Musique et media informatiss Cours

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Musique et media informatisésCours 4 Anticiper
la création de valeur à l'âge de Peer

• Alban MARTIN
• alban.martin_at_gmail.com
• - Auteur
• i. The Entertainment Industry is cracked, Here
  is the Patch , oct 04
• ii. LAge de Peer , sept 06, Ed. Village
  Mondial
• - Blogueur / rédacteur
• http//cocreation.blogs.com
• http//lagedepeer.fr
• http//discordance.fr
• - Concepteur de services innovants

CELSA Paris IV - Sorbonne 11 Janvier
2007 Master 2 Media Informatisés et Stratégie de
Communication
2
Organisation du cours aujourdhui
3
Comprendre la création de valeur à l'âge de peer
(et saisir l'insaisissable)

• Vous allez
• Apprendre les règles classiques de calcul de
  création de valeur
• pour mieux en déceler les limitations à lère
  des média informatisés
• et inventer de nouvelles règles
• Définir une structure déchanges permettant de
  capter une nouvelle valeur
• Apprendre à tout oublier (quand il faut?)

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La vision classique de la création de valeur
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Explicitation de concepts clés

• Qu'entend-on par "création de valeur   ou de
  richesse?
• Quelle forme prend-elle ?
• Quels sont les éléments créant de la valeur pour
  l'entreprise ?

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Eléments de réponse donnés par le compte
d'exploitation ex dApple
1
3
2
4
Source rapport annuel dApple, fiscal year
2005/2006
7
Cette valeur est bien celle créée en dernier lieu
par lentreprise
Back up
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On augmente le résultat net, et donc la valeur
créée par lentreprise, en
Vendre plus (augmenter base de clients) ou plus
cher (monter en valeur)
Diminuant le cost of sales (matériaux directement
imputables aux produits vendus)
Baissant les coûts dinnovation
Diminuant le SGA, inclus les salaires, les
retraites, les couts de distribution,marketing et
communication, support, déplacement etc
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Lentreprise va donc créer de la valeur si

• Elle réalise des économies sur ses couts
  d'innovation
• Elle réalise des économies sur ses couts de
  fabrication / production
• Elle réalise des économies sur ses dépenses
  marketing et promotionnelles
• Elle réalise des économies sur ses frais de
  distribution
• Elle réalise des économies sur le SAV
• Elle réalise plus de bénéfices en augmentant ses
  ventes ou ses prix (toute chose étant égale par
  ailleurs)
• (Elle réalise des économies sur ses charges
  salariales)

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Mais le cours n1 a montré une source de valeur
à exploiter
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Lentreprise peut se faire / se fait  aider 
pour créer cette valeur
Création de valeur par lentreprise
Création de valeur par les clients

• Je réalise des économies sur mes coûts
  d'innovation et RD
• Je réalise des économies sur mes coûts de
  fabrication / production
• Je réalise des économies sur mes dépenses
  marketing (étude de marché) et promotionnelles
• Je réalise des économies sur mes frais de
  distribution
• Je réalise des économies sur mon SAV
• Je réalise plus de bénéfices en augmentant mes
  ventes ou mes prix (toute chose étant égale)

• Innovation ascendante
• Do it Yourself,mécénat, crowdsourcing
• Buzz marketing, marketing viral, statistiques
• Super distribution
• Forums de particuliers
• Evangéliste/influenceurs personnalisation

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Les clients senrichissent également au travers
de ces activités  bénévoles  
Back up

• Formation par les uvres - compagnonnage
• Ex les webradios, UrbanTale, webtélé etc
• Produit dappel à prestation à valeur ajoutée
• Blog / livre / écrits pour consulting, cours,
  conférence
• Musique gratuite pour concert ou CD trouve plus
  rapidement son public
• Vidéos gratuites pour télé ou cinéma (mix-age)
• Établir un standard rapidement (exnetvibes)
• Meilleure expérience produit au travers dune
  personnalisation du service à leurs besoins
  propres

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Mais vu que cette valeur napparaît pas
explicitement quelque part

• Comment estimer la part de la valeur qui nest
  pas créée par lentreprise?
• ?important de calculer car indicateur
  dimplication des clients / fans / publics
• Comment savoir si impliquer ses clients est
  rentable ?
• ?important de calculer pour estimer le retour sur
  investissement?

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Approximation de la cocréation de valeur
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Appréhender les baisse des coûts grâce aux
jour-hommes et autres économies
Chiffrage de la création de valeur pour
lentreprise
Création de valeur par les clients

• Journées dun Business Developer économisées x
  salaire avec charges prototypage économisé
• Journées dun salarié ou créateur économisées x
  salaire avec charges achats économisés
• Journées dun communiquant ou marketeur x salaire
  avec charges achat espace économisé
• Journées du circuit de distrib x salaire avec
  charges économies dinfrastructures
• Journées de technicien SAV x salaire avec charges

• Innovation ascendante
• Do it Yourself, mécénat et crowdsourcing
• Buzz marketing, marketing viral, statistiques
• Super distribution
• Forum

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Quant aux revenus supplémentaires tirés de la
cocréation, ils sont multiples

• Les bénéfices supplémentaires générés par les
  clients et la communauté sont de plusieurs ordres
  
• Via les pré-commande et personnalisation
• on ne produit que ce qui va se vendre / pas de
  rupture de stock
• ? optimisation du bénéfice
• se calcule via lévolution du ratio du nombre de
  rupture de stocks et nombre dinvendus
• hausse du prix avec des services sur-mesure
• Adaptation du produit / service permet de
  toucher plus de monde
• Acquisition de nouveaux clients
• Se calcule via le nbre dachats pour un contenu
  non réalisé par lentreprise elle-même
• Implication avantage compétitif ultime
  rétention
• Se calcule via laugmentation de durée de vie des
  clients / fidélité

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• Exemple dapproximation

Back up
Valeur cocréée par les clients
Vision initiale, valeur "pure corporate"
Vision finale, agrégée
(En K)
1000
700
300
-800
-600
-200
-400
-100
-300
-300
-500
-200
-1000
100
1100
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On pourrait inventer de nouvelles règles
comptables, et ratios importants à suivre

• Enrichissement de la communauté par la communauté
• membres actifs de la communauté feedbacks
  et de suggestions damélioration directement
  collectés problèmes après-vente résolus par
  dautres utilisateurs développements réalisés
  par les clients doutils mis à la disposition
  des clients pour entrer en contact entre eux
• Profondeur du dialogue clients/entreprises
  (relation P2P)
• Degré de qualification de la base de clients
  outils à disposition pour entrer en contact avec
  lentreprise clients ayant directement ou
  indirectement contacté lorganisation clients
  capables de citer le prénom et le nom de dix
  employés
• Co-optation des clients
• sites internet traitant du service proposé ou
  relayant les informations de lorganisation
  clients évangélisateurs recevant les produits
  en avant-première dabonnés à la newsletter
• Création dun avantage compétitif
• Degré de personnalisation possible

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Structure déchange pour maximiser ces ratios
20
1. Tracking et étude de besoin

• Il est déterminant de posséder un système de
  suivi des besoins et des usages.
• Les données collectées sur le marché, les
  prospects ou les futurs clients doivent aller
  bien au-delà de la simple étude marketing

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2. Plateforme déchange et discussion

• Couplée à un système de réception des
  contributions, cette structure permettra une
  interaction entre vous, vos futurs déjà
  clients et le service que vous proposez.
• Noubliez pas quon dit souvent quun client
  satisfait parle de votre service à 10 personnes,
  alors quun client mécontent en parle à 100 !
• Autant avoir sous la main les personnes ayant eu
  une mauvaise expérience comprendre leurs
  besoins ou leur situation ne pourra pas empirer
  les choses.

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3. Système daccès et dinjection

• La dissémination des oeuvres ou des services doit
  être formalisée au maximum
• Les réseaux de pair à pair au sens large, mais
  surtout les communautés qui vont les diffuser
  doivent être sollicitées.
• Le contenu doit être injecté sous une forme
  facilitant sa circulation et son appropriation,
  et pas forcément sous sa forme la plus complète.

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4. Système de réception des contributions ou clubs

• Il faut sassurer de la continuité du service et
  de la captation des contributions. Un espace de
  stockage et une vitrine, couplés à une
  plate-forme de discussion, permettent de
  valoriser la communauté dusagers ou de fans.
• En outre, un club ou tout autre moyen danimation
  des membres est requis pour créer une identité
  autour de vous et assurer une seconde vie au
  service.

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Exemple de co- création de valeur Jamendo
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Jamendo repose sur 4 piliers posant les
fondations de la co-création de valeur

• Jamendo permet à la communauté de découvrir et
  partager de la musique, mais de aussi donner son
  avis sur celle-ci.
• Les albums sont classés démocratiquement
  suivant les critiques des visiteurs, qui peuvent
  par la suite faire une donation aux artistes
  qu'ils apprécient particulièrement.

• Ces nouvelles règles du jeu permettent à
  jamendo d'utiliser au mieux les nouveaux moyens
  de diffusion de la musique
• Les réseaux Peer-To-Peer BitTorrent ou eMule,
  sur lequels sont diffusés légalement tous les
  albums présents sur jamendo, en font partie

• Sur jamendo, les artistes ont librement choisi
  de diffuser leur musique en respectant une
  licence de diffusion Creative Commons
• Ce choix leur permet de conserver leurs droits
  d'auteurs sur leurs oeuvres tout en autorisant le
  public à les écouter, les télécharger, les
  copier, et les redistribuer

• Léquipe Jamendo modère les forums, répond aux
  emails, anime des blogs personnels, et un wiki
• Le public et les artistes sont en contacts via
  la souscription au fan club, les espaces
  personnels des artistes sur Jamendo qui incluent
  un forum dédié, et les critiques dalbum

Dialogue
Transparence
Accès
Co-optation
Source jamendo.com
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Jamendo co-opte les membres et artistes pour
proposer une expérience musicale à tiroirs
Les tags permettent à la communauté de créer son
propre classement, suivant son propre langage
Les dons servent dexemple pour convaincre,
montrent les groupes de valeur , initient une
relation directe avec lartiste
Laccès au contenu est facile, direct, multiple
Co-optation des membres pour recommander les
artistes et créer du contenu
Les statistiques permettent une grande
transparence
Agrégation de contenu sur le même sujet pour
enrichir lexp. musicale
Le membre joue le rôle dambassadeur avec la
fonction  diffuser
Les forums fournissent du contenu et facilitent
le dialogue et lentraide
Source http//jamendo.com
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Les activités des membres sont insérées dans le
modèle économique et le fonctionnement de Jamendo
pour co-créer de la valeur

• Les modérateurs du forums sont des fans bénévoles
• Certains éléments graphiques, T-shirt, pochettes,
  bannières sont fait par les membres
• Les outils comme le jamloader, le jamseeder et le
  jamrecorder, JamaRoK sont developpés en
  open-source
• Des traductions sont réalisées bénévolement

Contenu fournit librement par les membres

• 1100 albums disponibles et 10 000 morceaux
• Soit 700 heures de musique fournit librement par
  les artistes
• Contenu éditorial réalisé en partie par les fans
• News tirés de blogs persos en home page de
  Jamendo
• Création dune revue, le Jamzine, par les membres
• Plus de 12 000 critiques dalbums

Co-optation des membres

• Possibilité dimprimer des flyers, et principe
  daffiliation pour les bannières
• Les membres récupèrent et stockent les
  enregistrements de concerts sur leur clé USB pour
  les partager ensuite
• Les fans hébergent les morceaux sur leur
  ordinateur et les partage (P2P)
• Projet communautaire de DVD promo, webTV

Enrichissement de lexp. musicale entre membres

• Les critiques dalbum servent à faire émerger
  plus vite les bons groupes et à sélectionner les
  meilleurs pour les concerts JamendoLive partage
  de playlist et langage propre via les Tags
• La rubrique suggestion/remarques du forum est
  la seconde plus active avec 15 des messages
• Les artistes prennent en compte les critiques
  musicales pour améliorer leurs morceaux

Promotion et Distrib. par les membres
Source http//jamendo.com
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En près de 16 mois pleins dactivité,
limplication des fans est grandissante

• 700 heures de musique disponible
• Plus de 270 000 téléchargements BitTorrent
  achevés
• Une moyenne de 8 critiques par album
• 18000 membres dont 33 ont laissé au moins un
  message sur le forum
• Une moyenne de 6 messages/membre actif sur le
  forum
• 9 langues
• Plus de 4000 Euros de dons

Source http//jamendo.com
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Jamendo atteindra léquilibre financier grâce à
la co-création de valeur
1

• Limplication des membres a des répercussions
  financières déterminantes sur la baisse des
  coûts
• Les frais de bande passante portés par les fans
  via BitTorrent et les logiciels de P2P
• Léquipe éditoriale diminue petit à petit car
  remplacée par les membres actifs devrait
  disparaître à terme
• Les actions de communication sont de plus en plus
  portés par la communauté via les blogs persos,
  slashdot pour lactualité open-source, le
  partenariat avec Ratiatum qui regroupe une
  communauté de 30000 utilisateurs de P2P, et les
  membres du site Jamendo
• Résultats marketing exceptionnels (JT TF1, JDN,
  magazine rolling stones)
• Les sources de revenus directs vont évoluer
  petit à petit
• Aujourdhui on aurait 90 de revenus
  publicitaires, 10 concerts/autres
• A terme, on aurait 40 de revenus publicitaires,
  50 de services (artistes, partenaire société de
  gestion collective), et 10 concerts/autres
• Au plus tard, léquilibre financier serait
  atteint fin 2006, grâce à un modèle économique
  hybride
• Type Google (long tail, niches, abondance, music
  like water)
• Type Red Hat (service à valeur ajoutée)
• Cocréation de valeur
• La Co-Création dexpériences musicales sur mesure
  avec les membres donne à Jamendo un avantage
  compétitif non réplicable. La marque Jamendo est
  également un actif communautaire très fort

Coûts en baisse
2
Sources de revenus diverses
3
Modèle financier hybride
4
Avantage compétitif
Source léquipe Jamendo
30
Exemple de co- création de valeur Amazon
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Amazon héberge des blogs ("plogs")
la fiche du livre First, Break All the Rules
32
et instrumentalise commercialement l'activité
des autres acheteurs - 1

• Notation Reviews
• Wish-list / so you'd like to
• Revue de presse
• Apréciation des utilisateurs experts
  (spotlight-review)

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et instrumentalise commercialement l'activité
des autres acheteurs - 2

• Description du produit (product wiki) et test
  réalisés par les utilisateurs
• Upload de photos, de vidéos ainsi que de
  documents relatifs au produit par les
  utilisateurs (manuels d'utilisation... )

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et instrumentalise commercialement l'activité
des autres acheteurs - 3

• Forum intitulé "customer discussion" directement
  intégré dans la page

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Pour aller encore plus loin
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Quelques éléments de réflexion économique

• Pas de culture / produit de masse pure vision
  industrielle
• Doù adaptabilité des échanges de valeur,
  multiplication des offres services micro
  prélèvement là où on peut / veut payer
• Galaxie de valeur sur les media informatisés
  Difficulté à définir les business model 2.0
• Rentabilité à considérer globalement, dans les
  temps, multi-support mon voisin peut payer pour
  moi
• Relativité du calcul de valeur actuel (Début
  connu, fin sure) et de la finalité de
  lentreprise (on produit éthique, et demain)
• Quel avenir pour la communication dentreprise?
  La gentillesse?

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Vision la chaîne de valeur a disparu et on
co-crée lexpérience musicale
Public et Professionnels en même temps
Co-Création dexpériences musicales
Transfert de propriété et/ou accès
Découverte de talents ex. Sandi Thom, sa webcam
et RCA/Sony/BMG
Utilisation
Ecoute
Promotion ex. Les Podcasts amateurs comme Eric
Rice Show et le groupe The Used
Production ex Maria Schneider, Diana Krall
financées par les internautes via Artistshare
Sphère professionnelle

Sphère publique
Partage
Distribution ex réseaux de P2P pour the
Decemberists, Jamendo pour la clé USB
Commercialisation ex Format Weed pour le titre
jupiter darling du groupe Heart
Recommandation
Auteur Alban MARTIN
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Conclusion
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Bilan du cours  musique et media informatisés 

• Cours 1) changement de règles industrielles,
  empowerment, vos clients sont capables de faire
  aussi bien que vous ? la valeur se créée des deux
  côtés de la caisse enregistreuse
• Cours 2) les règles juridiques pour "échanger"
  avec vos clients en toute légalité
• Cours 3) changement des règles promotionnelles,
  on croit plus ses pairs que l'entreprise ?
  l'entreprise doit communiquer comme si elle était
  un  pair  
• Cours 4) chiffrer les bénéfices supplémentaires
  de la cocréation de valeur et l'encourager

40
Le plus important