S

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Séance M-6

• A- Le poste de gestionnaire de marché entrevue
  avec Mme Martine Lauzon de la Banque Nationale
• B- Le marché du café
• C- Le marketing de A.L. Van Houtte

Robert Desormeaux
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Entrevue avec Mme Martine Lauzon

• BAA-HEC 1997
• Chargée de projets
• Service de gestion des comptes dentreprises
• Banque Nationale du Canada
• par Robert Desormeaux, juillet 1998

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Entrevue avec Mme Lauzon, Banque Nationale

• 1- Le service de gestion des comptes
  dentreprises dans le secteur recherche et
  développement de produits
• 2-Les responsabilités de la chargée de projets et
  le segment des travailleurs autonomes
• 3- Le marketing interne auprès du réseau
• 4- Les activités de communication de masse
• 5- Les activités de communication personnalisée
• 6- Lutilisation des médias spécialisés et des
  médias internes

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Entrevue avec Mme Lauzon (suite)

• 7- Les ententes avec des associations et des
  partenaires
• 8- Les liens avec les autres départements de la
  banque
• 9- Une semaine typique de travail
• 10-Limportance de la satisfaction des clients,
  des partenaires et du réseau
• 11- Les qualités requises
• 12- Les raisons du choix de loption marketing

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B- Le marché du café
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Le marché des boissons
Besoin de boire
Eau du robinet
Autres boissons
Boissons gazeuses
Thé
Lait
Jus
Café
Eau en bouteille
Alcool
Vin
Bière
Cacao
Consommation à domicile (CAD)
Consommation sur place(CSP)
Au travail
Restaurants services alimentaires
Ailleurs
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Lindustrie du café en général

• Consommation(en volume) de café per capita en
  baisse
• Ventes totales au Canada estimées à 1,5 milliard
  de dollars (le Québec représentant 30) au prix
  de détail soit environ 50 per capita par année
• Marché des pauses-cafés estimé à 165 millions de
  dollars au Canada soit environ 5,50 per capita
  par année
• Déplacement important de la demande vers le
  segment du café haut de gamme (croissance de
  10/an) qui représentent de 20 à 25 du marché,
  soit de 300 à 375 millions au Canada

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Lindustrie du café en général(suite)

• Tendance à la concentration dans le segment de la
  pause-café au Canada
• Présence de trois multinationales géantes dans le
  café milieu et bas de gamme.
• Nestlé, Kraft, Procter Gamble

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C-Le marketing de A.L Van Houtte
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•  A.L.Van Houtte constitue une des
  organisations les mieux intégrées de son
  industrie. À cet égard elle conçoit, torréfie et
  emballe une vaste gamme de produits de café
  quelle commercialise auprès des consommateurs
  par le biais de tous les principaux canaux de
  distribution, dont les marchés dalimentation,
  les restaurants et les services de pause-café en
  milieux de travail et institutionnels. 
• Rapport annuel 1997

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Secteurs dactivités
La responsabilité du marketing est partagée par
plusieurs haut dirigeants et gestionnaires
présidents, directeurs des ventes, directeur du
marketing, etc...
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Croissance des ventes de A.L. Van Houtte

• 1997(1) 170,7 M
• 1998 207,0 M
• Hausse en 21,2
• Hausse des expéditions 7
• Hausse annuelle moyenne des ventes en
• dans les 5 dernières années 12
• (1) Lannée financière se termine à la fin de mars

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Répartition des ventes de A.L. Van Houtte par
activité
Pause-Café vente par distributrice automatique à
la tasse Commercialisation vente aux et par les
cafés-bistros, les détaillants, les restaurants,
les services alimentaires, etc...
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Répartition géographique des ventes
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•   A.L. Van Houtte a fondé son succès sur son
  habileté à segmenter le marché des consommateurs
  de café pour leur offrir une gamme adaptée de
  produits raffinés et différenciés. Sa stratégie
  ciblée de positionnement, son programme rigoureux
  dexpansion par acquisitions, son recours aux
  technologies de pointe et son expérience du
  franchisage, sont autant d éléments qui lui ont
  permis de sinscrire parmi les entreprises les
  plus dynamiques et les plus rentables de son
  industrie à léchelle nord-américaine. 

Source Notice annuelle de 1997 A.L. Van Houtte
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Le segment des pauses-cafés

• Une concurrence fragmentée composée de petites
  entreprises locales et régionales.
• Part de marché de 45 au Canada avec les quelques
  74 M de vente de Séléna au Québec et de Red
  Carpet ailleurs. Ventes de 55 M ou plus aux É-U
  avec Filter Fresh présente dans 26 états.
• Avantage différenciateur technologie innovatrice
  dinfusion à la tasse qui donne un café meilleur
  au goût et toujours frais

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Le segment des pauses-cafés (suite)

• Service, distribution et vente par des
  succursales corporatives ou franchisées dans
  chaque région desservie.
• Stratégie de croissance des ventes
• Poursuite du programme dacquisition
  dentreprises concurrentes aux É-U et dans le
  reste du Canada.
• Rachat de franchisés américains et donc plus de
  ressources pour développer plus vite ces
  succursales.
• Augmentation de la proportion des ventes
  provenant de produits fabriqués par A.L. Van
  Houtte.

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Le segment des pauses-cafés (suite)

• Stratégie de croissance des ventes (suite)
• Développement des équipes de vente plus de
  vendeurs mieux formés (Académie du café à Boston)
• Lancement dune nouvelle distributrice pouvant
  être rentable à moins de 40 tasses par jour pour
  mieux pénétrer le segment des entreprises trop
  petites pour les distributrices actuelles.

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Deux autres segments ou secteurs

• Linstitutionnel, cest-à-dire les restaurants,
  les hôtels, les cafétérias etc où il y a
  consommation sur place (sans distributrice
  automatique) nous nen parlerons pas.
• Les cafés-bistros A.L. Van Houtte M. Stéphane
  Breault, président de la division des
  cafés-bistros nous en parlera en détail le 16
  novembre
• Regardons toutefois les coûts du concurrent
  Second Cup à Toronto

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Coût dune tasse de café de 12 onces dans un
bar-café Second Cup à Toronto
Souce Canadian Business 30 octobre 1998
21
Le segment de la consommation à domicile au Canada

• Rappelons que ce segment représente environ les
  3/4 du marché du café ( en volume et non en ).
• A.L. Van Houtte rejoint ce segment par la vente
  de café en grains et de café moulu aux
  détaillants, principalement aux détaillants en
  alimentation.
• Livraison, service et ventes locales sont assurés
  par des distributeurs franchisés au Québec et par
  les vendeurs à commission de Red Carpet dans le
  reste du Canada.

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Le segment de la consommation à domicile au
Canada (suite)

• Cest seulement au Québec que A.L.Van Houtte est
  un joueur important dans ce segment dans le
  sous-segment des cafés hauts de gamme, cest le
  joueur dominant et il ny a pas de concurrent
  sérieux.
• Le reste du Canada représente un potentiel qui
  commence seulement à être exploité.

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Le segment de la consommation à domicile au
Canada (suite)

• Surtout dans le reste du Canada, on compte
  retirer des retombées positives dans ce segment,
  de la présence éventuellement plus visible des
  marques de A.L. Van Houtte dans les
  distributrices automatiques en milieu de travail
  (et vice-versa). Au contraire du Québec,
  labsence de cafés-bistros A.L. Van Houtte na
  pas créé ni entretenu la notoriété du nom.

24
La stratégie de marketing chez les détaillants en
alimentation

• Segment-cible le haut de gamme à prix et qualité
  élevés (ce qui n exclut pas de fabriquer la
  marque maison pour renforcer la relation avec le
  détaillant) avec un positionnement axé sur la
  qualité élevée et le raffinement.
• Une différenciation, une innovation et une
  qualité visibles une grande variété de saveurs,
  emballages différents, formats variés,goût
  différent et plus riche, présentoir attrayant,
   look  raffiné haut de gamme.

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La stratégie de marketing chez les détaillants en
alimentation (suite)

• Une politique de prix cohérente avec limage haut
  de gamme ( 4.99 pour 225 grammes VS 2.99 pour
  300 grammes de la marque nationale milieu de
  gamme la plus connue.) jamais de grande
  réduction de prix où le détaillant vend à très
  peu de profit ou même à perte.
• Plus quune marque pour occuper plus d espace de
  tablette aux dépens des concurrents.

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La stratégie de marketing chez les détaillants en
alimentation (suite)

• Des présentoirs adaptés aux divers types de
  magasins et conçus pour accroître sensiblement
  les ventes (en ) de café haut de gamme réalisées
  par le détaillant et ainsi augmenter
  significativement ses profits tirés du café
  (meilleure marge et prix plus élevé) et
  Partenariat avec le détaillant pour laider à
  mieux gérer la catégorie café.
• Un support en magasin pour  entretenir  les
  présentoirs les nouveaux coûtent de 2000 à
  8000 chacun et A.L. Van Houtte garantit une
  hausse de 50 des ventes de café haut de gamme en
  retour dune exclusivité de 2 à 3 ans.