GEST B 403 Economie de lart et de la culture

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GEST B 403Economie de lart et de la culture

• Financements privés

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Financement privé

• Précédemment, ensemble de questions
• Quelles motivations et positions (acteurs et
  mécènes/sponsors potentiels)?
• Etat des lieux (qui donne quoi?)
• Exigences?
• Impact du sponsoring?
• Modalités quid en pratique???

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Facteurs influents

• Montant fonction déléments socio-économiques
  locaux
• ? de sensibilité en fonction du secteur
  dactivité
• Importance de linformation financière et
  comptable communiquée
• Rappel (Gordon et Khumawala (1999) , importance
  de
• Mission claire (83)
• Montant adéquat consacré à la mission plutôt
  quau management (82)
• Existence dun rapport annuel (53)

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En plus de la comptabilité

• Buchheit et Parsons (2006), impact du  SEA 
  (Service, efforts et accomplissements)
• Présence du SEA augmente la qualité perçue et le
  de donateurs potentiels
• Test faible demande réelle de cette info
• MAIS si demandée largement utilisée

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Sponsoring de lart et la culture

• Existence de freins?
• Enquêtes basées sur les entreprises qui sont
  impliquées. Biais point de vue réponse?
  Echantillon limité Quid des autres?
• Quel est limpact réel des différents incitants
  tels que par ex. fiscaux?
• Exemple France dispositions fiscales
  inciteraient plus de 50 des entreprises à
  augmenter leur budget mécénat (Admical-CSA)

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Sponsoring Efficacité?

• Pose la question du renouvellement des contrats
  et de la poursuite de la relation
• Cornwell, Weeks et Roy (2005) revue de la
  littérature sur le sujet
• Recherches empiriques encore naissantes
• Sponsoring accepté de manière générale comme
  lun des éléments de communication

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Sponsoring

• Sponsoring a cash and/ or in kind fee paid to a
  property (typically a sports, entertainment,
  non-profit event or organization) in return for
  access to the exploitable commercial potential
  associated with that property 
• ? publicité ici payement en avance dun montant
  pour sassocier gt frais de communication doivent
  encore sajouter 

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Source Cornwell, Weeks et Roy (2005)
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Sponsoring Efficacité?

• Cornwell, Weeks et Roy (2005) fonctionnement
  théorique (revue)?
• Simple exposition (réponse affective)
• Processus avec faible implication (information
  additionnelle)
• Approche des  fragments de publicité  (sponsor
  ? activité principale et communication réduite).
  Impact en termes dassociation de marques

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Sponsoring Efficacité?

• Cornwell, Weeks et Roy (2005) fonctionnement
  théorique (revue)?
• Nécessité de congruence entre sponsor et
  activité?
• Oui vérification empirique marquée
• Non peu de recherches mais raisons théoriques
• Possibilité dun effet du  dominant  en cas de
  congruence
• Importance de larticulation explication dun
  lien sil nest pas intuitif

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Sponsoring Efficacité?

• Cornwell, Weeks et Roy (2005) fonctionnement
  théorique (revue)?
• Théorie de léquilibre individus recherchent une
  cohérence et essayent de limiter les associations
  incohérentes gt possibilité de fonctionner dans
  les 2 sens
• Identification, notion didentité sociale
  (exemple des supporters)

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Sponsoring Efficacité?

• Etudes empiriques testent des éléments divers
• Mémorisation des sponsors (sur ? bases)
• Attitude (favorable, défavorable, neutre)
• Comportement (réel ou intentionnel)

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Sponsoring Facteurs

• Facteurs defficacité
• Degré  dexcitation  a une influence (CT et
  LT), forme de U inversé
• Même ordre didée degré  dimplication 
• Expérience antérieure familiarité importante
  augmente limpact
• Connaissances du consommateur, variable cognitive
•  Alliances sociales  (fans)

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Sponsoring Management

• Politique de sponsoring claire (type dévénements
  à supporter, publics-cibles, nombre et niveau des
  activités sponsorisées)
• Réflexion en fonction des modes de fonctionnement
  du sponsoring (cf plus haut)
• Avantages et inconvénients des sponsorings
  multiples (confusion)

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Sponsoring Management

• Création dun lien
• Danger de ne pas être perçu comme sponsor
• Nécessité dune communication  en parallèle 
• Réflexion en amont en termes de coûts

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Sponsoring Efficacité?

• Résultats parfois divergents
• Carillat, Lafferty et Harris (2005) étude visant
  à voir limpact de la renommée de la marque sur
  lefficacité (attitude et intentions dachat)
  sponsoring moins efficace pour les plus connues !
  
• Multiples sponsors ne diluent pas leffet mais
  limites!!!
• Etudes alternatives gros sponsors et concurrents
  principaux plus retenus

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Etude dimpact

• Heaney et Heaney (2003) étude de limpact dune
   summer school  de music à Stevens Point
  (Michigan)
• Déterminer les comportements de consommation de
  leur public mieux le cerner
• En // demande auprès des institutions locales des
  changements point de vue recettes intérêt pour
  partenariats

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Etude dimpact
Source Heaney et Heaney (2003)
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En pratique

• Eléments précédents se placent du côté de
  lentreprise sponsorisant
• Nécessité de déterminer des sponsors potentiels
  en essayant de déterminer les sponsors optimaux
  pour sa propre activité
• Sponsoring recherche dune retombée commerciale
  gt besoin de la cerner voire de la présenter au
  sponsor potentiel!!!