Les diffrences hommesfemmes dans la navigation sur Internet

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Les différences hommes/femmes dans la navigation
sur Internet

• Étude des processus dattention et de
  compréhension lors de recherches orientées vers
  un but

Présenté par Manon Arcand, doctorante à HEC et
professeure de marketing à lUQAM
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Plan de la présentation

• Problématique
• Revue de la littérature
• Traits de personnalité
• Recherche dinformation en ligne
• Modèles explicatifs
• Hypothèses de recherche et méthodologie
• Quelques résultats préliminaires
• Implications managériales

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Problématique

• Différences hommes/femmes en relation avec
  Internet
• Modèles évoquant un traitement de linformation
  différencié selon le sexe
• Objectifs de la présente étude
• Dans le cadre dune recherche dinformation en
  ligne dirigée vers un but
• Tester les deux théories alternatives
• Comprendre si ce sont les mêmes facteurs qui
  influencent les hommes et les femmes à retourner
  sur/recommander un site
• Donner des pistes aux entreprises/concepteurs de
  sites web quant au design/ personnalisation des
  sites avec des éléments pertinents aux hommes et
  aux femmes

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Différences hommes/femmes sur certains traits de
personnalité dans un contexte web

• Hommes Agentif/orienté vers soi
• Femmes Communale/orientée vers les autres
• Les femmes perçoivent la technologie comme un
  outil médiateur de fonctions sociales pour les
  hommes cest un objet intéressant en soi
• Les contextes dutilisation dInternet
• hommes ordinateurs (logiciels), hobbys,
  productivité personnelle, investissement
• femmes communiquer avec amis, causes sociales,
  élever les enfants (information médicale)
• Anxiété et évaluation des habiletés personnelles
• Les femmes sont plus anxieuses, plus enclines aux
  émotions négatives et plus critiques dans
  lévaluation de leurs habiletés. Les hommes ont
  tendance à surestimer leurs habiletés
• Les femmes rapportent plus danxiété et des
  niveaux de confiance plus bas avec les
  ordinateurs que les hommes

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Différences hommes/femmes sur certains traits
pertinents dans un contexte web

• Propension au risque
• Les femmes perçoivent plus de risque avec
  Internet et se disent plus préoccupées par la vie
  privée en ligne que les hommes
• Ouverture à lesthétisme sur le web
• Femmes plus ouvertes à lesthétique et plus
  influencées par les couleurs que les hommes
• Les sites web produits
• par les hommes lignes droites et couleurs noir
  et bleu
• par les femmes plus de formes rondes et du
  jaune, rose, mauve et blanc

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Origines des différences entre hommes et femmes

• Origines socio-culturels
• Les différences observées dépendent de la
  hiérarchie des sexes dans notre société et des
  rôles sociaux valorisés pour les hommes et les
  femmes
• Les agents de socialisation enseignent les
  activités et les traits appropriés pour chaque
  sexe
• Origines biologiques Men and women are wired
  differently
• Différences innées, génétiquement programmées
  Organisation du cerveau, hormones, chromosomes
• Un exemple la rétine des femmes comporte plus
  de cellules qui compilent information sur texture
  et couleurs alors que celle des hommes comporte
  plus de cellules associées au mouvement et à la
  direction

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Différences hommes/femmes dans les stratégies de
recherche dinformationen ligne

• Lorsquorientés vers une tâche précise
• Ce qui caractérise les garçons
• impatients quand pages ne contiennent que du
  texte, trouvent pages longues à lire
• passent peu de temps par page mais sont actifs
  avec la souris
• horizontal browsers
• Ce qui caractérise les filles
• vertical browsers
• passent plus de temps par page mais sont moins
  actives (clics)
• plus linéaires dans leurs recherches
• Le temps total de recherche en ligne ne varie pas
  selon le sexe

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Des modèles de traitement de linformation
différenciés selon le sexe

• 1) Le modèle de la sélectivité Différences
  deffort
• Les femmes sont des comprehensive processors
• Les hommes sont des selective processors
• 2) Le modèle par item vs relationnel Différences
  de style, pas de différence deffort
• Les femmes traitent linfo de façon
  relationnelle
• Les hommes traitent linfo par item

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Hypothèses et méthodologie

• Différences dans les processus dattention et de
  compréhension
• Mesures pages, temps par page, effort (temps
  total de navigation)
• Mesures focus de la pensée, effort ( de pensée,
  élaboration), style de traitement (par item ou
  relationnel)
• Pas de différence dans les performances de
  recherche
• Mesures taux de succès, culs-de-sac
• Impact du sexe sur les facteurs considérés pour
  revenir sur le site, le recommander à ses amis
• Mesures esthétisme, facilité dutilisation,
  qualité de linformation, sécurité/vie privée,
  personnalisation

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Quelques résultats préliminaires (1) (2)

• En moyenne, les femmes passent plus temps/page
• En moyenne, les hommes sont plus actifs (clics)
• Limportance de la qualité de linformation F gt
  H
• Limportance de lesthétisme/design F gt H
• Aucune différence entre les sexes
• dans le temps total pour accomplir la tâche
• dans le taux de succès

• Arcand, M. et Nantel, J. (2005). Gender
  Differences in Processing Information 
  Implications for Online Search Patterns and Task
  Performance.  Innovation and Knowledge Economy
  Issues, Applications, Case studies - Part 2 (Paul
  Cunningham and Miriam Cunningham eds.) IOS Press,
  pp. 1334-1341
• Arcand, M. et Nantel, J. (2007). The Website
  Quality Appreciation Behavioral Intent
  Relationship A test of gender differences using
  structural equation modeling. Conférence
  étudiante  100 ans de recherche en gestion ,
  HEC Montréal, avril 2007

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Implications pour les utilisateurs et les
utilisatrices de votre site web

• Lergonomie de votre site Laspect le
  important pour tous
• Vous ciblez les femmes Offrez-leur un site
  informatif et esthétiquement attirant. Elles
  auront le goût dy retourner, de partager avec
  leurs proches!
• Vous ciblez les hommes Allez droit au but sur
  chaque page sachant quils auront tendance à
  consulter plus de pages!

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En conclusion

• In the web, it is entirely in the consumers
  power to decide which web page to browse, for how
  long, and how much information to obtain
  (Dholakia Rego 1998)