La pub devientelle postmoderne

1
La pub devient-elle postmoderne ?

• Société postmoderne et nouveaux courants
  publicitaires.

2
Le postmodernisme,un mot à la mode.

• Le postmodernisme, un mot aux contours mal
  définis.
• suffisament flou pour pouvoir s'appliquer à tout.
• l'entreprise , la littérature...
• suffisamment "intello" pour en "imposer".
• Pourtant nombre de chercheurs en marketing
  utilisent le concept pour poser les bases d'un
  nouveau marketing.

3
(No Transcript)
4
Sommaire.

• Mieux comprendre le postmodernisme.
• Les principes du postmodernisme.
• Le postmodernisme selon la recherche marketing.
• Les illustrations sociologiques.
• Postmodernisme et publicité.
• Comment la publicité exploite et reflète son
  environnement postmoderne.

5
Les principesdupostmodernisme
6
Le modèle moderniste
Descartes
Raison Maîtrise
7
Le modèle moderniste
La Science n'est qu' Expérimentale
Descartes
Bacon
Raison Maîtrise
8
Le modèle moderniste
La Science n'est qu' Expérimentale
Descartes
Les Lumières
Bacon
Raison Maîtrise
Naissance de l'Individualisme L'idée du Progrès
9
Le modèle moderniste
La Science n'est qu' Expérimentale
Positivisme
Descartes
Les Lumières
Bacon
Auguste Comte
Raison Maîtrise
Naissance de l'Individualisme L'idée du Progrès
10
Le modèle modernisteUne société structurée par
des hiérarchies
le bien / le mal
savoir/croyance
Sa
L'humanisme La science L'histoire La raison
l'homme / l'animal
public/privé professionnel/personnel
homme / femme
l'élitisme / le populaire
11
Trois facteurs clés d homogénéisation de la
société moderniste.

• Institutions sociales (famille, institution
  scolaire, médiacle, prisons).
• Grands systèmes de pensée idéologies/discours
  de référence.
• Rationalisme, grands systèmes politiques...
• Individu
• le principe d identité définie identité
  professionnelle, sexuelle, idéologique.
• On ne peut pas être ceci et cela en même temps.

12

• Une société homogène et structurée, marquée par
  l absence de diversité.

13
Postmoderne un mot popularisé par J.F. Lyotard
14
Le socle théorique du postmodernisme.

• Les principes philosophiques de Lyotard

Le sujet est fragmenté
influence de l'inconscient et des structures
socio-culturelles vs l'idée d'un
individuraisonnable et autonome
15
Le socle théorique du postmodernisme.

• Les principes philosophiques de Lyotard

Le sujet est fragmenté
La vérité n'existe pas
influence de l'inconscient et des structures
socio-culturelles vs l'idée d'un
individuraisonnable et autonome
critique de la science,de la raison,du progrès
univoque
16
Le socle théorique du postmodernisme.

• Les principes philosophiques de Lyotard

Le sujet est fragmenté
La vérité n'existe pas
Les distinctions disparaissent
influence de l'inconscient et des structures
socio-culturelles vs l'idée d'un
individuraisonnable et autonome
critique de la science,de la raisondu progrès
univoque
juxtaposition de ce qui était opposé masculin
/ féminin age mouvant de la maturité amalgame de
l'image etde la réalité
17
"L'incrédulité à l'égard des métarécits"
Lyotard

• Métarécits cadres idéologiques donnant du sens
  aux comportements et valeurs des acteurs
  sociaux

raison
progrès
science
morale
18
"L'incrédulité à l'égarddes métarécits"
Lyotard

• Métarécits cadres idéologiques donnant du sens
  aux comportements et valeurs des acteurs
  sociaux

s c e p t i c i s m e c r o i s s a n t
Manque de foi à l'égard des normes et des valeurs
qui leurs sont liées travail, religion,
Etat... Emergence de modèles alternatifs tout
aussi légitimes. Pluralisme des valeurs, des
comportements.
19
Les postmodernistes
des acteurs aux préoccupations différentes.
Foucault la remise en question des
distinctionsraison-folie. attaque de l'idée de
normalité de la sexualité.

• Lyotardle créateur du terme "La condition
  postmoderne".

Baudrillard analyse l'hyperréalismedes
sociétéspostmodernes. l'image prend le dessus
sur la réalité.
Lipovetsky analyse la façon dont l'individu
réagit à la perte des repères modernistes
("L'ère du vide").
20
Le postmodernismeune évolution sociologique
21
Les caractéristiques de la société postmoderne.

• La fragmentation
• La juxtaposition
• La tolérance
• L'hyperréalité
• Le pastiche
• L'a-chronisme
• La culture médiatique.

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A) La fragmentation.

• Fragmentation de l'individu l identité se
  fragilise.
• Entre des attitudes auparavant opposées "banker
  le jour, raver le soir"/"parfaite maîtresse de
  maison le soir, business woman le jour"...
• en fonction des moments de sa vie.
• l'individu ne se projette plus dans des modèles.
• On tend vers une plus grande flexibilité
  identitaire.
•  je est un autre .
• Fragmentation de la société
• En de multiples groupes/tribus l'exemple de la
  culture techno.
• Fragmentation qui se retrouve dans l'offre
  marketing et les mass media.
• Stimulée par le développement dinternet.
• Qui n empêche pas le développement de
  poly-appartenances.

23
La fin des modèles sociologiques.

• Sous la bannière du droit d'être absolument soi
  même, tous les modes de vie deviennent légitimes.
  
• Le modèle patriarcal explose.
• Le modèle masculin traditionnel est remis en
  question.
• La féminité devient plurielle.
• Le modèle familial est challengé.

Les grand modèles persistent, mais comme un
modèle parmi d'autres.
24
B) La juxtaposition, le mélange.

• C'est l'effacement des hiérarchies établies
• culture élitaire/ culture populaire,
  politique / showbusiness...
• C'est aussi la coexistence d'éléments a priori
  opposés, liée à la dissolution des cloisonnements

information divertissement TF1, 20h00, Drucker
politique marketing Clinton, Blair
caritatif business We are the world Sport
"entertainment" Michael Jordan.
25

• La frontière qui séparait les générations est
  brisée par le culte de la jeunesse.
• Les comportements se rapprochent.
• La différenciation masculin/féminin est parfois
  remise en cause.

26
(No Transcript)
27
Remise en cause de la distinction
élitaire/populaire.

• Devant le développement d'une culture populaire
  élargie.
• Tout est culturel sous le règne de l'industrie et
  du marketing. Même la littérature Pulp, la World
  Music...
• Développement du multi-culturalisme
• aux USA, on incite à étudier les cultures
  minoritaires et ethniques...

28
La Villetteun exemple type

• Un succès culturel ! 10 M de visiteurs annuels,
  malgré une rupture avec les institutions
  traditionnelles.
• Une programmation métissée, juxtaposant
• arts populaires (Que-Cir-Que), métissages ( expo
  Caraîbes en 1998), cultures ethniques (expo
  Navajos), concerts de musique berbère.
• sujets traditionnellement rattachés à la culture
  élitiste expos Devoir de mémoire, Guerre et
  Paix...

29
La littérature mélange les genres.

• Le "celebrity system" s'empare de la culture.
• Le lecteur fragmente ses lectures en fonction des
  moments.
• La réhabilitation du roman noir.
• JP Manchette, D.Pennac Simenonsuccès de la
  Série Noire.

30
Le règne du mélange Art contemporain

• Le cas Fabrice Hybert
• une oeuvre construite autour du rassemblement de
  disciplines auparavant opposées voire ennemies
  l'art et le commerce.
• Son oeuvre représentant la France à la biennale
  de Venise 1997 une chaîne TV.
• invitant à regarder la chaîne de fabrication
  d'une chaîne TV.

31
La musique fusionne les styles.
32
C) La tolérance,l'absence de jugement

• Multiplication des valeurs
• Fragmentation de la société
• Déclin des hiérarchies
• Tolérance.

33
La tolérance, l'absence de jugement.

• les media ne donnent plus d'échelle des valeurs
• cf Trainspotting.

34
La tolérance, l'absence de jugement.

• les media ne donnent plus d'échelle des valeurs
• les grands icônes de la culture jeune ne donnent
  plus de modèles.
• du rock rebelle à la techno égocentrique

35
La tolérance, l'absence de jugement.

• les media ne donnent plus d'échelle des valeurs
• les grands icônes de la culture jeune ne donnent
  plus de modèles.
• Internet
• accessibilité à tous les niveaux d'information
  avec la même légitimité
• pas de structure centre-périphérie.

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La tolérance, l'absence de jugement.

• les media ne donnent plus d'échelle des valeurs
• les grands icônes de la culture jeune ne donnent
  plus de modèles.
• Internet
• le politiquement correct
• toute identité ou tout mode de vie devient
  respectable

37
La tolérance, l'absence de jugement.

• les media ne donnent plus d'échelle des valeurs.
• les grands icônes de la culture jeune ne donnent
  plus de modèles.
• Internet
• le politiquement correct
• toute identité ou tout mode de vie devient
  respectable
• l'acceptation du marketing dans la société
• qui n'est plus jugé en tant que tel mais en
  fonction de sa qualité (Boy's Bands)

38
Pour soi, tout est possible, chacun à le droit
d être différent et pleinement soi-même. Tant
qu on ne porte pas atteinte à l autre.
39
D) L'hyperréalité.

• Par la communication, l'image se détache de ses
  référents, et devient la substance
• Anacova.
• Les jeux vidéo.

"Life in plastic, it's fantastic"
40
Lara Croft, première super star virtuelle.
41
L'hyperréalité.

• Par la communication, l'image se détache de ses
  référents, et devient la substance
• L'image devient le point stratégique central du
  marketing postmoderne.
• exemple Ferrari.

42
E) Le pastiche.

• La création postmoderne, c'est la copie on
  invente rien, on recycle.
• Nous sommes entrés dans l'ére de la récup., du
  copier/coller.
• les parcs d'attraction type Epcot reprenant un
  bout de Paris, un bout de Maroc...
• le monde des media Les Guignols...
• Succès d'Aqua avec Barbie Girl.
• Lart Pierre et Gilles, R Lichtenstein...

43
F) L'a-chronisme.

• Le postmodernisme, c'est l'éclatement des
  références temporelles, le mélange des époques et
  de leurs styles.
• la mode des décennies passées réactualisée et
  remixée

la réactualisation du style Dior (Galliano),
Chanel (Lagarfeld), ou Givenchy (A. Mc Queen)
44
L'a-chronisme.

• Le postmodernisme, c'est l'éclatement des
  références temporelles, le mélange des époques et
  de leurs styles.
• la mode des décennies passées réactualisée et
  remixée

45
L'a-chronisme.

• Le postmodernisme, c'est l'éclatement des
  références temporelles, le mélange des époques et
  de leurs styles.
• la mode des décennies passées réactualisée et
  remixée
• les films.
• Austin Powers ou l'adaptation au cinéma des
  séries cultes des années 70 les Mystères de
  l'Ouest/Zorro.
• Réactualisation des succès passés Godzilla.

46
L'a-chronisme.

• Le postmodernisme, c'est l'éclatement des
  références temporelles, le mélange des époques et
  de leurs styles.
• la mode des seventies, désormais des eighties,
  réactualisée et remixée
• les films
• les parcs d'attractionTomorrowland à Disney
  World"le futur qui n'a jamais été 
• Le marketing
• New Beetle, BMW Z3...

47
G) La culture médiatique.

• La fréquentation intensive des media engendre un
  habitude et une connaissance forte.
• Les personnalités médiatiques deviennent les
  nouveaux fondements de l imagination collective.
  Créent une culture partagée.
• Branson, Madonna, Blair, Ronaldo, Tarantino, C
  Schiffer, Spice Girls, C Klein, M Jordan

La culture des media se substitue à la culture
classique.
48
La culture médiatique.

• La fréquentation intensive des media engendre un
  habitude et une connaissance forte.
• Bien communiquer dans ce contexte implique
  d'avoir bien compris que la "cible" sait qu'elle
  est une cible.

"Je ne suis pas un coeur de cible"(Génération X)
49
Les structures mentales ont changé

• La société postmoderne, une société issue de la
  remise en question des grands modèles.

Les jeunes d'aujourd'hui ne pensentdéjà plus
comme nous. Quelle société dans deux générations ?
50

• Valeurs modernes
• Raison
• Progrès
• Science
• Universalisme
• Travail
• Effort
• Liberté
• Nation
• Devoir
• Morale

• Valeurs postmodernes
• Pluralisme
• Hétérogénéité
• Fragmentation
• Globalisme
• Multiculturalisme
• Juxtaposition/mélange
• Tolérance
• Non hiérarchisation
• Ludisme
• A-chronisme

51
Cette société influence la publicité
d'aujourd'hui.
52
Les canons de la publicité des années 80.

• La pub vend des modèles aspirationnels
• lifestyle.
• modèles sociaux séducteur, gagneur, sportif...

53
Les canons de la publicité des années 80.

• La pub vend des modèles aspirationnels
• lifestyle.
• modèles sociaux séducteur, gagneur, sportif...
• La pub se concentre autour d'histoires produit.
• problème/solution.
• plus-produits

54
Les canons de la publicité des années 80.

• La pub vend des modèles aspirationnels
• lifestyle.
• modèles sociaux séducteur, gagneur, sportif...
• La pub se concentre autour d'histoires produit.
• problème/solution.
• plus-produits

• La pub vend du rêve.
• rêve de réussir sa vie professionnelle.
• elles assurent en Rodier.
• rêve de séduction.
• rêve d'un ailleurs idéalisé (Club Med...).

55
Ces modèles persistent dans les années 90.

• Ils sont souvent actualisés, pour conserver une
  nécessaire modernité.
• Ils restent dominants sur certains marchés.
• marchés fonctionnels nettoyants ménagers...
• marchés très orientés produit shampoings/
  dentifrices...
• Mais s'accompagnent de campagnes nouvelles, qui
  émergent en parallèle.

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Les nouveauxcodes publicitaires.

• Le reflet de la société postmoderne
• La fragmentation/la juxtaposition
• L'hyperréalité
• La tolérance
• Le pastiche
• L'a-chronisme
• La culture médiatique

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1- La fragmentation/juxtapositionLa marque
devient un spectacle publicitaire !
58
Les principes.

• Dans la publicité postmoderne, la valeur d'une
  marque n'est pas renforcée par la création
  publicitaire
• la créatitivité publicitaire est en soi le
  message.
• le produit n'est plus porteur d'une information,
  il est le véhicule d'un univers.
• ce qui compte ce nest pas le grand spectacle
  cest le divertissement.
• le principe directeur est la séduction.

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• Les campagnes se fragmentent en de multiples
  messages, et juxtaposent des styles différents.

60
Les 4 manifestations

• 1) Le développement de campagnes
  multi-exécutions.
• l exigence d entertainment la forme importe
  plus que le fond.
• 2) La juxtaposition de styles différents.
• 3) La juxtaposition dindividus différents.
• qui répond à la dilution de l identité.
• 4)L exigence de spectacle.

61
Exemples.

• Des campagnes multi-exécutions Levis
• fragmentation des messages.
• juxtaposition des styles, des tons, des
  références.
• Le mélange Calvin Klein/Gaultier
• CK one pas un modèle mais des individus
  ensemble et néanmoins
  différents et juxtaposés.
• Gaultier marie masculin/féminin, homosexualité
  
• et hététrosexualité.
• Le spectacle Nike
• Le spectacle/l entertainment.

62
Le recentrage sur les "Core Values"

• La fragmentation des messages implique un risque
  d'éclatement.
• La cohérence de la campagne passe par le respect
  de valeurs centrales.
• les valeurs centrales servent de garde fou
• fédérant les différentes prises de parole.
• différenciatrices et spécifiques la marque se
  les approprie.
• Ces valeurs restent à un niveau simplissime.

63
Exemples.

• Central Beheer.
• vous pouvez compter sur eux en cas de problème.
• Pepsi
• ask for more.
• Axe
• la séduction

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• 2. L'hyperréalité la publicité se détache du
  produit.

65
Les messages se détachent du produit

• Le produit bénéficie de la créativité par effet
  de renvoi.
• c'est le signe qui est important, le signifié, le
  produit en bénéficie en écho.
• la pub devient un univers en elle même, associé
  au produit.
• L'essentiel est de communiquer un "air du temps",
  une prise directe sur les valeurs du moment.
• le produit vaut parce que la marque est "cool",
  qualificatif induit par la créativité
  publicitaire.

66
Exemples.

• Budweiser
• les crapauds, les lézards, les fourmis.
• Miller Lite
• magicien/cinéma.
• Coca-Cola

67
Sony Playstation
68
(No Transcript)
69
3- La tolérance engendre un nouveau style
publicitaire.

• le passage du lifestyle au mindstyle.
• les modes de vie minoritaires conservent un "mass
  appeal".

70
Pourquoi les valeurs ?

• La fragmentation des modèles engendre la
  tolérance.
• tout modèle étant légitime chacun a le droit
  d'énoncer son point de vue.
• les marques ne s'en privent pas.

• L'évolution du consommateur.
• celui-ci se définit différemment.
• non plus en fonction de ce qu'il consomme.
• mais en fonction de ce qu'il pense.

Les marques en profitent pour développer une
nouvelle proximité"la marque qui pense comme
vous"
71
Une démarche initiée par Nike.

• Derrière "Just Do It", une vision qui s'applique
  au sport mais va plus loin.
• le dépassement (M Jordan)
• le non conformisme (T.Woods, Agassi...)
• Une marque qui prêche des valeurs individuelles,
  dépassant la dimension commerciale.
• on ne s'occupe pas du produit.
• on ne signe même plus (sauf le swootch).

72
Les marques deviennent les nouveaux gourous

• Les marques ne se contentent plus de construire
  de l'image, elles véhiculent des idées.
• CK Be, les incitant à être eux-même, à ne pas se
  laisser influencer par les conventions.
• Hugo Boss
• Le nouveau critère de choix la marque qui me
  comprend le mieux.

73
L'appel des minorités.

• La présentation de modes de vies minoritaires ou
  marginalisés ne pose pas de problème pour séduire
  les masses...
• l'homosexualité Solo
• la transexualité Levis

74

• ...si ils ne sont pas offensifs.
• Holiday Inn
• Levis

75
4- Le pastiche.
76
Le pastiche.

• Les consommateurs connaissent toutes les ficelles
  du marketing et de la pub surtout dans certains
  secteurs comme la lessive.
• les marques conservent donc les mécanismes bien
  connus, mais les pastichent.
• Exemples
• Daim
• Orangina Rouge.
• Sprite

77

• 5- L'a-chronisme.

78
L'a-chronisme.

• C'est le principe du mélange des références
  temporelles appliqué à la publicité
• Ford Puma
• Perrier
• Renault Scénic

79

• 6- La culture médiatique.

80
Nous sommes tous des fils de pub.

• Les adolescents, les jeunes adultes ont toujours
  vécu dans un monde d'images, de marketing.
• ils sont devenus experts en la matière
• et ne rentrent plus dans les schémas premier
  degré.

81
Nous sommes tous des fils de pub.

• La publicité prend acte et évolue vers un
  discours plus sophistiqué
• qui caricature la réalité le kitsch.
• qui n'hésite pas à montrer l'inverse du but
  recherché le "no bullshit".
• qui récupère l'environnement médiatique

82
La mécanique.

• Un principe directeur le ludisme.
• Un angle le travail sur la relation
  marque/consommateur.
• Complicité.
• Partage de références communes.
• Valorisation du consommateur.

83
Le kitsch.

• Les consommateurs ont évolué ils ne veulent
  plus de discours premier degré.
• Les marques leur montrent qu'elles ont compris
• En décalant le discours vers ...
• "un style ou attitude utilisant des éléments
  démodés, considérés de mauvais goût par la
  culture établie et valorisés dans leur
  utilisation seconde." (Petit Robert)

84
Les principes du kitsch.

• Le vrai sens c'est l'inverse
• " vous êtes cool si vous n'êtes pas cool".
• En décalant le discours ... les marques
  établissent une connivence, une complicité.
• On sait que vous savez que nous faisons exprès
  d'être de mauvais goût. Comme c'est volontaire,
  c'est vraiment drôle et bien vu.

85
Exemples.

• Diesel
• Scouts, cow boys, Inde.
• Labatt Ice
• Vichy.

86
Le no bullshit.

• Les marques reconnaissent l'expertise des
  consommateurs en matière de publicité et de
  marketing.
• Elles leurs montrent qu'elles ont compris
  qu'elles ne pourraient pas les  attraper  avec
  les clichés habituels, les vieilles ficelles de
  la pub.
• Elles leurs proposent d'acheter le produit et son
  bénéfice fonctionnel, et uniquement cela.

87
Exemples.

• Sprite.
• vous connaissez les trucs du marketing.Inutile de
  vous en compter.
• vous savez donc que la seule fonction d'un soft
  drink c'est de désaltérer.
• Arizona Jeans.

88
La récup.

• Le principe reprendre des éléments culturels
  déjà bien connus.
• ayant rencontré un fort succès. ou au contraire
  connus mais décriés.
• Les intégrer de manière adéquate à la campagne
• en reprise directe premier degré ou en
  utilisation décalée
• "J'ai compris que vous savez que ceci est
  réellement nul. Moi aussi. Nous sommes donc sur
  la même longueur d'onde. "

89
Le principe de circularité.

• Pub, ciné, clips, sport, mega-marques, web, jeux
  video
• une logique globale d entertainment homogénéise
  la culture.

La pub n est plus isolée. Adidas et Fat Boy
Slim. Levi s et Mr Oizo. Nike et les jeux vidéo.
Crunch et les sitcoms
90
Conclusions.

• Ces nouvelles tendances restent des tendances.
• elles ne reflétent pas l'ensemble de la création
  publicitaire. La publicité est plurielle.
• Elles sont néanmoins riches d'enseignements.
• elles se sont sont emparées de certains marchés
  (soft drinks...).
• les jeunes générations d'aujourd'hui baignent
  dans cette culture.
• elles seront demain au coeur des marchés de
  grande consommation.

91
Pour en savoir plus...

• Stephen Brown Postmodern Marketing. (Ed
  Rootledge Londres).
• Firat and Venkatesh Postmodernity The Age of
  Marketing (International Journal of Research in
  Marketing).
• Julien Levy/Romain Laufer Postmodern marketing
  as a pleonasm and liberatory marketing as
  improbable. (Groupe H.E.C).
• Bernard Cova Postmodern explained to managers
  implications to marketing (Business Horizons.)
• Bernard Cova Le lien nouveau moteur de la
  consommation.
• Joseph Turrow Breaking Up america advertisers
  and the new media world. (The University of
  chicago press).