ATELIER DE CR

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À la radio, lécran est plus grand !
Orson Welles, 1938
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La radio

• L'importance du son dans la communication n'est
  plus à démontrer.
• Il est l'aliment n1 de la mémoire.
• Trouver la bonne mélodie, le bon climat ou la
  voix qui donnera vie à une bande-audio demande un
  savoir-faire.

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La radio

• Chaque production est faite sur mesure en
  fonction de l'objectif.
• Une simple attente téléphonique institutionnelle
  demande autant de soins qu'un message radio plus
  élaboré.

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L'efficacité de la radio

• Dans un univers média en perpétuel mouvement
  (venue d'Internet, fragmentation de la
  télévision, baisse du lectorat des quotidiens,
  multiplication des réseaux d'affichage), la
  grande stabilité de la radio demeure une valeur
  sûre pour certains annonceurs.

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L'efficacité de la radio

• La radio, tout le monde l'écoute !
• Dans son ensemble, la radio permet d'atteindre
  la presque totalité de la population.
• Chaque semaine, 94 des Québécois de 18 ans
  l'écoutent en moyenne 24 heures chacun.

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L'efficacité de la radio

• La radio fait partie du quotidien des Québécois
• Ils sont généralement fidèles à LEUR station
  qu'ils ont intentionnellement choisie.
• Les auditeurs écoutent en moyenne 2,1 stations
  comparativement aux téléspectateurs qui regardent
  en moyenne 7 chaînes de télévision.
• De plus, les publicités télé sont  zappées  ou
  même éliminées quand les émissions de télévision
  sont regardées en différé.

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L'efficacité de la radio

• La radio offre donc à l'annonceur un marché
  d'auditeurs moins fragmenté, plus fidèle qui sera
  plus facilement et plus rapidement atteignable.
• Aussi, comme elle reflète un style de vie, un
  environnement, un endroit privilégié que
  choisit l'auditeur pour répondre à ses besoins,
  elle influencera alors directement ses choix, ses
  sorties, ses décisions d'achat, etc. (sentiment
  d'appartenance qui n'existe pas toujours dans les
  autres médias).

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L'efficacité de la radio

• La radio permet d'atteindre des cibles précises
• L'une des plus grandes forces de la radio est
  qu'elle peut cibler des auditoires sélectifs dans
  des territoires bien précis.

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L'efficacité de la radio

• La radio permet d'atteindre des cibles précises
• une flexibilité géographique puisque l'annonceur
  a le choix d'acheter les stations de radio qu'il
  désire selon ses besoins dans presque toutes les
  localités québécoises

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L'efficacité de la radio

• La radio permet d'atteindre des cibles précises
• une flexibilité des auditoires puisqu'elle
  touche, de par ses formats variés, divers groupes
  d'âges et différentes personnalités d'auditeurs.

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L'efficacité de la radio

• L'annonceur a donc la possibilité de jumeler ses
  consommateurs cibles aux auditoires de chaque
  station dans chaque marché.
• Par conséquent, l'annonceur évite une  perte ,
  c'est- à-dire de payer inutilement pour un média
  dont la portée déborde du marché concerné.

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L'efficacité de la radio

• La radio, le média qui nous suit partout!
• La radio est un média vivant, mobile, qui
  atteint le consommateur où qu'il soit.
• Contrairement à tous les autres médias, elle est
  omniprésente à la maison, au travail, dans la
  voiture, dans les magasins.
• L'annonceur peut donc atteindre sa clientèle au
  moment et à l'endroit où celle-ci risque le plus
  d'être influencé.

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L'efficacité de la radio

• La radio, le meilleur moyen d'atteindre le
  consommateur au moment même de ses décisions
  d'achats
• De tous les médias vus, lus ou écoutés, la radio
  est celui qui frappe le plus près du temps
  d'achat.
• Selon une étude de tenue en mars 2000, 50 des
  Canadiens qui ont effectué des achats au cours
  des dernières 24 heures ont dit avoir été exposés
  à la radio au cours de l'heure qui a précédé leur
  achat principal de la journée, dépassant ainsi
  largement les autres médias.

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L'efficacité de la radio

• La radio, le média de l'immédiat !
• Par la possibilité de créer une haute fréquence
  de diffusion des messages dans une très courte
  période de temps, la radio peut facilement créer
  l'urgence
• d'une vente,
• d'une promotion spéciale,
• d'une activité,
• d'une journée, etc.

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L'efficacité de la radio

• La radio, le média qui n'a pas de limite!
• Elle permet l'utilisation de multiples formats
  pour répondre aux besoins des clients
• 10, 15, 30 ou 60 secondes,
• commandites et organisation d'événements,
  capsules d'informations,
• commandites de bulletins d'information (météo,
  circulation, actualités, sports),
• remotes ,
• promotions, concours, jeux, etc.

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L'efficacité de la radio

• La radio, c'est le théâtre de l'imaginaire!
• Cette particularité qu'elle a de créer des
  images mentales fortes auprès des auditeurs
  permet à l'annonceur de produire à très peu de
  frais et en quelques minutes des messages qui
  coûteraient une fortune à produire pour la
  télévision.

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L'efficacité de la radio

• La radio, c'est le théâtre de l'imaginaire!
• Exemples troupeau d'éléphants, gigantesque
  tarte aux fraises, avions, fusées, etc.
• La radio peut donc servir de télé dans la
  tête de chaque auditeur puisque ce dernier créera
  ses propres images, à son propre goût.
• Petit test

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L'efficacité de la radio

• La radio, c'est le théâtre de l'imaginaire!
• La radio, cest quelque chose de très personnel.
  Cest là sa FORCE.
• Cest le seul média où lauditeur devient
  directeur artistique.
• Parce que lauditeur créera toujours la plus
  belle des images quil a en tête.

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L'efficacité de la radio

• La radio, c'est le théâtre de l'imaginaire!
• La radio nest pas un média passif lauditeur
  participe au scénario.
• Cest pour cette raison que lon dit quil est
  plus facile de vendre une robe bleue à la radio
  quà la télé Lauditeur simaginera toujours la
  plus belle des robes bleues.

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Les concepteurs et rédacteurs vous diront
cependant que la radio est le média pour
lequel il est le plus difficile dÉCRIRE et
que cest le média le plus difficile à PRÉSENTER
La création à la radio
21
La radio a des AVANTAGES et des INCONVÉNIENTS
clairement identifiés.Par exemple, la radio ne
requiert pas dattention. On lécoute souvent
en faisant autre chose comme conduire,
travailler, surfer ou manger. Parce quon ne
lui accorde pas toujours 100 de notre
attention, il est important que le message
publicitaire se démarque.
La création à la radio
22
Vous savez que la publicité est omniprésente.
Faites une petite expérience. Demain matin, tout
en suivant votre routine habituelle, comptez le
nombre de publicités auxquelles vous êtes
exposés.
La création à la radio
23
Vous écoutez la radio ou la télé est
allumée pour visionner les émissions du
matin Vous lisez votre journal tout en
déjeunant Vous vérifiez vos courriels sur
Internet Vous écoutez la radio dans lauto
Vous voyez les panneaux publicitairesAlors
combien de messages publicitaires? 80? 100? Et
votre journée ne fait que commencer!
La création à la radio
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Plus de 1000 annonces par jour!

• On en remarque 6 On en retient 2
• Il est si difficile de sortir du bruit
  publicitaire...
• Il est si difficile datteindre quelquun
• Il est si difficile de faire irruption, comme ça,
• au milieu dune émission,
• tout en restant poli et convaincant

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 Unique selling proposition 

• Une bonne annonce na généralement quun seul et
  unique argument de vente.
• La chose est particulièrement vraie à la radio.
  Toutefois les annonces publicitaires à la radio
  ont tendance à être surchargées.

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 Unique selling proposition 

• Par exemple, si on vous lance cinq pommes en même
  temps, il y a de fortes chances que vous nen
  attrapiez aucune. Mais, si on vous en lance une
  seule, bien gentiment, il y a de fortes chances
  que vous lattrapiez.

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 Unique selling proposition 

• Une bonne publicité radio ne comprend quUN SEUL
  argument de vente.
• Démarquez-vous par loriginalité de votre contenu
  et non par la quantité dinformation.
• Exemple TREMBLANT (neige à vendre) 

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 Unique selling proposition 

• Même dans le meilleur des mondes,
• il restera toujours des cas où la chose
• est impossible.
• Quand on se retrouve devant des arguments de
  vente MULTIPLES, on doit répartir le travail en
  plusieurs annonces.
• Donnez un rôle différent à chaque annonce.

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Utilisation du dialogue

• Un bon dialogue sadresse à loreille et non aux
  yeux.
• Ceci signifie que le texte déplaira peut-être à
  votre prof de grammaire Une radio nest pas un
  journal que lon allume!
• Un bon dialogue comprendra des bouts de phrase.
  Beaucoup de an-an!, de euh
• Plein de mots qui ne figurent pas nécessairement
  au dictionnaire !

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Utilisation du dialogue

• Un bon dialogue doit donner limpression quon
  est en train découter deux personnes se parler.
• Le texte doit couler, il doit être direct et
  familier, sans cérémonie.
• Un dialogue nest PAS un bon texte écrit.

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Utilisation du dialogue

• Lorsque que vous lisez un dialogue destiné à la
  radio, lisez-le à voix haute, il doit couler.
• Cest tout à fait différent de limpression que
  vous aurez en le lisant dans votre tête.
• Un dialogue réussi est aussi une question de
  rythme et de naturel, comme dans la vraie vie!

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Utilisation du dialogue

• Un bon dialogue nest pas une simple partie de
  tennis où deux joueurs séchangent une balle.
• Rendez cela aussi direct que dans la vraie vie,
  en veillant toutefois à ce que les interlocuteurs
  ne se coupent pas. Sinon, le consommateur à de la
  difficulté à comprendre le message.

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Utilisation du dialogue

• UNE AUTRE CHOSE TRÈS IMPORTANTE Quand on prépare
  un dialogue,on doit laisser un peu de latitude
  aux comédiens afin quils contribuent au
  scénario.
• Pendant lenregistrement, des choses incroyables
  peuvent survenir. On doit laisser place à
  limprovisation.
• Si un scénario semble manquer de texte, cest
  bon on peut ainsi consacrer cet espace à la
  contribution des comédiens.

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85 mots 30 sec.185 mots 60 sec. 
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Le nombre de mots

• En prévoyant ce nombre de mots, il y a encore un
  peu de place pour jouer, pour utiliser les idées
  des autres, pour improviser.
• Les meilleures phrases de scénarios sont parfois
  celles qui ny figurent pas.
• Un bon réalisateur saura créer dans le studio
  une atmosphère qui permet aux comédiens de se
  détendre et qui encourage limprovisation.

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Le nombre de mots

• De plus, les bons comédiens apporteront des idées
  auxquelles vous nauriez jamais pensé, des idées
  qui font passer lannonce dans les ligues
  supérieures et qui permettent à votre annonce de
  se distinguer de la masse.

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HUMOUR
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À la radio, lhumour est un merveilleux outil.Il
permet de faire excuser linterruption. Il fait
plaisir à lauditeur. Il réduit la résistance
offerte à un message qui doit vendre. Il
sintègre bien au ton de la plupart des stations
de radio.
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DIMENSION DRAMATIQUE
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Pour un message radio qui frappe, on peut aussi
recourir à la dimension dramatique. La dimension
dramatique demande beaucoup de doigté et du
temps.La dimension dramatique a besoin de temps
parce que le rythme y contribue. Le
dépouillement aussi.
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 60 sec. vs 30 sec.
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Le 60 secondes, cest le grand luxe de la pub
- ils permettent de vendre plus en profondeur -
ils laissent plus de temps pour présenter une
petite histoire - ils sont généralement placés
en début de pause publicitaire - ils se
démarquent plus facilement des autres annonces
- ils génèrent un plus grand impact
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Un message de 30 secondes, cest comme un
missile. Il ny a pas beaucoup de temps entre
le début et la fin. Le message doit oser
davantage pour quon le remarque.
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MUSIQUE
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La musique peut agir sur la vitesse de
lannonce. Un rythme moyen ou lent peut atténuer
la vitesse dun texte dit rapidement. Une
musique très entraînante peut créer un sentiment
durgence ou procurer le rythme nécessaire.
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La musique peut aussi vous permettre de vous
faire reconnaître par votre clientèle cible la
musique de discothèque peut attirer les ados, et
la musique classique peut attirer immédiatement
lattention des auditeurs de la classe moyenne
ascendante.
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En dautres mots, la musique peut vous éviter de
devoir définir verbalement votre marché cible.
Ceci dit, on prend pour acquis que lachat média
a déjà bien ciblé les auditeurs.
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EFFETS SONORES
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Les effets sonores invitent à déclencher la
création artistique imaginaire. Ils ajoutent de
la couleur, donnent du corps à lannonce, lui
confèrent une dimension dramatique et de
lhumour.
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Les effets sonores grugent du temps. Il leur
faut de lespace. Il faut en tenir compte dans
le comptage de mots. Comme dans le cas de la
musique, il faut donner un rôle aux effets
sonores. Ils doivent faire quelque chose de
précis.
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Présenter une campagne radioLa présentation de
la petite merveille que vous venez de créer est
la partie la plus plaisante du processus
créatif mais aussi la plus stressante. Le
client est là pour juger votre travail. Il va
approuver ou vous renvoyer et vous faire sombrer
dans une dépression profonde!
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La radio est le média le plus difficile à
présenter. Tant pour le client que pour le
concepteur, car il ny a pas de maquette, pas de
storyboards, pas danimatiques, simplement une
page noircie et VOUS. Vous et votre imagination
et la ou les voix que VOUS entendez en lisant le
message.
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Lorsque vient le temps de présenter une campagne
radio, le client ne veut pas voir un homme
daffaires ou un comptable au bout de la table,
il veut voir un PERFORMEURPlus vous en mettrez,
plus il vous appréciera ainsi que votre message!
Lobjectif ultime étant de faire vivre le
message au client. VOUS devenez le médium.
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Une bonne présentation débute par une bonne
mise en situation. Assurez-vous de revoir votre
briefing. Passez en revue les objectifs et les
stratégies, les messages de la concurrence.
Faites vivre le processus de création. Passez à
travers les avenues éliminées et les raisons.
Proposez un casting de voix.
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Une maquette sonore serait encore plus efficace,
mais au-delà de largent, ça demande beaucoup de
temps.Une présentation de campagne doit être
plaisante et rassurante. Lors de la
présentation, pourquoi ne pas éteindre les
lumières et lisez le message à la lampe de poche
pour être en mesure découter pour mieux
voir.Pourquoi ne pas faire jouer un rôle au
client? Un, cest amusant et deux, ça oblige le
client à se mettre dans la peau de sa clientèle
cible.
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BCRQ.COM