Responsabilidad Social Corporativa: Defendiendo la idea de Empresa con Integridad, Reputacin y Perfo

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Responsabilidad Social CorporativaDefendiendo
la idea de Empresa con Integridad, Reputación y
Performance Social
Sandra Waddock Boston College
Fundación Trascender Santiago, Chile Noviembre 9,
2002
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Un Ciudadano Corporativo considera...

• Revista Fortune dice que es
• La compañía más innovativa en USA (seis años
  funcionando).
• Una de las 100 mejores compañías para trabajar
  (tres años funcionando, 22 en 2000)
• En el Lista de las compañías más admiradas a
  nivel global en 2000 (25)
• 1000 compañías de crecimiento más rápido (29 in
  2000)

• La compañía tiene
• Políticas y principios claros en
• Derechos humanos
• Medio ambiente (stewardship orientation) que
  incluye el cambio climático
• En 2000 recibió 6 premios por sus políticas
  medioambientales
• Un triple reporte de resultados, que cubre lo
  económico, lo medio ambiental y lo social

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Hay más. Es un...

• Líder en articular políticas de derechos humanos,
  anti-soborno y anti-corrupción
• Líder Filantrópico con un programa corporativo
  extensivo que invierte en
• Comunidades locales,
• Escuelas y programas de alfabetización,
• Numerosas otras causas que incluye el
  voluntariado.

• Y fue destacado como líder en el reciente reporte
  del CCCs sobre desarrollo empresarial y
  comunitario (2002)esta es una compañía que
• valora nuevas ideas
• Crea un fondo de capital de riesgo para invertir
  en negocios de mujeres y grupos minoritarios que
  se ubican en o que sirven a comunidades de bajos
  ingresos.

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Y la compañía es...
Enron!

• Entoncesel problema con esta historia feliz es
• Falta de INTEGRIDAD que significa...
• No calza imagen (RR.PP.) y la realidad
• Destruye reputación
• Destruye las relaciones con los stakeholders
• RSE (Responsabilidad Social Empresarial) /
  filantropía te lleva lejospero no hasta ser
  íntegros, sin embargo,
• Podemos todavía defender la Responsabilidad
  Social Empresarial.

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Falta de integridad crea...

• Falta de congruencia real entre la visión
  definida y los valores que se ven en la realidad
  del día a día de las prácticas de la empresa
• Falta de valor agregado real de largo plazo para
  los dueños, los empleados (muchos que perdieron
  todo), consumidores y comunidades locales
• Falta de integridad
• Falta de responsabilidad por los impactos que la
  compañía provoca
• Falta de transparencia real y accountability
• Creación de una enorme falta de confianza en la
  compañía y en el sistema

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Visión Amplia La Integridad se manifiesta a
través de
Visión
Valores
Valor Agregado
Prácticas Operativas con Respecto a los grupos de
interés (Stakeholders)
Reputación es creada a través de las relaciones
con los grupos de interés (stakeholders)...
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Visión Amplia
Claves para una Ciudadanía Corporativa con
Liderazgo
Prácticas Operativas en relación a los
Stakeholder
Confianza Comproomiso Diálogo Reciprocidad
Visión
Transparencia Accountability
Valores Fundamentales Integridad Plena
Conciencia Respeto
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Conceptos de esta visión amplia
Reputación
Ciudadanía Corporativa (CC)
Estrategias y Prácticas Operativas
Responsabilidad Corporativa (CR)
Responsabilidad Social Corporativa (CSR)
Programas Corporativos que apuntan a actividades
que benefician a la comunidad y a la sociedad.
Relaciones Corporativas Comunitarias (CCR)
Filantropía/Voluntariado
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Definiciones

• Ciudadanía Corporativa (CC)
• se manifiesta en las prácticas operativas que
  una compañía desarrolla en sus relaciones con los
  stakeholders primarios y secundarios.
• Stakeholders Primarios incluye dueños,
  consumidores, empleados y proveedores.
• Stakeholders Secundarios incluye comunidades y
  gobiernos, así como stakeholders específicos de
  la compañía.

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Responsabilidad Corporativa (CR)

• Es el nivel de (ir)responsabilidad manifestada
  en las estrategias y prácticas operativas de la
  compañía, en la medida que ellas impactan las
  prácticas cotidianas de los stakeholders.

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A Quién le importa?Stakeholders de la Empresa
Gobiernos
Medios deComunicación
Analistas Financieros
Empleados
Dueños
Activistas
Empresa
Comunidades
Consumidores
Grupos Religiosos
Proveedores
Competidores
Stakeholders Primarios
Stakeholders Secundarios
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Funciones de ampliación de fronteras ayudan a las
empresas a desarrollar sus relaciones con los
stakeholders
Empresa
Esfera Económica
Esfera Política
Relaciones con Accionistas
Relaciones Públicas
Alianzas Multisectoriales
Relaciones Con Consumidores
Proveedores Aliados
Relaciones laborales y sindicales
Manejo Medioambiental
Relaciones Públicas Relaciones con los Medios
Relaciones con la Comunidad
Medio Ambiente
Sociedad Civil
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Responsabilidad Social Corporativa
(CSR)

• Es un subconjunto de la responsabilidad
  corporativa o empresarial que tiene que ver con
  las relaciones voluntarias/discreconarias con sus
  stakeholders societales y comunitarios.
• Se manifiesta en programas de relaciones
  corporativas comunitarias (CCR), filantropía,
  voluntariado y alianzas sociales/colaboraciones
  intersectoriales.

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Relaciones de la Empresa con la Comunidad y
Filantropía

• Filantropía
• Considera donaciones corporativas discrecionales
  de varios tipos.
• Considera donar dinero, especies en
  servicios/productos, y voluntariado, con el
  objeto de beneficiar a la comunidad local y a la
  sociedad en general.

• Relaciones Corporativas Comunitarias (CCR)
• Es el conjunto de prácticas que permite que la
  compañía logre relaciones (positivas) con
  miembros de las comunidades locales, de la
  sociedad, activistas, ONGs.
• Incluye funciones específicas como programas de
  donaciones o fundaciones, actividades de
  voluntariado, donaciones en especies, y
  colaboración intersectorial / alianzas.

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Por qué es importante? Las empresas operan en
una sociedad
Esfera Económica Empresas Valores Económicos
Esfera Politíca Gobierno Valores que expanden
poder
Esfera Social Sociedad Civil Valores
relacionales
Esfera Ecológica Medio AmbienteEcologizando
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Reputación

• Las percepciones de los stakeholders acerca de
  las estrategias, prácticas, productos y servicios
  de la compañía, configuran su evaluación de la
  reputación de la empresa.
• Crecientemente, la reputación está basada en
• Responsabilidad/ciudadanía corporativa
• Un subconjunto del cual la filantropía
  corporativa, el voluntariado, las donaciones en
  especies y las alianzas inter-sectoriales que
  típicamente se encuentran en fundaciones,
  programa de donaciónes, relaciones comunitarias.

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Cómo se construye o se destruye la reputación a
través de las prácticas operativas?
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Reporte que acusa a Disney Co. de usar trabajo
forzado Newsday Deciembre 9, 1999
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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No te saldrás con la tuya...
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la reputación se forma en las mentes de los
stakeholders y proviene de estrategias y
prácticas operativasasí como la Responsabilidad
Social Corporativa Incluyendo relaciones
corporativas comunitarias y actividades
filantrópicas.
La Filantropía puede mejorar la reputación a los
ojos de stakeholders claves. Veamos cómo.
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Presiones sobre la Reputación de las Empresas

• Vienen de
• Stakeholders Primarios
• Stakeholders Secundarios
• Presiones Sociales/Institucionales
• Cuál es el vínculo con la performance?

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Presiones sobre la Reputación
Stakeholders Primarios
Dueños
 
Empleados
Empresa
Consumidores
Proveedores
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Presiones sobre la Reputación Stakeholders
Primarios

• Dueños
• Ganancias
• Viabilidad de largo plazo
• Inversión Social

• Empleados
• Pago
• Beneficios
• Seguridad y Salud
• Derechos laborales
• Cumplir expectativas éticas
• Selección

 
Empresa

• Consumidores
• Buen Precio y Calidad
• Etica aceptable
• No a los sweatshops
• No al trabajo infantil
• Productos ecológicos y servicios

• Proveedores
• Transacciones justas
• Negocios continuados
• Compromisos acordados
• Visibilidad con ONGs

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Presiones sobre la Reputación Stakeholders
Primarios

• Consumidores
• Conciencia sobre la Reputación y la elección de
  productos
• Consumidores satisfechos comunican a 6 personas
  su experiencia disatisfechos a 22
• Importa la retención
• Proveedores
• Construye infraestructura y relaciones
  especializadas
• Mejor productividad
• Evita problemas reputacionales (p.e., c/ ONGs)

• Accionistas
• USA 1/8 dólares
• 2.03 trillones
• Reducido pool de inversionistas...
• Empleados
• Contratación y Retención
• Capital humano y de conocimientos
• Mejor productividad de empleados leales y felices

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Presiones sobre la Reputación Stakeholders
Secundarios
Comunidades
Gobiernos
 
Empresa
Medio Ambiente
ONGs y Activistas
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Presiones sobre la Reputación
Stakeholders Secundarios

• Comunidad
• Elección del Vecino
• Infraestructura
• Instalaciones

• Gobiernos
• Conformidad con la ley
• Contribución a la sociedad
• Anti corrupción
• Movimiento pro- Transparencia

 
Empresa

• Medio Ambiente
• Manejo Medio Ambiental
• Sustentabilidad

• ONGs y Activistas
• Contribución a la sociedad
• Cumplir con los niveles legal y de ciudadanía
  corporativa
• Trabajos y nuevos negocios
• Desarrollo Económico

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Presiones sobre la Reputación
Stakeholders Secundarios

• Gobiernos
• Transparencia
• Esfuerzos Anti-corrupción
• Comunidades
• Infraestructura local
• Base Impositiva (comunidades sanas, escuelas,
  instalaciones)
• Alianzas Sociales
• Programas de donaciones crean impactos en la
  REPUTACION que influencia otros stakeholders

• ONGs y Activistas
• Demandas sobre
• Derechos humanos
• Derechos laborales
• Medio ambiente
• corrupción
• Beneficios Reputacionales
• Medio Ambiente
• Costo/Beneficio de reducir desechos, mayor
  eficiencia, mayor competitividad.

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Presiones Institucionales sobre la Reputación
Movimiento de Inversión Social
Rankings
 
UE Documento Blanco sobre responsabilidad
coporativa
Indices y Fondos sociales
Empresa
Emergentes principios y estándares globales
Creciente anti-globalismo de ONGs y activistas
Global Compact
Emergentes iniciativas de triple reporte y de
accountability
Regulaciones pro transparencia
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RSC

• Beneficios adicionales
• Buena prensa/relaciones públicas genera imagen
  positiva entre los stakeholders.
• Buenas relaciones con los medios.
• Puede potencialmente reducir el activismo que se
  dirigido contra la compañía si es conectado a la
  ciudadanía corporativa.
• Riesgos
• Demasiado estratégico demasiado conectado puede
  crear un objetivo
• No puede sustituir por integridad real con
  respecto a la Resp. Corp.

• Puede mejorar la reputación cuando se integran a
  las prácticas de la compañía
• RSC/Estrategia Filantrópica
• Tener un plan estratégico para RSC (donaciones,
  voluntariado)
• RSC estratégica /filantropía
• Conectar donaciones, voluntariado a las metas
  estratégicas.

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Filantropía

• Donaciones de dinero o especies en
  productos/servicios pueden
• Establecer relaciones comunitarias y sociales
  claves con el gobierno, empleados y consumidores
• Mejorar contratación y retención de empleados
  (p.ej., capacitar a discapacitados, mejorar
  moral)
• Reforzamiento de instituciones de la comunidad
  local,
• Servicios sociales y educacionales, y sacar la
  presión de la compañía
• Desarrollar una mejor fuerza de trabajo

• Facilitar el desarrollo de la infraestructura
  local cuando se necesite
• Crea una impresión positiva a los ojos de los
  consumidores

En Resumen Se mejora la reputación
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Voluntariado(Basado en la ideología
norteamericana de individualismo, actitud de
laissez-faire attitude hacia el gobierno)

• Beneficios adicionales para los voluntarios
• Desarrollo de habilidades (exposición a nuevas
  ideas, organizaciones, estilos operacionales,
  métodos de solución de problemas
• Desarrollo y exposición de los ejecutivos y
  directores
• Exposición intersectorial
• Desarrollo de redes locales
• Mejoramiento de Autoestima, compromiso y lealtad

• Empleados trabajando en organizaciones de la
  comunidad pueden
• Establecer fuertes y positivas relaciones con las
  organizaciones sociales locales y gubernamentales
• Mejorar productividad (respeto y cultura
  organizacional)
• Mejorar las relaciones, retención y moral de los
  empleados (consumidores)
• Empleados les gusta trabajar en compañía que
  aportan a otros

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Colaboración/Alianzas Multi-Sectoriales

• Crean alianzas colaborativas entre empresas,
  gobiernos y sectores de la sociedad civil
• Mejora reputación corporativa y relaciones con la
  comunidad
• Estrategia de elección de vecindario
• Pueden comenzar a resolver problemas graves
• No pueden ser resueltos por un tipo de
  organización

• Beneficios adicionales
• Exposición a temas, preocupaciones, acercamientos
  de diferentes sectores
• Creación de relaciones intersectoriales
• Establecimiento de contactos Intersectoriales
• Potencial para reducir activismo (trabajar con
  los activistas)
• Buena atención mediática

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Aproximación Sistémica a la Gestión de la
Integridad Total Responsibility Management (TRM)
                                                 
                       
 
Socios, Proveedores Distribuidores
Consumidores
Indicadores  
 
Dueños
Empleados
Inspiración
Integración  
Innovación e Indicadores
ONGs
Stakeholders Externos 
StakeholdersInternos
Comunidades
Gobiernos
MedioAmbiente
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Aproximación de Gestión de Responsabiliad Total
(TRM) ayuda a gestionar integridad, reputación
y responsabilidades
Inspiración Establecimiento de la Visión y
sistemas de liderazgo
Integración en la estrategia y en los sistemas
de gestión
Valores Fundacionales
Creando Capacidad de Recursos Humanos
Responsabilidad, visión, valores, compromisos de
liderazgo
Proceso de involucramiento de los Stakeholders
Estrategia
Integración en los Sistemas de Gestión
Mejoramiento reparación, innovación y
aprendizaje
Innovación y mejoramiento
Indicadores Medidas de Responsabilidad  
Transparencia y responsabilidad
Resultados Performance Económica, Social y
Ecológica