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Mutations autour de la marque
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Mutations autour de la marque Une marque est
désormais soumise à quatre grands changements qui
l'affectent considérablement   Premièrement,
l'attention crisis en anglais ou crise de
l'attention. Les médias se sont considérablement
développés ces dernières années. La place que la
publicité y a prise est incroyable. Or le temps
dont dispose un individu n'est pas infini. Et
l'attention qu'il peut consacrer à la publicité
non plus. Par conséquent, toutes les marques du
monde "crient" désormais très fort et en même
temps aux heures de grande écoute. Résultat, le
consommateur est exposé à bien trop de messages
au même moment alors que sa capacité à les
entendre, les comprendre et à les retenir est
limitée. Le drame est que la réaction des marques
est de "crier" encore plus fort, contribuant
ainsi à aggraver le phénomène. Le nouveau défi
est donc de sortir du cercle vicieux de
l'interruption marketing. L'interruption
marketing consiste à interrompre l'activité d'un
consommateur pour l'exposer à de la publicité
couper le film qu'il regarde à la télévision par
une page de publicité, détourner son regard de la
route lorsqu'il conduit pour lui faire voir une
affiche publicitaire, etc.
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• C'est pourquoi les marques s'intéressent de plus
  en plus au permission marketing qui consiste à
  permettre au consommateur, de choisir ou non de
  visionner de la publicité, et surtout de
  déterminer lui-même, quand et à quelle fréquence.
  
• Cela change tout. L'interruption marketing
  correspondait au règne des chasseurs d'attention.
  Le permission marketing annonce le règne des
  cultivateurs d'attention, des fermiers.
• Vient ensuite, le nouveau modèle d'identité des
  marques. Aujourd'hui l'identité est devenue une
  logique de facettes. La marque a désormais cinq
  facettes
• L'identité professée qui est ce que déclare
• l'entreprise au marché. Lacoste s'annonce
• comme une marque plutôt BCBG.
• L'identité vécue qui correspond à la façon
• dont l'entreprise vit sa propre marque.
• Lacoste est un peu mal à l'aise depuis que
• certains jeunes de banlieues ont
• massivement adopté ses vêtements.
• L'identité manifestée
• L'identité projetée

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Arrive ensuite, l'association par les
consommateurs de certaines marques avec ce à quoi
elles n'ont pas nécessairement rêvé d'être
associées Les marques associées à un métier
ou une forme de commerce ce sont des marques
patrimoines telle que les 3 Suisses résolument
associée à la vente à distance. C'est plus ou
moins flatteur. Les marques associées à un
univers. C'est le cas de la Fnac. La marque Fnac
évoque davantage un univers de produits, de
conseils, de découvertes, de rencontres que de
simples magasins. La marque s'appuyant sur un
désormais célèbre triptyque Commerce, Culture,
Consumérisme. C'est déjà plus en phase avec notre
époque aspirationnelle. Les marques associées à
un produit. Mac Donald est inévitablement associé
au hamburger. Les marques associées à un
support. En entendant le nom La Redoute, le
consommateur pense immédiatement à son support de
vente le gros catalogue La Redoute. La marque
reste associée à ce catalogue en dépit de ses
nombreux efforts pour évoquer un univers proche
de la mode Laetitia Casta en couverture du
catalogue, Adriana Karembeux comme mannequin
vedette des pages sous-vêtements, présentation de
collections de jeunes couturiers japonais en
exclusivité dans le catalogue...
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Enfin, l'explosion de la marque comme réponse à
de nouvelles aspirations. La marque s'est de plus
en plus détachée du produit qu'elle représentait.
La marque s'est réinventée en tant qu'éponge
culturelle, absorbant son entourage avant de s'y
fondre. Certaines entreprises semblent désormais
se considérer comme des courtiers en
signification plutôt que comme des producteurs de
produits. Les marques ne sont plus simplement des
produits. Elles incarnent aujourd'hui des
concepts plus que des articles de base. Elles
s'affirment en tant qu'expérience ou style de
vie, pas en tant que nom de produit. Polaroïd
n'est plus un appareil photo mais un lubrifiant
social. IBM n'est plus un vendeur d'ordinateurs
mais un apporteur de solution. Swatch n'est plus
des montres mais une idée du temps. Body Shop
n'est pas une simple offre de produits mais une
idée grandiose, une philosophie politique de
respect de l'environnement avec, pour et grâce à
la femme.
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