Campaa Institucional del 500 aniversario de la Universidad de Sevilla

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Campaña Institucional para el 500 Aniversariode
la Universidad de Sevilla
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Objeto
La Universidad de Sevilla acaba de cumplir 500
años de existencia. Esta efemérides, concebida
como un acontecimiento de gran importancia para
la Institución, ha tenido por sí sola, la
consideración de un hito en la historia académica
de la Universidad Española, pero además, ha
supuesto una oportunidad para reflexionar acerca
del papel de la Universidad en la sociedad
española (y más concretamente en Sevilla y en
Andalucía), en los albores del siglo XXI.
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Por ello, la puesta en marcha de una campaña de
publicidad institucional, ha sido un elemento muy
importante de cara a lograr transmitir la imagen
de una organización compleja, dinámica, actual y
esencial en la sociedad de nuestros días.
Asimismo, ha servido para responder con hechos
y realidades a todos aquellos que se empeñan en
presentarla como una institución en estado
vegetativo. Finalmente, y a tenor del ruido
que hemos dado, el enfermo parece que se ha
recuperado muy satisfactoriamente.
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Ámbito y Público Objetivo
El ámbito de actuación de la campaña ha sido
predominantemente la ciudad de Sevilla, si bien
en algunos casos, interesadamente, el mensaje se
ha ampliado a través de medios de cobertura
regional, e incluso nacional. La Universidad es
una institución que está presente en multitud de
niveles de relación social, por lo que el target
o público objetivo de esta campaña es logicamente
generalista. No obstante, existen ciertos
sectores de la población a los que hemos mandado
un mensaje específico y diferenciado (empresas,
estudiantes, instituciones y agentes
sociales). La estructura creativa de la campaña,
nos permitió dirigirnos en cada momento a un
target específico, en función del ámbito y
características del soporte o vehículo de
difusión utilizado.
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Objetivos de Comunicación
Tal y como hemos señalado en la introducción, el
objetivo principal de esta campaña, era generar
un mayor grado de conocimiento de la Universidad
de Sevilla por parte de la sociedad en general,
aprovechando la celebración de los 500 años de su
fundación. Este objetivo de carácter general,
llevaba implícita una apuesta por vincular la
imagen de la Universidad de Sevilla a la de una
institución moderna, tecnológicamente avanzada, y
comprometida con el desarrollo de nuevas fórmulas
de conocimiento basadas en la sociedad del
conocimiento.
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• Otros objetivos aún más específicos serían, entre
  otros
• Acercar la Universidad a la empresa.
• Contribuir a la generación de una conciencia de
  colectivo.
• Unificar todos los mensajes para rentabilizar
  todas las acciones.
• Proyectar una imagen de futuro.
• Generar opinión favorable , que modifique
  actitudes, y elimine prejuicios.

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La capacidad de la Universidad de Sevilla para
generar una imagen pública positiva se encontraba
infrautilizada en relación con las magnitudes
básicas de la misma (número de alumnos, número de
titulaciones propias, becas concedidas, personal
docente e investigador, P.A.S., etc) y con el
significado social del servicio público que
desarrolla.
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• Se planteaba, por tanto una acción de
  comunicación informativa que cumpliera los
  siguientes objetivos básicos
• Reforzar la imagen pública de la Universidad de
  Sevilla, tanto en sus señas de identidad
  corporativa como en sus principales valores,
  mediante una estrategia de comunicación más
  activa, persistente y profesional.
• Optimizar los recursos informativos de la
  Universidad de Sevilla, de forma que se
  transmitiese a los medios y a la opinión pública
  todo aquello que de noticiable se produjera en la
  Universidad.
• Al mismo tiempo, se pretendía que durante el
  período de celebración del 500 aniversario, la
  Universidad se convirtiera en fuente habitual
  para los medios de comunicación que reclamaran
  opiniones, análisis sectoriales y datos sobre el
  mundo universitario.

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• Todo ello perseguía una mayor notoriedad de la
  Universidad de Sevilla en tres segmentos
• Medios de Comunicación, tanto de información
  general como de información especializada.
• Poderes públicos y administración, Sector
  empresarial, y grupos de población informada.
• Conjunto de la opinión pública y sociedad civil
  sevillana y andaluza.

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• La estrategia informativa tenía que partir de
  los principales atributos de imagen pública con
  los que cuenta la Universidad de Sevilla
• Institución académica con 500 años de
  existencia.
• Puesta en valor de la contribución de la
  Universidad de Sevilla en la investigación el
  desarrollo y la innovación empresarial, traducido
  en considerables inversiones tanto en
  infraestructuras como en capital humano
  investigador.
• Servicio público de formación superior, prestado
  cada día con mayores estándares de calidad y
  eficiencia.
• Instalaciones amplias y modernas, que se van
  renovando para atender nuevas necesidades, etc.
  etc.

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Con la anterior relación de atributos, cualquier
Plan de Comunicación había de dirigirse
forzosamente a obtener notoriedad pública en la
línea de subrayar los perfiles positivos
detectados. Todo ello, combinado con una campaña
de comunicación y publicidad que ayudase a
adquirir un mayor nivel de notoriedad y
conocimiento de la Universidad de Sevilla en los
prescriptores de opinión (profesionales,
políticos y medios de comunicación). Que
contribuyese eficazmente a la obtención de un
reconocimiento social al esfuerzo de los docentes
y trabajadores que desarrollan su tarea en la
Institución, y que constituyese un apoyo de su
imagen pública de cara a los retos que tiene por
delante esta casa para afrontar con éxito su
tarea.
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• Las líneas de actuación básica fueron
• Optimizar la capacidad de la Universidad de
  Sevilla para ser noticia en el mundo de la
  comunicación, sobre todo en prensa de información
  general, y especializada.
• Reforzar y apoyar con actuaciones de márketing
  dirigidas a distintos públicos objetivos, la
  imagen pública de la Universidad, aprovechando la
  celebración del 500 aniversario de su fundación.
• Desarrollar a través de los medios una
  filosofía de comunicación, que encuentre su
  plasmación en portavoces, argumentario, material
  gráfico impreso y audiovisual, noticias, etc.,
  incidiendo en las características antes señaladas
  como atributos en positivo.
• Y por último, establecer un programa de
  contactos con periodistas y prescriptores de
  opinión, que conviertan a la Universidad de
  Sevilla en fuente habitual de datos y opiniones
  en los medios de información general, y en
  aquellos especializados de nuestro interés

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Posicionamiento
El posicionamiento es el punto de partida para la
definición de la estrategia. De esta forma, la
Universidad de Sevilla tenía que convertirse en
una institución de referencia y prestigio entre
los sectores con los que se vincula de manera más
directa (estudiantes, empresas, investigadores,
personal de la propia casa), destacando a la vez
su función y valor como servicio público. Las
variables a tener en cuenta para lograr este
objetivo de posicionamiento abarcan conceptos tan
amplios como la consolidación de la marca, la
asociación de la Universidad con las nuevas
tecnologías y la sociedad del conocimiento, la
posición de liderazgo dentro de las instituciones
académicas de Andalucía, la identificación de sus
500 años de historia con los valores
contemporáneos que refuerzan su apuesta de
futuro, etc.
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Consolidación de la MARCA
Liderazgo
500 años de historia con los valores
contemporáneos
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Planificación Estratégica
Una vez definido el público objetivo, así como
los objetivos a conseguir, había que definir las
líneas de acción y los procedimientos que
debíamos utilizar para alcanzarlos. Dentro de
este apartado, lo idóneo era estructurar la
campaña en varias fases bien diferenciadas Por
una parte al tratarse de una campaña de
lanzamiento, había que buscar un efecto salida,
que marcara el inicio de las actuaciones que la
Universidad de Sevilla iba a realizar durante el
período de conmemoración del 500 Aniversario.
Esta fase debería contar con una suficiente
presión en los distintos medios para conseguir
una notoriedad acorde con la dimensión del
acontecimiento. A su vez, el acompañamiento
informativo del evento, reforzaría aún más el
efecto del mensaje, completando con la amplitud y
credibilidad que da el tratamiento periodístico,
el concepto global que transmite la publicidad.
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De otra parte, se arbitraron determinadas
acciones de carácter concreto y puntual,
dirigidas al público final, con el objetivo de
dar a conocer los diversos actos que se
organizarían en torno a la mencionada
celebración. Este tipo de acciones, mezcla de
publicidad, medios de comunicación, relaciones
públicas, promoción, etc., pretendían generar
conocimiento e interés en la participación de la
ciudadanía en el 500 Aniversario.
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Al tratarse de una campaña que tenía como
objetivo principal la conmemoración de los 500
años de la creación de la Universidad de Sevilla,
este elemento, el 500 aniversario, tenía que
estar presente a través de la imagen creada al
efecto, esto es el logotipo, pero más allá de
esta fecha, debíamos llevar a cabo una verdadera
campaña de imagen que trascendiera lo puramente
conmemorativo, centrándonos en la necesidad de
aprovechar esta ocasión para despertar las
conciencias de los distintos destinatarios de
nuestro mensaje, haciendo ver que lo que hoy
mostramos como Universidad de Sevilla, es mucho
más que una Institución veterana.
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La apuesta no era sencilla, y para ello
necesitábamos vencer algunos prejuicios en torno
al papel que la Universidad debe cumplir en la
sociedad. Teníamos que dar una visión de una
institución a la vanguardia de la investigación y
el conocimiento. Debíamos trabajar sobre la
faceta de la Universidad como foro de debate y
reflexión de los problemas de hoy en la sociedad.
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Había que mostrar a un colectivo de personas
(docentes y personal de administración y
servicios), que desarrolla una labor, en gran
parte desconocida pero de una gran
importancia. Teníamos que acercar a la
ciudadanía en general, una imagen de la
Universidad como algo de un enorme valor en
nuestra cultura y civilización, garante entre
otras cosas de la pluralidad y la democracia, a
través de la libertad de pensamiento. Nos
detuvimos en la estrecha relación que hoy existe
entre la empresa y la Universidad aportando datos
que en gran medida son desconocidos para la
mayoría de la sociedad.
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En definitiva, dibujamos el perfil de la
Universidad de Sevilla a través de aquellos
rasgos que contribuían a una valoración más
acorde con la realidad de un presente no exento
de problemas, pero con un enorme y prometedor
futuro por delante. Tanto los canales de
comunicación como los medios y soportes elegidos,
así como un planning de actuación, fueron los
elementos integrantes de la estrategia de medios
a seguir, la cual respondió a las preguntas de
A quién?, Cuándo?, Cómo? y Dónde? Realizamos
un detallado estudio de medios que nos acercara a
la realidad del panorama de los mismos tanto a
nivel provincial como regional. A través del
análisis de los mismos, definimos que combinación
era la más acorde para llevar el mensaje con
eficacia a nuestro público objetivo.
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ESTRATEGIA DE CAMPAÑA
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Estrategia de medios
Principios estratégicos básicos
Optimización de la Cobertura
Selección de medios/soportes
Afinidad sobre el público objetivo
Maximización de la rentabilidad
Estos principios estratégicos básicos se
utilizaron en la campaña de COMUNICACIÓN para el
V Centenario de la Universidad de Sevilla
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Estrategia de medios
Principios estratégicos básicos
Conseguir el máximo alcance posible para las
campañas con la inversión asignada
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Estrategia de medios
Principios estratégicos básicos
Búsqueda de soportes con el mínimo coeficiente de
desperdicio, dirigiéndonos con cada uno de ellos
a los grupos que conforman el core target de los
posibles consumidores.
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Estrategia de medios
Principios estratégicos básicos
En todos los casos buscar soportes cuyo índice de
rentabilidad sea elevado, garantizando el mejor
resultado posible de las campañas.
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Estrategia de medios
Objetivos
Medios
Rol
Notoriedad Cobertura
Televisión
Medio encargado de generar la base de cobertura y
conocimiento de marca
Exterior
Aporta Cobertura y Notoriedad, reforzando lo
obtenido en otros medios
Afinidad Prescripción
Radio
Complemento ideal al medio televisión. Generador
de frecuencia.
Prensa
Medio eminentemente prescriptor. Fidelidad muy
alta
Internet
Medio de gran afinidad en el target Joven.
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GRÁFICA
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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RADIO
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Locutora Una Universidad Universal. Locutor
Miles de puertas se abren más allá de nuestras
fronteras para la comunidad universitaria,
gracias a la cooperación en programa nacionales e
internacionales de intercambio e investigaciones
conjuntas. Hoy más
que nunca, nuestra Universidad es
Internacional. Locutora Universidad de Sevilla,
500 años de historia.
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Locutora Una Universidad Histórica. Locutor Año
1505. Nace la Universidad de Sevilla a partir de
una Bula que el Papa Julio II otorga al Colegio
de Santa María de Jesús. Son las raíces de una
institución dinámica, volcada en la creación y
transmisión de la Ciencia, la Técnica y la
Cultura. Locutora Universidad de Sevilla, 500
años de historia.
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Locutora Una Universidad Magnífica. Locutor La
primera de Andalucía y la segunda de España en
número de Centros, Alumnos y Titulaciones. El
prestigio de la Universidad de Sevilla ha crecido
parejo a su capacidad docente e investigadora.
Nuestros alumnos tienen ante sí un horizonte que
se extiende tan lejos como, hasta donde ellos
quieran llegar. Locutora Universidad de
Sevilla, 500 años de historia.
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Locutora Una Universidad Innovadora. Locutor La
Universidad de Sevilla, siempre a la vanguardia,
dispone de avanzados servicios científicos para
más de 500 grupos de investigación. La Oficina de
Transferencia de Resultados de Investigación
conecta el esfuerzo científico con el sector
empresarial. Locutora Universidad de Sevilla,
500 años de historia.
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Locutora Una Universidad Inmensa. Locutor
Bibliotecas, Aulas de Informática, Centros
Tecnológicos, Instalaciones Deportivas,
Residencias, Bolsas de Alojamiento, Oficinas de
Voluntariado. Enorme! Así es la dotación de
instalaciones y servicios que la Universidad de
Sevilla ofrece a su Comunidad. Locutora
Universidad de Sevilla, 500 años de historia.
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Locutora Una Universidad Prometedora. Locutor
En la Universidad de Sevilla, las aulas son
hervideros de innovación. La renovación constante
y la mejora continua de una Universidad que mira
hacia delante y hace del futuro, su objetivo
primero. Locutora Universidad de Sevilla, 500
años de historia.