LA RECEPTION DES MESSAGES PUBLICITAIRES

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(No Transcript)
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MODELES COGNITIFS DE LA PERSUASION
PUBLICITAIREAnnée 2005/2006Université de
CaenLicence de PsychologieTronc commun - 3ème
annéePatrice Georget
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..., le métier du TF1, c'est d'aider
Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit.
(...) Or pour qu'un message publicitaire soit
perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur
soit disponible. Nos émissions ont pour vocation
de le rendre disponible c'est-à-dire de le
divertir, de le détendre pour le préparer entre
deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola,
c'est du temps de ce cerveau humain disponible.

Patrick Le Lay, Président de TF1, 2004
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Lefficacité publicitaire dans la pratique
(IREP) 

• Tradition française qualitative créativité,
  sémiologie.

• Quantitatif anglo-saxon, plus rationaliste.

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Pré-test publicitaire

• Echantillon dune centaine de personnes
• Réunies en groupe
• Mesures réalisées avant ou après une première
  série dexpositions en situations réelles,
  immédiatement après lexposition ou en différé.

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Modalités dévaluation lors des pré-tests

• Insertions dans un contexte publicitaire (7/8
  jusquà 15 spots) ou non
• Environnement de contenu / - /
• Mesures attitude, mémoire, réponse cognitive ou
  physiologique, parcours du regard, intention
  dachat, réponse affective (RADA).

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Validité des pré-tests ?

• Lien indice comportement
• Causalité attitude ? comportement et comportement
  ? attitude.

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 Un pré-test est réputé valide si on peut
démontrer quil désigne systématiquement parmi
plusieurs publicités proposées celle qui a le
meilleur potentiel de vente. Cette
démonstration, très difficile à mettre en uvre,
nest jamais faite a priori  les méthodes sont
conçues sur des postulats qui reflètent les credo
publicitaires en vogue à un moment donné, pour un
marché donné. Leur succès commercial suffit
ensuite à les légitimer.  (Embs, 1998, IREP).
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Bilans de campagne.

• Post-tests basés sur la déclaration des clients
  (notoriété, agrément, reconnaissance,
  mémorisation, déclaration dachat et de
  consommation).

• Mesures dachat  létape ultime de la mesure
  de lefficacité du processus publicitaire passe
  par les ventes  (Forestier, Vallaud Zavan,
  1998, IREP).
• ? SCAN

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Apports de la recherche en général

• Caractéristiques psycho-sociales des
  individus-cibles de la publicité

• Recours à des groupes contrôle ou expérimentaux.

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Analyse de travaux académiques à partir dun
angle pratique

• 1. Image vs texte
• 2. Humour
• 3. Non verbal

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2. Le message publicitaire oscillation entre
image et texte.

• Modèles de traitement dual
• Petty Cacioppo

• Publicité ou réclame Self-monitoring (Snyder,
  1974)

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Le modèle de Petty Cacioppo

• Dun côté les modèles de la persuasion des années
  60 avec lécole de Yale Hovland présupposent un
  traitement cognitif de linformation persuasive
  (McGuire jusquà douze étapes dans le
  traitement, par exemple exposition à
  linformation, perception de linformation
  présentée, compréhension de ce qui est perçu,
  acceptation de ce qui est compris, rétention de
  ce qui est accepté, recherche dinformation,
  décision parmi les options disponibles, et enfin
  action basée sur la décision.
• Dun autre côté de nombreux changement dattitude
  se produisent sans traitement du contenu des
  messages persuasifs.

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Constat plusieurs voies persuasives (au moins
deux)

• Traitement central (systématique)
• Le contenu des messages est traité nature des
  arguments, dimension sociale des produits

• Traitement périphérique (heuristique)
• Lenvironnement du message est traité source,
  nombre darguments, image

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Conséquences des traitements

• Central
• Attitude stable dans le temps
• Attitude prédictive du comportement ultérieur
• Attitude peu sensible à la contre-persuasion

• Périphérique
• Attitude peu stable
• Peu prédictive
• Sensible à la contre-persuasion

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Déterminants des traitements
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2.1 Le rôle modérateur de limplication dans
lefficacité publicitaire.

• Implication pertinence personnelle
• Exemple Petty, Cacioppo Schumann en 1983
• Variables
• 1. Implication forte / faible
• 2. Indice périphérique visage connu ou non
• 3. Arguments forts / faibles

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2. 2. Variables de personnalité et comportements
des consommateurs

• En 1991, 300 recherche publiées.
• Pas de ligne directrice claire dans les
  résultats.
• Deux approches pertinentes
• Besoin de cognition
• Self-Monitoring

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Besoin de cognition Need for cognition

• Les personnes qui ont un haut besoin de cognition
  ont une attitude favorable vis-à-vis des
  activités qui requièrent un effort mental élevé,
  et vice-versa.
• Mesure sur une échelle de personnalité.
• Corrélation avec le besoin dévaluer,
  linnovation cognitive, louverture aux nouvelles
  expériences.

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Besoin de cognition et publicité

• Le rôle du BC est connu dans le contexte de la
  persuasion depuis très longtemps.
• En publicité, son rôle est équivoque
• Les messages sont courts et pauvres en argument ?
  effort cognitif moindre
• Fréquence élevée des messages ? même HBC ne
  traitent pas.
• En pub, les arguments ne sont pas
  contre-attitudinels ? lexportation des résultats
  issus des travaux classiques de la persuasion na
  rien dévident.

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Illustration Haugtvedt, Petty Cacioppo, 1992

• Questionnaire en début dannée
• Recherche 1 lecture autonome
• VI
• 1. BC
• 2. Force des arguments
• VD évaluation, rappel, listage

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Conclusion

• Les sujets qui scorent bas sur léchelle de
  besoin de cognition sont peu affectés par la
  nature des arguments, contrairement aux autres,
  qui sont plus enclins à fonder leur attitude à
  partir de la qualité des attributs du produit.
• Les HBC réalisent un traitement central de
  linformation persuasive et sappuient sur une
  évaluation du contenu argumentatif pour fonder
  leur attitude.

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BC Recherche 2 Temps limité pour lire huit
annonces, dont la cible.
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Recherche 3

• BC et indices périphériques.
• VI
• 1. visage
• 2. BC

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Idem pour présence de pourcentages,
dapplaudissements.
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Publicité et personnalité (2) Le rôle
modérateur du Self-Monitoring

• Publicités informationnelles Réclame
• Sans doute le meilleur café du monde.

• Publicités transformationnelles Symbole
• Bien le valoir
• Cow-Boy Marlboro

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Self-Monitoring monitorage de soi

• Adapter son comportement en fonction de la
  situation sociale dans laquelle on se trouve ?
  caméléon social
• Echelle. Ex je trouve difficile dimiter les
  comportements dautrui je peux improviser des
  discours même à propos des sujets sur lesquels je
  nai presque pas dinformation .

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Exemples dopérationnalisation sur des publicités
de whisky, café, cigarettes.

•  Faire quune froide nuit devienne une douce
  soirée avec le café X 
• ? Self monitoring élevé ?

•  Le café X  un délicieux mélange de trois
  grands parfums .
• ? Self monitoring faible ?

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3. Humour et affect

• Sondage auprès des professionnels (USA) 94
  dentre eux estiment que lhumour permet
  dattirer lattention des consommateurs, 38
  quil permet daccroître la compréhension du
  message publicitaire, et 62 déclarent que les
  publicités humoristiques sont les plus efficaces
  sur le plan de la persuasion.

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Les acquis sur le plan de lhumour

• Effets connus
• Attirer lattention

• Non systématique
• Inconnu sur la compréhension
• Inconnu sur attitude vis-à-vis de lannonce ou de
  la marque
• Inconnu sur lintention dachat

Conséquence les travaux actuels tentent de
comprendre les conditions dans lesquelles
lhumour fonctionne.
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Exemple de recherche Cline Kellaris (1999)

• . Constat Dans le contexte ELM, lhumour
  encourage un traitement périphérique et a pour
  fonction dêtre un indice périphérique.
• H Ceci nest vrai que si la nature du produit
  le permet.
• . Illustration avec un produit non impliquant
  le chewing-gum
• . Variables
• - Humour
• - Force des arguments

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35
Conclusion

• Humour et force des arguments sont des modalités
  incompatibles entre elles lorsquelles mettent en
  avant un produit peu impliquant  leur
  co-présence est incongruente et donc sanctionnée
  dans les jugements.

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Humour et contexte

• Une publicité humoristique (ou sérieuse)
  doit-elle être insérée dans un contexte de
  divertissement pour être efficace ?

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Résultat constant des recherches en persuasion

• une humeur positive réduit le traitement central
  de linformation persuasive, alors quune humeur
  négative laccroît.
• Quen est-il lorsque lhumeur positive ou
  négative est générée au cours dun programme (un
  film ou un documentaire par exemple) et que
  celui-ci est coupé par un spot publicitaire ? Si
  lhumeur négative permet de traiter centralement
  le contenu du programme, rien ne permet
  daffirmer quil y aura systématiquement un
  transfert sur le traitement de lannonce
  publicitaire.

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Aylesworth MacKenzie (1998)

• Larme fatale 3
• 20 minutes
• ? Humeur positive (traitement périphérique du
  programme)
• Deux pubs neutres
• Mesure plus dinvestissement dans le contenu
  des pubs

• Cliffhanger
• 20 minutes
• ? Humeur négative (traitement central du
  programme)
• Deux pubs neutres
• Mesure moins dinvestissement dans le contenu
  des pubs

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Conclusion

• . Si un message publicitaire est à destination
  dun traitement central (compte tenu de ses
  arguments, du thème traité), il convient de le
  placer dans un contexte de programme positif
  (divertissement, comédie, ).
• . Sil est à destination dun traitement
  périphérique (par exemple si la source est
  considérée comme importante, ou bien sil
  fonctionne selon un procédé de simple
  répétition), alors il convient de lintégrer dans
  une programmation plus sérieuse ou négative, dans
  laquelle lindividu nanalysera pas lannonce en
  détail.

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Efficacité publicitaire et force de lattitude

• Haugtvedt Priester (1997) suggèrent que
  lefficacité publicitaire doit passer entre autre
  par la formation, le maintient ou le renforcement
  dattitudes fortes.
• Quest-ce quune attitude forte ? Une attitude
  relativement persistante dans le temps,
  résistante au changement lors dune mise en
  cause, et prédictive des comportements.
• Dans le cadre du modèle de Petty Cacioppo (Ib.)
  les auteurs ont pu montrer quune attitude formée
  suite à un traitement central avait ces
  caractéristiques car elle résulte dun haut
  niveau délaboration cognitive.
• Quen est-il dans le contexte publicitaire ?

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Haugtvedt Petty (1992)

• Méthode Annonce publicitaire contenant des
  arguments ou des indices périphériques jugées
  forts ou positifs par un groupe contrôle.
• Sujets répartis en deux groupes besoin de
  cognition haut et bas.

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Résultats

• Mesure de lattitude après lexposition idem
  pour les deux groupes de sujets.
• Mesure de lattitude deux jours après
  lexposition seuls les sujets à haut besoin de
  cognition conservent leur attitude modifiée.
• ? quid de la mesure de lattitude lors des
  pré-tests ?

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Quelle méthode pour évaluer lefficacité ?

• Listage de pensée suite à lexposition, les
  sujets à haut besoin de cognition produisent
  trois fois plus de pensées positives vis-à-vis du
  produit et des arguments que les sujets à bas
  besoin de cognition, alors même quils ont la
  même attitude vis-à-vis des produits et la même
  confiance dans leur attitude.

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Publicité et non verbal

• Les patterns non verbaux sont-ils des indices
  périphériques ?
• Huddleston (1986)
• CNV source naturel ou négatif
• Nature des arguments faibles vs forts
• Implication forte vs faible

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Résultats

• Lattitude des sujets peu impliqués est plus
  faible avec le comportement non verbal négatif.
  La nature des arguments ne joue pas.
• Lattitude des sujets impliqués est déterminée
  par la nature des arguments.
• ET il y a une interaction chez les sujets
  impliqués leffet positif des arguments forts se
  trouve réduit avec le CNV négatif.

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Conclusion

• un comportement non verbal, ne joue pas
  systématiquement le rôle dun indice
  périphérique.
•  Les modèles actuels de la persuasion sont
  probablement inadéquats pour prédire les effets
  du comportement non verbal, () la voie la plus
  importante pour comprendre limpact du
  comportement non verbal est de comprendre comment
  il interagit avec linterprétation du message
  verbal .

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Efficacité publicitaire et simple exposition
perceptive

• Les situations effectives dexposition aux médias
  persuasifs sont si fréquentes que ce sont surtout
  des traitements périphériques, implicites et
  intuitifs, qui sont réalisés, dans un objectif
  déconomie cognitive.
• ? Intérêt accru pour lapprentissage implicite et
  le rôle de la perception sans conscience.

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Technique utilisée

• Drink Coca Cola 

49
Technique utilisée

• Drink Coca Cola

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Bornstein, 1989

• Effets subliminaux négligeables sur le plan du
  comportement.
• Mais effets comportementaux non spécifiques.
• Channouf Gosset, 1999
• Dessin infra-liminaire dune bouteille de coca,
  dorangina, ou de table lors dune épreuve de
  jugement sémantique.
• Après lexpérience choix dune boisson.

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Résultats

• 1. Les sujets exposés aux images subliminales de
  boissons choisissent significativement plus une
  boisson que ceux soumis au dessin neutre.
• 2. Il ny a pas deffet spécifique  le fait
  davoir été exposé à lune ou lautre des deux
  boissons nentraîne pas de choix privilégié de
  lune ou lautre de ces deux boissons.

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Mise en garde

• Exemple les travaux sur la réactance
  psychologique (Brehm)
• Contexte brochures distribuée à lentrée de
  supermarchés.
• Modalités
• contenu des brochures invitation vs obligation
• Aide financière

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37,5
70
73,3
51,3
45
40
78
40
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Apprentissage implicite et simple exposition
perceptive

• Familiarité de la nature des accroches
• Complexité vs simplicité sémantique et
  syntaxique.
• Normes de production
• Conception daccroches différentes pour des
  argumentaires stables.

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Construction des accroches
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Résultats

• Les pubs qui respectent la norme
• sont mieux évaluées.
• Sont lues plus vite (même si le slogan est
  complexe)
• Sont mieux rappelées

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Conclusion

• Contexte

• Caractéristiques de la cible

Développement de la dimension affective
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Bibliographie

• Bonardi, C., Georget, P., Roland-Lévy, C.
  Roussiau, N. (2003). Psychologie sociale
  appliquée économie, médias, nouvelles
  technologies. Paris InPress.
• Bromberg, M. Trognon, A. (mars 2004).
  Psychologie sociale et communication. Paris
  Dunod.
• Georget, P. (2005). La persuasion publicitaire.
  Application des modèles théoriques de la
  psychologie sociale. Revue Internationale de
  Psychosociologie. XI-25, 197-219.