Activits Design Aspects conomiques

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Activités Design Aspects économiques

• STEAD
• Paris, Les Ateliers, avril 2003

2
Plan

• Présentation rapide du CDRA
• Introduction
• I Les professionnels du Design  loffre
• II Dans lentreprise  la demande
• Conclusion

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Le Centre du Design Rhône-Alpes et sa région
4
Le CDRA et ses missions

• CDRAAssociation loi 1901 créée en 1991, et
  majoritairement financée par les pouvoirs publics
  en Rhône-Alpes, rassemble des entreprises, des
  professionnels du design, des prescripteurs, les
  écoles, les organisations professionnelles.
• Missions
• Participer au développement de la performance des
  entreprises par le Design
• Être un centre de ressources en Design pour les
  entreprises et les designers

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Les services du CDRA

• INFORMATION
• Centre de documentation
• Éditions (Design, Magazine Design Management)
• INTERNET
• Carnet dadresse designers, Dépôt et consultation
  de CV et doffres demploi
• Modes demploi et outils pratiques
• Galeries de réalisations, jeunes designers,
  concours
• Actualité et revue de presse, éditions du CDRA en
  ligne
• ÉCHANGES conférences, séminaires, expositions
• PRATIQUES
• Orientation et premiers conseils
• Préparation de projets pour les entreprises
• Expérimentation collectives (thématiques ou
  sectorielles)

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Caractéristiques Rhône-Alpes

• Un tissus industriel large et diversifié
• Offre Design un potentiel important
• Plus de 400 professionnels à disposition des
  entreprises
• CDRA un travail soutenu depuis plus de 10 ans -
  
• Des outils pour mieux connaître et comprendre
  loffre et la demande -
• Un rôle de  stimulateur  des initiatives
  locales et de conseil auprès des pouvoirs publics
  régionaux.

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Introduction Design rôles et définitions
8
Design Rôle et définitions

• Le rôle du Design (er) est danticiper et
  traduire les attentes et besoins des
  consommateurs en solutions concrètes quelles
  soient tangibles ou intangibles.

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Design définitions

• Plusieurs définitions
• Le Design est de concevoir des produits, des
  services et des concepts de société. Il crée de
  la valeur ajouté pour les utilisateurs.
• Le Design communique les valeurs dune société
  (ou son identité) à travers des produits, Design
  graphique, packaging etc.
• Le Design a des liens directs avec la culture, le
  management de produits, lenvironnement, la
  qualité, limage de la société et les paramètres
  stratégiques, économique, technique, marketing.
• Sources Colloque Entrepreneurs du futur 2001
  (CEE)

• Le mot Design vient du latin designare
  marquer dun signe distinctif.
• En français, comme en anglais, il signifie à la
  fois dessein (lidée) et dessin (sa
  représentation).

• Le Design est
• une activité de résolution de problème (outils
  daide à la décision)
• une démarche dinvestigation
• une activité de création à vocation industrielle
  et commerciale
• une fonction de lentreprise (une action en
  continu)

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Où réside la valeur ajoutée du Design ?

• Trois dimensions dégale importance
• Face à un produit ou service, le consommateur
  doit pouvoir dire

1.  Cest un bon produit  innovant,
pratique.pas cher ou dun bon rapport qualité
prix, .jen aurai bon usage.
2.  Cest un bon produit, .il me plait (fait
pour moi), je lachète .
Le mieux est quil puisse se dire 3.  Cette
marque fait toujours pour moi de bons produits
que jai plaisir à acheter, à utiliser (et dont
je suis fier).
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Où réside la valeur ajoutée du Design ?

• Capacité à valoriser les qualités et les savoirs
  faire de lentreprise  linnovation, la qualité
  et la performance des produits et services.
• Capacité à retenir lattention du consommateur
  sur des qualités conformes à ses attentes
  (attractivité - séduction), et de faire passer à
  lacte dachat !
• Capacité à mettre en avant les valeurs
  spécifiques de lentreprise (valeurs
  identitaires), celles qui sont les plus
  spécifiques dans sa relation avec le client et
  qui vont fidéliser lutilisateur.
• Les 4 piliers de la conception Stratégie,
  Marketing, Technologie, Design

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Loffre Design Activités design vues du coté des
offreurs de services, agences, créateurs,
consultants
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Où trouve ton loffre créative ?

• a) Segmentation par type dactivité (proximité /
  agences de design)

Création intégrée dans une autre prestation
Agenceurs
Architectes
Bureau détudes techniques
Architectes dintérieur
Imprimeurs
Création pure
Agences de publicité
Indépendants
Créateurs
Les agences de Design
Stylistes
Source Etude ADC 1991
14
Design et designers

• Diversités des pratiques
• b) Segmentation par rapport à la propriété
  artistique
• A retenir, deux grandes familles
• Les "Créateurs" qui sadressent à des éditeurs
  pour des quantités limitées et des produits
  signés (mode, meuble)
• Royalties et pratiques mixtes honoraires
  royalties
• Les "Designers" qui sadressent à lindustrie
  pour des grandes quantités de réalisations non
  signées.
• Honoraires (conseil) et pratiques mixtes
  honoraires royalties

15
Design et designers

• c) Segmentation par rapport à ce qui est offert à
  lentreprise
• Du conseil stratégie, Design global jusquà
  linnovation
• De la création pure en matière de
• Produits, emballages
• Identité et ses applications
• Design denvironnement
• Communication / promotion
• Sous forme de cahier didées, maquettes,
  prototypes..
• Le développement Design et laccompagnent dans la
  réalisation

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Design et designers

• d) Segmentation par rapport à des spécificités
  marchés, secteurs
• La Mode et le stylisme de mode, des accessoires
• La Maison et les créateurs de meubles, dobjets,
  stylistes et décorateurs
• Les autres domaines de industrie et les agences
  généralistes ou spécialistes.
• (différences aux niveaux du processus de
  conception et dindustrialisation - différences
  de la chaîne des investissements et répartition
  des coûts)

17
Les Designs

• Industriel
• Packaging
• Graphisme
• Architecture
• Environnement

• Stylisme
• Signalétique
• Multimédia
• Sensoriel

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Les métiers du Design - produit

• Définition Créer, concevoir et suivre la
  fabrication dun produit fabriqué en série et
  destiné à être commercialisé, conformément aux
  impératifs de lentreprise (stratégiques,
  marketing, techniques et financiers) et des
  usagers.
• Intégration du designer industriel dans le
  groupe projet de lentreprise

Machine à gravure plasma, Alcatel CIT
Décodeur TV, XCOM
Bras de robot, Staubli
Machine à laver, Whirlpool
Tournevis, Tivoly
Exposition Design Gagnant 2002
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Les métiers du Design graphisme

• Définition Imaginer, organiser lensemble des
  signes, symboles, images, textes, composant les
  différents messages des supports de communication
  internes ou externes de lentreprise (et suivre
  leur réalisation).
• Le design graphique concerne surtout
• lidentité visuelle avec le logotype et ses
  applications sur les supports de communication
  (ex. plaquette, papeterie, jusquaux
  immeubles, véhicules, signalétique de
  lentreprise, charte graphique...etc. )

Nouveau logo, France Télécom
Logo et identité, centre commercial la Part Dieu
Charte graphique, et divers éléments graphique,
Renault Magnum
20
Les métiers du Design - packaging

• Définition Créer, concevoir et suivre la
  production dun emballage qui répond aux
  exigences du consommateur, du distributeur, de
  lensemble de la chaîne logistique et aux
  objectifs de la marque.
• Le packaging ne remplit pas seulement des
  fonctions techniques, il doit aussi mettre en
  valeur le produit et la marque.
• Le packaging dun produit a 2 grandes fonctions
  
• Protéger et faire vendre (communiquer)

Packaging biberon, Tigex
Coque fromage, Union Scoff
Emballage jus de fruit, Fruité
Soif de Yoplaît
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Les métiers du Design - environnement

• Définition Imaginer, concevoir et organiser
  laménagement intérieur de lieux
• de vie (habitat, loisirs),
• de travail (bureaux, usine )
• déchanges (magasins)
• - permanents ou temporaires (salons, espaces
  événementiels, lieux de démonstration) - qui
  correspondent à lidentité des utilisateurs, à
  leurs fonctions, usages, à leurs cibles et
  budget.
• Le Design denvironnement joue un rôle
  fondamental dans létablissement dune culture
  dentreprise, la communication dune stratégie
  et la qualité de vie au travail, la relation au
  consommateur pour un distributeur ou une
  entreprise de services.

Parking Alto, Eurexpo
Aménagement magasins ED
Aménagement intérieur de TGV
Restaurant Sushido
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Les métiers du Design - multimédia

• Activité de qualité graphique, ergonomie de
  conception et de créativité qui a beaucoup
  évolué ces derniers années avec le développement
  dInternet et le multimédia.
• Concerne le design de sites Internet, CD Roms,
  bornes et catalogues interactifs, jeux vidéos.
• Designers des graphistes spécialisés
  (méthodologies - compétences en communication)
  qui travaillent en relation avec ergonomes et
  informaticiens.

Site Internet CDRA
Site Internet Marin et Tullet
Site Internet GAC
Application informatique, Gutenberg Online
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Le marché des agences de Design

• Marché français
• Des structures de création relativement jeunes(
  57 ont moins de 10 ans) et petites (36 ont
  une personne - 34 comptent 2 à 5 personnes)
• Une profession à la fois concentrée et dispersée
• 55 des structures et 73 de leffectif sont
  sur lIle de France
• 17 des agences emploient 79 de leffectif
• Clientèle de PME et de grands groupes - peu
  dexport
• 60 des structures pratiquent du design produit

24
Le marché des agences de Design
Europe, comparaisons
Sources  L'offre de Design en France ,
2003  Vital statistics , 2002  Branchemonitor
2001 , 2002
25
Aspects économiques vus du coté de la
demande Des entreprises qui achètent et
produisent du design
26
Design Différentes stratégies dentreprise

• 3 grands catégories
• Le design (et linnovation) sont des éléments
  didentité de lentreprise et de ses produits
• Apple, Dyson, Vitra, Alessi, Kartell

Vitra
Apple, iMac
Alessi
Kartell
Dyson
27
Design Différentes stratégies dentreprise
3 grands catégories 2 pas de produits sans
design - Le design et linnovation sont
intégrés dans la stratégie de lentreprise mais
loffre de lentreprise est orientée
marchés Seb, Smoby, Lafuma, Salomon ou
Schneider, Somfy.
Lafuma
Salomon
Smoby
Somfy
Seb
Schneider
28
Design Différentes stratégies dentreprise

• 3 grands catégories
• Design régulier à un niveau opérationnel (PMI)
• TSL, Cuzin, Petzl, Potain, Wirth Gruffat

Cuzin
TSL
Wirth Gruffat
Petzl
Potain
29
Les trois niveaux dintégration du Design

Niveau Prospectif   projection de loffre à long
terme (quelles possibilités soffrent à moi ?)
Niveau Stratégique Projection de loffre à
moyen terme Cohérence offre et identité
Niveau opérationnel Gestion développement de
projets à court terme
30
Mesure de limpact économique
Peu détudes développées 1. Sources Julie
Herstein et Marjorie Platt (Northeastern
University - USA) 2 groupes dentreprises
Design plus efficace, design moins
efficace Comparaison des ratios usuels relatifs
aux Taux de croissance - chiffre daffaires -
actifs - rendement boursier
31
Mesure de limpact économique

• Étude norvégienne 1996 Design et Innovation
  dans lindustrie norvégienne
• Exemple Bénéfices dexploitation par salariés
  (1000 NKr)
• Sociétés sans innovation 33
• Sociétés sans Design 101
• Sociétés utilisant le Design 250
• Les sociétés qui investissent dans le Design sont
  plus performantes que celles qui ninvestissent
  pas dans le Design.
• Elles investissent plus dans linnovation de
  manière générale et elles accordent plus de
  valeur aux objectifs dinnovation que les
  sociétés non utilisatrices de Design.
• Elles générer un pourcentage de leurs ventes bien
  plus élevé de nouveaux produits et de produits
  qui ont été modifiés au niveau technique.
• Elles semblent être plus rentables.

32
ÉTUDE DAR PMI 2002 Les pratiques de Design en
PMI 600 questionnaires / échantillon national
par secteurs dactivités
33
Pour quelles raisons créer ou modifier des
produits ou packagings ?
Analyse Les entreprises qui ont déjà fait appel
à des designers amplifient cette tendance
34
La démarche de conception Qui participe ?
Points clés

• Le dirigeant de lentreprise participe presque
  systématiquement au processus de création.
• Services marketing et commerciaux plus engagés
  que les services techniques
• La composition de l'équipe de conception dépend
  aussi des secteurs d'activités.

35
Pratiques du Design dans les entreprises
36
Pénétration du design les différences
La pénétration du Design augmente avec la taille
de l'entreprise 44 dans les entreprises de
plus de 100 personnes et en fonction du chiffre
d'affaires en dessous de 3 millions d'Euros,
la pénétration est inférieure à la moyenne.
37
Pourquoi fait - on appel au designer ?
Avant tout pour montrer son identité, se
différencier et pour créer ou modifier ses
produits Pour développer une image plus
forte 64 Pour rendre sa différence
visible 47 Pour être plus créatif dans ses
méthodes de conception 43
38
Perception de l'impact et de l'utilité du Design
Influer sur l'image du produit 62 Augmenter
la chance de succès d'un produit 46 Vendre plus
42 Influer sur l'image de
l'entreprise 42 Mais aussi, Stimuler la
créativité 60 Stimuler les équipes
internes 30 Développer une culture
qualité 24
39
Les entreprises et leurs designers
Internes ou externes ? Entre 1995 et 2002, on
note une hausse significative de l'intégration de
designers en entreprises et pratiquement le même
score pour le recours aux designers
externes Design intégré 2002 14 (vs 9
en 1995 ) Design externe 2002 26 (vs 28
en 1995) Commentaires Toutes les pratiques sont
présentes. Il ressort qu'avec le temps et
lexpérience, les entreprises pensent mieux
optimiser et conjuguer les ressources Design. Le
designer doit faire ses preuves.
40
Design externe
Le designer externe est perçu comme un "agent de
pollinisation", un apporteur d'idées
nouvelles. Le recours aux designers externes
croit avec la taille de l'entreprise de 100
personnes 33 (vs ensemble 26) L'entreprise
choisit son designer externe, avant tout sur sa
créativité (80), sa réflexion, ses méthodes
(49). 40 des entreprises font entrer le prix
ou les références comme critères de sélection.
La recommandation est la première source de
prise de connaissance avec le designer (70).
41
Les dépenses Design des entreprises
Le budget annuel moyen se situe majoritairement
en dessous de 46 000 Euros par an ! des
dépenses design annuelles en dessous de 46000
Euros Design produit 81 Design packaging
91 Design graphique 90 des dépenses
design annuelles en dessous de 23 000 Euros
Design produit 53 Design packaging 73
Design graphique 69 Le retour sur
investissements se fait sur moins de 2 ans Design
produit 62 Design packaging 68 Design
graphique 64
42
Et ailleurs ?
Seule étude comparable en Finlande 52 des
entreprises font appel au design La part du
design intégré monte 14 (en corrélation avec
lutilisation du design) Les agences de design
sont de petites entités (2 à 4 personnes)
majoritairement regroupées autour de
Helsinki. 40 exportent vers les USA, Suède et
Allemagne.
Source  Teollisen muotoilun toimialakartoitus 
, 2002 (Industrial Design Survey)
43
Sources

•  Design and Innovation in Norwegian Industry ,
  N H Solum, K. Smith, E. Naess Karlsen, Step
  Group, 1996
•  Vital Statistics , Newdesign, November
  December 2002
•  Branchemonitor 2001 , BNO, 2002
• "Les pratiques du design en PMI , Ed.
  Ministère de lEconomie, de la Finance et de
  lIndustrie, 2002
•  LObservatoire du Design Rhône-Alpes , CDRA,
  septembre - décembre 2002
•  Offre de Design en France ,
• Ed. Ministère de lEconomie, de la Finance et de
  lIndustrie, Rédacteur JC Gaté, 2003
•  La Dynamique du Design , GMV, Association
  Design Communication,1991
•  Teollisen muotoilun toimialakartoitus 
  (Industrial Design Survey), Designium, 2002

• www.cdra.asso.fr
• www.seb.fr
• www.smoby.fr
• www.somfy.fr
• www.salomonsports.com
• www.schneider-electric.fr
• www.alessi.it
• www.dyson.com
• www.unicahome.com
• www.vitra.com
• www.lafuma.fr
• www.tslsportequipement.com
• www.potain.fr

44
A lire

•  Design de A à Z  Ministère de lÉconomie, des
  Finances et de lIndustrie
• Ed. Le secrétariat dÉtat à lIndustrie
•  Le Design Industriel , SCHULMANN, Denis, Ed.
  Que sais-je, 1995
•  La laideur se vend mal , LOEVY, Raymond, Ed.
  Gallimard 1963
•  Designing the 21st Century , FIELL, Charlotte
  Peter, Ed. Taschen 2001
•  Esthétique Domestique , HEBEY, Jean Bernard,
  Ed. 5 Continents 2002

45
Merci pour votre attention