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(No Transcript)
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Universidad Diego Portales Facultad de
Comunicación y Letras Cambios culturales y
planificación estratégica ENRIQUE VERGARA
L. Ponencia preparada para el Departamento de
Planificación estratégica de BBDO-Chile Santiago,
abril de 2006
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• Contexto y tendencias

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• La Sociedad del Riesgo (U. Beck).
• Riesgo económico
• Crisis Asiática
• Crisis Argentina
• Crisis del Gas
• Riesgo político
• Atentados
• Populismo

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• Gobiernos sujetos al juicio público y a los
  medios de comunicación
• Públicos cada vez más informados y con menos
  lealtades ideológicas.
• Fuerte presencia de la sociedad civil organizada
  (ONGs).
• Opinión pública más fuerte e independiente

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• Globalización de las comunicaciones
• Desarrollo de las telecomunicaciones
• Redes de cable y satelitales (señales de
  televisión globales)
• Internet (acceso directo e instantáneo a
  información de todo tipo)
• Nuevas formas y modelos de convivencia
• Referentes culturales de carácter global

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• Centralidad del consumo
• Sostenido crecimiento económico
• Chile en los noventa duplica su ingreso
• Acceso a bienes de alto contenido simbólico
• El consumo adquiere un significado similar al del
  trabajo, ya que sería la materialización de la
  identidad individual.
• Soy lo que consumo

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Evolución del número de tarjetas de crédito y
deuda promedio.Periodo 19932000Fuente Cámara
de Comercio de Santiago, 2002.
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Importación de bienes de consumo estéticoPeriodo
19902000, en miles de USFuente Programa de
Naciones Unidas para el desarrollo, PNUD 2002.
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• Cambios culturales en el consumidor

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• Cambios estructurales (Censo 2002)
• Más educados
• Educación superior pasa de un 11,4 en 1992 a un
  20,3 el 2002
• Infraestructura de los hogares
• 24 están suscritos a TV de pago
• 20,5 cuenta con computador
• 10,2 con acceso a Internet

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• Cambios en los modos de vida (PNUD 2002)
• Más individualistas
• Entendido como la definición de las elecciones
  relativas a los valores y las relaciones de
  acuerdo al propio proyecto de vida.
• Alta valoración de la capacidad de
  autodeterminación
• Yo dependo de mí mismo

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• Relaciones más igualitarias. Ser hombre, ser
  mujer.
• Transformaciones del rol de la mujer y la
  consecuente masculinidad desafiada por nuevos
  valores y nuevas formas de convivencia.

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• Valoración de los Afectos y emociones
• Nuevas formas de expresar y valorar la
  afectividad, la sexualidad, la amistad y las
  conversaciones personales.

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• Mayor tolerancia y menos discriminación
• Nuevas formas de convivencia, considerando la
  diversidad de modos de vida.
• Aceptación y valoración de la diversidad cultural

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• En definitiva, más liberales...

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• En consecuencia, el consumidor chileno es
  actualmente...
• Más educado
• Más informado
• Más globalizado
• Más individualista
• Más afectivo
• Más tolerante

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• Qué efectos han tenido estos cambios?

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• Nueva forma de entender la publicidad
• Un actor central en la modernización y
  transformación de Chile en una sociedad de
  consumo.
• Receptora de las relaciones culturales y sus
  formas de representarse.
• Creciente importancia de la globalización
• En cuanto fenómeno socioeconómico y
  multicultural.
• Nuevas formas y valores culturales que combinan
  lo global y lo local
• Clima cultural cambiate
• Necesidad de sintonizar con las nuevas demandas
  culturales del mercado.

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• Qué hacer...?

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• Asumir los cambios culturales como recurso
  estratégico
• Los valores culturales y estilos de vida como
  patrón central para identificar nuevas tendencias
  de los mercados.
• Ej. Identificar los nuevos patrones culturales
  presentes en las teleseries, realities, The
  Clinic, etc. (Análisis del Relato Medial)

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• Creación de Insighta culturales en sintonía con
  los media y el contexto sociocultural
• Permite entender y seleccionar las necesidades,
  intereses, deseos y lo que realmente están
  sintiendo los consumidores a través de su
  consumo cultural.

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• Entender la función del Director Creativo como la
  capacidad de
• Fusionar los mundos construidos culturalmente por
  los consumidores con las marcas..
• Es decir, lograr la equivalencia simbólica entre
  sus mundos y la marca para dotarla de una
  identidad clara.
• Lo que se traduce en una sinergía entre los
  valores y la personalidad del consumidor con los
  valores y personalidad proyectada por la imagen
  de la marca.