Etude de march

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ETUDE DE MARCHE
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Sommaire

• 1. Définitions
• 2. Etude macro économique connaissances
  générales du marché
• 3. Etude micro-économique connaissances du
  terrain

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1. Définitions
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Processus de création
1
LIDEE
ELABORATION DU PROJET Etude de marché Etude
technique Etude financière Etude juridique
2
3
LANCEMENT DES OPERATIONS
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Quest-ce quun marché ?

• Le marché ensemble des acteurs agissant sur les
  ventes dun produit ou dun service.

• ENVIRONNEMENT
• Technologique
• Démographique, économique et social
• Institutionnel
• Culturel

Concurrents directs
MON ENTREPRISE
achat
Achat marchandises
FOURNISSEURS
Distributeurs
CLIENTS Entreprise Particuliers Administrations
vente
Concurrents indirects
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Client

• Un client est une personne (particuliers,
  entreprises, associations, administration,
  collectivité locale) qui achète un bien ou un
  service à une entreprise
• Distinction entre clients et consommateurs
• Exemple les jouets le client le parent
• le consommateur lenfant

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Quest-ce quune étude de marché ?

• Définition létude de marché permet de valider
  la faisabilité commerciale de votre projet.
• Objectifs létude de marché a pour but de
  valider votre offre (produit et/ou services) et
  de recueillir des informations chiffrées pour
  élaborer votre étude financière en
• Définissant précisément votre clientèle
• Positionnant votre entreprise dans son marché
• Adaptant votre produit en fonction des éléments
  recueillis
• Définissant un chiffre daffaires prévisionnel
• Comment
• Analyse des contraintes et des opportunités de
  lenvironnement de votre entreprise
• Analyse des concurrents et des services (ou
  produits) proposés
• Analyse des clients potentiels

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Létude de marché étape par étape
Macro économie Méthode recherche
documentaire 1ère prise de décision
Découverte du marché Qui sont les acteurs?
Quelles sont les opportunités et les
menaces? Photographie générale de mon marché et
évolution
Entretiens avec les acteurs et les
experts du marché
Micro économie Méthode Terrain 2ème prise de
décision
Observation et analyse de la concurrence
Entretiens et questionnaires clients potentiels
Segmentation de mon marché
Hypothèses CA
Analyse et prise de décision finale
Politique commerciale
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2. Etude macroéconomique

• Analyse de lenvironnement
• Analyse de loffre
• Analyse de la demande
• Analyse des autres intervenants

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Quest-ce quune étude macroéconomique?

• Définition cette étude permet dévaluer
• Les tendances de votre marché
• Les barrières à lentrée
• Les opportunités
• Lensemble des acteurs qui interagissent sur ce
  marché
• Objectifs obtenir une vision générale de son
  marché et affiner sa connaissance de
• celui-ci afin de préparer lenquête de terrain.
• Comment recherche documentaire et rencontre
  avec des opérationnels

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Analyse de lenvironnement 1/3

• Objectif connaître lenvironnement de votre
  future entreprise afin de déceler les
• éléments favorables ou défavorables à son
  développement.
• Comment recherche documentaire
• Environnement technologique état et évolution
  des techniques de production
• Source Fiches professionnelles APCE
• presse spécialisée
• les organisations professionnelles Medef
• Environnement démographique, économique et social
  évolution de la population, comportements, CSP,
  revenus, variations saisonnières
• Source Observatoire local INSEE,
• CREDOC
• Syndicat professionnel de lactivité envisagée

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Analyse de lenvironnement 2/3

• Environnement institutionnel ensemble des
  réglementations relatives à un produit ou service
• (conditions dinstallation (1), règles et usages
  de la profession (2))
• Sources (1) Activités réglementées APCE
• Fiches professionnelles APCE
• Exemple, lexercice dagent immobilier est
  réglementé par la justification dun niveau
  détudes minimum ainsi que par une capacité
  financière.
• Sources (2) Fiches métiers CIDJ, ONISEP,
  Artifrance, France 5 emploi, SEMA, Répertoire
  opérationnel des métiers et des emplois (ROME),
  Létudiant, CDIVM, APEC
• Environnement culturel éthique, valeur
• La prise en compte des principes du développement
  durable devient incontournable pour certaines
  activités

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Analyse de lenvironnement 3/3

• Autres sources dinformation
• Les centres de gestion agréés diffusent des
  ratios de nombreuses activités Aircga
  (www.infotpe.com), FCGA, Unasa (www.unasa.org)
• Annuaires professionnels SNA, CCIP
• Statistiques officielles Insee (Alysse, données
  dentreprise)
• Salons professionnels (cf fiches professionnelles
  APCE)
• Cabinets détude  www.plusdetudes.com,
  www.afsa.fr, www.xerfi.fr, www.credoc.asso.fr,
  www.cofacerating.fr, www.eurostaf.fr,
  www.bipe.com
• Pour en savoir plus rubrique étude de marché
  www.apce.com

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Analyse de loffre 1/2

• Objectifs connaître les principaux indicateurs
  de son marché et visualiser la
• concurrence
• Comment recherche documentaire
• Taille du marché
• Exemple le marché de la restauration représente
  41.5Mds
• Sources Fiches professionnelles APCE
• Fiches I.D-Marché APCE
• Nombre de créations et défaillances dentreprises
  du secteur
• Un nombre important de défaillances dentreprises
  est un indicateur à prendre en considération
• Source Fiches professionnelles APCE
• INSEE Alisse données dentreprise

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Analyse de loffre 2/2

• Liste dentreprises proposant le même produit ou
  service sur le territoire (local, départemental,
  régional, national ou international)
• Exemple pour un projet de restaurant on
  travaillera sur une échelle locale et on
  recensera tous les restaurants sur ce territoire
• Source salons professionnels
• Taille des entreprises (et/ou associations)
  présentes sur le secteur
• Chiffre daffaires (évolution et montant)
• Effectifs
• Sources infogreffe, www.societe.com, kompass
• Liste des produits ou services existants sur ce
  secteur dactivité
• Étudier leurs caractéristiques

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Analyse de la demande 1/3

• Objectif valider lexistence dune clientèle
  pour le produit (ou service) envisagé
• Comment recherche documentaire, déplacements
  dans les salons professionnels,
• contacts réseau
• Exemple un réparateur installateur de
  chaudières

Services
Maintenance
Réparations
Installation
Clients
Particuliers
Syndics
Collectivités locales
Puis, étudier chaque catégorie de clientèle
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Analyse de la demande entreprises 2/3

• Si vous visez les entreprises
• Localisation (si leur répartition est diffuse au
  niveau national ou international, les coûts
  associés à la prospection sont à prendre en
  compte)
• Chiffre daffaires
• Effectifs
• Nature de lactivité
• Délais de paiement constatés (un paiement à 90
  jours peut être rédhibitoire pour une nouvelle
  entreprise mais dusage selon les professions
  prévoir la trésorerie)
• Solvabilité (sources infogreffe,
  www.societe.com, Kompass, Banque de France)
• Besoins de ces entreprises
• Ces besoins sont-ils actuellement satisfaits ou
  non?
• Commencez à vous constituer un fichier
  dentreprises
• Sources CFE, INSEE
• Celui-ci sera utile pour
• Votre étude terrain
• Vos premières démarches de prospection et de
  communication

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Analyse de la demande particuliers 3/3

• Si vous visez les particuliers (projets de
  commerce, de services à la personne,) il
  est nécessaire de déterminer leur profil
• CSP
• Âge
• Profil social célibataire, couple, famille
• Niveau de revenus
• Lieu de consommation (proche du travail, du
  domicile, de lécole des enfants)
• Budget (annuel, mensuel) alloué à chaque dépense
• Habitudes de consommation
• Existe-til des prescripteurs, si oui quel est le
  degré de prescription?
• Besoins
• Ces besoins sont-ils actuellement satisfaits ou
  non?
• La clientèle est-elle diffuse ou concentrée sur
  une zone géographique?
• Conseil si vous avez un projet de commerce,
  comptez les clients chez les concurrents et
  établissez leur profil

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Les autres intervenants

• Objectifs compléter votre recherche
  documentaire par le recueil davis de
• professionnels de votre secteur dactivités
• Comment entretiens avec lensemble des
  intervenants dun marché et
• déplacements dans les salons professionnels
• Les acteurs du marché
• Syndicats
• Commerçants du quartier
• Concurrents
• Franchisés ou franchiseur
• Fabricants et fournisseurs
• Prise de contact avec la mairie pour connaître
  les futurs développements urbains
• Exemple des travaux dune durée d1 an à
  proximité de votre commerce pourraient fortement
  handicaper le démarrage de votre entreprise.
• Entretiens avec des prescripteurs

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Conclusions de létude macroéconomique

• Daprès ces informations, vous pouvez définir
• La croissance, le ralentissement ou la récession
  de ce marché
• Lexistence dune clientèle par rapport à votre
  offre
• Lexistence de barrières (technologiques,
  financières) à lentrée de ce marché est-ce
  rédhibitoire?
• Létat de saturation de ce marché

1ère prise de décision
Présence déléments défavorables
Trop déléments défavorables
Eléments favorables
Revoir son projet
Revoir son offre
Létude continue
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3. Etude microéconomique

• Observation et analyse des concurrents
• Analyse des clients potentiels
• Choix dune cible de clientèle
• Recherche de fournisseurs
• Etude des canaux de distribution

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Quest-ce quune étude microéconomique?

• Définition cette étude permet de valider son
  offre et de recueillir des éléments précis
• concernant la suite à donner à ce projet
• Objectifs
• Valider les tendances générales du marché par
  une enquête terrain
• Positionner votre entreprise par rapport à la
  concurrence
• Déterminer un profil précis de client
• Recueillir des informations en vue de calculer
  une hypothèse de CA
• Comment
• Analyse de la concurrence
• Entretiens avec des prospects
• Questionnaire administré à un échantillon de
  clients

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Observation et analyse des concurrents 1/3

• Objectif positionner votre entreprise par
  rapport aux concurrents
• Comment en recueillant les informations
  suivantes
• Quelles sont les forces et faiblesses de chaque
  concurrent?
• Où sont-ils localisés?
• Quels prix pratiquent-ils?
• Quel est le profil type de leur clientèle?
• Quelle est la part de marché de chacun?
• Quels sont leurs canaux de distribution?
• Quelle est leur politique commerciale?

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Observation et analyse des concurrents 2/3

• Méthode réalisez une fiche synthétique pour vos
  principaux concurrents directs
• Identifier les entreprises de taille équivalente
  proposant les mêmes services ou produits.
• Analyser et comparez ces fiches pour

Déterminer un prix moyen
de marché
Identifier les facteurs clés de succès
des concurrents
Conseil mettez-vous dans la  peau  dun
client pour identifier les atouts et les
faiblesses de vos concurrents
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Observation et analyse des concurrents 3/3

• Exemple projet de création dun restaurant bio
• Fiche synthétique concurrent restaurant
   Diététic 
• CA 338 000
• Statut juridique SARL
• Capital social 7500
• Effectif 3
• Localisation 3 rue . Bordeaux
• Produits salades, plats chauds, formules
• Prix ticket moyen de 12 par repas
• Remplissage de la salle à 60
• 2 services le midi
• Fermeture le soir
• Communication quelques articles en presse
  féminine / partenariat avec les clubs de gyms
  environnants
• Politique de fidélisation pour 5 repas, 1 jus
  de fruit frais offert

• Points forts
• Localisation idéale / proximité dun bassin
  dentreprises
• Carte modifiée tous les mois en fonction des
  produits
• Communication adaptée
• Bons produits

• Points faibles
• Prix trop élevés pour le quartier
• Mauvaise qualité de service
• Trop dattente entre les plats

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Analyse des clients potentiels 1/8

• Objectifs sassurer que son produit ou service
  correspond à un besoin de la clientèle
• Comment
• Sentretenir avec les clients potentiels
  (individuellement ou en groupe)
• Administrer un questionnaire

Identification des interviewés
Détermination dun échantillon
Choix dun lieu et du mode dadministration
Rédaction et structuration des questions
Traitement des résultats
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Recherche de fournisseurs

• Objectifs identifier les fournisseurs car
• Ce sont de véritables partenaires de lentreprise
  avec qui il est important de négocier les prix
• Vous serez en mesure de calculer votre prix de
  revient nécessaire à létablissement de votre
  étude financière
• Vous vous assurerez que les marchandises seront
  disponibles en quantité suffisante et dans les
  délais impartis
• Vous pourrez prévoir les coûts liés au transport
  des marchandises
• Comment recherche documentaire www.apce.com
  fournisseurs, déplacements dans
• les salons professionnels, contacts réseaux

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Etude des canaux de distribution

• Un distributeur est un intermédiaire dans le
  circuit commercial
• Ce sont des grossistes, des détaillants, des
  courtiers qui permettent la commercialisation
  dun produit auprès du client final.
• Le distributeur joue également un rôle dans la
  promotion du produit ou du service
• Quels sont les canaux de distribution existants
  sur mon secteur?
• Détaillants
• GMS (grandes et moyennes surfaces, exemple
  supermarchés)
• Distribution sélective

Choix du canal de distribution
Distributeurs (1)
Entreprise produisant un bien de consommation
Client final Particuliers TPE/PME
Vente
Vente
Distributeurs (2)
Distributeurs (3)
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Conclusions de létude microéconomique
Produit ou service partiellement inadapté par
rapport aux attentes du marché
Produit ou service en totale inadéquation par
rapport au marché
Produit ou service en adéquation par rapport au
marché
Mener votre étude financière
Revoir votre projet
Modifier votre projet