CNAM 2006 07 Politique de Prix

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CNAM 2006 / 07Politique de Prix

• Hubert Kratiroff20 octobre 2006

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• Parcours
• Écoles de commerce (3)
• Triple expérience
• PGC, OTC, Services, BtoB, BtoA
• Trois sociétés
• Conseil
• Formation
• Informatique
• cnam_at_advalorem.fr
• kratiroff_at_advalorem.fr
• www.advalorem.fr/cnam

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Importance du prix dans la stratégie marketing
BtoB
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Le prix et le marketing

• Gestion de gamme de produit et rentabilité
• Compensation financière entre les gammes
• Contribution des produits au profit
• Responsabilité marketing face à la rentabilité

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Définitions et commentaires

• Définition  Le marketing cest la transformation
  de la satisfaction du consommateur en profit à
  long terme pour lentreprise.
• Il faut passer la moitié de son temps sur le
  profit

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Introduction

• le prix est un élément marketing qui influence
  toute lentreprise et principalement la vente, la
  finance, les RH, les actionnaires, la production,
  les achats, la recherche et bien dautres...
• Le prix est présent à 2 niveaux
• Marketing MIX  4P classic P S 
• PLUS
• Trade-Marketing  CGV, EDI, FDV, PRO, log

7
(No Transcript)
8
Marketing Mix

• Segmentation
• Produit (Custumer value)
• Prix (Cost to custumer)
• Publi-promo consommateur (Communication)
• Distribution (Convinience)
• Positionnement
• Il faut passer 20 de son temps sur la politique
  de prix

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4P ou 4C 25 des efforts sur prix

• Custumer value
• Qualité et style, marque, conditionnement et
  taille, Garantie SAV, fonctionnalité et
  caractéristiques)
• Cost to customer
• T0, RRR, CGV, condition de paiement, crédit
• Convinience
• Canaux de distribution, réseau, zone de
  chalandise
• Communication
• Promotion, image, notoriété

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Trade marketing

• CGV
• FDV
• EDI
• LOG
• COPRO (distributeur)
• Il faut passer 20 de son temps sur la politique
  de prix

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Décomposition opérationnelle
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(No Transcript)
13
(No Transcript)
14

• Le prix nest pas une constante
• Le prix n'est pas un syllogisme.
• C'est une variable relationnelle et immédiate.
• Syllogisme Raisonnement déductif sans
  proposition étrangère logique ne tenant pas
  compte du réel

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(No Transcript)
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Source de problèmes

• Clients c'est cher !
• Distributeurs des marges !
• Concurrents référentiel compétitif.

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Réelle opportunité pour le marketing mix

• CA Prix reflet de la valeur perçue.
• Argument déterminant dans le processus
  décisionnel d'achat.
• Dépend directement de la stratégie et de la
  conception de la valeur offerte au client.
• Nécessite une attention permanente.
• Des recette simples peuvent être hyper
  productives.

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(No Transcript)
19
(No Transcript)
20
Le niveau de prix reflète la capacité de
lentreprise à satisfaire le client
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Politiques de prix
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Stratégies selon Porter

• 3 stratégies assurent un avantage concurrentiel à
  long terme
• Domination globale par les coûts.
• Cible stratégique large, prix inférieurs à ceux
  des concurrents gt part de marché élevée baisse
  des coûts de production et de distribution.
• Différenciation
• Cible large (secteur en entier), satisfaction
  dun besoin spécifique, prix idem gt position de
  référence.
• Concentration
• Cible stratégique étroite (segments particuliers
  du secteur) permettant doffrir un avantage
  exclusif, supérieur au concurrent (concentration
  fondée sur les coûts ou la différenciation).

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Orientation de lentreprise
Prix basés sur les coûts
Cost
Price
Value
Customers
Product
Product
Cost
Price
Value
Customers
Prix basés sur la valeur
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Lobjectif paradoxal du prix

• HAUT
• Maximiser les profits
• Réaliser un taux de rendement des investissements
  ce taux est généralement connu à lavance par
  les dirigeants afin dobtenir un rendement
  satisfaisant du capital employé.
• Stabiliser les prix et les marges la plupart
  des entreprises redoutent les variations
  imprévisibles des prix de vente et par conséquent
  des marges brutes
• Se situer au niveau des concurrents
• Conquérir une part de marché
• BAS

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Objectifs de la politique des prix

• Survie
• Maximisation du profit
• Maximisation de la part de marché
• Ecrémage (discrimination)
• Recherche dimage

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Politique de prix et stratégie dentreprise

• Approche macro-économique
• Stratégie financière
• Prix et stratégie marketing
• Échelle de Fourastié (HPT (inf à 0.7), PTM (de
  0.7 à 0.9), PTF (sup à 0.9))
• Cycle économique (profit élevé concurrence) cf.
  loi 8 et 18

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Fonctions du prix
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Lobjectif paradoxal du prix

• Maximiser les profits
• Réaliser un taux de rendement des investissements
  ce taux est généralement à lavance par les
  dirigeants afin dobtenir un rendement
  satisfaisant du capital employé.
• Stabiliser les prix et les marges la plupart
  des entreprises redoutent les variations
  imprévisibles des prix de vente et par conséquent
  des marges brutes
• Se situer au niveau des concurrents
• Conquérir une part de marché

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(No Transcript)
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Elasticité

• e Elasticité de la demande au prix
• V0 Volume des ventes au prix P0
• V1 Volume des ventes au prix P1

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Elasticité prix négative
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Elasticité

• Le degré de facilité des comparaisons de prix
  (élasticité dautant plus forte que la
  comparaison est facile).
• Loriginalité et la non-substitution des produits
  (quand il y a une originalité du produit,
  élasticité au prix est faible).
• Limportance relative du prix dans la décision
  dachat.
• Le montant de lachat (la sensibilité au prix est
  plus grande pour un achat important).
• La part du prix supportée ou remboursée par des
  tiers.

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Analyse de la valeur

• Découpage en fonctionnalité
• Interrogation de lutilisateur
• Concentration sur ce qui représente une valeur à
  ses yeux au détriment de ce quil ne perçoit pas.

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Fixation des prix sur la concurrence
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Type de formules

• Prix plancher P C
• Prix neutre P C CS/Q
• Prix rendement fixe P C (C x M)
• Prix rendement fixe P C (P x M)
• Prix cible P C CS/Q RK/Q

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• Les prix rompus parfois les prix ronds (100,
  200) sont légèrement modifiés (99, 190.)
• Le prix dappel il sagit de prix promotionnels
  dont les valeurs sont fixées le plus bas possible
  dans le but dattirer les clients.
• Prix magiques 99,90

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Aspect légal de la politique commerciale

• Fixation des prix de vente
• Interdiction de la fixation des prix de Revente
• Loi Galland
• Circulaire Dutreil (réforme de la loi Galland)
• Vente à perte et SRP

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Juridique

• CGV loi Galland
• Douane
• DGCCRF et conseil de la concurrence
• Les pratiques anticoncurrentielles (vente à
  perte)
• Lois anti-trust (Empêcher les ententes ou les
  abus de position dominante)

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Fixation
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La fixation des prix

• Les objectifs
• Lévaluation de la demande
• Lestimation des coûts
• Lanalyse de la concurrence
• Le choix dune méthode de tarification
• Le choix final

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Les objectifs

• La survie
• La maximisation des profits
• La maximisation du chiffre daffaires
• La maximisation de la croissance
• Lécrémage
• La recherche dimage

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Lévaluation de la demande

• Facteurs affectant la sensibilité au prix
• Loriginalité du produit (plus il se différencie
  des autres moins lacheteur est sensible)
• La connaissance du produit de substitution
• La facilité de comparaison
• Le poids de la dépense (Exemple limmobilier)
• Le poids du prix dans le coût total (accessoires
  lors de lachat dune voiture)
• Le partage des coûts
• Les achats déjà amortis (Lentretien dun camion)
• La qualité perçue
• Le stockage (Lacheteur est moins sensible au
  prix dun produit quil ne peut stocker)

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Coûts de production
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Méthodes de tarification

• Le coût-plus-marge
• Le point mort et la rentabilité
• La valeur perçue
• Le prix à la valeur
• Le prix du marché
• Le prix de soumission

IV.12
45
Le choix final

• Les dimensions psychologiques du prix
• Linfluence des autres variables du marketing-mix
• La politique générale de tarification
• Les autres intervenants

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Etapes de fixation des prix

• Objectifs financiers
• Estimation de la demande
• Estimation des coûts (fixes variables, marginaux,
• Analyse des coûts, prix et offres des concurrents
• Choix dune méthode de fixation des prix
• Calcul prix, T0 ? SRP ? PVC

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La décomposition du prix

• RRR
• Franco et prix départ
• RFA
• Remise conditionnelle
• Remise en produits gratuits (UG)
• Effet des promotions (période de lancement,
  période de saturation)
• Emballage  PCB, SPCB, UVC
• Délai et logistique
• Prix de négoce et prix de fabricant (taux de
  marque et taux de marge)
• Analyse de la valeur
• SRP

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Les déterminants du résultat
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Les déterminants du résultat
50
Les déterminants du résultat
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Le temps de la guerre

• La guerre des prix peut conduire à des résultats
  désastreux pour lensemble des acteurs
• Toutefois elle fait ressortir de manière
  dramatique les inégalités entre acteurs
• Effets de taille
• Structuration spécifique des coûts
• Dilemme du prisonnier.

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Jeux dilemme du prisonnier.
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Cas de deux entreprises A et B (elasticité -)
Augmente prix
A résultat 110 B résultat 110
A résultat 80
Brésultat 120
entreprise A
A résultat 100 B résultat 100
A résultat 120 B résultat 80
Maintient prix
Maintient prix
Augmente prix
entreprise B
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DAS et prix

• Le prix dun même produit peut varier en fonction
  de son DAS

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Le prix fonction du couple produit / marché

• Il faut faire rémunérer le risque par un niveau
  de prix incompatible avec lintroduction sur un
  nouveau marché

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Cycle de vie
57
Cycle de vie
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Les coûts du lancement de produit

• Coût du jour homme
• Coût des réunions
• Coût de développement et dadaptation
• Achats externes
• Budgets marketing de lancement (éditions,
  communication, web, convention, road show,
  marketing direct, médias)
• Budgets commerciaux (déplacement, rendez-vous,
  manque à gagner)

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EVA et marketing

• La création de valeur est proche du concept de
  marketing
• Cest une méthode de calcul et de management de
  la nouvelle profitabilité des entreprises
• Actualisation des flux futurs
• MESOP
• Coût du capital et incidence fiscale
• Calcul du PE (profit économique)

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Méthode de fixation des prix

• Économie déchelle et courbe dapprentissage
• Vs fabrication
• VS achat (stratégie Ignacio Lopez GM? WV)
• Vs volume
• Vs concurrence
• Vs objectifs financiers
• Prix psychologique (difficile à fixer en BtoB)
• Prix éthique
• Prix dune gamme de produit
• Méthode de la demande

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Le boomerang du prix export

• Prestation différente à lexport
• Circuit différent à lexport
• Des CGV différentes (histoire et lois)
• Volonté de pénétrer le marché
• Différentiation par les prix
• Plus taux de change hors UE
• création de marché gris (grey market)
• Méthode du corridor de prix

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Variation
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La variation des prix

• Les remises et rabais.
• Les prix promotionnels
• Les prix discriminatoires
• La fixation des prix dune gamme de produits

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Les remises et rabais

• Les escomptes
• Les remises pour quantité
• Les remises fonctionnelles
• Les rabais saisonniers et les soldes
• Les reprises et avoirs

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Les prix discriminatoires

• entre clients
• entre produits
• discrimination dimage
• selon lendroit
• en fonction du temps

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Réactions aux modifications de prix
Une hausse peut être interprétée
Une baisse peut être interprétée

• Larticle est très demandé (risque de ne plus le
  trouver)
• Il a une valeur particulière (son prix va encore
  augmenter)
• Le vendeur a fixé son prix au
• maximum de ce que le marché peut tolérer.

• Larticle va être remplacé
• Larticle ne se vend pas bien
• Lentreprise connaît des
• difficultés
• Le prix va encore baisser, il vaut mieux
  attendre
• La qualité a baissé

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Courbe dexpérience
10
8
Coût unitaire
6
4
2
100 000
200 000
300 000
400 000
Production cumulée et TEMPS
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Baisse du prix

• Soit une baisse de prix de X correspondant à une
  baisse de marge de Y.
• De combien faut-il augmenter les ventes pour que
  lopération soit profitable ?
• 2Y ? correspondant à une élasticité prix
  négative dune rare ampleur

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Hausse de prix

• Soit une hausse de prix de X correspondant à une
  hausse de marge de Y
• Quelle est la baisse de vente acceptable pour que
  lopération soit profitable ?
• Y/2

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 Point  versus   

• Le produit a une marge de 25
• 1 augmenter la marge de 2 points 27
• 2 augmenter la marge de 2 25,5

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Décomposition opérationnelle
72
Limportance du produit pour le client
73
Matrice de progression
74
Matrice de Porter
75
L'environnement sur le prix
76
Cycle de vie
77
Matrice BCG
78
Matrice Arthur D Little (ADL)
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Prix et comportement du client

• Comportement dachat face au prix (lincidence du
  prix dans lappréciation décroît en fonction de
  la connaissance de lacheteur)
• Élasticité prix
• Effet Thorsen Veblen
• Le prix relatif
• Point de vue du distributeur, politique de taux
  de marque

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Trois effets connus

• Effet de GiffenLorsque le prix d'un bien de
  première nécessité augmente (pain), les
  consommateurs achètent moins de biens coûteux
  (viande) et plus de biens courants pour pallier
  ce manque.

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Trois effets connus

• Effet de Veblenplus le prix d'un bien est élevé,
  plus une certaine catégorie de consommateurs
  demande ce bien par signe de distinction sociale
  et non pour la satisfaction réelle qu'il peut
  apporter.

82
Trois effets connus

• Effet de spéculationlorsque le prix d'un bien
  augmente, certains consommateurs en achètent plus
  de peur d'une prochaine augmentation.

83
(No Transcript)
84
Le prix identitaire de la marque.

• Le parfum le plus cher du monde Joy de Patou.

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Le prix BtoB vs BtoC

• La véritable consommation cest la destruction
• La chaîne BtoB aboutit finalement et/ou
  indirectement au consommateur
• Tout acheteur, même professionnel, est un être
  humain

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Marketing achat

• Transformer le fournisseur en client
• Baisser les prix dachat sans entamer les marges
  des fournisseurs (gagnant-gagnant)

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Les perspectives

• Yield management
• Les vendeurs de prix et de solutions financières
• L'échange

88
Fin

• Questions / Réponses