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 Aigle reprend son envol 

• In Marketing Magazine / n102 / mars 2006

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Un peu dhistoire

• 1853 Hiram Hutchinson crée  La compagnie du
  caoutchouc souple  à Montargis. Il dépose la
  marque  A lAigle  pour fabriquer des bottes et
  chaussures en caoutchouc sur des brevets de son
  ami Charles Goodyear.
• 1967 Lusine de fabrication de bottes en
  caoutchouc simplante à Châtellerault.

1973 lécuyer! Première botte Aigle pour
léquitation en Slush et non en caoutchouc. Un
atelier de création de botte est nouvellement
ouvert.
1972 la régate! La botte mythique des marins
mise au point avec marc Pajot portées par les
équipes olympiques des JO de 1972.
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Un peu dhistoire

• 1989 Lancement de la stratégie outdoor.
  Ouverture du premier magasin Aigle, boulevard St
  Germain à Paris
• 1993 Aigle au pays du soleil levantOuverture
  du premier magasin Aigle au Japon
• 2001 Aigle High TechLancement des lignes
  ACTIMUM, le high tech du nautisme, de la
  randonnée et du ski free ride. La technicité à
  létat pur pour des lignes très épurées.

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Un peu dhistoire

• 2003 Aigle fête ses 150 ans
• Aigle débarque sur le continent américain avec
  une licence sur 330 grands magasins. Il lance les
  
•  essentiels  avec le styliste Éric Bergère et
  fait plancher 11 jeunes créateurs sur la botte
  Aigle de leur enfance.
• 2004 Aigle sponsorise K-Challenge, défi français
  pour la coupe de lAmerica.
• 2005 Signature dun joint venture en Chine avec
  Li-Ning. Ouverture de magasins à Madrid,
  Barcelone et Milan.

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Aigle en chiffres

• Chiffre daffaire 2005 130 Millions deuros
  (dont 81 Millions en France)
• Parc de Magasins 131 Magasins dans le monde
  (dont 61 en France, 14 en Europe et 56 en Asie).

• Répartition par produits 50 textile, 23
  bottes et 20 chaussures, et 6 accessoires.
• 680 Salariés dans toute la France.

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• Parlons maintenant de larticle que nous avons
  choisi.

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(No Transcript)
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Résumé de l'article

• Forte de 150 dhistoire et dun regain de
  croissance ces dernières années, la marque a revu
  son identité visuelle.
• Saguez Partners ont entièrement repensé le
  concept visuel dAigle (logo et magasins) pour
  rajeunir limage de la marque.

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Résumé de larticle

• Fabriquées en France depuis 1967, les bottes en
  caoutchouc Aigle sont  un incontournable  de
  la Marque.
• Depuis 1989, ils se diversifient en proposant des
  chaussures et des vêtements, cest la
   stratégie outdoor .
• Aujourdhui les bottes ne représentent plus que
  23 du chiffre daffaires, légèrement devant les
  chaussures (20) mais derrière les vêtements
  (50).

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Résumé de larticle

• Les activités dAigle sétendent maintenant en
   mer , sur  terre  et en  montagne .
• Cette diversité multiplie le nombre de
  concurrents selon les segments.
• Limage masculine de la marque nest pas fondée.
  47 des clients sont des femmes.
• Le relooking des magasins, avec des cabines
  dessayages adaptées aux femmes permettra
  denrayer cet à priori.

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Résumé de larticle

• Lambition prochaine de la marque est de
  sexporter, en Europe puis en Asie.
• Déjà au Japon depuis 1993, Aigle prévoit
  limplantation de 350 magasins en Chine dici à 3
  ans.
•  Les clients nous aiment pour notre
  authenticité.  Aigle connaît son potentiel et se
  prépare à une nouvelle campagne de communication
  fin 2006.

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• Passons maintenant au Diagnostic Stratégique de
  Aigle.

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Diagnostic Externe

• Le Marché
• Opportunités
• retour à la nature et à lenvironnement.
• Sensibilisation à la protection de
  lenvironnement.
• Activités de nature en plein essor.
• Ouverture sur un marché en plein expansion 
  LAsie.
• Menaces
• marché de plus en plus concurrentiel car les
  sports  nature  sont de plus en plus appréciés
  et de plus en plus pratiqués.

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Diagnostic Externe

• La Concurrence
• Opportunités
• la concurrence permet a toutes ces marques
  présentes sur le marché de lhabillement,
  sportwear et chaussures dits de nature, de se
  stimuler les uns les autres à inventer et innover
  toujours plus pour se différencier entre eux.
  
• Menaces
• La concurrence est diversifiée selon les segments
  et les produits  donc les concurrents sont
  nombreux et parfois plus spécialisés sur un
  secteur (lafuma, columbia, eider, le chameau,
  quechua, tribord, timberland, ).

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Diagnostic Externe

• Les Consommateurs
• Opportunités
• Il y a énormément de demande de la part des
  consommateurs tant au niveau quantité que
  qualité.
• Menaces
• Les consommateurs sont de plus en plus exigeants
  car ils ont plus de possibilité de comparaison.
• Difficulté de fidélisation à cause de la forte
  concurrence.

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Diagnostic Externe

• La Distribution
• Opportunités
• Menaces
• Distribution peut être pas assez sélective pour
  des produits de qualité  haut de gamme .
• Obligation de négociation des prix lorsquon
  passe par un distributeur.

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Diagnostic Interne

• La culture dEntreprise
• Forces
• Aspect historique de la botte caoutchouc qui est
  la force première de Aigle.
• Authenticité et savoir faire (150 ans dhistoire)
• Faiblesses

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Diagnostic Interne

• Limage de marque
• Forces
• Nature, Grands espaces, fonctionnalité, élégance,
  protection de lenvironnement.
• Sport ? sponsoring.
• Faiblesses
• Marque vue comme très masculine, la ligne Femme
  est peu connue.
• Vieillissante.

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Diagnostic Interne

• Ressources Financières
• Forces
• Chaussures 25 , Bottes 20 , vêtements 55
• Croissance du chiffre daffaires de 8 en 2005
  (130 millions deuros).
• Le désendettement de poursuit.
• Hausse des investissements et de
  lAutofinancement.
• Pas exposé aux risques financiers car non-coté en
  bourse.
• Faiblesses
• 2003-2004  baisse du chiffre daffaire
• non-coté en bourse

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Diagnostic Interne

• Connaissance de la cible
• Forces
• connaissent bien les produits ? tests avec des
  sportifs de haut niveau et dautres de niveaux
  inférieurs  connaissent les attentes et besoins
  des consommateurs.
• Aigle est implanté depuis quelques années sur le
  marché asiatique pour apprendre a connaître sa
  future plus grosse cible.
• Faiblesses

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Diagnostic Interne

• Coût de Production
• Forces
• Produits de grande qualité, avec fabrication
  française à la main.
• Faiblesses
• Coûts de production supposés  élevés  car la
  produits fabriqués en France.

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• Analysons le  SCP  dAigle sur le marché de
  lOutdoor.

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(No Transcript)
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(No Transcript)
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Positionnement dAigle sur le marché

• Aigle est la marque la plus généraliste sur le
  marché de loutdoor.
• Les produits de la gamme actimum sont de bonne
  qualité et sadressent à des pratiquants
  confirmés (aucun matériel dinitiation).
• Être sur tout les fronts est une force par la
  grandeur de la cible (grand public).
• Linconvénient est de trouver des concurrents
  plus spécialisés dans chaque domaines (tribord,
  quechua, vieux campeur, ).
• Limage dAigle sur le marché se heurte à une
  image de terroir (les bottes de chasse et pêche).

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• Développons maintenant le marketing mix de Aigle.

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Les 4  P  du Marketing Mix

• Produit
• Prix
• Place (distribution)
• Promotion (communication)

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La politique Produit

• Tous les produits Aigle ont pour finalité de
  protéger l'homme dans la nature.
• Ils obéissent à des règles simples de qualité, de
  fonctionnalité, d'élégance et de refus du gadget.
  
• Depuis 150 ans, la botte en caoutchouc la plus
  connue au monde, est toujours fabriquée en
  France, à la main et dans la tradition.
• Les lignes de vêtements et de chaussures ont été
  développées avec toujours le même souci de
  rigueur du produit "juste" et la même philosophie
  protéger l'homme dans la nature.
• La ligne Actimum technicité à létat pur pour
  des lignes très épurées.

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Politique Produit

• Axe Technique Recherche systématique des
  matières les plus innovantes et les plus
  appropriées à une pratique intensive des sports
  de nature. Travail en profondeur avec
  l'implication de pratiquants professionnels.
• Axe "Style de vie" avec le fort développement
  des lignes "Voyage", "Bord de mer" et "Campagne",
  entre treks sahariens et nomadisme urbain.
• Forte progression des lignes "Femme" avec les
  grands basics du country wear revisités.

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Politique Prix

• Le prix des produits varie entre 25 et 300.
• Bon rapport Qualité/Prix Aigle se positionne
  donc comme une marque accessible avec des prix
  modérés par rapport au marché (vieux campeur).

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Politique de Distribution

• Depuis 1990, Aigle développe son propre circuit
  de distribution.
• Le concept des magasins est organisé autour de 3
  partis pris - Utiliser une matière noble pour
  les planchers et les boiseries le cèdre
  rouge.- Mettre en scène des matériaux bruts
  murs de galets ou de pierres locales.-
  Scénariser l'espace passerelles et mezzanines.

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Politique de Distribution

• Cependant la marque continue a être distribué
  dans les grandes surfaces spécialisées
  (décathlon, go sport, ) ou non (BHV, Le
  printemps, )
• La distribution est donc à limage de leur
  activité diversifiée et tournée vers un large
  public.
• Louverture de magasins et de franchises en Chine
  et en Amérique du nord dans les prochaines années
  montre encore lenvie de sétendre.

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Politique de Promotion

• La botte Aigle na plus besoin de Publicité.
• Publicité en presse spécialisée.
• La marque cherche maintenant à communiquer sur
  les valeurs de nature et sur son authenticité.
• En témoigne la campagne avec la tribu lakota.

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Politique de Promotion

• Aigle est aussi partenaire de plusieurs
  disciplines outdoor. Tant en évènements quen
  sportifs
• La marque est venue au sponsoring en équipant les
  frères Pajot, champions olympiques en 1972. La
  mer est son domaine de prédilection et équipe
  depuis des décennies les marins et skippers du
  monde entier.
• Présent depuis de nombreuses années sur des
  compétitions équestres, Aigle est aussi
  partenaire de Jean Teulère, champion du monde de
  concours complet individuel.
• Aigle a la volonté depuis quelques années de
  créer un véritable "Team Montagne" et sappuie
  sur lexpérience de sportifs spécialistes de la
  montagne (Ski Extrême, Trail, Raid aventure, Trek
  et expédition) pour développer les produits de la
  Gamme ACTIMUM.
• Pour montrer son attachement à la nature, AIGLE
  sest également associé au voyagiste Atalante
  dans le cadre dune "Charte Ethique du Voyageur".

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Politique de Promotion

• Fin 2006, Aigle repartira en campagne de
  communication, tant en presse quen affichage.
• Nous verrons alors par quels procédés
  tenteront-ils de mieux se faire connaître
  (Nature? Moderne? Sportif? )

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Merci de votre attention

• Et nhésitez surtout pas si vous avez des
  questions.
• Nous serons ravis dy répondre du mieux possible!