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Métiers de la création

• Le service de la création
• Quel que soit le type d'agence (Publicité,
  Marketing Direct, Promotion, Communication Santé
  ...), le service de création repose sur un
  directeur de création qui anime des équipes de
  créatifs.

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Métiers de la création

• Le service de la création
• La création représente la griffe de l'agence et
  son image de marque vis-à-vis de l'extérieur.
• Le service créatif doit pouvoir résumer la
  stratégie de création en une idée simple, forte
  et concise et la traduire en données artistiques.

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Métiers de la création

• La création
• La création en agence s'exerce généralement sous
  forme d'un duo composé d'un concepteur-rédacteur
  et d'un directeur artistique.

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Métiers de la création

• La conception-rédaction
• Le concepteur-rédacteur conçoit et rédige les
  messages publicitaires à partir de l'axe de
  campagne défini par les administrateurs
  publicitaires, en tenant compte des
  caractéristiques du produit et des médias
  retenus.

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Concepteur-rédacteur

• Définition et rôle
• C'est un spécialiste du texte, qui doit avoir le
  sens des mots et de la formule choc. C'est un
  créateur qui s'appuie sur les modes, les goûts du
  public et les phénomènes de société.
• Son rôle est de promouvoir un produit en tenant
  compte à la fois des contraintes liées au produit
  et de celles imposées par les administrateurs
  publicitaires.

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Concepteur-rédacteur

• Ses missions
• Le concepteur-rédacteur conçoit et rédige le
  message publicitaire dans le cadre de la campagne
  donnée. Pour cela, il rassemble l'information
  nécessaire à l'élaboration du message
  publicitaire. Le service à la clientèle de
  l'agence fournit le plan de communication, qui
  doit déboucher sur un slogan ou des textes
  accrocheurs.
• Il doit avoir connaissance de la cible visée, des
  supports retenus et des accords conclus avec
  l'annonceur.
• Il doit disposer d'informations sur le produit,
  sur son marché potentiel, sa position par rapport
  à la concurrence.

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Concepteur-rédacteur

• Ses missions
• Lors de la phase de conception, il met au point
  en collaboration avec le directeur artistique
  plusieurs projets suivant les supports envisagés
  pour les annonces et les affiches, un titre et
  une image choc sont associés, pour les messages
  audiovisuels, un argument et un film sont mis au
  point.
• Sa tâche est de rédiger les différents textes des
  messages publicitaires visuels (annonces,
  affiches).
• Il a la charge de la rédaction des textes, des
  messages à la radio ainsi que des scénarios, des
  dialogues des films et des spots publicitaires.

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Concepteur-rédacteur

• Ses missions
• Il peut être amené à rédiger pour l'agence de
  publicité des communiqués de presse, des
  présentations d'articles, de catalogues, des
  accroches et des textes de publicité sur le lieu
  de vente (PLV).
• Il participe à la préparation matérielle du
  message écrit et audiovisuel.
• Il définit avec le directeur artistique la mise
  en page des textes et de l'image dans le support
  retenu.

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Concepteur-rédacteur

• Les qualités requises
• Ce métier demande une bonne connaissance du
  langage et de la psychologie de la vente. Ouvert
  aux nouveautés, le concepteur-rédacteur doit
  avoir de l'imagination et le sens de la  formule
  magique .
• Il doit donc faire preuve de créativité, de
  capacité d'analyse et de synthèse afin d'être à
  même d'interpréter les données concernant le
  marché pour en tirer des arguments vendeurs.

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Concepteur-rédacteur

• Les qualités requises
• Il faut savoir écrire, respirer l'air du temps,
  une certaine tournure d'esprit apte à rassembler
  un message dans un espace très court.
• Il faut faire preuve d'une curiosité
  omnidirectionnelle, avoir le sens du spectacle,
  de l'étonnant.
• Pour certains, les motifs de satisfaction
  essentiels que procure ce métier sont la réussite
  des annonceurs grâce à la campagne, le plaisir
  intellectuel de trouver une idée, la solution
  adaptée, sortir une campagne qui marche.

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Directeur artistique

• Définition et rôle
• Responsable de limage, il recherche les idées
  visuelles de la campagne en fonction du support
  choisi (annonces imprimées, affiches, télé).
• Plusieurs projets sont élaborés. C'est une phase
  d'échanges permanents avec le concepteur-rédacteur
  afin d'articuler le visuel et les textes.
• Un projet est concrétisé soit par une maquette,
  soit par un  rough  (visualisation des éléments
  essentiels) ou par un  story-board  (scénario
  d'un film sous forme de dessins).

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Directeur artistique

• Le suivi technique
• Le directeur artistique pilote une équipe
  dinfographistes et dartisans extérieurs à
  lagence photographes, illustrateurs,
  réalisateurs de films, etc....
• Il collabore à la préparation et à la réalisation
  des documents afin que ceux-ci s'inscrivent bien
  dans l'optique de la campagne définie.
• Il choisit les caractères typographiques des
  textes, veille au cadrage des photographies.
• Il communique aux infographistes toutes les
  indications nécessaires à l'exécution définitive
  de la maquette avant impression.

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Directeur artistique

• Les qualités requises
• Des qualités d'imagination et de créativité sont
  indispensables.
• Curiosité d'esprit, sens de l'esthétique et du
  dessin, don d'observation, intuition
• Le sens du contact et de la psychologie, une
  bonne expression ainsi qu'une bonne culture
  générale constituent des atouts supplémentaires.
• Polyvalence technique et dons artistiques se
  conjuguent connaissances en graphisme ainsi que
  dans les spécialités concourant à l'élaboration
  d'un document publicitaire (photographie,
  photogravure, composition, imprimerie) sont
  nécessaires.

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Directeur artistique

• Les qualités requises
• Le directeur artistique doit par ailleurs prendre
  en compte la réalité avec beaucoup de pragmatisme
  afin de respecter les contraintes budgétaires et
  l'efficacité commerciale.
• Cet emploi requiert une faculté d'adaptation et
  d'intégration au sein d'une équipe.
• Comme tout créatif, il doit se tenir  branché 
  et être à l'aise dans la vie de son époque afin
  de mieux l'exprimer et en saisir l'évolution.
• Le talent, l'ambition et l'enthousiasme serviront
  l'évolution de sa carrière.

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Directeur artistique

• Les qualités requises
• Avoir une bonne culture générale, avoir l'esprit
  de synthèse, être ouvert, savoir écouter,
  regarder.
• Avoir de l'imagination, le sens de la création et
  de l'image, de la mise en page et, bien sûr, le
  goût pour la publicité.
• Savoir se remettre en cause et ne jamais se
  reposer sur ses acquis.
• Ces qualités leur permettent d'exercer un métier
  qu'ils aiment, leur procure la satisfaction de
  donner une forme à une idée abstraite.

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Du briefing à la production

• À partir dun  briefing  recueilli chez
  lannonceur par un membre du service à la
  clientèle de lagence qui le retransmet, avec
  analyse stratégique, à léquipe de création,
  voici les différentes étapes 
• conceptualiser les thèmes,
• imaginer les visuels,
• trouver les mots qui  feront mouche  et les
  mettre en pages de manière efficace et
  harmonieuse, tout en respectant les normes
  graphiques de lannonceur.

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Du briefing à la production

• Le service de création fait appel à des
  compétences différentes
• Infographistes ou typographes
• Illustrateurs ou photographes
• Lors de lexécution, léquipe de création se doit
  de guider la finalisation de ses maquettes autant
  pour en vérifier la conformité que pour écarter
  toute interprétation erronée ou déviante.

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Du briefing à la production

• Trop souvent, le service de création des grandes
  agences sen remet au service à la clientèle pour
  présenter ses idées.
• Chaque projet devrait idéalement être présenté
  par le duo directeur artistique et
  concepteur-rédacteur.
• Afin de convaincre lannonceur de l'efficacité du
  projet, ils doivent rationaliser leur démarche et
  trouver l'argumentation la plus percutante.

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Du briefing à la production

• Lapport créatif que lannonceur est en droit
  dattendre et pour lequel il sengage
  intellectuellement et économiquement doit
  sexercer tant sur le terrain du conseil que sur
  celui de la réalisation.

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Du briefing à la production

• Avantages pour lannonceur
• Une équipe de création intégrée, en charge du
  briefing depuis son exposé jusquà son exécution,
  garantit le respect et la mise en forme du
  produit présenté et accepté par le client.
• Mise au point dun concept, achats dart ou mise
  en scène de prises de vues, rédaction des
  accroches et des textes, révision, supervision de
  la réalisation des maquettes et du matériel prêt
  à imprimer.