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• Título de la campaña Villavicencio El Genio del
  Agua
• País Argentina
• Fecha de realización de la campaña Marzo Abril
  2004
• Empresa cliente Aguas Danone de Argentina SA

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• Promoción Villavicencio El Genio del Agua
• 1. Introducción
• El mercado de las bebidas sin alcohol en
  Argentina es un
• mercado ultra competitivo y con una ardua
  rivalidad,
• completamente atomizada en sus diversas
  subcategorías
• aunque con marcados líderes de mercado.
• En el caso de las aguas minerales (y
  mineralizadas
• artificialmente) existen grandes players como
  Danone, Coca
• Cola y Nestlé, y cierta tendencia hacia la
  concentración de
• la oferta en cuanto a las aguas líderes en los
  diferentes
• segmentos de precio.
• Cada compañía posee un portfolio promedio de 3
  marcas,
• las cuales están segmentadas por precio, target y
  en
• algunos casos por configuración, derivando en una
• extensión de la categoría hacia otras como las
  saborizadas
• y finamente gasificadas.
• En el caso de Danone, posee entre otras marcas
• Villavicencio, Villa del Sur y Ser, esta última
  proveniente de

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• management como así también aggiornando la marca
• desde la óptica marketinera, en especial los
  aspectos
• ligados al packaging, la comunicación y,
  recientemente,
• la configuración del producto, con el lanzamiento
  de la
• Villavicencio finamente gasificada.
• Durante los años posteriores a la crisis del
  2001, la
• marca fue consolidando su posición en un mercado
  que
• había dejado de crecer. Hacia mediados del 2003,
  y con
• la lenta pero incipiente recuperación de la
  demanda,
• Villavicencio decidió encarar un plan agresivo de
• comunicación y promoción que incluía, como
  soporte de
• ambas, la licencia de uso de la Selección
  Argentina de
• Fútbol.
• Dado que en el tercer trimestre del 2003 la marca
  había
• desarrollado una promoción, en el inicio de la
• estacionalidad, se habían propuesto alargar el
  ciclo
• estacionario con una promoción que utilizase la
  licencia
• y el tema fútbol como lúdica en una actividad
  destinada
• a incrementar el volumen en el período
  descendente de

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• La generación del extravolumen en el período
  descendente
• de la estacionalidad era un desafío fuerte,
  sumado también
• al hecho de que el principal competidor y segundo
  en
• market share, Villa de Sur, iba a realizar una
  operación
• promocional en el mismo período, aunque con
  técnicas
• diferentes.
• 3. Descripción de la promoción
• La situación planteada requería el uso óptimo de
  los
• recursos económicos disponibles para lograr un
  resultado de
• tal naturaleza, tanto en términos de ventas como
  de imagen
• (atributos). Para ello, la estrategia diseñada
  por la agencia
• se basó en las siguientes premisas
• Utilizar incentivos altamente aspiracionales
  ligados a la
• licencia de la Selección, con el fin de optimizar
  la llegada
• publicitaria y permitir la explotación
  publicitaria y a nivel
• PNT.
• Desarrollar una lúdica simple de instant winners
  y al mismo
• tiempo se complemente con beneficios permitan
  reducir el

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• La promoción El Genio del Agua se configuró
  técnicamente
• con el mix siempre efectivo entre instant winners
  y collect
• and win. Los primeros, los premios instantáneos,
  consistían
• en darle la posibilidad al ganador de elegir
  entre 5 deseos
• posibles
• 1. Viajar al Mundial de fútbol 2006 de Alemania.
• 2. Seguir a la Selección durante las
  eliminatorias.
• 3. Viajar a Europa a ver a tu jugador favorito.
• 4. Un Home Theatre con videos de la Selección.
• 5. Viajar a ver la Copa América 2004.
• Además, había miles de premios instantáneos más,
  como
• entradas para dos personas para los partidos de
  la
• selección, bolsos y pelotas oficiales.
• Como complemento y con el fin de reducir la
  frustración
• antes mencionada, los consumidores que juntaran 5
  tapitas
• de cualquiera de los productos participantes
  podían
• canjearlas, gratis, por la exclusiva botella
  cábala de
• Galíndez, en cualquiera de los Centros OCA
  dispuestos a
• nivel nacional.

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• 4. Resultados
• La promoción logró un incremento de 45 en las
  ventas
• con respecto al mismo período del año anterior,
  es decir,
• estuvo un 250 por arriba del objetivo fijado.
  Esto se debió
• no solamente a la creatividad y estrategia
  promocional, sino
• también al excelente trabajo de los equipos de
  ventas y
• Trade de Danone. Dado que la campaña terminó hace
  un
• mes, aún no se encuentran disponibles los datos
  de
• evolución de share para analizar el impacto de la
  actividad
• en las marcas competidoras.

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MATERIAL GRAFICO
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Afiche
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Afiche Horizontal
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Cenefa
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Collarín
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Movie
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Flyer Fuerza de Ventas (Frente)
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Flyer Fuerza de Ventas (Dorso)
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Etiquetas botellas
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Botella Cábala
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Tazos In-pack
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Vouchers partidos de la selección
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Web Site Inicio 1
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Web Site Inicio 2
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Web Site Inicio 3
22
Web Site Main Page
23
Web Site Consulta de bases
24
Web Site Consulta de centros de canje
25
Web Site Consulta de premios instantáneos
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Web Site Consulta de premio collectable