Captulo 3 Segmentacin de Mercados

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Capítulo 3Segmentación de Mercados
MBA. Regina Guzmán 04455-5457-6062
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Qué es la segmentación de Mercados?

• Quién utiliza la segmentación de mercados?
• Cómo opera la segmentación de mercados?

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Segmentación de Mercados
El proceso de dividir un mercado potencial en
diferentes grupos de consumidores y seleccionar
uno o más segmentos como mercado meta para
comunicar una estrategia de mercadotecnia
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Mercadotecnia masiva
Brindar el mismo producto y mezcla de
mercadotecnia para todos los consumidores.
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3 pasos importantes

Segmentar
Apuntar mercado meta
Posicionamiento
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Posicionamiento
Establecer una imagen específica para una
marca en relación con las marcas de la
competencia
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Quién usa la segmentación de mercados?

• Mercadólogos de productos de consumo
• Tiendas (Vendedores minoristas)
• Hoteles
• Industria manufacturera
• Comercializadoras
• Organizaciones de beneficiencia
• Inmobiliarias, etc.

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Re- Posicionamiento
Cambiar la manera que un producto ha sido
percibido por los consumidores en relación con
otras marcas o uso del producto.
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Bases para la segmentación

• Geográfica
• Demográfica
• Psicológica
• Psicográfica

• Socio-cultural
• Relacionadas al uso
• Situacional
• Beneficios
• Híbrida

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Categorías de la segmenteación de mercados y
variables seleccionadas
CATEGORIAS
VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentación Geográfica
Región
Sureste, Pacífico, Area del Golfo de México, etc.
Tamaño de ciudad
Grandes ciudades, pequeñas ciudades, pueblos
Densidad del área
Urbanas, suburbanas, rurales
Clima
Templado, cálido, lluvioso, etc.
Segmentación Demográfica
Edad
Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74,
75-99
Sexo
Masculino, femenino
Estado Civil
Soltero, casado, divoricado, concuvinato, viudo,
etc.
Ingreso
Menos de 3,000, 3,001 - 7,500, 7501 -12,500,
12501 - 15,000, 15,001 - 25,000, 25,001 - 45,000,
45,000
Tienden a correlacionarse
Educación
Secundaria técnica, Preparatoria terminada, algo
de universidad, graduado de universidad,
maestría.
Ocupación
Profesionista, carrera técnica, sindicalizado,
etc.
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Continuación...
CATEGORIAS
VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentación psicológica
Necesidades - motivación
Techo, seguridad, afectivas, auto-estima, etc.
Personalidad
Extrovertidos, first movers, agresivos, etc.
Percepción
Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.
Aprendizaje
Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de
involucramiento
Actitudes
Actitud positiva, Actitud negativa
Psicográfica
Segmentación por estilo de vida
Materialistas, deportistas, deportistas de
deportes extremos, buscadores de status, etc.
outdoors enthusiasts status seekers
Segmentación sociocultural
Culturas
Americana, Italiana, China, Mexicana, Francesa,
Pakistani
Religión
Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra
Subculturas (Raza/etnica)
Africanos-Americanos, Hispanos, Asiaticos
Clase social
Baja, baja - media, media, media - alta, alta
Ciclo de vida familiar
Solteros, recién casados, padres primerizos, el
reencuentro de la pareja.
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Continuación
CATEGORÍAS
VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentación relacionada al uso (ocasiones
especiales)
Frecuencia del Uso
Nada, algo, siempre
Interes en el Status
Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso
nulo.
Lealtad de marca
Entusiasta, interesado, desinteresado.
Segmentación relacionada a la situación de uso
Tiempo
Placer, trabajo, mañana, noche, etc.
Objetivo
Personal, regalo, botana, gusto, logro
Localización
Casa, trabajo, casa de amigo, dentro de la
tienda, etc
Persona
Uno mismo, familiares, amigos, jefe, compañero,
etc.
Segmentación de beneficio
Conveniencia, aceptación social, larga duración,
precio, valor por el dinero, blancura en los
dientes, etc.
Segmentación Híbrida
Demográfica/psicográfica
Combinación de ambas de los perfiles de los
segmentos del consumidor.
Geodemográfica
El Norte Quien Edición GDL
SRI VALSTM es un ejemplo de un perfil
demográfico/psicográfico
Actualizador, lleno, creyente, orientado al
logro, etc.
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Seis clases de compradores por Internet

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Novatos (E-bivalent Newbis)

• Representan el 5 de la población que compra on
  line se trata del grupo que ha logrado acceder a
  Internet recientemente son un poco más viejos
  que los demás y prefieren comprar on line lo
  menos posible.

Fuente www.harrisinteractive.com
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Seis clases de compradores por Internet

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Materialistas sensibles al tiempo

• 17 de todos los cibercompradores y están más
  intersados en la comodidad y en ahorrar tiempo
  es poco probable que lean las descripciones de
  producto, que comparen precios o que utilicen
  cupones de descuento.

Fuente www.harrisinteractive.com
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Seis clases de compradores por Internet

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Clicks Mortar (compran en forma electrónica y
tradicional)

• 23 de la comunidad del comercio electrónico.
  Tienden a ser amas de casa que investigan
  productos online pero compran offline (en
  establecimientos tradicionales), ya que se
  preocupan por la privacidad y seguridad de las
  compras online, por lo que más a menudo visitan
  los centros comerciales de cemento y ladrillo"

Fuente www.harrisinteractive.com
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Seis clases de compradores por Internet

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Solteros y Adoptadores On line

• 16 de los compradores on line, estos individuos
  tienden a ser jóvenes, hombres solteros con altos
  ingresos. Este grupo compra, deposita dinero,
  invierte, se divierte con juegos y descarga
  software lo más a menudo posible.

Fuente www.harrisinteractive.com
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Seis clases de compradores por Internet

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Cazadores - Recolectores

• 20 del conjunto de los cibercompradores sus
  miembros estan entre los 30 y los 49 años, suelen
  tener dos hijos, y frecuentan sitios que ofrecen
  análisis y comparaciones entre productos y
  precios.

Fuente www.harrisinteractive.com
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Seis clases de compradores por Internet

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Leales hacia la marca

• 19 de la comunidad del comercio electrónico y
  visitan generalmente los sitios de los minoristas
  que conocen están más satisfechos con las
  compras por Internet que con las tradicionales y
  gastan la mayoría de su dinero on line.

Fuente www.harrisinteractive.com
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Criterios para elegir segmentos de mercado en
forma eficaz
Identificación
Separar por características comunes
Suficiencia
Que el segmento abarque un número de personas
suficientes
Estabilidad de necesidades del segmento (Evitar
segmentos con decisiones inestables)
Estabilidad
Accesibilidad
Poder llegar a los segmentos de mercado
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Implementación de estrategias de Segmentación
MKT DIFERENCIADO
MKT CONCENTRADO

• Un solo producto o servicio hacia un solo
  segmento del mercado con una sola mezcla de
  marketing
• Empresas chicas

• Un producto o un servicio hacia dos o más
  segmentos usando una estrategia diferente para
  cada segmento
• Empresas grandes

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Una estrategia en donde una compañía combina dos
o mas segmentos a un solo segmento para ser
penetrado con un producto o una campaña
publicitaria única.
Estrategia de Contrasegmentación