Investigacin de Mercados

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Investigación de Mercados
Profesores Ricardo Montoya - Rodrigo Niño
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Calidad de Servicio

• Cómo obtenemos los datos
• Cómo medimos la calidad de servicio
• Cómo analizamos la calidad de servicio

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Métodos de Investigación

• Análisis de los reclamos de los clientes
• Feedback de los clientes a través del staff
• Entrevistas en profundidad (adecuados para
  mercados business-to-business)
• Focus groups
• Comprador misterioso
• Investigación de una muestra de clientes

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Análisis de Datos
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Medición de Calidad de Servicio

• SERVQUAL (PARASURAMAN)
• LENTES DEL CLIENTE (JOHNSON, GUSTAFSSON)
• LA CASA DE LA CALIDAD
• MEDICIONES AD-HOC

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Métodos de Análisis para Calidad de Servicio

• Regresión
• Análisis de Factores
• Escalamiento Multidimensional
• K-MEANS
• Análisis Conjunto

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DIMENSIONES DE SERVQUAL


Instalaciones Físicas, Equipos ý Presentación del
Personal.. Capacidad de otorgar el
servicio prometido en forma confiable.
TANGIBLES
CONFIABILIDAD
CAPACIDAD DE Voluntad de ayudar a los
clientes RESPUESTA y proveer en su
servicio oportuno.
SEGURIDAD Conocimiento y cortesía de
los empleados y su capacidad para transmitir
confianza y seguridad.
EMPATIA Preocupación por la atención
individualizada de los clientes.
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• RELACIONES GENERICAS
• Si Calidad de Servicio es una actitud, entonces
• CSi ? Wi x (Pij - Eij)
• j
• Hay varias formas de medir CS
• CSi ? (Pij - Eij) SERVQUAL
• j
• ii) CSi ? Pij CALSER
• j
• iii) CSi ? Wi Pij
• j

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en que Pij Calidad de Servicio
percibida por el consumidor i en el
ítem j Eij
Calidad que el Servicio debería
tener según el consumidor i en
el ítem j
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CRITICAS A SERVQUAL 1) Las dimensiones no son
generalizables ni relevantes. 2) Basta medir la
calidad de servicio percibida a) Esta ya
incluye expectativas. b) Usar 2 instrumentos
distintos para medir per- cepción y
expectativas. Aumentar el error de medición.
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UN CASO AD-HOC
- En una empresa distribuidora de repuestos se
midieron percepciones del conjunto de la
empresa y sus competidores - Se asumió CSi
? Wj Pij j 1,...,18
j
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Variables usadas en el estudio

• Las cotizaciones se realizan rápidamente
• Las ordenes de compra se procesan sin demora
• Las facturaciones se realizan ágilmente
• Los repuestos se entregan desde bodega sin
  pérdidas innecesarias de tiempo
• Siempre hay un vendedor disponible para atender
  al cliente
• Las entregas de repuestos se entregan en las
  fechas acordadas
• Las importaciones de repuestos que no están en
  stock se realizan rápidamente

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Variables usadas en el estudio

• Las entregas a domicilio se cumplen oportunamente
• El vendedor atiende al cliente con amabilidad
• El vendedor se dedica exclusivamente a la
  atención de un cliente
• Los clientes tienen acceso a personas con mayor
  responsabilidad para solucionar dificultades
• ....
• Calificación de 1 a 5 (muy mal a muy bien)

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• NOMBRE DE LOS FACTORES (CALSER)
• FACTOR 1 CALIDAD DE LA ATENCION
• FACTOR 2 INFORMACION
• FACTOR 3 TIEMPO DE ATENCION
• FACTOR 4 FORMAS DE PAGO
• FACTOR 5 FLEXIBILIDAD
• FACTOR 6 DISPONIBILIDAD

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16
(No Transcript)
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FORMAS DE PAGO
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Calidad de Servicio en la posta central

• Memoria realizada por Franco Maureira.
• Consiste en el diseño de una herramienta que mida
  la calidad de servicio percibida por pacientes y
  acompañantes.
• Se realizaron dos etapas
• Cualitativa Focus group y entrevistas en
  profundidad
• Cuantitativa cuestionarios en la posta (luego de
  la atención)

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Focus group

• Atributos más mencionados
• Tiempo de espera
• Trato (simpatía, cortesía, amabilidad)
• Disponibilidad de recursos físicos
• Entrega de información
• Preocupación por el paciente

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Entrevistas individuales

• Atributos más mencionados
• Atención humanizada
• Temperatura de los box de atención
• Limpieza de la vestimenta del personal
• Identificación del personal
• Aroma y limpieza de los baños

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Estudio cuantitativo

• Entrevista a 120 usuarios
• Muestreo estratificado por conglomerados
• Acompañantes (30 15H- 15M)
• Pacientes dental (30 15H- 15M)
• Pacientes cirugía (30 aleatoriamente)
• Pacientes medicina (30 aleatoriamente)
• Del 24 al 27 de julio de 2002

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Estudio cuantitativo

• Encuesta
• Datos del encuestado
• Atributos de calidad a medir
• Admisión
• Espera a la atención (acompañante y paciente)
• Atención de salud
• Evaluación del alta
• Evaluación de aspectos generales (info, baños,
  etc)
• Evaluación final

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Encuesta
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Análisis y Resultados

• Pacientes
• Análisis de factores encontró 7 factores
• Relación interpersonal
• Confort del box de atención
• Atención médica
• Duración del servicio de salud
• Señalética y apariencia del personal
• Ambientación general
• Confort de las instalaciones

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Análisis y Resultados

• Acompañantes
• Análisis de factores encontró 4 factores
  relevantes
• Calidad de la señalética y estructura de las
  instalaciones
• Evaluación de la espera
• Confort de la sala de espera
• Otros (principalmente precio)

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Análisis y Resultados

• Pacientes ? atención y trato
• Acompañantes ? espera e información
• A menor ingreso ? mejor evaluación
• A mejor estado de salud ? mejor evaluación
• Mejor a peor evaluación (paciente cirugía,
  medicina, dental, acompañante)

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Análisis Conjunto

• Otra posibilidad es generar perfiles mediante
  análisis conjunto
• Ej banco
• Velocidad del servicio peor que lo esperado
• Confiabilidad del servicio mejor que lo esperado
• Conocimiento y capacidad del personal mejor que
  lo esperado
• ...
• Su evaluación global del banco
• Deficiente Excelente
• 1 2 3 4 5 6 7