Title: Investigacin de Mercados
1Investigación de Mercados
Profesores Ricardo Montoya - Rodrigo Niño
2Calidad de Servicio
- Cómo obtenemos los datos
- Cómo medimos la calidad de servicio
- Cómo analizamos la calidad de servicio
3Métodos de Investigación
- Análisis de los reclamos de los clientes
- Feedback de los clientes a través del staff
- Entrevistas en profundidad (adecuados para
mercados business-to-business) - Focus groups
- Comprador misterioso
- Investigación de una muestra de clientes
4Análisis de Datos
5Medición de Calidad de Servicio
- SERVQUAL (PARASURAMAN)
- LENTES DEL CLIENTE (JOHNSON, GUSTAFSSON)
- LA CASA DE LA CALIDAD
- MEDICIONES AD-HOC
6Métodos de Análisis para Calidad de Servicio
- Regresión
- Análisis de Factores
- Escalamiento Multidimensional
- K-MEANS
- Análisis Conjunto
7 DIMENSIONES DE SERVQUAL
Instalaciones Físicas, Equipos ý Presentación del
Personal.. Capacidad de otorgar el
servicio prometido en forma confiable.
TANGIBLES
CONFIABILIDAD
CAPACIDAD DE Voluntad de ayudar a los
clientes RESPUESTA y proveer en su
servicio oportuno.
SEGURIDAD Conocimiento y cortesía de
los empleados y su capacidad para transmitir
confianza y seguridad.
EMPATIA Preocupación por la atención
individualizada de los clientes.
8- RELACIONES GENERICAS
- Si Calidad de Servicio es una actitud, entonces
- CSi ? Wi x (Pij - Eij)
- j
- Hay varias formas de medir CS
- CSi ? (Pij - Eij) SERVQUAL
- j
- ii) CSi ? Pij CALSER
- j
- iii) CSi ? Wi Pij
- j
9en que Pij Calidad de Servicio
percibida por el consumidor i en el
ítem j Eij
Calidad que el Servicio debería
tener según el consumidor i en
el ítem j
10CRITICAS A SERVQUAL 1) Las dimensiones no son
generalizables ni relevantes. 2) Basta medir la
calidad de servicio percibida a) Esta ya
incluye expectativas. b) Usar 2 instrumentos
distintos para medir per- cepción y
expectativas. Aumentar el error de medición.
11UN CASO AD-HOC
- En una empresa distribuidora de repuestos se
midieron percepciones del conjunto de la
empresa y sus competidores - Se asumió CSi
? Wj Pij j 1,...,18
j
12Variables usadas en el estudio
- Las cotizaciones se realizan rápidamente
- Las ordenes de compra se procesan sin demora
- Las facturaciones se realizan ágilmente
- Los repuestos se entregan desde bodega sin
pérdidas innecesarias de tiempo - Siempre hay un vendedor disponible para atender
al cliente - Las entregas de repuestos se entregan en las
fechas acordadas - Las importaciones de repuestos que no están en
stock se realizan rápidamente
13Variables usadas en el estudio
- Las entregas a domicilio se cumplen oportunamente
- El vendedor atiende al cliente con amabilidad
- El vendedor se dedica exclusivamente a la
atención de un cliente - Los clientes tienen acceso a personas con mayor
responsabilidad para solucionar dificultades - ....
- Calificación de 1 a 5 (muy mal a muy bien)
14- NOMBRE DE LOS FACTORES (CALSER)
- FACTOR 1 CALIDAD DE LA ATENCION
- FACTOR 2 INFORMACION
- FACTOR 3 TIEMPO DE ATENCION
- FACTOR 4 FORMAS DE PAGO
- FACTOR 5 FLEXIBILIDAD
- FACTOR 6 DISPONIBILIDAD
15 16(No Transcript)
17FORMAS DE PAGO
18Calidad de Servicio en la posta central
- Memoria realizada por Franco Maureira.
- Consiste en el diseño de una herramienta que mida
la calidad de servicio percibida por pacientes y
acompañantes. - Se realizaron dos etapas
- Cualitativa Focus group y entrevistas en
profundidad - Cuantitativa cuestionarios en la posta (luego de
la atención)
19Focus group
- Atributos más mencionados
- Tiempo de espera
- Trato (simpatía, cortesía, amabilidad)
- Disponibilidad de recursos físicos
- Entrega de información
- Preocupación por el paciente
20Entrevistas individuales
- Atributos más mencionados
- Atención humanizada
- Temperatura de los box de atención
- Limpieza de la vestimenta del personal
- Identificación del personal
- Aroma y limpieza de los baños
21Estudio cuantitativo
- Entrevista a 120 usuarios
- Muestreo estratificado por conglomerados
- Acompañantes (30 15H- 15M)
- Pacientes dental (30 15H- 15M)
- Pacientes cirugía (30 aleatoriamente)
- Pacientes medicina (30 aleatoriamente)
- Del 24 al 27 de julio de 2002
22Estudio cuantitativo
- Encuesta
- Datos del encuestado
- Atributos de calidad a medir
- Admisión
- Espera a la atención (acompañante y paciente)
- Atención de salud
- Evaluación del alta
- Evaluación de aspectos generales (info, baños,
etc) - Evaluación final
23Encuesta
24Análisis y Resultados
- Pacientes
- Análisis de factores encontró 7 factores
- Relación interpersonal
- Confort del box de atención
- Atención médica
- Duración del servicio de salud
- Señalética y apariencia del personal
- Ambientación general
- Confort de las instalaciones
25Análisis y Resultados
- Acompañantes
- Análisis de factores encontró 4 factores
relevantes - Calidad de la señalética y estructura de las
instalaciones - Evaluación de la espera
- Confort de la sala de espera
- Otros (principalmente precio)
26Análisis y Resultados
- Pacientes ? atención y trato
- Acompañantes ? espera e información
- A menor ingreso ? mejor evaluación
- A mejor estado de salud ? mejor evaluación
- Mejor a peor evaluación (paciente cirugía,
medicina, dental, acompañante)
27Análisis Conjunto
- Otra posibilidad es generar perfiles mediante
análisis conjunto - Ej banco
- Velocidad del servicio peor que lo esperado
- Confiabilidad del servicio mejor que lo esperado
- Conocimiento y capacidad del personal mejor que
lo esperado - ...
- Su evaluación global del banco
- Deficiente Excelente
- 1 2 3 4 5 6 7