COURS DE MARKETING

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COURS DE MARKETING

• Chap. 6 LA PUBLICITE ET LES RP

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2
INTRODUCTION POLITIQUE DINCITATION
INCITER LE CLIENT
COMMENT ?
Par - des opérations promotionnelles
(modification réelle de loffre) - de
linformation - des moyens de persuasion
vendeur publicité (modification de la
perception de loffre)
3
LA COMMUNICATION PRODUIT
Produit Prix Etc...
OBJECTIFS ET DECISIONS MARKETING
4

• Section 1 les bases

A - définition, formes, buts
5
Hiérarchie des communications publicitaires
Nationale
Collective/sectorielle
Corporate/Institutionnelle
Publi-promotion
Marque
Gamme
Produit
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Types de communication publicitaire
MEDIA
PLV
DIRECTE
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• Section 1 les bases
• A - définition, formes, buts

B - les intervenants
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LES INTERVENANTS
1 - destinataires - cibles
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CIBLES publicitaires
CONSOMMATEURS
DISTRIBUTEURS
RELAIS DOPINION
PRESCRIPTEURS
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LES INTERVENANTS
1 - destinataires - cibles
2 - annonceurs
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LES ANNONCEURS
26 000 annonceurs dans les grands médias
Mais 10 représentent 95 du total des
investissements publicitaires Les 100 premiers
annonceurs représentent 43 des investissements
publicitaires 86 des annonceurs dépensent moins
de 160.000 euros par an
Source AACC - secodip
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LES INTERVENANTS
1 - destinataires - cibles 2 - annonceurs
3 - agences
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STRUCTURE DES AGENCES DE COMMUNICATION

Source aacc
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LES ACTEURS DE LA PUBLICITE ET LEURS RELATIONS
15
LES INTERVENANTS
1 - destinataires - cibles 2 - annonceurs 3 -
agences
4 - médias
16
EVOLUTION DES RECETTES PUBLICITAIRES DES GRANDS
MEDIAS
Unité millions deuros (estimation annuelle
moyenne)
Presse 4700 Télévision 2600 Radio  6
10 Affichage 1150 Cinéma   67
Source irep
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LES DEPENSES DE PUBLICITE - les mass médias - en
pourcentage (NB 37 des dépenses de comm)
Source AACC
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RAPPORT DES DEPENSES ENTRE MEDIAS ET HORS MEDIAS
Les 5 mass-médias représentent 37 des dépenses
de communication Les dépenses de communication
hors médias représentent 63 Ce rapport est
désormais stabilisé
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LES DEPENSES DE COMMUNICATION - hors grands
médias - en pourcentage
Source AACC - France pub
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LES INTERVENANTS
1 - destinataires - cibles 2 - annonceurs 3 -
agences 4 - médias
5 - les intermédiaires prestataires
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LES ACTEURS DE LA PUBLICITE ET LEURS RELATIONS
AUXILIAIRES POUR LA PRODUCTION DE LA PUBLICITE
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LES INTERVENANTS
1 - destinataires - cibles 2 - annonceurs 3 -
agences 4 - médias 5 - les intermédiaires
prestataires
6 - les organismes
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LES ACTEURS DE LA PUBLICITE ET LEURS RELATIONS
ORGANISATIONS PROFESSIONNELLES
BVP
AUXILIAIRES POUR LA PRODUCTION DE LA PUBLICITE
UDA
AACC
CESP
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• Section 1 les bases
• A - définition, formes, buts
• B - les intervenants

C - les techniques
D - les effets et risques
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LES EFFETS ET LES RISQUES
1 - pour lentreprise et ses marchés 2 - les
effets de la pub sur léconomie
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LES EFFETS ET LES RISQUES
1 - pour lentreprise et ses marchés 2 - les
effets de la pub sur léconomie
3 - publicité et influence sur le comportement
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TAUX DE MORTALITE DES MESSAGES PUBLICITAIRES
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LES EFFETS ET LES RISQUES
1 - pour lentreprise et ses marchés 2 - les
effets de la pub sur léconomie 3 - publicité et
influence sur le comportement
4 - publicité et société
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• Section 2 la mise en uvre dune campagne

30

• Section 2 la mise en uvre dune campagne
• A - cible, objectif, budget

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LA COMMUNICATION PRODUIT
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CIBLES ET OBJECTIFS

• 1 - stratégie de cible
• non utilisateurs ?
• utilisateurs ?
• 2 - objectifs

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FIXER LES OBJECTIFS PUBLICITAIRES
prendre en considération

• limage de marque
• les points forts/faibles
• les données des études de marché
• la segmentation
• les études de motivations
• le positionnement
• les campagnes passées et leurs résultats
• les réalisations de la concurrence

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CIBLES ET OBJECTIFS
1 - stratégie de cible 2 - objectifs 3 - budgets
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• Section 2 la mise en uvre dune campagne
• A - cible, objectif, budget

B - stratégie de création - construction de
message
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STRATEGIE DE CREATION - CONSTRUCTION DE MESSAGE
1 - le briefing le problème et son
environnement 2 - la copy-stratégie
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LA COMMUNICATION PRODUIT
MAQUETTES
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• Section 2 la mise en uvre dune campagne
• A - stratégie de cible
• B - stratégie de création - construction de
  message

C - stratégie médiatique - plan média
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LA COMMUNICATION PRODUIT
PUBLICITE
CHOIX DES MEDIAS SUPPORTS, REPETITION ...
CALENDRIER
MAQUETTES
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LE PLAN MEDIA
AFFICHAGE        Dauphin
2000 PNX- 4 S
TV     TF1
50 X30, 6S
MEDIAS ET SUPPORTS
CINÉMA       Gaumont
PRESSE     Express     PQR
1- 2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13
semaines
41
LE SOUVENIR DE LA PUBLICITE
1 exposition par semaine pendant 13 semaines
13 expositions à 4 semaines dintervalles
Source H.A Zielske, the remembering and
forgetting of advertising
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• Section 2 la mise en uvre dune campagne
• A - stratégie de cible
• B - stratégie de création - construction de
  message
• C - stratégie médiatique - plan média

D - lappel à une agence
E - la programmation
F - le contrôle CT-MT-LT