Lancer%20un%20produit

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Lancer un produit
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Lancer un produit

• Comment faire connaître
• un nouveau produit le plus rapidement possible ?
• Les nouveaux produits se développent
• soit par une campagne de communication classique
  qui met de lavant la nouveauté du produit,
• soit par le bouche-à-oreille ou le mimétisme.
• Il est possible d'utiliser ces deux concepts
  conjointement.

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Lancer un produit

• Quelles sont les méthodes classiques pour un
  lancement?
• L'approche intensive est principalement utilisée
  par les entreprises ayant beaucoup de moyens et
  un objectif de notoriété rapide.
• Il s'agit de faire comprendre au client en quoi
  le produit est nouveau et de lui donner
  l'occasion de l'essayer.

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Lancer un produit

• Quelles sont les méthodes classiques pour un
  lancement?
• Les principaux moyens sont la publicité, le
  marketing direct, les démonstrations, les essais
  en magasin, la distribution d'échantillons,
  l'animation des points de vente
• Les budgets sont très variables, de plusieurs
  centaines de milliers de dollars à plusieurs
  millions, dépendant de la taille du marché.

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Lancer un produit

• Un classique Big Brother, 1984
• Dans le cadre du SuperBowl de 1984, Apple a
  lancé lordinateur Macintosh.
• Coût de la production de ce message de 60
  secondes 1 million US
• Coût du placement média de ce message, diffusé
  une seule fois 1 million US
• Impact pub événement, reprise dans des
  centaines de bulletins de nouvelles, gagnante de
  prix prestigieux, dont le Grand Prix des Lions de
  Cannes
• Voir le film www.uriah.com/apple-qt/1984.html

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Lancer un produit
Lancement de la smart au Canada par lagence
Diesel. Voir la campagne
www.infopresse.com/article.aspx?id13679
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Lancer un produit

• L'autre approche, dite progressive, s'appuie
  principalement sur le bouche-à-oreille.
• Les messages publicitaires sont si nombreux
  qu'ils perdent en efficacité, qu'ils se noient.
• Par ailleurs, le coût des méthodes alternatives
  est en général faible.

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Le bouche-à-oreille

• Comment utiliser le bouche-à-oreille ?
• Pour faire parler de soi, on peut s'insérer dans
  un bouche-à-oreille existant, particulièrement
  grâce à Internet.
• On peut également créer un événement pour
  stimuler la diffusion de l'information, par
  exemple par des opérations de  marketing de
  rue .
• Ces opérations s'adressent souvent aux jeunes car
  il est plus facile d'identifier le moment où ils
  se retrouvent.

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Le bouche-à-oreille

• Exemple 1 le produit Strip Kao, un patch
  contre les points noirs de Nivea, s'est développé
  grâce à la distribution d'échantillons lors de
  soirées étudiantes.
• Les jeunes se sont moqués du patch, mais l'ont
  porté pour rigoler, créant ainsi un signe de
  reconnaissance.

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Le bouche-à-oreille

• Exemple 2 Certaines entreprises vont même
  jusqu'à payer des gens pour qu'ils parlent de
  leur produit.
• À Los Angeles, en juillet 2001, Vespa a embauché
  des personnes pour qu'elles se réunissent en
  scooter dans les coins branchés de la ville.

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Le bouche-à-oreille

• Se faire connaître rapidement, s'attirer la
  sympathie des consommateurs, et ceci presque
  gratuitement
• Les méthodes alternatives font rêver
• mais le bouche-à-oreille peut être un exercice
  risqué.

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Le bouche-à-oreille

• La multiplication des propositions ou messages,
  par exemple sur des forums de discussion,
  provoque un effet de lassitude.
• Pour réussir, il faut donner envie aux gens de
  parler du produit. Le message ou le produit
  doivent donc être créatifs.
• Autre risque le rejet.
• Au cours d'une opération de  marketing de rue ,
  la cible peut être agacée par son aspect
  commercial et rejeter le produit.

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Le marketing de rue

• Le  marketing de rue  est en fait une
  technique de promotion vieille comme le monde,
  dont la forme la plus simple est la distribution
  de tracts à la sortie du métro, à lentrée de
  grands magasins ou dans les stationnements.
• Aujourd'hui, il s'agit d'un véritable canal qui
  mixe toutes les techniques, comme des animations
  avec, par exemple, des jeux de rôle (deux
  comédiens qui parlent dun produit dans une ligne
  dattente).

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Le marketing de rue

• Première règle  identifier les lieux de
  rassemblement de la population type afin de mener
  une opération très ciblée.
• Ces lieux seront, selon la cible souhaitée, des
  quartiers universitaires, des événements
  culturels, des zones d'affaires ou encore des
  entrées de magasins.
• Pour la marque, le  marketing de rue  permet de
  créer l'événement et de se rapprocher dun client
  pour faire passer des messages alternatifs.

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Le marketing de rue

• Mais attention, le  marketing de rue ne peut
  pas toujours se passer d'une campagne classique.
  Il s'agit d'un levier parfois essentiel, mais
  rarement unique. Il s'inscrit donc dans un cadre
  de communication plus global.
• Reste que certaines petites marques arrivent à
  mener des opérations de  marketing de rue  pour
  quelques milliers de dollars en disposant des
  auto-collants à des endroits stratégiques ou en
  distribuant des petits gadgets à l'entrée des
  concerts.

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Le marketing de rue

• Des opérations commandos et très ciblées qui ne
  sont pas réservées à la population jeune.
• Sur le parvis de la Place des Arts, Diesel et
  smart nont pas hésité à créer un événement.
• Si celui-ci est conçu selon des codes appropriés
  à la cible et se déroule aux bons endroits, il
  n'y a pas de risque d'agacement. Tout est dans le
  code.

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Le marketing de rue

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Le marketing viral

• Le marketing viral, ou transmettre des messages
  par le biais de lélectronique (Envoyer à un
  ami), c'est le rêve caché de toutes les marques 
  
• On transforme ainsi le consommateur lui-même en
  agent de promotion, à très petit prix.
•  

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Le marketing viral

• Désavantage ce phénomène peut se traduire par
  des programmes capables de saccager un ordinateur
  en moins de deux, les virus.
• Avantage ce phénomène est une caisse de
  résonance à l'échelle mondiale.
• Un avantage que certaines marques ont très vite
  compris. Un courriel qui circule, un petit film
  drôle à télécharger, un jeu en ligne...
• Bien utilisé, le Web peut se transformer en un
  bouche-à-oreille géant. 

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Le marketing viral

• Certaines marques figurent déjà sur le  walk of
  fame  du marketing viral. C'est le cas de
  Budweiser.
• La marque de bière a réussi le tour de force de
  faire connaître au monde entier ses spots télé de
  la campagne  Whassup .
• Des spots conçus par DDB pour le marché américain
  et qui, avec l'aide de l'agence de marketing
  viral Cake Media, ont fait le tour de la planète
  en étant parodiés.

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Le marketing viral

• La campagne "Whassup" de Budweiser est un modèle
  en matière de quelle que soit la marque, grande
  ou petite, le marketing viral repose sur quatre
  éléments 
• ciblage,
• innovation,
• action
• et suivi.

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Le marketing viral

• Ciblage
• Pour initier ce phénomène de communication, la
  marque doit tout d'abord identifier les personnes
  capables de véhiculer le message vers les bonnes
  cibles.
• Selon la stratégie souhaitée, ces leaders
  d'opinion seront des présidents d'association
  étudiante, des webmasters de sites ou encore des
  responsables de linformatique au sein de
  certaines structures.

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Le marketing viral

• Innovation
• Le principe du marketing viral nécessite l'envie
  de colporter, une envie généralement suscitée par
  la surprise ou l'utilitaire.
• Le message doit être pertinent, en adéquation
  avec la cible.
• Il est possible de jouer sur plusieurs registres
  comme par exemple l'originalité, l'utilité ou la
  fidélisation.

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Le marketing viral

• Action
• Le marketing viral est par nature dynamique  le
  message doit donner envie de cliquer, de
  répondre, de transférer, d'en parler...
• La force du marketing viral est d'entrer en
  contact avec des personnes non pas sous le
  couvert d'une marque, mais sous le couvert d'une
  relation, d'un ami ou d'un collègue.
• Une logique qui ne doit pas empêcher la marque de
  jouer la transparence en s'affichant clairement
  dans le message, au risque que l'opération se
  retourne contre elle.

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Le marketing viral

• Suivi
• Une fois la campagne de marketing viral lancée,
  la marque ne doit pas attendre patiemment son
  retour.
• Ce type d'action se suit de près afin, si
  nécessaire, de réalimenter l'opération avec de
  nouveaux messages ou de jouer sur plusieurs
  canaux de communication (messageries
  instantanées, forums, courriels).

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Le marketing viral

• Certains secteurs d'activité ont tout intérêt à
  éviter ce type d'opération, notamment les
  secteurs dits  à risque  (pétrolier, chimie,
  santé...).
• Les marques installées dans ces secteurs ont
  toutes les chances de voir leur message viral
  être détourné contre elles.