Entendiendo al Consumidor

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Entendiendo al Consumidor
El Consumidor como Individuo
2
Capítulo 5Personalidad y Comportamiento del
Consumidor

• MBA. Regina Guzmán
• 04455-5457-6062

3
Personalidad
Aquellas características psicológicas internas
que determinan y reflejan al mismo tiempo la
manera en que una persona responde a su medio
ambiente.
Características específicas que distinguen a una
persona de todas las demás
4
La naturaleza de la personalidad
Refleja diferencias individuales
La personalidad es consistente y perdurable
La pesonalidad puede cambiar
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Theories of Personality
Teorías de la Personalidad
Teoría Freudiana Las necesidades o impulsos
inconscientes son el núcleo de la personalidad
y la motivación
Teoría de los rasgos Medición de la personalidad
a partir de ciertas características psicológicas
específicas (rasgos)
Teoría Neo- Freudiana Las relaciones
sociales son fundamentales para el desarrollo
de la personalidad
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Teoría Freudiana

• La personalidad está constituída por 3 sistemas
  interactivos

7
Teoría Freudiana

• Etapa Oral

Etapa Anal
Etapa Fálica
Etapa Latente
Etapa Genital
La personalidad de un adulto está determinada por
como resuelve las crisis que va experimentando
en cada etapa
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Teoría Neo -Freudiana
Los seres humanos luchan por alcanzar diversas
metas racionales estilo de vida Los
individuos se esfuerzan por superar sus
sentimientos de inferioridad (pugna por alcanzar
la superioridad)

• Alfred Adler

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Teoría Neo -Freudiana
La gente siempre intenta establecer relaciones
significativas y satisfactorias con otras
personas con el fin de reducir las distintas
tensiones, como la ansiedad.

• Harry Stack Sullivan

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Teoría Neo -Freudiana
Enfocó sus estudios en el impacto de las
relaciones entre padres e hijos, y el deseo que
tienen los individuos de llegar a dominar sus
sentimientos de ansiedad.

• Karen Horney

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Teoría Neo -Freudiana
Independientes Se alejan de los demás Desean ser
libres
Agresivos Contra los demás Desean ser admirados
Complacientes Hacia los demás Desean ser amados
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Teoría de los Rasgos

• Es de índole cuantitativa
• Tests de personalidad
• Medición de la personalidad a partir de
  características psicológicas específicas
  conocidas como rasgo.
• Rasgo cualquier elemento distintivo
  relativamente duradero que distingue a los
  individuos

Test
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Teoría de los Rasgos
Los test miden determinados rasgos como

Materialismo del consumidor
Etnocentrismo del consumidor

• Carácter innovador del consumidor

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Aspectos de la Personalidad de la Marca

• Personificación de la marca
• Personalidad y género del producto
• Personalidad y color

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Personificación de la marca
Proyectar en una caracterización de tipo humano
la forma que los consumidores perciben los
atributos de un producto en particular.
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Personalidad de la Marca

• Los consumidores atribuyen rasgos o
  características descriptivas similares a una
  personalidad a las distintas marcas.

Ferrero Rocher Elegante, sofisticado y de buen
gusto
NIKE Líder, deportista, exitoso confiable
CRUZ ROJA Honesto, íntegro, preparado y confiable
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Personalidad y género del producto

• Algunos productos son identificados por el género

Victorias Secret FEMENINO
Ermenegildo Zegna MASCULINO
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Personalidad y Color
Rojo emoción, excitante, Caliente, fuerte.
Negro Elegante, poder
Azul Respeto, autoridad, Limpo, puro
Verde Naturaleza, fresco
Amarillo Precaución, novedad.
Naranja Informal
Café Masculino, informal, natural
Blanco Bondad, pureza, Castidad, limpieza
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Marco para determinar la personalidad de una marca
Personalidad de Marca
Resistencia
Sofisticación
Competencia
Excitación
Sinceridad

• Práctico
• Honesto
• Integro
• Alegre

• Audaz
• Entusiasta
• Imaginativo
• Actual

• Confiable
• Inteligente
• Exitoso

• De clase alta
• Encantador

• Adecuado para exteriores
• Rudo

CRUZ ROJA
NIKE
FERRERO ROCHER
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Identidad Propia e Imagen de sí mismo

• Imagen real de sí mismo

Imagen ideal de sí mismo
Imagen social de sí mismo
Imagen social ideal de sí mismo
Imagen esperada de sí mismo
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Identidad Extendida
Las posesiones de un consumidor confirman o
extienden su autoimagen. El perder una
posesión muy apreciada puede hacer que el
consumidor experimente frustración o perdida de
control. Puede existir el sentimiento de
violación Por ejemplo Perder una Palm
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Alteración de la Identidad
Cuando los consumidores desean cambiar su persona
para llegar a tener una identidad diferente o
mejorada y por lo tanto transformar sus
respectivas identidades
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Vanidad y comportamiento del consumidor

• Vanidad física
• Vanidad de logros

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Personalidad virtual
Ofrece al individuo la oportunidad de ensayar con
diferentes personalidades o distintas identidades
a través del Internet.