Le Positionnement Concurrentiel de lOffre dans les Marchs Industriels

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Le Positionnement Concurrentiel de lOffre dans
les Marchés Industriels
Cadre Conceptuel et Etude de Cas
Hubert Faucher, Professeur, Département
Marketing, ESSEC Business School
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Positionnement dun produit ou dune marque

• The Battle for your Mind  (Al Ries, Jack Trout,
  1981)
•  Le positionnement nest pas ce que lon fait à
  un produit. Cest ce que lon provoque dans
  lesprit des clients ou des prospects.
  Cest-à-dire que lon positionne le produit
  dans lesprit des prospects. 
• Limites de lesprit
• La plupart des consommateurs ne connaissent que 7
  marques de sodas
• Généralement, lesprit classe les produits dans
  des séries
• Coke gt Pepsi lt Fanta
• Hertz gt Avis gt Budget.
• La position n1 ne peut être occupée que par une
  seule référence.
• Ce qui compte occuper la première place sur un
  attribut important
• Fosters première bière australienne
• Heinekken première bière importée aux
  Etats-Unis ( import beer )

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Réussir le positionnementQuatre critères

• Simplicité
•  Unique Selling Proposition , principe
  de base publicitaire (une promesse à la
  fois)
• Exemple . Vittel Santé .
  Decathlon forme physique

• Originalité
•  Pas comme les concurrents 
• Souvent irrationnel (les critères rationnels
  étant des fonctions principales ,
  obligatoires
• Exemple . Iberia confort du siège
  (lit) . Michelin  les premiers pneus
  service compris 

• Pertinence
• Critères produits correspondant
  réellement aux attentes
• Exemples . Assurance prise en compte
  des risques climatiques de la zone
  . Salade / produits frais Indicateur
  de fraîcheur

• Crédibilité
• Eviter les descriptifs trop théoriques ou
  exagérés
• Mise en situation imaginable le client
  ciblé se voit  en situation 
• Exemple . La Poste Confiance Mais
  encore ??? . Darty Les prix les plus bas
  

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Les défis du positionnementen B. to B.

• Accès à linformation
• Marchés clients
• Concurrents
• Multiplicité des dimensions produits
• Produit intrinsèque
• Produit tangible
• Produit élargi
• Organisation de linformation
• Analyse synthétique des positions
  concurrentielles
• Bases de données ?

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Répondre aux défis du positionnement de loffre
Buffer BiAc II Cas concret en B. to B.
agro-alimentaire Domaine des Acidifiants
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Contexte Bio Indus et le marché des acidifiants

• Bio Indus
• Acteur important dans la biochimie en Europe
• Producteur d'acidifiants (marque BiAc)
• Marché de référence Europe
• Marché des acidifiants
• Croissance du marché 5.7 (Tx de Crois. Ann.
  Moyen)
• Segments (Europe, 2003)
• Standard (78,2 )
• Mixes Spécialisés (21,8 )

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ContexteAttractivité des segments
Bio Indus (CA)
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ContexteParts de marché en Europe (Valeurs)

• Deux leaders
• Acidel et Bio Indus totalisent70 des parts de
  marché
• Bio Indus rattrape Acidel (part de marché
  totale)
• Trois autres concurrents mineurs

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ObjectifsPlan dAction

• Action stratégique priorité aux mixes
  acidifiants tampons
• Le segment le plus important (45 KT)
• Meilleur potentiel de croissance / plus fortes
  marges
• Situation
• Faible part de marché (5 )
• Présence sur ce marché avec un produit Buffer
  BiAc
• Projet (horizon à 5 ans)
• Lancer un nouvel ingrédient Buffer BiAc II
• Benchmarking sur BalActel XL (appartenant au
  leader Acidel)
• Définir le profil du nouveau produit (délai 18
  mois)

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Défi 1 Comment accéder aux informations
stratégiques ?

• Des sources dinformations variées
• Résultats danalyse du marché
• Analyse des applications des acidifiants tampons
  par segment
• Principaux retours de clientèle - Analyses
  2000-2003
• Détail des données sur les concurrents
• Analyse des offres concurrentes, 1995-2003
• Analyse des offres de Bio Indus, 1996-2003
• Analyse des emballages des concurrents, 1995-2003
• Résultats de tests d'application sur échantillons
  d'acidifiants tampons concurrents
• Analyse de la liberté d'opérer sur le segment des
  acidifiants tampons, 1984-2003
• Analyse des supports promotionnels de la
  concurrence, 1993-2003
• Analyse des politiques de communication menées
  par la concurrence, 1998-2003

Un système dinformation global et bien structuré
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Défi 2 Comment envisager loffre dans son
ensemble ?

• Mon offre dans tous ses états

Produit Central
Produit Tangible
Produit Augmenté

• Caractéristiquesintrinsèques
• Granulométrie dune poudre

• Caractéristiques dapplication
• Conditionnement (sacs de 50 kg vs. vrac
  ou big bag)

• Services ajoutés à loffre
• Installation du matériel

Loffre peut se différencier dans toutes ses
dimensions
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Défi 3 Comment identifier les axes de
positionnement porteurs ?
APC - V0
Un outil simple, la matrice dAnalyse du
Positionnement Concurrentiel
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La matrice APC(Analyse du Positionnement
Concurrentiel)

• Un outil matriciel simple
• Pour positionner le produit (ou le service) par
  rapport à ses concurrents et/ou substituts
• Pour ajuster sa définition et ses attributs
  marketing
• Étapes successives
• Sélectionner les attributs discriminants (à
  partir de lanalyse fonctionnelle)
• Évaluer les attributs en terme de pouvoir
  discriminant (capacité à influencer le choix des
  clients)
• Comparer le produit à ceux de ses concurrents ou
  à ses substituts. En termes absolus. En termes
  relatifs
• Analyse globale Présent / Futur

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Conclusion

• Attentes des clients
• Non seulement le bon produit au bon endroit au
  bon moment
• Mais aussi l'apport en sus de services clés tels
  que
• Innovation, économies, amélioration indirecte de
  la productivité,
• Assistance marketing avec de nouveaux concepts,
  des preuves nutritionnelles, etc.
• Approche APC, puissant outil marketing
• Dans un environnement multi-critère,
• Contribue à regrouper tous les paramètres
  pertinents dans un seul document analytique (pas
  de paralysie par analyse)
• Permet de prendre les bonnes décisions (profil
  du produit, priorités, plan d'action)