1_ Gnralits sur les Modles

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1_ Généralités sur les Modèles
Marketing Models Système daide à la décision en
marketing

• Pierre DESMET

2
Un modèle

• Définition une représentation simplifiée de la
  réalité pour une analyse selon un point de vue
  spécifique
• Quel but / objectif ?
• Descriptif, processus
• Prédictif
• Explicatif, comprendre, évaluer
• Normatif, intègre les objectifs et contraintes
• Caractéristiques
• Quelle nature ? Verbal / Graphique /
  Mathématique
• Quelles hypothèses générales et opérationnelles ?
• Quel contenu les variables et les relations ?

3
Approche système
Objectifs
Concurrent j

• Performance
• Notoriété
• Préférence
• Achats
• Ventes

Distributeur
Actions i
Clients
Environnement
t n
4
Modèle économique dune activité

• Profit, CA, Volume
• Marché accessible (distribution)
• Pénétration
• Répétition
• Panier
• Produits fréquentés
• Taux de nourriture
• Durée de vie
• CA Marché potentiel Pénétration Fréquence
  Montant

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Solveur

• Formaliser le problème
• 1 Un critère 2 A maximiser ou Minimiser
• 3 Des variables 4 Des contraintes
• Attention !
• UNE solution pas LA solution
• Analyse de sensibilité
• Valeurs de démarrage

1
2
3
Gradient lent, pb de convergence, peu de
mémoire Newton calcul dérivées secondes
4
6
Exemple

• Quelle suggestion faite vous au responsable
  marketing pour sa politique de prix ?

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Utilisation descriptive dun modèle

• http//www-marketing-science-center.com/charge/bas
  iquesolveur.xls

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Utilisation normative dun modèle

• http//www-marketing-science-center.com/charge/bas
  iquesolveur.xls

9
Des modèles

• Classification selon la structure
• Quel niveau individuel, agrégé
• Quels acteurs
• Quels éléments sont pris en compte
• Classification selon le contenu
• Forme des effets ?
• Degré dagrégation ?
• Concurrence ?
• Dynamique ?
• Degré de complexité du modèle sur les Y, les X
• Mono ou multi-équations q, Qm

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Un modèle pour  améliorer  la prise de décision

• Quelle prise de décision ? (seule, groupe, délai,
  fréquence, )
• Quelle décision ?
• Quelle(s) variable(s) ?
• Quelles options ?
• Quelles contraintes ?
• Quels critères de choix ? profit, volume, part
  de marché
• Quel horizon ? Quel taux dactualisation ?
• Quelle aversion pour le risque ?
• Quels effets de la décision ?
• Sur le marché ?
• Sur les clients ?
• Sur les concurrents (actuels / autres)

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Utilité dun modèle

•  Vision du monde 
• Facilite la prise de décision en groupe en
  clarifiant
• Les objectifs
• Les hypothèses
• Cohérence dans les décisions successives
• Exploration systématique de lensemble des
  options possibles
• Evaluation des conséquences des actions

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Critères dévaluation dun modèle

• Daprès J.D.C LITTLE, pour un manager, un  bon 
  modèle est
• Simple Complet Robuste Adaptable
• Compréhensible
• Spécification
• Les bonnes variables, variables daction,
  représentation des effets, des interactions
• Estimation / calibration
• Mode destimation, qualité des données
• Validité
• Validité faciale, descriptive, prédictive
• Utilité pour lutilisateur
• Facilité dusage, degré de contrôle,
  compréhension, robustesse

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Les limites

• Linformation utilisée
• L'information est imparfaite, biaisée, tronquée
• la mémoire, humaine ou virtuelle, est imparfaite,
  infidèle
• passé et présent, plutôt que futur
• le comportement n'est pas toujours rationnel,
  justifiable,...
• Les études ne peuvent pas prédire le futur, mais
  plutôt,
• Aider à la COMPREHENSION des phénomènes actuels
• Réduire L'INCERTITUDE
• Il y a toujours un modèle sous-jacent
• Le coût du modèle est-il justifié ?
• Élaboration
• Mise en uvre
• utilisation

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Grandes catégories dinformation

• Les connaissances marketing
• Les sources dinformation
• Expertise, expérience, subjectif
• Enquête et Sondage
• Panels (recensement) de magasins
• Panels dindividus ou de ménages
• Expérimentation et manipulation
• Laboratoire (in vitro) / En zone test / En réel
  (in vivo)
• Qualité de linformation
• Qualité (erreur, non réponse,), précision,
  fraîcheur
• Arbitrage contrôle / validité externe
• Des intentions, attitudes ou des Comportements
• Des ventes, des achats ou des acheteurs ?