Publicit - PowerPoint PPT Presentation

1 / 35
About This Presentation
Title:

Publicit

Description:

n gociations: nuances dans un environnement inter-culturel ... appartenance, affiliation, conformit . distance de pouvoir lev . acceptation d 'in galit ... – PowerPoint PPT presentation

Number of Views:72
Avg rating:3.0/5.0
Slides: 36
Provided by: ecoled
Category:

less

Transcript and Presenter's Notes

Title: Publicit


1
Publicité Vente (Cateora, ch. 16-17)
  • standardiser ou adapter la publicité
  • campagnes mondiales ou locales?
  •  pattern advertising 
  • média et diversité culturelle
  • contraintes, coûts, efficacité
  • processus de communication
  • rôle de la vente dans différentes cultures
  • négociations nuances dans un environnement
    inter-culturel
  • vente et hiérarchie sociale/ professionnelle

2
Publicité mondiale (Cateora, ch. 16)
  •  pattern advertising 
  • plan globally, act locally
  •  world brand advertising 
  • global market segmentation
  • bénéfices
  • économie déchelle production
  • optimiser lutilisation des talents de créativité

3
Contrainte sur une approche mondiale
  • limites de langue
  • traduction d idiomes / images
  • planification et exécution média
  • disponibilité de certains média
  • exigences concernant le contenu local (Canada!)

4
Promotion processus et conceptssix étapes
  • analyse des marchés ciblés
  • déterminer le degré de standardisation possible
  • déterminer le mix promotionnel optimal
    (publicité, vente, merchandising, relations
    publiques)
  • développer des messages efficaces
  • choix de média appropriés
  • établir un système de contrôle international

5
Thèmes clés en publicité
  • facteurs locaux qui influencent stratégies de
    promotion et publicité
  • circonstances qui favorisent
  • standardisations?
  • adaptation?
  • média disponibilité contraintes
  • risques d erreurs / messages ambigus

6
Les dimensions de la publicitéimportance de la
culture?
  • persuasive - comment?
  • arguments rationnels? doucement?
  • intuition? images? (lesquels?)
  • informative - comment?
  • faits? statistiques?
  • comparer? images ou mots?
  • niveau de complexité?
  • onirique (rêves)
  • images acceptables?

7
Publicité la variable la plus sensible à la
culture?
  • publicité doit interpréter et transmettre les
    capacités d un produit de satisfaire des
    besoins, aspirations, etc.
  • rôle des symboles
  • styles
  • valeurs
  • croyances

8
Liens culture - publicitéun exemple
  • dimension culturelle
  • collectivisme
  • appartenance, affiliation, conformité
  • distance de pouvoir élevé
  • acceptation d 'inégalité
  • statut social
  • conformité
  • stratégie publicitaire
  • association symbolique
  • famille / collègues / église
  • imitation
  • témoignage par porte-parole  importante 

9
Publicité inter-culturellerisque de distorsion
du message
  • culture expériences et références communes ou
    différentes?

Culture B
Culture A
MESSAGE
DECODAGE
EMETTEUR
CODAGE
RECPTEUR
RETROACTION
10
Publicité standardiser?les agences de
publicité parmi les premiers à promouvoir le
concept de  global products 
  • Stratégies de mondialisation - standardisation
  • cycles adapter standardiser adapter
    ?
  • un retour à une plus grande variété?
  • impact des nouvelles technologies?
  • d un marketing de masse vers un marketing
    individualisé?

11
Advertising - a passion for varietyThe
Economist, 961130 68, 71.
  • Levitt(Harvard guru de marketing)on Variety
  • in 1983 his famous article predicted a world of
    global markets for globally standardized
    products
    based on economies of scale
  • now he says only half the story
  • low cost transport ad communications will bring a
    large variety of new products
  • consumers will experiment, broaden consumption

12
Agences de publicité et mondialisation
  • 1980s campagnes denvergure mondiale
  • series de fusions - acquisitions agences
    mondiales
  •  one-stop shop 
  • aujourdhui? plus de variété?
  • clients cherchent variété de talents et de
    créativité
  • usage dagences multiples

13
Consolidation or diversité?une agence pour le
monde entier ou plusieurs?
  • consolidation bénéfices
  • plus dinfluence/ contrôle sur lagence
  • un seul tarif à négocier
  • plus grande cohérence image / message
  • plus facile dintroduire des nouveaux concepts
  • diversification
  • concurrence!
  • accès plus facile et direct au personnel créatifs
  • spécialisation avec ses forces (et faiblesses)

14
La pratique (1996)Stratégies des qq. gros
utilisateurs de pub
  • consolider
  • Reckitt Colman - British soap and polishes
  • Burger King
  • Bayer AG
  • Colgate-Palmolive
  • Bristol-Myers Squibb (drugs)
  • diversifier
  • United Airlines
  • Blockbuster Entertainment Group
  • Boston Market (restaurants)
  • Kodak

15
Rôle des marques et logos
  • une seule marque à travers le monde?
  • avantages?
  • inconvénients?
  • économies d 'échelle vs. risques

16
Top Ten World Brands Assessing Brands The
Economist, 961116 72, 75
  • 1990
  • Coca-Cola
  • Kelloggs
  • McDonalds
  • Kodak
  • Marlboro
  • IBM
  • American Express
  • Sony
  • Mercedes-Benz
  • Nescafe
  • 1996
  • McDonalds
  • Coca-Cola
  • Disney
  • Kodak
  • Sony
  • Gillette
  • Mercedes-Benz
  • Levis
  • Microsoft
  • Marlboro

17
Même produit - différents messages?
  • Parker Pen
  • en Allemagne  Écrire avec précision 
  • au R-U montre le procédé de fabrication
  • aux E-U  Who is the boss? 
  • Parfum Chanel
  • campagne pour la France n a pas réussi aux E-U
    le concept de prestige est diffèrent
  • 481

18
Marque par pays
  • exemple de Unilever détergent liquide
  • Vif en Suisse
  • Visse en Allemagne
  • Jif en Angleterre et en Grèce
  • Cif en France
  • 480

19
 Pattern Advertising même produit -
utilisations et perceptions différentes
  •  core product  même à travers frontières
  • attributs psychologiques et d autres
    caractéristiques variables
  • exemples
  • caméras perception simple / complexe
  • voitures et bicyclettes
  • TV  home theater  maison ou centre de
    conférence?
  • 482

20
Marques et le commerce électronique
  • possible de joindre chaque client directement?
  • ou plutôt pour le client de s informer,
    comparer et choisir sur l ensemble des produits
    en termes de critères établis par le client?
  • (traditionnellement, la publicité fonctionne avec
    caractéristiques définies par le fabricant)

21
The Globe and Mail, Feb 20, 1998, B23 Don
Tapscott  New Media Spell Trouble for the
Brand   The N-Geners  and Brands
  • Net-Generation children of baby boomers
  • 68 million N-geners in North America
  • accustomed to highly flexible, custom
    environments they can influence
  • demand highly customized services and products
  • change their minds  a thousand times 

22
N-Geners  consumer behavior
  • buy and search information on-line
  • software search engines brand blind
  • seek by specification (price/fat
    content/features)
  • N-Geners not impressed by brands
  • capable of getting direct information from
    bulletin boards on products and product failures
  • (anybody tried Chiliean wine? how good is the new
    SAAB?)

23
Brands a tool of mass communicationstandardized
message controlled by manufacturer
  • in the N-Geners  era need to build personal
    communication
  • Evanston, Illinois shoppers can search Peapod
    Inc. network to sort peroducts by criteria such
    as calorie count, fat , nutritional value, price
  • The Globe and Mail, Feb 20, 1998, B23 Don
    Tapscott  New Media Spell Trouble for the
    Brand  

24
Brands Becoming Less Important ?
  • not likely
  • brands fighting back using the web
  • role of traditional advertising / TV / magazines
    may change but brands likely to remain important
    for differnetiated products

25
Vente personelle et la force de vente
Cateora, ch. 17
  • le vendeur lien direct avec client
  • le vendeur est lentreprise
  • présente les produits
  • collecte informations sur clients
  • représente culmination de leffort marketing

26
Gestion de vente vente personnellethe
salesperson is the company
  • vente dans un contexte de mondialisation
  • design de la force de vente
  • choix de personnel pays d origine
  • variables culturelle dans la gestion dune équipe
    de vente
  • motiver et récompenser des vendeurs influence
    de la culture
  • profil dun gestionnaire sous un régime mondial

27
Vente dans un environnementle vendeur doit
faire le pont entre cultures les interprètes
  • vente une fonction fortement influencée par
    lenvironnement marketing
  • vendeur un lien essentiel entre cultures
    bridge builder
  • linterface se fait où ?
  • entre la firme et le vendeur étranger?
    formation
  • utiliser ex-pat / linterface culturelle se
    fait entre vendeur et client directement
  • différences importantes motivation, fonctions,
    statut

28
Design dune force de vente f(importance du
marché, concurrence, ressources)
  • nombre de vendeurs (analyse économique ou
    tradition?)
  • caractéristiques (éducation, statut social, age,
    sexe)
  • système de compensation
  • attribution des tâches
  • visites, nombre de, type, auprès de qui, etc.
  • porte-à-porte? par téléphone?
  • cold calls vs introduction / contacts
  • rôle du vendeur prospecter, négocier, vendre,
    informer, etc.

29
Are Sales Methods Transferable?
  • Avon Lady in China
  • Internet in China
  • by year 2002 (forecast)
  • largest Internet user in Asia (excl. Japan) - 9.4
    M users (today 1.4 M)
  • Australia 5.8 M (today 3 M)
  • forecast Internet sales in 20002
  • Australia US5 B
  • S. Korea 2 B
  • China 2 B
  • Source companies.newspage.com 981026

30
Possible de standardiser la fonction vente?des
éléments à discuter
  • standardiser?
  • formation (en partie)
  • division des tâches
  • fonction
  • système de formation et de contrôle
  • vente non-personnalisée
  • Internet
  • adapter?
  • style de négociation
  • façon dapprocher le client la première fois
  • système de compensation et de motivation

31
Negotiating Styles (see Cateora, p. 522, 9th
edition)
Japan USA
32
Variables culturelles gestion de la vente six
key areas to consider - the US view of world
  • maître de notre sort can do!
  • lhomme, et non le destin, en contrôle
  • entreprise domine
  • lentreprise prime sur les relations personnelles
    et les personnes ex. restructuration
  • sélection / récompense fonction de mérite
  • décisions fondées sur analyse rationnelle
  • un monde de MBA
  • partage des décisions
  • matrice organisation matricielle
  • recherche continue de nouvelles solutions

33
Motivation et compensation
  • comment motiver un vendeur? différents dautres
    fonction de lentreprise?
  • mesures incitatives
  • bonus individuel ou de groupe?
  • argent ou honneur?
  • importance de communication et de rétroaction
  • lien avec siège social (pour expatriés)
  • perspectives de promotion après le retour?
  • localement

34
Choix du personnel pays d originetrois chois
  • expatriés
  • moins utilisés aujourdhui pourquoi?
  • connaissances locales, coûts, contraintes
    légales, difficultés de réintegration)
  • personnel local
  • moins cher, connaissent mieux le marché mais
    difficiles à trouver (but often difficult to
    find)
  • aspect négatif communication/influence avec
    siège social
  • TCNs - Third Country Nationals
  • gestionnaires à vocation internationale, experts
    dans un secteur donné

35
Changing profile of global manageroften from
smaller countries known for technical and
linguistic skills
  • in global environment top management positions
    require experience from
  • multi-environment
  • multi-country
  • multi-functional
  • possibly also multi-industry and multi-company
    exposure
  • new opportunities for HEC graduates?
Write a Comment
User Comments (0)
About PowerShow.com