Tema 1: La Internacionalizacin de la Empresa

1
Tema 1 La Internacionalización de la Empresa
2
- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD
EMPRESARIAL -
4 Proceso de internacionalización de la economía
en general
AVANCES TECNOLÓGICOS
Globalización de la Industria

• Reducción costes de transporte
• Avances en comunicaciones
• Desarrollo de instalaciones de pro- ducción
• Etc.

Globalización de la Competencia
Homogeneización de las pautas de consumo
Otros Factores
Globalización de los mercados
Comercio Internacional
Negocios Internacionales
Interdependencia de las economías nacionales
3
- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD
EMPRESARIAL -
4 Delimitación de Conceptos
NEGOCIOS INTERNACIONALES están referidos a un
amplio abanico de actividades empresariales,
desde una exportación directa hasta una inversión
directa en mercados exteriores. MERCADOS
INTERNACIONALES son aquellos que se encuentran
situados en diferentes partes del
mundo. NEGOCIOS GLOBALES son aquellos en los
que el volumen mínimo requerido para alcanzar la
eficiencia en costes no se puede alcanzar en el
mercado local de la compañía. MERCADO GLOBAL
es aquel que puede ser alcanzado con el mismo
producto básico y es de ámbito universal.
4
- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD
EMPRESARIAL -
4 Delimitación de Conceptos
SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL es aquel en el cual las
posiciones estratégicas de los competidores en
las principales áreas geográficas o mercados
nacionales están afectadas fundamentalmente por
sus posiciones globales generales. COMPETENCIA
GLOBAL se produce cuando las compañías utilizan
posiciones generadoras de liquidez en
determinados mercados nacionales para subsidiar
la entrada o la competencia en otros mercados,
originando represalias de competidores globales y
locales. COMPAÑÍA GLOBAL es aquella que tiene
sistemas de distribución situados en los
principales mercados extranjeros clave, que
permite el subsidio cruzado, el contraataque
internacional y el volumen de producción a escala
mundial.
5
- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD
EMPRESARIAL -
4 Fuerzas que facilitan el comercio internacional

• Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)
• Reducción de los Costes de Transporte y
  Desarrollo de la Tecnología de las Comunicaciones
• Creciente Participación de los Países en vías de
  Desarrollo en el Comercio Exterior
• Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones
  de Productos Manufacturados desde los Países en
  Vías de Desarrollo
• Fuerte Comercio Internacional de Productos
  Similares o Complementarios
• Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial
• Creciente Participación de los Servicios en el
  Comercio Mundial

6
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA
EMPRESA -
4 Cómo se inicia el proceso
DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE
DE GRAN ENVERGADURA RESPONDE AL DESEO DE
CRECER DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA
INCERTIDUMBRE SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR
DE UNA IDEA
7
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA
EMPRESA -
4 Motivos

• Saturación del mercado
• Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del
  exterior
• Buscar mercados menos competitivos o en una etapa
  diferente del ciclo de vida del producto o
  servicio
• Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos
• Incentivos gubernamentales y déficit comercial
• Acceder a un mercado más grande y poder alcanzar
  economías de escala
• Diversificar riesgos
• Seguir a un importante cliente en su aventura
  internacional

8
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA
EMPRESA -
4 Motivos

• Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y
  de materias primas
• Mano de obra más barata
• Para aprovechar la capacidad ociosa de producción
• Vocación internacional de sus directivos
• Subsidiaria suministra a otra subsidiaria
• Pedidos externos no buscados
• Nació como compañía trading
• Empresa creada para exportar
• Ganar prestigio en el mercado interno
• Compensar una crisis en el mercado interno
• Mercado internacional más rentable

9
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA
EMPRESA -
4 Obstáculos

• Dificultades financieras para exportar
• Actitud mental desfavorable del management
• Dificultad para identificar mercados exteriores
• Falta de experiencia en otras culturas y negocios
• Exceso de burocracia y tiempo para el directivo
• Selección de distribuidores fiables
• Dificultades con las regulaciones gubernamentales
• Adaptación de productos exportables
• Fuertes competidores extranjeros

10
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA
EMPRESA -
4 Obstáculos
9. Falta de conocimientos en procesos de
exportación 10. Falta de personal cualificado 11.
Falta de conocimiento de idiomas 12. Costes de
transporte 13. Escasa dimensión 14. Competencia
de nuevos países industrializados 15. Diseño
inadecuado de los productos
11
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA
EMPRESA -
4 Etapas

• Al inicio del proceso existe una falta
  importante de conocimiento y experiencia en los
  mercados internacionales
• La manera más segura de adquirir esos
  conocimientos es a través de la práctica misma
• Normalmente, el avance de la empresa en el
  terreno internacional suele ser gradual
• Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje
  y adquisición de familiaridad y conocimiento
• Ese proceso continuo conlleva a su vez un
  aumento paulatino en el compromiso de recursos y
  en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo

LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE
LA EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS
AQUELLAS ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MÁS
PRÓXIMAS AL CLIENTE FINAL Y COMIENZA A AVANZAR
HACIA ATRÁS
12
INTERNACIONALIZACION
Fuente Jarillo, 91
13
Subsidiariaproducción
ALTO
Joint-venture
Filial deventas
COMPROMISO DE RECURSOS Y RIESGO
Licencia
Exportaciónindirecta
Exportacióndirecta
BAJO
ALTO
BAJO
GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS
14
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA
EMPRESA -
4 Etapas
ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA
EMPRESA
Exportaciones Pasivas
Exportaciones Activas
Consolidación Exportaciones
Subsidiarias Comerciales
Subsidiarias de Producción
15
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA
EMPRESA -
PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDA
D DE SEVILLA
4 Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA
EMPRESA
Fase
Empresa
Orientación
Estrategia
Enfoque
Estrategia
Mk
1
Nacional
Doméstica
Nacional
Mercado
Nacional
Nacional
2
Internacional
Etnocéntrica
Extensión de
Criterio de
Internacional
la nacional
referencia
nacional
Cada país
es único
Extensión
Mercados
Adaptación
Mundiales
Creación
16
PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDA
D DE SEVILLA
Orientación Doméstica
17
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA
EMPRESA -
PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDA
D DE SEVILLA
4 Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA
EMPRESA
Fase
Empresa
Orientación
Estrategia
Enfoque
Estrategia
Mk
1
Nacional
Doméstica
Nacional
Mercado
Nacional
Nacional
2
Internacional
Etnocéntrica
Extensión de
Criterio de
Internacional
la nacional
referencia
nacional
Cada país
es único
Extensión
Mercados
Adaptación
Mundiales
Creación
18
Orientación Etnocentrica
19
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA
EMPRESA -
PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDA
D DE SEVILLA
4 Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA
EMPRESA
Fase
Empresa
Orientación
Estrategia
Enfoque
Estrategia
Mk
1
Nacional
Doméstica
Nacional
Mercado
Nacional
Nacional
2
Internacional
Etnocéntrica
Extensión de
Criterio de
Internacional
la nacional
referencia
nacional
Cada país
es único
Extensión
Mercados
Adaptación
Mundiales
Creación
20
PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDA
D DE SEVILLA
MÓDULO NEGOCIOS INTERNACIONALES DRA. ROSARIO
GARCÍA
Orientación Policentrica
21
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA
EMPRESA -
PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDA
D DE SEVILLA
4 Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA
EMPRESA
Fase
Empresa
Orientación
Estrategia
Enfoque
Estrategia
Mk
1
Nacional
Doméstica
Nacional
Mercado
Nacional
Nacional
2
Internacional
Etnocéntrica
Extensión de
Criterio de
Internacional
la nacional
referencia
nacional
Cada país
es único
Extensión
Mercados
Adaptación
Mundiales
Creación
22
PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDA
D DE SEVILLA
MÓDULO NEGOCIOS INTERNACIONALES DRA. ROSARIO
GARCÍA
Orientación Geocéntrica
23
PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDA
D DE SEVILLA
MÓDULO NEGOCIOS INTERNACIONALES DRA. ROSARIO
GARCÍA
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
4 Introducción
PROBLEMÁTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL EN LA
EMPRESA
PROBLEMÁTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL EN EL
ÁMBITO UNIVERSITARIO

• SECTORES INDUSTRIALES
• AUTOMÓVILES
• ORDENADORES
• HORTOFRUTÍCULA
• ÁREAS GEOGRÁFICAS
• ESTADOS UNIDOS
• EUROPA
• JAPÓN
• SUDESTE ASIÁTICO

APARICIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL COMO OBJETO
DE ESTUDIO EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO REFLEJO
DE LA PROBLEMÁTICA DE LOS EMPRESARIOS
24
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
4 INTRODUCCIÓN
DESDE UN PUNTO DE VISTA ACADÉMICO, EL MARKETING
INTERNACIONAL SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MÁS
AMPLIO DE TEORÍAS Y PARADIGMAS DESARROLLADOS EN
OTRAS ÁREAS, COMO SON - TEORÍA DEL COMERCIO
INTERNACIONAL - TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN
INDUSTRIAL - TEORÍA DEL MARKETING ESTRATÉGICO
Marketing internacional como un amplio campo de
estudio, que combina - Ciencia
- Arte de los negocios - Otras
disciplinas - Economía - Estudios
Culturales - Geografía - Historia -
Idiomas
- MARKETING INTERNACIONAL - MARKETING EXTERIOR -
MARKETING MULTINACIONAL - MARKETING GLOBAL
25
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
4 PERSPECTIVAS BÁSICAS

• Concretar el instrumento de Marketing
  Internacional.
• Existen una serie de perspectivas básicas a la
  hora de conceptualizar el Marketing
  Internacional, que vienen condicionadas por la
  orientación que la empresa da a los negocios
  internacionales.
• Previa a la conceptualización del Marketing
  Internacional, hay que partir de la existencia de
  un profundo debate sobre las diferencias entre
  marketing internacional y marketing doméstico.
• Los principios de Marketing son aplicables
  universalmente sin embargo, su desarrollo va a
  depender de las características de los entornos
  locales.
• En relación al debate entre Marketing
  Internacional y doméstico, existen una serie de
  posturas básicas que ayudan a la delimitación.

26
PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDA
D DE SEVILLA
MÓDULO NEGOCIOS INTERNACIONALES DRA. ROSARIO
GARCÍA
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
4 PERSPECTIVAS BÁSICAS EN LA CONCEPTUALIZACIÓN
DEL MARKETING INTERNACIONAL
ESTAS POSICIONES ESTÁN BASADAS EN LA
CLASIFICACIÓN QUE REALIZA PERLMUTTER SOBRE LA
ORIENTACIÓN SEGUIDA POR LAS EMPRESAS EN LOS
NEGOCIOS INTERNACIONALES

• ETNOCÉNTRICA
• POLICÉNTRICA
• REGIOCÉNTRICA
• GEOCÉNTRICA

27
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
4 VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL
EVOLUCIÓN MARKETING
EVOLUCIÓN EMPRESA
EVOLUCIÓN ENTORNO
4. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988) - Mk
Internacional transacciones comerciales más
allá de las fronteras. - Mk Exterior y
Multinacional son enfoques del Internacional. 5.
TOYNE Y WALTERS (1989) - Consideran al
Mk Global como un enfoque avanzado del Mk
Internacional, debido a una evolución del
entorno - Mk Internacional
- Mk Exterior - Mk Global
1. TAKEUCHI Y PORTER (1986) -
Configuración - Coordinación -
Enlace 2. TERPSTRA (1987) - Mk
Internacional - Mk Exterior -
Mk Multinacional 3. CUNDIFF Y HILGER (1988)
- Es el entorno el que diferencia el Mk
Internacional del doméstico.
28
PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDA
D DE SEVILLA
MÓDULO NEGOCIOS INTERNACIONALES DRA. ROSARIO
GARCÍA
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
4 VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL
EVOLUCIÓN MARKETING
EVOLUCIÓN EMPRESA
EVOLUCIÓN ENTORNO
6. KEEGAN (1989) - Las diferencias entre los
términos Marketing Internacional, Global y
Multinacional están fundamentadas en las
características de las estrategias aplicadas en
los negocios internacionales. - MARKETING
INTERNACIONAL - MARKETING MULTINACIONAL -
MARKETING EXTERIOR - MARKETING GLOBAL - Cada
enfoque es aplicado secuencialmente, a medida que
la empresa se va comprometiendo e implicando en
los Negocios Internacionales. - Las diferencias
están en las estrategias aplicadas.
PRIMERA ETAPA Orientación y estrategia
doméstica. La Estrategia de Mk surge y se
desarrolla a partir de la información
suministrada por el mercado doméstico.
SEGUNDA ETAPA Orientación Etnocéntrica y
mercados exteriores secundarios Marketing
Internacional
TERCERA ETAPA Las diferencias entre los mercados
reclaman una adaptación de las prácticas de
Marketing Mix Marketing Multinacional
CUARTA ETAPA Busca servir Mercados Globales,
con una Orientación geocéntrica Marketing
Global.
29
MARKETING INTERNACIONAL, EXTERIOR, MULTINACIONAL
Y GLOBAL
Diferentes acepciones según autores
Autores Terpstra (1987) Cundiff y
Hilger (1988) Toyne y Walters (1989) Keegan (198
9) Jain (1990) Bradley (1991)
Marketing Exterior Realización de programas de
marketing adecuados a cada país y en entornos
desconocidos Es el marketing realizado en
cada uno de los países/mercados en los que se
está operando Desarrollo de un programa de
marketing en un entorno diferente del
doméstico Es un marketing llevado a cabo
fuera de las fronteras nacionales, cuando el
mercado doméstica es considerado el más
importante
Marketing Multinacional Coordinación e
integración en un efectivo programa de marketing
con el objeto de alcanzar sinergias La
conciencia de la diferencia-ción entre los
entornos de los países es lo que obliga a un
marketing por país Desarrollo de una
estrategia de marketing para cada país, según las
diferencias y condiciones únicas. Referido a una
orientación policéntrica Es el marketing que
emplea la multinacional cuando formula las
estrategias en base a los países Un enfoque
comercial basado en una orientación policéntrica
Marketing Global Bajo una perspectiva
global, busca coordinar e integrar las
actividades de marketing para alcanzar los
objetivos de la empresa Integración del enfoque
internacional y del multinacio-nal, enfocando los
mercados mundiales bajo un enfoque global. En
base a una orientación geocéntrica Es aquél cuyo
enfoque central percibe el mundo como un único
mercado Es un enfoque comercial basado en una
visión global de los mercados
Marketing Internacional Gestionar las
actividades de marketing necesarias para realizar
operaciones a través de los límites
nacionales El marketing es una actividad
universal que trasciende las fronteras
geográficas y políticas. La única diferencia
estriba en el entorno Es el encargado de
gestionar todas las actividades necesarias para
cruzar las fronteras nacionales Extensión hacia
el resto de los mercados mundiales de la es-
trategia y el plan de marketing desarrollado en
el mercado doméstico. Alude a una orien-tación
etnocéntrica Requiere operar en más de un
entorno, coordinar estas ope-raciones y usar los
conoci- mientos de un país a otro. Expone los
mercados mun- diales como imprescindibles Su
principal labor es responder a la cultura local e
interre-lacionar el negocio con su entorno