L A P U B

1
L A P U B
Argumentation ?
Mensonge ?
Subliminale ?

• Séduction ?

Persuasion ?
Manipulation ?
? Jean-Louis Lessard
2
LA PUBLICITÉ
Encourager lachat
ou un changement dattitude
est le premier but de la publicité.

3
Les quatre grandes stratégies

• La publicité informative
• La publicité intégrative
• La publicité mécaniste
• La publicité suggestive

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La publicité informative

• Arguments rationnels
• Besoin primaire à combler une bonne santé

5
Appel à lascience
Besoin
Chiffre
Un seul argument
6
Graphique
Langage scientifique
Dans une publicité informative, le texte
prime. Informer, cest tenter de persuader.
7
La publicité intégrative

• Valoriser le sentiment dappartenance à un
  groupe social.
• Présenter des personnages auxquels on peut
  sidentifier ou des situations dans lesquelles on
  peut se projeter.

8
Le consommateur doit avoir le goût de faire
partie de ce groupe.
Phénomène de projection il doit sidentifier
aux personnages de la pub.
9
(No Transcript)
10
Renforcement dune norme
11
Nouvelle pub de Pineau de Charentes
Quest-ce qui a changé?
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La publicité mécaniste

• Répétition
• Behaviorisme
• Créer un automatisme
• Matraquage publicitaire

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La publicité suggestive

• Appel à linconscient
• Axée sur limage
• Publicité Ungaro

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Outils pour analyser une publicité

• 2e partie

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Lanalyse publicitaire

• - 1 -
•  LIMAGE
•  
• dénotée
• connotée

• 2
•  LE TEXTE
• dénoté
• connoté

-  3 -  LE RAPPORT IMAGE-TEXTE

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Lanalyse publicitaire

•  DÉNOTATION
• Ce que le texte et limage disent ouvertement 
• MESSAGE
• EXPLICITE

• CONNOTATION
• Ce que le texte et limage suggèrent.
• MESSAGE
• IMPLICITE

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Femme a pris la pose trophée
Les formesLa femme et le stylo
Couleursle bleulor
La métaphore Waterman et la sirène
Personnalisation LExpert 
Pour chaque client, il existe un Waterman
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(No Transcript)
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Le nouveau Waterman
Les stylos Waterman se déclinent en plus de 100
modèles et finitions. Chacun dentre eux
est garanti à vie, il y en a certainement un qui
saccorde parfaitement avec votre style très
personnel.
20
Dautres outils

• Les relations harmonieuses
• entrelimage et le texte

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Limage vaut mille mots ?

• Limage est polysémique
• Elle échappe au sens précis
• Il ny a pas de dictionnaire ni de syntaxe qui la
  régissent.

Que veut-on dire avec cette image?Quel produit
veut-on vendre?

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Les mots échappent au sens?

• Les mots sont aussi polysémiques
• Mais ils ont des sens codifiés dans les
  dictionnaires et une syntaxe qui régit leur
  organisation.

Après tous les cadeaux traditionnels,
surprenez-la avec quelque chose dinattendu.
Utilisez votre carte VISA à lépicerie et
découvrez des façons originales de lui témoigner
votre affection.
23
Les mots

• Quel produit est associé à cette image, selon
  vous?

24
Les mots

• Quel produit est associé à cette image, selon
  vous?

25
Encore limage et le texte
Limage la séduction
Le texte linformation
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Deux fonctions du texte
Fonction dancrage
Fonction de relais
27
Le texte à la rescousse de limage
Fonction dancrage
Fixer la signification en orientant la lecture de
limage dans le sens souhaité.
Fonction de relais
Fournir des informations complémentaires (lieux,
adresse, personnes) que ne peut véhiculer
limage.
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Les relations texte-image1- La fonction de
confortation

• Le texte et limage se mirent lun dans lautre.
• Limage offre le sensible et le texte, le concept.

29
Les relations texte-image2- La fonction
dinvalidation

• Le texte et limage se contredisent.
• Il y a divorce entre ce que limage et le texte
  disent.
• Visée ironique.

Le mâle
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Les relations texte-image2- La fonction
dinvalidation (2)

• Le texte et limage se contredisent.
• Il y a divorce entre ce que limage et le texte
  disent.
• Visée ironique.

31
Les relations texte-image3- La fonction de
figuration

• Limage ne fait quillustrer le concept, parfois
  en employant des stéréotypes.

32
Les relations texte-image4- La fonction
dénonciation

• Limage présente lémetteur du message.
• Figure dautorité, vedette, expert.
• Interpellation.
• Processus didentification.

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Les relations texte-image5- La fonction
délucidation

• Limage dévoile les procédés poétiques du texte.
• Sans limage, le texte serait  illisible .

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Dautres outils

• La place du produit dans la publicité

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La place du produit dans la pub

• La produit est représenté seul, en gros plan
• En dehors de tout contexte
• Dans le style dune photo de studio.

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La place du produit dans la pub

• Le produit est inséré dans son contexte.
• Parfois, on le place dans un contexte irréel.

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La place du produit dans la pub

• Le produit peut être mis en abyme, la plupart du
  temps en bas, à droite de la pub.

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La place du produit dans la pub

• Le produit peut être absent de la pub.
• Souvent le cas quand la marque est tellement
  connue quelle peut se passer dune exposition
  supplémentaire.

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Le montage
40
Le montage (2)
41
La couleur et léclairage
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La dimension psychologique

• Stratégie ou manipulation?

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Les  besoins  de Maslow
http//www.time-management.be/images/Maslow.gif
44
Les publicitaires utilisent
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Les publicitaires utilisent
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Quelle stratégie psychologique utilise-t-on?
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Quelle stratégie psychologique utilise-t-on?
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Quelle stratégie psychologique utilise-t-on?
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Quelle stratégie psychologique utilise-t-on?
50
Quelle stratégie psychologique?
51
Quelle stratégie psychologique utilise-t-on?
52
La publicité choc

• La publicité qui contre

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 Ce soir, on fait peur au monde! 
54
(No Transcript)
55
Le cas Benetton
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Le cas Benetton
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Le cas Calvin Klein
58
Lantipublicité
59
Lantipublicité
60
Conclusion
Pour analyser une publicité

• La stratégie de départ informative, mécaniste,
  intégrative ou suggestive
• Les facteurs de la communication
• Les fonctions de la communication
• Le message implicite et explicite (texte et
  image)
• La relation texte-image
• La place du produit dans la pub
• La stratégie psychologique
• Le montage, les couleurs et léclairage sil y a
  lieu