Title: Publicit
1Publicité Vente (Cateora, ch. 16-17)
- standardiser ou adapter la publicité
- campagnes mondiales ou locales?
- pattern advertising
- média et diversité culturelle
- contraintes, coûts, efficacité
- processus de communication
- rôle de la vente dans différentes cultures
- négociations nuances dans un environnement
inter-culturel - vente et hiérarchie sociale/ professionnelle
2Publicité mondiale (Cateora, ch. 16)
- pattern advertising
- plan globally, act locally
- world brand advertising
- global market segmentation
- bénéfices
- économie déchelle production
- optimiser lutilisation des talents de créativité
3Contrainte sur une approche mondiale
- limites de langue
- traduction d idiomes / images
- planification et exécution média
- disponibilité de certains média
- exigences concernant le contenu local (Canada!)
4Promotion processus et conceptssix étapes
- analyse des marchés ciblés
- déterminer le degré de standardisation possible
- déterminer le mix promotionnel optimal
(publicité, vente, merchandising, relations
publiques) - développer des messages efficaces
- choix de média appropriés
- établir un système de contrôle international
5Thèmes clés en publicité
- facteurs locaux qui influencent stratégies de
promotion et publicité - circonstances qui favorisent
- standardisations?
- adaptation?
- média disponibilité contraintes
- risques d erreurs / messages ambigus
6Les dimensions de la publicitéimportance de la
culture?
- persuasive - comment?
- arguments rationnels? doucement?
- intuition? images? (lesquels?)
- informative - comment?
- faits? statistiques?
- comparer? images ou mots?
- niveau de complexité?
- onirique (rêves)
- images acceptables?
7Publicité la variable la plus sensible à la
culture?
- publicité doit interpréter et transmettre les
capacités d un produit de satisfaire des
besoins, aspirations, etc. - rôle des symboles
- styles
- valeurs
- croyances
8Liens culture - publicitéun exemple
- dimension culturelle
- collectivisme
- appartenance, affiliation, conformité
- distance de pouvoir élevé
- acceptation d 'inégalité
- statut social
- conformité
- stratégie publicitaire
- association symbolique
- famille / collègues / église
- imitation
- témoignage par porte-parole importante
9Publicité inter-culturellerisque de distorsion
du message
- culture expériences et références communes ou
différentes?
Culture B
Culture A
MESSAGE
DECODAGE
EMETTEUR
CODAGE
RECPTEUR
RETROACTION
10Publicité standardiser?les agences de
publicité parmi les premiers à promouvoir le
concept de global products
- Stratégies de mondialisation - standardisation
- cycles adapter standardiser adapter
? - un retour à une plus grande variété?
- impact des nouvelles technologies?
- d un marketing de masse vers un marketing
individualisé?
11Advertising - a passion for varietyThe
Economist, 961130 68, 71.
- Levitt(Harvard guru de marketing)on Variety
- in 1983 his famous article predicted a world of
global markets for globally standardized
products
based on economies of scale - now he says only half the story
- low cost transport ad communications will bring a
large variety of new products - consumers will experiment, broaden consumption
12Agences de publicité et mondialisation
- 1980s campagnes denvergure mondiale
- series de fusions - acquisitions agences
mondiales - one-stop shop
- aujourdhui? plus de variété?
- clients cherchent variété de talents et de
créativité - usage dagences multiples
13Consolidation or diversité?une agence pour le
monde entier ou plusieurs?
- consolidation bénéfices
- plus dinfluence/ contrôle sur lagence
- un seul tarif à négocier
- plus grande cohérence image / message
- plus facile dintroduire des nouveaux concepts
- diversification
- concurrence!
- accès plus facile et direct au personnel créatifs
- spécialisation avec ses forces (et faiblesses)
14La pratique (1996)Stratégies des qq. gros
utilisateurs de pub
- consolider
- Reckitt Colman - British soap and polishes
- Burger King
- Bayer AG
- Colgate-Palmolive
- Bristol-Myers Squibb (drugs)
- diversifier
- United Airlines
- Blockbuster Entertainment Group
- Boston Market (restaurants)
- Kodak
15Rôle des marques et logos
- une seule marque à travers le monde?
- avantages?
- inconvénients?
- économies d 'échelle vs. risques
16Top Ten World Brands Assessing Brands The
Economist, 961116 72, 75
- 1990
- Coca-Cola
- Kelloggs
- McDonalds
- Kodak
- Marlboro
- IBM
- American Express
- Sony
- Mercedes-Benz
- Nescafe
- 1996
- McDonalds
- Coca-Cola
- Disney
- Kodak
- Sony
- Gillette
- Mercedes-Benz
- Levis
- Microsoft
- Marlboro
17Même produit - différents messages?
- Parker Pen
- en Allemagne Écrire avec précision
- au R-U montre le procédé de fabrication
- aux E-U Who is the boss?
- Parfum Chanel
- campagne pour la France n a pas réussi aux E-U
le concept de prestige est diffèrent - 481
18Marque par pays
- exemple de Unilever détergent liquide
- Vif en Suisse
- Visse en Allemagne
- Jif en Angleterre et en Grèce
- Cif en France
- 480
19 Pattern Advertising même produit -
utilisations et perceptions différentes
- core product même à travers frontières
- attributs psychologiques et d autres
caractéristiques variables - exemples
- caméras perception simple / complexe
- voitures et bicyclettes
- TV home theater maison ou centre de
conférence? - 482
20Marques et le commerce électronique
- possible de joindre chaque client directement?
- ou plutôt pour le client de s informer,
comparer et choisir sur l ensemble des produits
en termes de critères établis par le client? - (traditionnellement, la publicité fonctionne avec
caractéristiques définies par le fabricant)
21The Globe and Mail, Feb 20, 1998, B23 Don
Tapscott New Media Spell Trouble for the
Brand The N-Geners and Brands
- Net-Generation children of baby boomers
- 68 million N-geners in North America
- accustomed to highly flexible, custom
environments they can influence - demand highly customized services and products
- change their minds a thousand times
22N-Geners consumer behavior
- buy and search information on-line
- software search engines brand blind
- seek by specification (price/fat
content/features) - N-Geners not impressed by brands
- capable of getting direct information from
bulletin boards on products and product failures - (anybody tried Chiliean wine? how good is the new
SAAB?)
23Brands a tool of mass communicationstandardized
message controlled by manufacturer
- in the N-Geners era need to build personal
communication - Evanston, Illinois shoppers can search Peapod
Inc. network to sort peroducts by criteria such
as calorie count, fat , nutritional value, price - The Globe and Mail, Feb 20, 1998, B23 Don
Tapscott New Media Spell Trouble for the
Brand
24Brands Becoming Less Important ?
- not likely
- brands fighting back using the web
- role of traditional advertising / TV / magazines
may change but brands likely to remain important
for differnetiated products
25Vente personelle et la force de vente
Cateora, ch. 17
- le vendeur lien direct avec client
- le vendeur est lentreprise
- présente les produits
- collecte informations sur clients
- représente culmination de leffort marketing
26Gestion de vente vente personnellethe
salesperson is the company
- vente dans un contexte de mondialisation
- design de la force de vente
- choix de personnel pays d origine
- variables culturelle dans la gestion dune équipe
de vente - motiver et récompenser des vendeurs influence
de la culture - profil dun gestionnaire sous un régime mondial
27Vente dans un environnementle vendeur doit
faire le pont entre cultures les interprètes
- vente une fonction fortement influencée par
lenvironnement marketing - vendeur un lien essentiel entre cultures
bridge builder - linterface se fait où ?
- entre la firme et le vendeur étranger?
formation - utiliser ex-pat / linterface culturelle se
fait entre vendeur et client directement - différences importantes motivation, fonctions,
statut
28Design dune force de vente f(importance du
marché, concurrence, ressources)
- nombre de vendeurs (analyse économique ou
tradition?) - caractéristiques (éducation, statut social, age,
sexe) - système de compensation
- attribution des tâches
- visites, nombre de, type, auprès de qui, etc.
- porte-à-porte? par téléphone?
- cold calls vs introduction / contacts
- rôle du vendeur prospecter, négocier, vendre,
informer, etc.
29Are Sales Methods Transferable?
- Avon Lady in China
- Internet in China
- by year 2002 (forecast)
- largest Internet user in Asia (excl. Japan) - 9.4
M users (today 1.4 M) - Australia 5.8 M (today 3 M)
- forecast Internet sales in 20002
- Australia US5 B
- S. Korea 2 B
- China 2 B
- Source companies.newspage.com 981026
30Possible de standardiser la fonction vente?des
éléments à discuter
- standardiser?
- formation (en partie)
- division des tâches
- fonction
- système de formation et de contrôle
- vente non-personnalisée
- Internet
- adapter?
- style de négociation
- façon dapprocher le client la première fois
- système de compensation et de motivation
31Negotiating Styles (see Cateora, p. 522, 9th
edition)
Japan USA
32Variables culturelles gestion de la vente six
key areas to consider - the US view of world
- maître de notre sort can do!
- lhomme, et non le destin, en contrôle
- entreprise domine
- lentreprise prime sur les relations personnelles
et les personnes ex. restructuration - sélection / récompense fonction de mérite
- décisions fondées sur analyse rationnelle
- un monde de MBA
- partage des décisions
- matrice organisation matricielle
- recherche continue de nouvelles solutions
33Motivation et compensation
- comment motiver un vendeur? différents dautres
fonction de lentreprise? - mesures incitatives
- bonus individuel ou de groupe?
- argent ou honneur?
- importance de communication et de rétroaction
- lien avec siège social (pour expatriés)
- perspectives de promotion après le retour?
- localement
34Choix du personnel pays d originetrois chois
- expatriés
- moins utilisés aujourdhui pourquoi?
- connaissances locales, coûts, contraintes
légales, difficultés de réintegration) - personnel local
- moins cher, connaissent mieux le marché mais
difficiles à trouver (but often difficult to
find) - aspect négatif communication/influence avec
siège social - TCNs - Third Country Nationals
- gestionnaires à vocation internationale, experts
dans un secteur donné
35Changing profile of global manageroften from
smaller countries known for technical and
linguistic skills
- in global environment top management positions
require experience from - multi-environment
- multi-country
- multi-functional
- possibly also multi-industry and multi-company
exposure - new opportunities for HEC graduates?