supermercados
• Tiendas pequeñas
• Fabricantes de pantalones vaqueros
• Detergentes para lavadoras

-

)
3
,
0
1
,
0

10
(

a

E
E
A
P

-


5
(
E
E
muy bajo)
A
P

-
-

)
1
0,3 a

4
3
(



a

E
E
A
P
-
-


4
3
(

a

E
P

E
muy alto)
A
110
Resumen

• Las empresas que poseen poder de mercado se
  encuentran en una posición envidiable porque
  tienen posibilidades de obtener grandes
  beneficios. Sin embargo, las aprovecharían o no
  dependiendo fundamentalmente de su estrategia de
  precios.
• Una estrategia de precios aspira a ampliar la
  base de clientes a los que puede vender la
  empresa y extraer el mayor excedente del
  consumidor posible.

111
Resumen

• Idealmente, a la empresa le gustaría practicar la
  discriminación de perfecta de precios.
• La tarifa a dos tramos es otra forma de extraer
  excedente del consumidor.
• Cuando las demandas son heterogéneas y están
  correlacionadas negativamente, la venta conjunta
  de puede aumentar los beneficios.

112
Resumen

• La venta conjunta es un caso especial de los
  contratos de relación exclusiva, que exigen
  comprar o vender los productos en alguna
  combinación.
• La publicidad puede aumentar aún más los
  beneficios.

113
Fin del Capítulo 11

• La fijación de los precios con poder de mercado